文|光子星球
編輯|吳先之
8月24日，微博發(fā)布2023年第二季度財報。
財報顯示，微博第二季度營收4.402億美元，同比下滑2%；非公認(rèn)會計準(zhǔn)則歸屬于微博股東的凈利潤為1.264億美元，同比增長15.2%。
作為互聯(lián)網(wǎng)陣營中高舉降本大旗的一員，微博在緊縮營銷、行政和研發(fā)預(yù)算的背景下，2023年第二季度的成本和費(fèi)用同比下降11%。得益于此，微博上半年凈利潤同比扭虧。
只是，成本削減在眼下或許是一劑解藥，但年事漸長的微博而言，能否煥發(fā)出新的生命力，才是下一階段的關(guān)鍵議題。
用戶向上，價值向下
作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的老牌玩家，已然走過十余載的微博，一直試圖通過用戶增長數(shù)據(jù)，證明自己仍然年輕。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸褪去的當(dāng)下，微博用戶數(shù)的持續(xù)增長，更顯珍貴。財報顯示，2023年第二季度，微博的月活躍用戶達(dá)到了5.99億，同比增加1700萬；日活躍用戶達(dá)到了2.58億，同比增加500萬。
然而，此番用戶增長，對微博突破商業(yè)化瓶頸、攫取增量所帶來的效果卻極為有限。
首先，微博現(xiàn)階段作為國內(nèi)頭部內(nèi)容社區(qū)，長期扮演著資訊中心及輿論場的角色。基于此，其一方面能夠吞下每年互聯(lián)網(wǎng)自然流入的新鮮血液，亦能通過虹吸效應(yīng)撬動用戶增長。
只是，用戶數(shù)量的自然增長，并不意味著更多流量涌向微博。相反，隨著短視頻賽道崛起，用戶的注意力逐漸被更為多樣化、娛樂性更強(qiáng)的短視頻平臺所吸引。在此背景下，曾身處互聯(lián)網(wǎng)流量中心的微博，逐漸被邊緣化，用戶也從過去刷一天微博，轉(zhuǎn)變?yōu)榱水?dāng)下不知覺間刷一天短視頻。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，抖音、快手月人均使用時長分別為36.6小時、23.3小時，相比之下，微博僅有10.9小時。
盡管微博在財報中表示，基于大環(huán)境進(jìn)一步復(fù)蘇、熱門劇集和大片的集中上映以及熱點、文娛和消費(fèi)垂直領(lǐng)域運(yùn)營效率的加強(qiáng)，二季度微博用戶活躍度有所提升。但從QuestMobile數(shù)據(jù)來看，微博月人均使用時長14.1%的同比增長，亦落后同為內(nèi)容社區(qū)的小紅書與知乎。
縱觀過去幾年微博的步調(diào)，深知無法對抗短視頻化趨勢的微博，最終選擇了加入。為此，微博過去幾年連續(xù)祭出了秒拍、小咖秀、一直播等手牌。秒拍同微博的合作并不理想；小咖秀、一直播則撞上了千播大戰(zhàn)，最后慘烈收場，而微博自己也錯過了重塑自身、向上升維的最佳機(jī)會。
當(dāng)下，以抖音、快手系為代表的頭部短視頻玩家，壟斷了賽道內(nèi)絕大多數(shù)流量且流量仍保持著增長，這意味著微博再想發(fā)力，亦將很難在短視頻領(lǐng)域有所作為——虹吸其他內(nèi)容社區(qū)的微博，最終也被短視頻所降維打擊，淪為被虹吸的對象。
另一方面，盡管用戶數(shù)量持續(xù)增長，但絕大多數(shù)微博用戶是典型的“無價值用戶”，付費(fèi)意愿極低，更多是在平臺內(nèi)充當(dāng)著“氣氛組”作用，造就了微博極高的粉絲“通脹指數(shù)”。
一位微博大V告訴光子星球，微博最近經(jīng)常透過“興趣推薦”為其主動漲粉。只是，微博粉絲數(shù)往往同流量不掛鉤，縱使其有著數(shù)十萬粉絲，但每條內(nèi)容的互動、討論度甚至不及粉絲數(shù)僅有五位數(shù)的小紅書賬號，難以變現(xiàn)。
換言之，微博同B站有著同樣的商業(yè)化心病，縱使用戶數(shù)量在增加，但受限于平臺語境，商業(yè)化氛圍卻并未因此得到改善。
商業(yè)化“疲勞”
一直以來，增值服務(wù)與廣告及營銷業(yè)務(wù)都是微博最重要的營收來源。
財報顯示，微博第二季度廣告及營銷營收3.857億美元，同比持平；增值服務(wù)營收5460萬美元，同比下滑16%。經(jīng)過多年演變，增值業(yè)務(wù)并沒能同廣告一道成為微博的兩大營收支柱，營收仍依賴于廣告業(yè)務(wù)。
通過這些年在商業(yè)化建設(shè)層面的努力，微博已逐漸擺脫了對阿里的依賴，可惜在線廣告終究是一門靠天吃飯的業(yè)務(wù)。當(dāng)外部環(huán)境趨于復(fù)雜，微博商業(yè)模式的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性也日益顯現(xiàn)。
過去一段時間，互聯(lián)網(wǎng)紅利的褪去疊加“黑天鵝”，巨大的不確定性使許多品牌縮減了廣告支出，營銷行業(yè)亦陷入了低迷。在此背景下，微博廣告及營銷營收一度承壓。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)玩家廣告業(yè)務(wù)營收同比增長顯著，即便是商業(yè)化屢被詬病的B站，廣告收入亦實現(xiàn)了36%的同比增長。相比其他玩家廣告業(yè)務(wù)的“復(fù)蘇”，廣告業(yè)務(wù)營收持平的微博，頗有一絲不進(jìn)則退的意味。
問題的關(guān)鍵在于，微博自身商業(yè)化氛圍的減弱。
以美妝廣告為例，充斥著大量美妝博主、網(wǎng)紅的微博，很長一段時間內(nèi)都是品牌營銷的戰(zhàn)略要地。然而隨著營銷行業(yè)評估維度轉(zhuǎn)向ROI，品牌亦更傾向于轉(zhuǎn)化向電商廣告，偏向于品牌建立廣告的微博自然被卷入不利地位。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年上半年，美妝品類廣告投放結(jié)構(gòu)里，微博份額占比并不突出，除蘭蔻等極個別品牌，多數(shù)品牌已將投放重心遷移至抖音、小紅書等渠道。
而商業(yè)化氛圍減弱，帶走的并不只有廣告主，還有微博引以為傲的頭部用戶。
尤其是在短視頻賽道崛起后，大量曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并取得了更好的發(fā)展——于微博大V、網(wǎng)紅而言，將發(fā)展重心遷移至抖音、小紅書等變現(xiàn)效率更高的平臺乃人之常情，對微博而言，頭部的叛逃對本就嚴(yán)峻的商業(yè)化生態(tài)而言更是雪上加霜。
對此，微博這些年亦在不斷出招，從2020年投資洋碼頭發(fā)力電商，到推出電商號，再到去年注冊“微博電商”“微博小店”商標(biāo)，最后落到今年推出的微電商戰(zhàn)略，微博一直在尋求電商領(lǐng)域的突破。
但或許是因為背負(fù)著“不能背刺阿里”的壓力，亦或是自身電商推進(jìn)不夠堅決，微博始終未能找到電商的“根”；近期發(fā)布的微電商戰(zhàn)略，亦是同阿里、微賣等第三方平臺合作的產(chǎn)物。
對體量龐大的微博而言，整個商業(yè)化生態(tài)盤過于沉重，無法顛覆，因此電商承載著其重塑商業(yè)化生態(tài)的使命?？呻S著其過往在電商領(lǐng)域的多番嘗試未能跑出正向循環(huán)，微博只能將希望轉(zhuǎn)向再造一個“微博”。
被用戶成為國產(chǎn)Ins的綠洲，便是其中一大代表。彼時的微博，為了推廣綠洲可謂傾盡流量，聯(lián)合大量明星、大V，活生生將微博塑造為了綠洲的引流場。
在微博的重點照顧下，綠洲一經(jīng)開放便涌入了大量用戶，只可惜積極的態(tài)勢并未延續(xù)——當(dāng)下，“綠洲”已然變?yōu)榱恕盎哪?。而后，從“Hobby”到“星球”，微博再造流量場的腳步并未停止，但預(yù)期中的“新微博”卻遲遲沒能誕生。
電商受阻，“再造微博”擱淺，意味著微博的改善商業(yè)化氛圍的出路正一條條被堵死。
急于“自救”
除端出微電商戰(zhàn)略外，微博亦在諸多領(lǐng)域展開了自救。
一方面，微博繼2022年推出社交會員（SVIP）之后，再度推出了面向創(chuàng)作者的經(jīng)營會員（VVIP），試圖撬動不斷下滑的增值服務(wù)營收。
據(jù)微博官方表示，VVIP主要服務(wù)于有一定粉絲規(guī)模，希望進(jìn)一步提升賬號影響力或者想獲得商業(yè)收益的用戶。其主要權(quán)益則包括使用變現(xiàn)工具，例如微博小店、V+、廣告共享計劃；以及群發(fā)消息、定時發(fā)博、抽獎等漲粉和經(jīng)營效率工具。
如果說，VIP與SVIP還算是“你情我愿”，那么VVIP無疑帶有一絲“綁架”色彩——創(chuàng)作者想要更好地在微博生存下去，VVIP幾乎成為了必選項。微博，似乎有點著急。
為了不觸怒平臺創(chuàng)作生態(tài)，微博亦表示將向部分高影響力創(chuàng)作者贈送VVIP，但同VVIP相關(guān)的微博還是遭到了用戶的口誅筆伐。
另一方面，未能再造“微博”的微博，只能退而求其次，將重點放在了小修小補(bǔ)上。
為此，微博加大了著重點垂直領(lǐng)域的投入，試圖通過做深內(nèi)容，吸引更多廣告主。以其今年下半年舉行的“手機(jī)影像年”為例，其本質(zhì)就是通過舉辦手機(jī)攝影比賽，吸引更多手機(jī)賽道廣告主。
財報顯示，第二季度，微博汽車、數(shù)碼、游戲、電競等垂直領(lǐng)域流量均實現(xiàn)了同比增長，這在一定程度上改善了承壓的廣告業(yè)務(wù)，來自汽車行業(yè)的廣告便實現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增幅。
在流量已被短視頻收束的當(dāng)下，發(fā)力垂直領(lǐng)域所帶來的積極效果能持續(xù)多久，仍是未知數(shù)；備受指責(zé)的VVIP能否撬動增值服務(wù)增長，亦須時間觀察。而即便最終都能跑通，但二者均很難成為支起微博未來營收的飛輪。
在此背景下，微博在一系列試錯之后端出的微電商戰(zhàn)略能否扎根，對想要重塑自身的微博而言相當(dāng)關(guān)鍵。