文 | 野馬財經(jīng) 徐長卿 劉欽文

編輯丨高巖 武麗娟

備受關注的聽花酒“碰瓷”貴州茅臺（600519.SH）和瀘州老窖（000568.SH）一案，近日迎來了四川省高級人民法院的終審判決。

據(jù)8月27日，聽花酒在官網(wǎng)披露，法院認定聽花酒違法行為不構(gòu)成商標侵權(quán)，但構(gòu)成不正當競爭行為，判決賠付貴州茅臺30萬元、 瀘州老窖20萬元。二審受理費用，由宜賓聽花、貴州茅臺、瀘州老窖共同分擔。

以5.86萬元/瓶的售價轟動了行業(yè)的“聽花”白酒，從誕生至今，就從未缺過話題。老牌名酒告贏了“最貴白酒”，聽花酒以后會聽話了嗎？

事情源于2022年，茅臺和瀘州老窖發(fā)現(xiàn)，在百度網(wǎng)頁上以“茅臺”“國窖1573”等關鍵詞進行搜索時，卻出現(xiàn)了聽花酒的信息，流量遭到了劫持。認為侵占品牌名的搜索陷阱很容易讓消費者難辨真?zhèn)?，于是兩大知名酒企?lián)手起訴了聽花酒。

不過，聽花酒在公開致歉的聲明中，卻委婉的提及，這次商業(yè)推廣的合作方——百度(9888.HK\BIDU)也存在問題。聽花酒說，在百度搜索推廣關鍵詞競價排名的短期測試期間，未收到百度平臺的風險提示和通知，加之此推廣方式已被各行業(yè)廣泛使用，故而沒有加以嚴格審核與論證。在事情發(fā)生后，公司查閱相關司法案例，發(fā)現(xiàn)司法實踐中對此也有諸多爭議。

而且聽花酒強調(diào)，根據(jù)與百都公司協(xié)議約定，推廣期間的行為是符合當時百度平臺規(guī)則的。

聽花酒表示，是委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司進行的百度搜索推廣“關鍵詞競價排名”，也是測試項目之一。在2021年9月14日至10月12日共28天的測試期內(nèi)，根據(jù)與百都公司協(xié)議約定，在符合當時百度平臺規(guī)則的基礎上，測試了151個關鍵詞，總費用為43543.43元，共獲得點擊量10533次。其中，“飛天茅臺”點擊量為342次，“茅臺”點擊量945次，“國窖1573”點擊量為186次。

聽花酒稱推廣目的是為了讓目標受眾清楚地認識了解聽花品牌，測試期間，公司的所有推廣鏈接，均明顯標識了品牌名“聽花酒”及“廣告” 字樣。但后來發(fā)現(xiàn)，這種推廣方式并不適合聽花這樣的超高端品牌。在百度搜索推廣測試結(jié)束7個月后，也就是2022年5月20日，在網(wǎng)上得知被貴州茅臺和瀘州老窖起訴一事。

有意思的是，聽花酒在公開致歉的聲明中，還特別感謝了五糧液的不告之恩，提到“在此次訴訟事件中，據(jù)悉有同行邀約五糧液聯(lián)手起訴，但五糧液最終選擇了包容和諒解?！辟澴u五糧液有王者的氣度。

此外，聽花酒自曝其實還使用了郎酒、習酒、洋河、金沙酒等77家96個關鍵詞進行百度推廣，同時表示向本次事件所有涉及的企業(yè)致以誠摯的歉意，并且會逐一溝通，取得諒解。

玩轉(zhuǎn)營銷的聽花酒馬失前蹄

值得注意的是，此次通過百度競價排名碰瓷茅臺、瀘州老窖的聽花酒本身就以擅長花式營銷橫空出世。

聽花酒的締造者——張雪峰早在2009年，就推出了“極草粉片含著吃”的明星產(chǎn)品冬蟲夏草純粉含片系列產(chǎn)品，曾以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”一事為產(chǎn)品宣傳，極草”定價29888元/盒，平均每克1054元，價格堪比黃金。因為產(chǎn)品切中了傳統(tǒng)蟲草不方便消費者服用的痛點，產(chǎn)品獲得了巨大的成功，也讓其背后的公司——青海春天（600381.SH）在2014年成功上市，張雪峰則擔任董事長和實控人。

上市后的青海春天成了“蟲草第一股”，2015年市值最高達到342億元。

巔峰時期，極草粉片產(chǎn)品營收規(guī)模高達11.17億元，占公司總收入的8成，毛利率55.21%。青海春天在廣告上的投入超過10億元。張雪峰也成為知名“營銷大師”。

但同年，青海春天的冬蟲夏草等產(chǎn)品中，被國家食藥監(jiān)總局檢出“砒霜”的主要成分“砷”，含量達4.4—9.9mg/kg，超出保健食品安全標準限量值的4-10倍。此后，相關部門要求其停止生產(chǎn)“極草”系列產(chǎn)品。青海春天的業(yè)績因此一蹶不振，營收從2015年11.17億元下滑至2018年的0.88億。

此后，張雪峰開始為青海春天尋找新的主營業(yè)務，準備用白酒復制極草的成功經(jīng)驗。根據(jù)愛企查的信息顯示，聽花酒前身為涼露酒業(yè)有限公司，成立于2012年12月，注冊資本1470萬元，法人為李蓉全。2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購聽花酒業(yè)，成為其全資子公司。2020年10月更名為“宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司”。

張雪峰在描繪聽花酒的名字時候，就選用了一個很玄幻的故事：源自夢中太上老君揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字，翩然而去。這讓聽花酒誕生之初就備受爭議。太上老君玄之又玄暫且不表，且看“聽花”名字的由來，官方公布出來的信息是根據(jù)“聽花斷酒”這項傳統(tǒng)釀酒技藝來的。

據(jù)傳，技藝精湛之釀酒師傅在蒸酒取酒時，根據(jù)酒液流入酒桶蕩起的酒花大小和消散速度，能夠評判白酒酒度與酒質(zhì)，技藝大成者，僅憑借傾聽酒花破裂的聲音就能夠識別酒質(zhì)優(yōu)劣，故取名“聽花”。

但酒的品質(zhì)真的可以聽出來嗎？中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛認為：酒的品質(zhì)的優(yōu)劣由許多因素決定，并且中國酒是風味型飲品，有著強烈的個人偏好，不能夠僅憑某一項主觀評測判定好壞?！霸谖业恼J知里，從來沒有聽說過單純憑借酒花來鑒定酒質(zhì)的科學依據(jù)”。

此外，張雪峰將聽花酒與健康緊緊捆綁在一起。2022年1月，聽花酒對男性身體機能影響的一份實驗簡報在網(wǎng)上流傳，同年，聽花酒甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業(yè)期刊《中國食品》也刊登了一篇文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。

同年7月，青海春天公告聘請兩位諾貝爾獎得主為聽花酒聯(lián)席首席科學家，再次成為輿論的焦點。其中，斐里德·穆拉德由于發(fā)現(xiàn)一氧化氮能促使心血管擴張而于1998年獲得“諾貝爾生理學或醫(yī)學獎”，而因諾獎成果促進了用于治療男性的勃起功能障礙萬艾可的發(fā)明，因萬艾可常用于治療男性的勃起功能障礙，斐里德·穆拉德也因此獲得了“偉哥之父”的贊譽。

不過，我國《廣告法》明文規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內(nèi)容。聽花酒強調(diào)的所謂“性功能”的宣傳，以及免疫、睡眠等涉及疾病預防、治療功能或是法律明令禁止的。更何況，從信息上看，聽花酒僅屬于普通食品，所取得的批號也是食品批號。

今年1月31日，一項名為《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》的發(fā)明專利申請，已于2022年12月8日由世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局公布。目前，這項發(fā)明已被宣稱應用于聽花酒的生產(chǎn)。

今年5月，“聽花酒”海外產(chǎn)品Another Half（另一半） ，獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和美國酒類及煙草稅務貿(mào)易局（TTB）批準在美國上市。該產(chǎn)品代表的“雙激活”減害增益釀酒工藝獲得了國際市場的通行證。因為定位高端商務，每瓶售價高達5.86萬元被頂上熱搜。

不過，聽花酒在營銷上動作頻頻，也引發(fā)了監(jiān)管層的關注，自去年9月份以來，上市主體青海春天已收到多份問詢函，包括對其聘請諾獎教授指導的具體研發(fā)項目、以及2022年報的問詢等。

“天價”聽花酒為何不賺錢?

財報顯示，2022年青海春天營業(yè)總收入1.6億元，其中酒水業(yè)務板塊營業(yè)收入9364.32萬元。細分來看，2022年上半年實現(xiàn)7269.82萬元營收后，下半年，青海春天酒水業(yè)務的營收為2125.17萬元。其中年中推出的定價586元一瓶讀花酒占據(jù)了2051.63萬元的銷售額。這也就意味著聽花酒下半年僅賣出135萬元。

聽花酒分醬香和濃香兩種，標準裝定價為5860元/瓶，精品裝售價高達58600元/瓶。在其天貓旗艦店中，個位數(shù)的銷量的確也反應了銷量不佳的影子。

來源：天貓旗艦店

不僅如此，更加撲朔迷離的是，其母公司營收連年增高，而與此同時，凈利潤卻在持續(xù)虧損。

盡管去年營收有所增長，然而青海春天2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達2.88億元。到了2023年一季度這一情況也并未改觀，營收為5635萬元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤依然虧損約2872萬元。

青海春天指出，造成虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務板塊經(jīng)營的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場開拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷售工作在過去三年又受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營銷費用的投入未能形成相應的產(chǎn)品銷售量提升，尚未能達到盈虧平衡點。

在營銷上，青海春天的確舍得花錢。財報顯示，2019年至2021年青海春天營銷費為4922.11萬元、4832.48萬元和5567.97萬元，占當年總營收比例分別約為21%、39%和43%。青海春天在2022年上半年酒水銷售費用達到6905.57萬元，同比增長277.14%，和銷售收入僅相差300余萬元，這種情況在白酒行業(yè)中也較為罕見。

縱觀2022年，青海春天銷售費用激增至1.22億元，同比漲幅達120%，營銷費用逐年提升。而公司研發(fā)費用反而同比下降了26.83%至297.76萬元。這也讓聽花酒難以擺脫“重營銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。

誰來監(jiān)管競價排名中的不正當競爭？

在本次聽花酒和茅臺、瀘州老窖的官司中，競價排名的技術提供方、平臺方百度也被聽花酒在聲明中內(nèi)涵，稱其沒有在提供服務時進行風險提示和通知。

值得注意的是，這并不是百度近年來第一次被客戶指出這一問題。

在裁判文書網(wǎng)上有雅思培訓機構(gòu)“學為貴”起訴“小站教育”，利用百度搜索引擎競價排名關鍵詞開展不正當競爭勝訴等一系列案例。

2022年4月，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師發(fā)現(xiàn)，女兒在百度搜索騰訊會議卻進入了網(wǎng)易云信的鏈接。丁道師怒而發(fā)文，指網(wǎng)易云信通過百度的競價排名服務，購買了“騰訊會議”的相關廣告詞匯，把自己偽裝成“騰訊會議”網(wǎng)站。網(wǎng)易隨即發(fā)聲明否認購買關鍵詞，自媒體人張棟偉則撰文稱“這難道是搜索平臺百度‘免費贈送’了攔路搶劫服務？”

而百度人士當時回應稱，“肯定不存在這種情況，購買競對關鍵詞這種行為也是百度明確反對的。而且，在事情曝光的第一時間，就已經(jīng)馬上進行了調(diào)整?！?/p>

不過，這次從茅臺、瀘州老窖告贏聽花酒一案來看，類似的問題，百度并沒有徹底解決。那么，平臺方在類似的案件中應該承擔什么責任呢？

“對平臺來講，現(xiàn)在的審判實踐中，法院一般認為平臺適用避風港原則，只有在原告能夠證明平臺故意侵權(quán)或在收到侵權(quán)通知后沒有及時刪除侵權(quán)鏈接的情況下，才認定平臺需要承擔責任。但也有法院認為平臺有一定的事前審核義務，只要出現(xiàn)了商標侵權(quán)的行為，就會認為平臺存在審核不嚴的過錯，因而需要承擔一定責任。”上海申倫律師事務所律師夏海龍表示。

“搜索引擎上的關鍵詞，不應該是每一個詞都可以被賣的，有的詞是企業(yè)的專屬權(quán)益，有的是公益性的。是為了傳遞客觀、公正信息所用，不能用錢來干擾正常的信息傳遞，這違背了基本的社會價值屬性的?！弊悦襟w“海哥商業(yè)觀察”創(chuàng)始人秦海認為，搜索引擎企業(yè)的競價排名業(yè)務應該設置更高的審核要求，廣告的售賣不能干擾正常的信息傳遞，不能犧牲其他企業(yè)的合法權(quán)益，需要在商業(yè)化和公益性之間有一個取舍和平衡。

而因為頻繁出現(xiàn)的競價排名引發(fā)不正當競爭官司的事情也引起了最高人民法院的重視，在今年4月20日，以案例發(fā)布的形式，對搜索關鍵詞隱性使用等違法行為進行了明確定性。

看起來，如果企業(yè)不自覺，那么法律就會來收拾局面。

你在使用搜索引擎的時候，有遇到過流量劫持的事情嗎？有沒有給你造成困惑？評論區(qū)聊聊吧。