文|娛樂資本論 付夢珍
截止到8月28日，今年國內(nèi)電影總票房達(dá)到了424億。這背后，電影營銷花活百出。從《忠犬帕爾瑪》的“狗都看哭了”，再到《孤注一擲》的“提檔式點(diǎn)映”，《封神》的賣腐男色，電影營銷們正在“卷生卷死”，但這些點(diǎn)似乎都是話題、爭議、槽點(diǎn)與賣點(diǎn)齊飛。
反觀國外，在AI的助力下，電影營銷卷出新高度的同時也靠創(chuàng)意出圈。
七月下旬，網(wǎng)友們通過AI技術(shù)，將嚴(yán)肅緊張的奧本海默和甜美的芭比融在一起，產(chǎn)出了多張具備奇妙反差的海報圖，助力“芭比海默”現(xiàn)象席卷全球。
由于大模型龐大的參數(shù)和訓(xùn)練數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的泛化能力和遷移能力，深度學(xué)習(xí)架構(gòu)也讓其可以識別復(fù)雜的模式和關(guān)系。AI在個性化創(chuàng)意、跨領(lǐng)域靈感、內(nèi)容組合創(chuàng)新方面，具備天然優(yōu)勢，尤其是在批量化內(nèi)容生產(chǎn)，與市場分析等方面，AI有很多可以展望的空間。
但是，當(dāng)娛樂資本論實(shí)地調(diào)查國內(nèi)營銷公司的AI使用情況時，卻發(fā)現(xiàn)多數(shù)營銷公司并未使用，或不愿承認(rèn)自己在用AI；優(yōu)酷等平臺則早已用AI推出了營銷物料；下沉式做流量的營銷公司則用AI批量起號；也有本不被資本市場看好的營銷公司，試圖借著AI的風(fēng)口，謀求上市。
營銷公司：我們不用AI
“我們沒有用AI相關(guān)工具誒。”
“有聽過，但是還沒有自己用過呢?！?/p>
“不好意思，我回答不了這個問題，沒用過AI?！?/p>
......
當(dāng)娛樂資本論詢問國內(nèi)頭部的十多家影視劇營銷公司的從業(yè)者時，90%的人給出了此類答案，普遍反映并未使用AI相關(guān)工具。追問之下，其中有一半的人，只聽過AI工具，自己并未嘗試，也沒有興趣嘗試。
“6個好用的AI寫作工具，一鍵就能生成各種類型的文案!”、“AI自動寫文章工具推薦，一鍵生成原創(chuàng)文章”，ChatGPT之外，國內(nèi)各類AI成文、生圖、產(chǎn)視頻產(chǎn)品通稿滿天飛。營銷行業(yè)的從業(yè)者對AI工具的冷淡，與互聯(lián)網(wǎng)上各類AI工具的爆火形成了鮮明對比。
與一些人認(rèn)為的營銷內(nèi)容需要標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)出不同，某公司前營銷總監(jiān)陳芊芊堅(jiān)持認(rèn)為營銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是帶有個人靈魂的產(chǎn)品，而不愿也無意假手于AI做工作，“我在自媒體平臺上看到其他人宣傳說用AI月入多少萬，才了解了AI。覺得 AI更像是字典和資料庫，是百度和思維導(dǎo)圖的結(jié)合體，沒有自己的思維。營銷稿件是思維的體現(xiàn)，從這點(diǎn)來說我沒興趣用AI工具。”
國內(nèi)頭部影視營銷公司的宣傳總監(jiān)李陽光很期待可以通過AI節(jié)省工作量，今年3月專門買了GPT4的會員，但是用起來卻覺得泛善可陳，“買之前看了不少文章都說這是一款可以改變世界的產(chǎn)品，多厲害，多好用，真的用的時候發(fā)現(xiàn)各種bug，調(diào)教半天，起的片名啥也不是。通稿倒是能寫個大概，但是還不如找實(shí)習(xí)生，培養(yǎng)實(shí)習(xí)生總比培養(yǎng)AI更穩(wěn)妥，我何必去賭呢？”
聽完李陽光的抱怨后，我指出也許是他使用方法不對，給他發(fā)過去了幾篇AI提示詞的科普文章，但他表示太忙了沒時間學(xué)，“等AI的門檻降低了我再用吧?！?/p>
“除非用AI能夠提升我200%的工作效率，否則很少有人會主動用AI，人會被慣性推著往前走。”資深媒體人周瑜談起在公司內(nèi)部推行AI工具時說。
學(xué)習(xí)成本太高，效果難達(dá)預(yù)期，是很多職場人放棄使用AI工具的理由。再往深看，這也與行業(yè)體量與商業(yè)邏輯息息相關(guān)。
云舶科技創(chuàng)始人梅嵩說，“AI是可以在營銷行業(yè)的通稿或者海報上，起到幫助作用的。至于影視行業(yè)為什么很多人沒用，可能和行業(yè)體量有關(guān)系。像我了解的電商行業(yè)很多人在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖時很多人在用AI工具了?！?/p>
奧玩科技CEO聞泰麟持有相同的觀點(diǎn)，“從行業(yè)體量看，營銷公司可能一年才做六七部片子，人在里面的努力會被無限放大，而且現(xiàn)在營銷利潤率不低，用人力更穩(wěn)妥些。行業(yè)還沒到規(guī)?；?、批量化生產(chǎn)的地步。人剛開始用AI需要時間精力，效能會下降，大家不愿意用AI很正常?！?/p>
此外，梅嵩也從AI產(chǎn)品的角度與行業(yè)成本角度對該現(xiàn)象進(jìn)行了分析，“現(xiàn)在的Stable Diffusion和 Midjourney都是基于發(fā)散形的擴(kuò)散模型生成圖像，不夠穩(wěn)定。但是工作是需要可控性的。很多人沒用AI工具，還是因?yàn)榇竽Ｐ椭聸]有很好To B向應(yīng)用工具出現(xiàn)?！?/p>
現(xiàn)在，云舶正在打造面向電商行業(yè)的小K電商圖，“做電商是因?yàn)檫@個行業(yè)的投入產(chǎn)出比高，量大，比如商家出一張圖成本100，我一張收費(fèi)1塊他肯定用。但是影視方面電影行業(yè)成本本來就高，開發(fā)AI工具的話，容易量少價高風(fēng)險大?！?/p>
一覽科技針對編劇行業(yè)開發(fā)了產(chǎn)品AI編劇，目前有多個影視項(xiàng)目在執(zhí)行中。而對于營銷行業(yè)，一覽科技市場營銷中心總經(jīng)理劉偉說，“通用產(chǎn)品對影視營銷垂直行業(yè)的幫助比較有限，做這方面的專業(yè)產(chǎn)品可替代性太高，產(chǎn)品做的再好也很難建立足夠堅(jiān)實(shí)的壁壘。影視營銷公司本質(zhì)上是服務(wù)公司，預(yù)算和甲方掛鉤，在這種提效工具上拆預(yù)算并不現(xiàn)實(shí)，除非至少綁定一個下游環(huán)節(jié)，占領(lǐng)渠道?！?/p>
關(guān)于渠道，聞泰麟說指出，“現(xiàn)在的頭部網(wǎng)紅費(fèi)用高，影視營銷的渠道成本是倒掛內(nèi)容制作的，渠道成本過高也會限制AI的發(fā)展，人工自然會反復(fù)打磨內(nèi)容，以提高勝算。”
我們已經(jīng)將AI融入工作流中
也有人已經(jīng)將AI融入到工作流中。
國內(nèi)某頭部海報公司的CEO趙海曾在今年4月份參加了娛樂資本論的AI訓(xùn)練營。那時的他很興奮，“以前作圖找素材是大海撈針，AI繪圖工具能一鍵生成。當(dāng)時我們有個項(xiàng)目需要畫在天上飛的大象，文字輸入一分鐘就出圖了?！敝?，他自學(xué)了Midjourney等工具，“上個月我接了一個海報的項(xiàng)目，AI產(chǎn)出的作品能夠符合我們70%的預(yù)期，出海報方案很快?！?/p>
但是趙海并未和甲方透露該海報內(nèi)容有AI參與的部分，“我怕甲方覺得做海報這事很簡單，心想那我錢是不是花的不值?！?/p>
公關(guān)公司的李然，同樣是娛資4月AI班的學(xué)員，“我用GPT 和MJ用的比較多，也會用一些AI軟件分析PDF里的內(nèi)容，讀英文資料和論文，能比之前節(jié)省一半的精力?！?/p>
某種程度上來說，AI模型是通過大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練而成的，理解了人類的指令要求后可以快速、自動化的生成大量內(nèi)容，不斷迭代，這恰恰適合互聯(lián)網(wǎng)上“水軍”類的內(nèi)容特性。
在娛資實(shí)地走訪營銷公司的過程中，國內(nèi)一家頭部的營銷負(fù)責(zé)人陳某透露，他們承接了國內(nèi)某一線藝人的宣傳工作，平時需要在網(wǎng)上發(fā)布大量該藝人的正面內(nèi)容，長稿短文都有，陳某說，“這種工作我們以前都是找實(shí)習(xí)生，或者外包給兼職團(tuán)隊(duì)做，現(xiàn)在用GPT3.5，還有文心一言這些產(chǎn)品，就能大量出內(nèi)容。受眾多是粉絲和學(xué)生，只要表述清楚，他們也認(rèn)可。”
與此類似，加一時代也在如此使用AI工具，其宣傳負(fù)責(zé)人路新透露，“國內(nèi)某頭部電影上映期間，我們列出了10多個角度，讓AI寫了上萬條較類似的稿件和短評，發(fā)在貓眼、微博、抖快這些平臺?！甭沸乱脖硎?，“這樣的工作其實(shí)比的不是內(nèi)容產(chǎn)出，而是平臺、客戶和賬號資源。我們做過很多年的觀影團(tuán)，也積累了不少粉絲，有很多真人賬號?！?/p>
此外，做流量運(yùn)營變現(xiàn)的公司索奈斯，也在用AI出內(nèi)容、智能剪輯等生成素材，以批量起號，提升運(yùn)營效率，降低試錯成本。
娛資也觀察到，某家婚戀公司的視頻號在大面積使用AI產(chǎn)出的美女素材和簡介，吸引人報名相親，“評論區(qū)一堆人問怎么要聯(lián)系方式，能看出來是AI產(chǎn)出的沒幾個人。拉群，準(zhǔn)備一些托，三四線城市的單身就可以圈起來了，全是韭菜，信息差大的可怕?！毙旅襟w專家章良向河豚君介紹道。
愛奇藝、優(yōu)酷積極擁抱AI
7月29日，優(yōu)酷用AI技術(shù)，將《安樂傳》《偷偷藏不住》《當(dāng)我飛奔向你》《護(hù)心》《長月燼明》這五部，八竿子打不到一塊去的熱門爆劇CP在一起跨時空團(tuán)建了。AIGC短片中，AI將五部劇中的名場面進(jìn)行變形融合，比如《安樂傳》的亭臺樓閣建筑變形為《偷偷藏不住》的文具；《偷偷藏不住》的云朵消散后可以是《當(dāng)我飛奔向你》的公交車座椅，這種跨時空連接是其他營銷少見的形式。
此外，優(yōu)酷用AIGC將愛心內(nèi)的畫面做背景生成，生成了新海報。
8月22日，愛奇藝在2023年第二季度財報的財報中透露了在AIGC的進(jìn)展，包括“星羅劇情理解平臺”通過AI技術(shù)對長視頻內(nèi)容的劇情理解、提煉等方式，實(shí)現(xiàn)AIGC自動化批量產(chǎn)出拆條、解說、混剪等多類型視頻內(nèi)容及多元化圖文內(nèi)容。愛奇藝方透露，其諸多特輯內(nèi)容已經(jīng)通過AIGC進(jìn)行視頻看點(diǎn)卡段，提取圖文素材等工作，生產(chǎn)運(yùn)營素材。
幾年前，愛奇藝、優(yōu)酷等平臺，會將此類素材分類剪輯的工作交給運(yùn)營公司做。某運(yùn)營公司將此類工作形容為給“給平臺養(yǎng)孩子”。而現(xiàn)在，比起“養(yǎng)”其他公司，平臺顯然更愿意“養(yǎng)”AI。
此前，新壹科技CEO雷濤解釋過這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，“平臺自身也會積極擁抱AIGC，省錢省力，又能更好地控制內(nèi)容，以滿足用戶需要，用戶黏度會更高。如今平臺用AI做營銷物料很正常。”
平臺每年會上線大量劇集，用戶基礎(chǔ)大，素材量大，對營銷物料質(zhì)量要求低，極其適合AI生產(chǎn)。那AI是否會讓平臺減少外包劇集營銷項(xiàng)目？聞泰麟給出了自己的看法，“平臺要的是每部劇都按照爆款做，AI解決的是批量標(biāo)準(zhǔn)化問題，沒法像營銷公司一樣卷?！?/p>
此外，通過對內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化處理，平臺也可以實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”，在劇本、制片、搜索等多階段實(shí)現(xiàn)“AI化”。愛奇藝方稱在引入AIGC輔助劇本評估后，對場景和人物拆解的準(zhǔn)確率超過90%。成片中，AIGC技術(shù)能迅速實(shí)現(xiàn)對影視劇的劇情理解，用戶可以輸入關(guān)鍵字后定位劇情內(nèi)容。與此類似，百度百家號、小紅書、抖音等平臺都推出了各類AI工具用于生產(chǎn)內(nèi)容。而這也指向了AI給營銷帶來的價值應(yīng)當(dāng)不止于降本增效，還有生產(chǎn)上的更多可能性。
“傳統(tǒng)的AI技術(shù)已經(jīng)廣泛在數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，以及智能推薦和個性化推廣上深入到視頻營銷行業(yè)了。影視是內(nèi)容的放大器，AI在影視劇營銷上也有很多增長的空間，比如通過分析觀眾反饋、社交媒體數(shù)據(jù)和市場趨勢等，制定營銷策略，制作數(shù)字人與觀眾互動等?！北粏柤笆欠裼?jì)劃研發(fā)一款針對影視營銷行業(yè)的產(chǎn)品時，雷濤說，“不排除”。
值得一提的是，國內(nèi)兩家影視劇營銷公司雖然未在公司內(nèi)部推行AI工具，在公司正在積極與技術(shù)公司聯(lián)系，開發(fā)AI產(chǎn)品，主要目的是希望可以增加公司的科技技術(shù)基因，謀求更好的上市和融資。
總體來說，AI在影視營銷領(lǐng)域仍處于初級階段，但各種AI預(yù)告、AI創(chuàng)意海報已經(jīng)證明了在提高效率方面的出色表現(xiàn)，而國外的成功案例以及平臺的各類嘗試，也彰顯出了AI在表現(xiàn)方式上的巨大潛力。
非標(biāo)品、不可預(yù)測，一直是影視作品的重要特征之一，多方渴望做爆款，但常常不知道如何做爆款，劍走偏鋒式的偏激營銷成了性價比頗高的選擇。
AI基于數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動，在量化決策上具備極高的潛力。AI能批量產(chǎn)出內(nèi)容也可以降低營銷公司的成本，用低成本將對的內(nèi)容，傳遞給對的受眾?；氐轿恼麻_頭，到那個時候，諸如“狗哭”、“賣腐”等錯位的營銷內(nèi)容也許不會再出現(xiàn)在宣傳中了。