文｜時代周報
A股上市折戟后，黃金界“愛馬仕”再度沖刺港股。
近日，老鋪黃金股份有限公司（下稱“老鋪黃金”）向港交所提交上市文件，獨家保薦人為中信建投國際。目前，該公司已通過了中國證監(jiān)會備案。
老鋪黃金成立于2009年，是中國首家推廣“古法黃金”概念的品牌。相比起百年黃金品牌老鳳祥、周生生來說，老鋪黃金儼然是行業(yè)新兵。
但從賺錢能力看，老鋪黃金的表現(xiàn)并不遜于傳統(tǒng)大牌。在選址上，老鋪黃金將所有門店都開在SKP、萬象城等高奢商場，把黃金當奢侈品賣。另一方面，老鋪黃金的毛利率多年保持在40%以上，超過周大福、周生生等企業(yè)。2023 年，僅憑 32 家門店，老鋪黃金實現(xiàn)年收入近32個億，單店年收入最高達 1.67 億元。
不過，老鋪黃金的資本路并不順暢。早在2020年，老鋪黃金便嘗試沖刺A股上市，卻在次年宣告折戟，甚至因現(xiàn)金流為負、供應商利益輸送等問題遭到監(jiān)管問詢。
如今，選擇“棄A從港”的老鋪黃金，亦非高枕無憂。隨著古法黃金賽道玩家不斷增加，市場早已成為紅海，僅有數(shù)十家門店的老鋪黃金難以形成規(guī)模效應。在招股書中，老鋪黃金提及擴張計劃，未來要新開47家門店，為現(xiàn)有體量的約1.5倍。
同時，老鋪黃金也將目光投向海外——在招股書中，老鋪黃金多次提及海外門店計劃。在國內成功收割“SKP富人圈”后，老鋪黃金在海外市場是否水土不服？
針對老鋪黃金如何減少快速擴張帶來的短期負面影響、出海部署以及如何應對出?！八敛环钡仁乱耍?月15日，時代周報記者以郵件形式向老鋪黃金發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲回復。
黃金界的“愛馬仕”也有對手
進入5月，國內金價持續(xù)震蕩下行，重回“5時代”，但這并不影響人們搶購黃金的熱情。每當碰上打折促銷，上海老鋪黃金豫園店門前便會排起長隊。同樣的景象，在老鋪黃金南京德基廣場店、北京SKP店、王府中環(huán)店等門店，亦是“常態(tài)”。
長期以來，走高端路線的老鋪黃金，憑借高昂的單店收入，成為黃金品牌中的“愛馬仕”。
招股書顯示，截至2023年12月31日，老鋪黃金在全國13個城市（其中大部分為一線和新一線城市）開設有32家門店，這些門店主要分布在SKP、萬象城等知名高端商場。
截至2023年12月31日，老鋪黃金旗下32家門店店均收入達到9390萬元，其中位于北京SKP的兩家門店合計產生收入3.36億元，每平米每月收入約44.06萬元。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2022年在中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店收入排名第一。
從毛利率來看，2021年～2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%，連續(xù)三年超過40%。
作為對比，2021年～2023年，中國黃金（600916.SH）在“黃金珠寶銷售收入”上的毛利率僅分別為2.63%、3.5%、3.76%；老鳳祥（600612.SH）毛利率分別為7.77%、9.13%、8.3%；2020年～2022年，周大福（01929.HK）毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%。
時代周報記者注意到，老鋪黃金曾因毛利率過高引發(fā)監(jiān)管關注。據(jù)招股書，中國證監(jiān)會未批準老鋪黃金A股申請主要疑慮與原因之一，即相較其他市場可比公司，老鋪黃金缺乏毛利率明顯較高的合理性。
老鋪黃金賺得盆滿缽滿，但并非毫無敵手。近年來，隨著越來越多黃金品牌入局古法黃金賽道，行業(yè)競爭逐漸進入白熱化。
觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國五大黃金珠寶品牌所產生的古法黃金產品總收入約為 463億元，占據(jù)47.6%的市場份額，按收入計，老鋪黃金在我國古法黃金珠寶市場排名第十。
具體來看，周大福專注于古法黃金的“傳承系列”，占公司內地黃金產品零售額比例從2019財年上半年的11.6%，提升至2023財年上半年的40.7%。
在強敵環(huán)伺的市場態(tài)勢下，老鋪黃金的競爭地位正在下滑。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年收入計算，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場及黃金珠寶市場的份額分別為2.0%及0.6%?？晒Ρ鹊氖牵?017年，老鋪黃金在古法黃金市場的市占率為14%。
對此，老鋪黃金也在積極擴大市場規(guī)模。據(jù)招股書，未來，老鋪黃金將計劃國內新開約 35 家門店，主要針對擁有巨大市場潛力的第一線城市及新一線城市（其中包括北京、上海、天津、沈陽、鄭州、青島、廣州及深圳），以進一步鞏固公司的線下銷售網(wǎng)絡，提高市場滲透率，并將覆蓋范圍擴大到更廣泛的客戶群體。
要把門店開到海外
在國內競爭陷入膠著的背景下，出海成為老鋪黃金謀求發(fā)展的第二曲線。時代周報記者發(fā)現(xiàn)，在最新更新的招股書中，老鋪黃金多次提及海外計劃。
招股書顯示，老鋪黃金將在中國香港、中國澳門及新加坡開設約12家新門店，并逐步擴大公司于亞洲市場其他城市的布局，如東京、曼谷及吉隆坡。
針對海外開店數(shù)目，老鋪黃金亦有初步的“三年規(guī)劃”。據(jù)招股書，2024年～2026年，老鋪黃金計劃中國內地以外地區(qū)開設4家、7家、1家門店，每間新開設門店的預期建筑面積約為80平方米。
事實上，老鋪黃金此前有過海外開店動作，但最終擱淺。此前，老鋪黃金已在周大?！案沟亍敝袊愀坶_店。
招股書顯示，早在2018年6月，老鋪黃金便在中國香港海港城開出首家門店，在開業(yè)約兩個月實現(xiàn)初步盈虧平衡，并于2018年及2019年分別錄得經營溢利。但受疫情影響，該門店最終在2021年2月關閉。
不難看出，老鋪黃金正在出海道路卷土重來，但古法黃金的出海故事還能講通嗎？
5月15日，凌雁管理咨詢首席師林岳在接受時代周報記者采訪時表示，老鋪黃金出海是有機會的，一方面東南亞等華人多的國家對古法手工黃金有認知度，古法黃金更多融合了工藝技術和時尚潮流，既保留傳統(tǒng)方法又能夠取悅年輕群體，這也是老鋪黃金能在國內市場成功的原因。另一方面，老鋪黃金定位高端，選址也多在一線城市一線地段，甚至與蒂芙尼、尚美這樣的國際品牌相抗衡，走出去反而會擴大品牌在國際上的知名度。
艾媒咨詢首席分析師張毅向時代周報記者表示，從國內門店分布來看，老鋪黃金在全國一線和新一線城市黃金地段的商業(yè)中心開店的策略是比較成功的。老鋪黃金在店鋪選址和經營策略上有一定的經驗和積累，用于亞洲其他城市的拓展上具備一定的可復制性。
“目前，全球經濟政治局面仍存不穩(wěn)定性，盡管近期金價出現(xiàn)波動，但黃金作為‘硬通貨’的屬性不變，保值價值依舊，是老鋪黃金出海的好時機?！贝送猓瑥堃阏J為，將黃金本身的價值與中國文化的輸出相結合，亦是老鋪黃金布局出海至關重要的一步，“出海要有要擁有前瞻性，老鋪黃金的價值不在于黃金本身，而在于文化本身，如果能抓住文化這張牌，該品牌出海還是有機會的?！?/p>