文|數(shù)智前線 徐鑫
編輯|任曉漁
不久前，釘釘召開生態(tài)合作大會(huì)，三個(gè)動(dòng)向引起業(yè)界關(guān)注。
一是發(fā)布了基于大模型改造的智能化應(yīng)用；二是釘釘總裁葉軍同步公布商業(yè)化的成績(jī)，其中提及88%的付費(fèi)用戶是中小企業(yè)，中小企業(yè)是釘釘?shù)幕颈P；三是釘釘ToC的產(chǎn)品路線浮出水面。
這些動(dòng)向?qū)嶋H上展現(xiàn)了當(dāng)下協(xié)同辦公領(lǐng)域廠商們對(duì)共同遠(yuǎn)慮近憂的解題思路。
一方面，大模型和智能化改造已經(jīng)卷到辦公協(xié)作領(lǐng)域，老將新秀都紛紛亮招，希望在AI重塑產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中搶得先機(jī)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，通用大模型能力作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，正在拉平老牌軟件服務(wù)商與科技廠商的差距，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同廠商們需要繼續(xù)做深企業(yè)服務(wù)能力。
另一方面，過去一年釘釘企微飛書們的商業(yè)化進(jìn)程加速，流血增長(zhǎng)已成過去。廠商從搶KA（大客）轉(zhuǎn)回強(qiáng)調(diào)SMB（中小企業(yè)）市場(chǎng)，同時(shí)大推平臺(tái)和PaaS能力，反映出釘釘?shù)绕髽I(yè)打法，回歸到更理性、健康可持續(xù)狀態(tài)。有資深人士就告訴數(shù)智前線，在ToB大客戶領(lǐng)域里，大力出不來奇跡，“技術(shù)不是問題，能力不是問題，經(jīng)營(yíng)和商業(yè)模式是問題”。
另外，當(dāng)下企業(yè)都提降本增效，AI和數(shù)字化仍是廣大企業(yè)獲得確定性的助力，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展承壓狀態(tài)下，開辟新的ToC市場(chǎng)不失為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)解決規(guī)模和增長(zhǎng)焦慮的一種方法。
近期中式SaaS企業(yè)生存焦慮的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，釘釘企微和飛書作為巨頭公司旗下投入多年的子業(yè)務(wù)，終有自負(fù)盈虧的一天，他們需要在規(guī)模和營(yíng)收兩大指標(biāo)中挖掘利潤(rùn)。
它們應(yīng)該選擇什么樣的商業(yè)模式？某種程度而言，互聯(lián)網(wǎng)出身的協(xié)同辦公廠商們也在破解自己的“中式SaaS困境”。
01 大模型，讓協(xié)同行業(yè)先卷起來
8月22日釘釘生態(tài)大會(huì)上，釘釘宣布17條產(chǎn)品線，55個(gè)場(chǎng)景全面接入了大模型，釘釘總裁葉軍現(xiàn)場(chǎng)演示了“數(shù)字員工”產(chǎn)品以及在會(huì)議、點(diǎn)餐、教育等多種場(chǎng)景和行業(yè)的AI應(yīng)用。這是釘釘今年4月發(fā)布“斜杠”功能，4個(gè)場(chǎng)景接入了智能化后的又一次升級(jí)。
如果說“所有的軟件都值得用大模型重新做一遍”是業(yè)界共識(shí)，協(xié)同辦公市場(chǎng)可能是最早身體力行的領(lǐng)域。在其他許多行業(yè)還在摸索落地場(chǎng)景時(shí)，協(xié)同辦公應(yīng)用和企業(yè)已經(jīng)爭(zhēng)相進(jìn)入發(fā)布產(chǎn)品階段，一些企業(yè)的產(chǎn)品方案甚至已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)化環(huán)節(jié)。
過去半年里這個(gè)市場(chǎng)熱鬧異常。微軟的動(dòng)作被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。由于與OpenAI的特殊合作關(guān)系，Microsoft 365 Copilot產(chǎn)品把大模型技術(shù)與Office套件、Outlook、Teams等產(chǎn)品結(jié)合，一經(jīng)發(fā)布引發(fā)市場(chǎng)熱烈反響。到7月Office 365 Copilot產(chǎn)品從小范圍使用快速步入商業(yè)化，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)用戶每月30美元。
另一巨頭Salesforce 今年3月也宣布將ChatGPT引入辦公即時(shí)通訊應(yīng)用 Slack，并且推出了CRM生成式AI Einstein GPT，到6月則進(jìn)一步推出AI Cloud 服務(wù)，它整合了Einstein、Data Cloud等多項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)。Salesforce透露，這款 AI 云啟動(dòng)包的售價(jià)為每年36萬美元，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更智能的業(yè)務(wù)整合和管理。
國(guó)內(nèi)廠商也看中了這波機(jī)會(huì)。除了釘釘?shù)男备埽w書發(fā)布了My AI，可以總結(jié)生成會(huì)議紀(jì)要，并可根據(jù)會(huì)議紀(jì)要?jiǎng)?chuàng)建對(duì)應(yīng)的待辦事項(xiàng)，輔助用戶規(guī)劃后續(xù)工作。而金山辦公也發(fā)布了具備大語言模型能力的生成式人工智能應(yīng)用“WPS AI”，把大模型嵌入表格、文字、演示、PDF四大組件。
除了個(gè)人和中小企業(yè)場(chǎng)景里的協(xié)同辦公智能化升級(jí)，在大型央國(guó)企客戶市場(chǎng)上，以致遠(yuǎn)互聯(lián)為代表的協(xié)同辦公資深廠商則醞釀將大模型與央國(guó)企客戶的應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合起來。致遠(yuǎn)互聯(lián)以協(xié)同辦公起家，進(jìn)階到現(xiàn)在的數(shù)智化協(xié)同運(yùn)營(yíng)，其高級(jí)副總裁蔣蜀革告訴數(shù)智前線，他們密切關(guān)注大模型應(yīng)用，利用大模型等通識(shí)語音理解和生成能力，探索在提示詞工程助力更準(zhǔn)確的內(nèi)容生成、企業(yè)內(nèi)知識(shí)管理類智能助手和流程智能化等場(chǎng)景的落地應(yīng)用。
例如在公文輔助處理相關(guān)的場(chǎng)景，針對(duì)公文的行文規(guī)范、時(shí)政保鮮度等特殊要求，大模型的時(shí)效性無法達(dá)到要求，致遠(yuǎn)互聯(lián)接入自身的行業(yè)模型，可實(shí)現(xiàn)工作文件的輔助寫作、糾錯(cuò)查重、掃描管理、輔助閱讀等。不過，蔣蜀革提到，在大型央國(guó)企協(xié)同辦公領(lǐng)域，應(yīng)用的場(chǎng)景還需要與客戶的角色和需求相適應(yīng)，才有落地可能。
作為賽道里的頭部企業(yè)之一，企業(yè)微信在大模型上的動(dòng)作還不太明朗。不過一位靠近企業(yè)微信的人士認(rèn)為，騰訊對(duì)大模型的態(tài)度一向務(wù)實(shí)低調(diào)，實(shí)際上當(dāng)下大廠都在大力投入這一領(lǐng)域。另一位協(xié)同企業(yè)的高管告訴數(shù)智前線，他很看好企業(yè)微信在客戶關(guān)系領(lǐng)域大模型和數(shù)字員工的應(yīng)用，比如一個(gè)員工賬號(hào)所服務(wù)的客戶記錄能形成可積累資產(chǎn)，未來能更智能服務(wù)客戶。
市場(chǎng)如此熱鬧，一方面與大模型大幅提升了非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理能力有關(guān)。
蔣蜀革表示，企業(yè)協(xié)同管理需要處理很多非結(jié)構(gòu)化信息，此前的AI算法處理這類信息有很多困難。大模型實(shí)現(xiàn)了對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理的突破，在客戶意圖識(shí)別、文本理解和生成等一系列與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理相關(guān)的應(yīng)用能力上有突破，能大幅提升知識(shí)管理和個(gè)人助手類應(yīng)用的使用體驗(yàn)。
另外，觀察人士也認(rèn)為，協(xié)同辦公及OA系統(tǒng)的角色特殊，在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)具有入口價(jià)值，行業(yè)里的企業(yè)看到了這波AI浪潮帶來的變革機(jī)遇，推動(dòng)了市場(chǎng)的熱潮。
同時(shí)，業(yè)界人士還認(rèn)為，這股大模型浪潮可能將重構(gòu)協(xié)同辦公市場(chǎng)格局。致遠(yuǎn)互聯(lián)蔣蜀革認(rèn)為，在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，各類可通過接口接入的通用大模型能力對(duì)傳統(tǒng)的軟件廠商而言實(shí)現(xiàn)了某種意義上的AI平權(quán)。軟件企業(yè)和一些互聯(lián)網(wǎng)廠商在服務(wù)客戶時(shí)站到了同一起跑線上，雙方只需要比拼對(duì)客戶需求和場(chǎng)景的理解。
02 商業(yè)化加速，要大客還是中小市場(chǎng)？
釘釘?shù)牧硪粋€(gè)動(dòng)向則是重新強(qiáng)調(diào)中小客戶市場(chǎng)。
日前召開的釘釘生態(tài)大會(huì)在不同層面?zhèn)鬟f了這一信息。一個(gè)是釘釘創(chuàng)始人無招久違現(xiàn)身，建議釘釘要做小。他認(rèn)為，釘釘是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最根本是做規(guī)模，大客戶市場(chǎng)形成不了規(guī)模，服務(wù)中小企業(yè)市場(chǎng)才是互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)和歸宿。
另外，釘釘安排的演講嘉賓基本都服務(wù)中小企業(yè)市場(chǎng)。釘釘總裁葉軍在問答環(huán)節(jié)闡述釘釘定位時(shí)也提到了中小企業(yè)市場(chǎng)。葉軍提到，10萬家釘釘軟件付費(fèi)企業(yè)里，小微企業(yè)占比58%，中型企業(yè)占比30%，大型企業(yè)占比12%，中小企業(yè)市場(chǎng)是釘釘?shù)幕颈P。
這個(gè)信號(hào)要放到過去幾年協(xié)同廠商搶大客的背景下去看。
以釘釘為例，“云釘一體”戰(zhàn)略期間，釘釘作為阿里云的前端，與阿里云在大客戶市場(chǎng)有一系列協(xié)同。去年三月，有豐富的的政企大客戶從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的阿里副總裁庫(kù)偉出任釘釘COO。釘釘銷售總裁楊猛介紹，釘釘過去幾年里還成立了一支團(tuán)隊(duì)服務(wù)大客戶，建立起行業(yè)線，通過行業(yè)ISV、伙伴和行業(yè)的大客戶一起去定義大客戶獨(dú)有的場(chǎng)景。
而字節(jié)旗下的辦公協(xié)作平臺(tái)飛書則一向把大客戶市場(chǎng)視作重點(diǎn)進(jìn)攻目標(biāo)，海爾、三一重工、小米、華潤(rùn)、華住等大型企業(yè)都被飛書列為標(biāo)桿案例。媒體甚至報(bào)道過飛書為拿下某銀行大客在該行存了大筆存款。
一位互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同辦公領(lǐng)域從業(yè)者告訴數(shù)智前線，打大客市場(chǎng)，廠商有各自的考量。如釘釘前兩年出于防守和配合阿里云的策略，而飛書則是作為后來者不得不選擇大客戶市場(chǎng)打標(biāo)桿。另外，大客使用產(chǎn)品場(chǎng)景深，有利于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同辦公企業(yè)打磨完善產(chǎn)品；同時(shí)大客戶通常能帶動(dòng)大客的供應(yīng)鏈上下游小企業(yè)來使用IM產(chǎn)品。
行業(yè)內(nèi)還有一個(gè)說法，ToB市場(chǎng)，大客戶拉營(yíng)收，中小客戶貢獻(xiàn)活躍度。這個(gè)提法背后是大客戶和中小企業(yè)市場(chǎng)的付費(fèi)能力及意愿差異。一位服務(wù)政企市場(chǎng)的資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大客戶所在的大型企業(yè)風(fēng)控要求高，失控風(fēng)險(xiǎn)大，通常愿意花大量資金投入到相關(guān)系統(tǒng)建設(shè)，而中小客戶一般付費(fèi)意愿和能力偏低。該人士還告訴數(shù)智前線，用戶體驗(yàn)在大客市場(chǎng)并不是影響客戶買單的最重要因素。
致遠(yuǎn)互聯(lián)有過多年服務(wù)央國(guó)企大客戶的經(jīng)驗(yàn)，蔣蜀革表示，通常大型企業(yè)復(fù)雜度高，組織層級(jí)多，業(yè)務(wù)的靈活度大。同時(shí)這些企業(yè)多為行業(yè)龍頭，在產(chǎn)品、流程、運(yùn)營(yíng)上通常有自己獨(dú)特的風(fēng)格。相比而言，中小企業(yè)的流程更為統(tǒng)一，沒有那么復(fù)雜的層級(jí)和分權(quán)要求，風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)也相對(duì)弱一點(diǎn)。
“服務(wù)大型企業(yè)客戶，服務(wù)商的系統(tǒng)需要足夠強(qiáng)的靈活度，有足夠強(qiáng)的定制能力，能夠把客戶企業(yè)的先進(jìn)思想、理念和做法落實(shí)到系統(tǒng)去實(shí)現(xiàn)。”蔣蜀革說。
致遠(yuǎn)互聯(lián)與大型央國(guó)企客戶的數(shù)科公司進(jìn)行了共建?！皵?shù)科公司有幾百個(gè)系統(tǒng)，無論是誰在這里面都只能起到幾百分之一的角色?！笔Y蜀革說，因此致遠(yuǎn)互聯(lián)開放一體化平臺(tái)底座，幫數(shù)科公司實(shí)現(xiàn)從0到1，讓數(shù)科公司在平臺(tái)上自研、自建業(yè)務(wù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)從1到100的數(shù)字化建設(shè)。
攻大客市場(chǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廠商經(jīng)常遭到質(zhì)疑的點(diǎn)也在投入產(chǎn)出比。一位互聯(lián)網(wǎng)出身的資深從業(yè)者告訴數(shù)智前線，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人力成本太貴，從ROI看是做不起大客定制的。這位人士認(rèn)為，中小企業(yè)雖然付費(fèi)能力弱，但標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品客單價(jià)2萬到3萬，只要能切下中國(guó)五千萬中小企業(yè)中3%～5%的蛋糕，協(xié)同廠商們的商業(yè)模式就能成立。
過去一年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同辦公市場(chǎng)商業(yè)化進(jìn)程在提速，企業(yè)陸續(xù)走出不計(jì)投入擴(kuò)張的階段。上述人士認(rèn)為釘釘重新強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)的基本盤，從算賬層面是更理性選擇，而在這個(gè)市場(chǎng)希望“大力出奇跡”的做法最終可能很難看到奇跡。
廠商們也在積極調(diào)整姿勢(shì)，服務(wù)有規(guī)模難有利潤(rùn)的大客市場(chǎng)。以私有化部署為例，此前這些企業(yè)都是以公共云上的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品打市場(chǎng)，現(xiàn)在各家都有混合云或者私有化部署產(chǎn)品。另外，為了減少定制投入，無論是釘釘還是企業(yè)微信平臺(tái)上都有低代碼工具。釘釘?shù)腂PaaS能力把大量定制需求下放到需求方的一線業(yè)務(wù)，減少自身定制開發(fā)，而企微也有低代碼工具服務(wù)開發(fā)生態(tài)。
“對(duì)這些企業(yè)而言，技術(shù)不是問題，能力不是問題，經(jīng)營(yíng)和商業(yè)模式是問題?！蹦痴笫袌?chǎng)資深人士說。
03 開辟ToC新戰(zhàn)場(chǎng)，撐高規(guī)模天花板？
近期外界頗為關(guān)注釘釘個(gè)人版的推出。
從釘釘官方釋出的信息看，這款產(chǎn)品并非臨時(shí)起意。2022年12月底釘釘7.0版本發(fā)布時(shí)，葉軍就預(yù)告過釘釘個(gè)人版的到來。對(duì)由中小企業(yè)市場(chǎng)起家的ToB公司而言，這是一次不小的路線變化。外界觀察，釘釘?shù)膽?zhàn)場(chǎng)從此由B端市場(chǎng)，擴(kuò)展為ToB加ToC兩條腿走路。
釘釘個(gè)人版負(fù)責(zé)人馬瑞拉介紹，釘釘推出個(gè)人版一方面是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)的新組織形式的需求。例如，現(xiàn)在自媒體一個(gè)人就是一家公司。這類群體不是典型的釘釘企業(yè)用戶，要把這個(gè)人群留在釘釘，對(duì)原有的產(chǎn)品形態(tài)是考驗(yàn)。
同時(shí)，釘釘本身的存量個(gè)人用戶規(guī)模也達(dá)到了1億以上，每天實(shí)際上有幾百萬活躍用戶不屬于任何組織。釘釘需要為這些用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓他們的數(shù)據(jù)可以沉淀和留存。
另外，此前用戶信息跟著企業(yè)走，如果用戶離職或者學(xué)生畢業(yè)，個(gè)人很難留存自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。隨著大模型進(jìn)步，未來的工作形態(tài)與這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)息息相關(guān)，并能產(chǎn)生價(jià)值。個(gè)人版扮演探索未來工作方式的角色。
對(duì)ToB的產(chǎn)品來說，ToC產(chǎn)品一方面能擴(kuò)大整體的用戶活躍度，增加用戶規(guī)模，最終規(guī)模做大后也可能會(huì)產(chǎn)生包括私域營(yíng)銷、社交等在內(nèi)的一系列機(jī)會(huì)。媒體公開報(bào)道過，葉軍提到釘釘未來的 DAU 不會(huì)停留在 1 億，至少要爭(zhēng)取到 2 億。馬瑞拉接受數(shù)智前線采訪時(shí)也提及，當(dāng)下階段目標(biāo)先關(guān)注用戶規(guī)模。
C端的商業(yè)模式也是外界關(guān)注的重點(diǎn)。馬瑞拉告訴數(shù)智前線，當(dāng)下釘釘個(gè)人版扮演的角色是讓所有人知道AI能夠?yàn)槠胀ㄈ俗鍪裁矗⒉豢焖僮非笊虡I(yè)化。此前AI爆款應(yīng)用妙鴨筆記作為一款收費(fèi)產(chǎn)品就在消費(fèi)端引爆，他們看好大模型與產(chǎn)品結(jié)合后在C端付費(fèi)的前景。
實(shí)際上市面上協(xié)同辦公工具中，兩條腿走路的企業(yè)不在少數(shù)，并且這些企業(yè)在C端市場(chǎng)的收入頗為可觀。
以國(guó)內(nèi)同一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的上市企業(yè)金山辦公為例，它的業(yè)務(wù)由ToB和ToC兩個(gè)板塊構(gòu)成。根據(jù)8月下旬最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年上半年，金山辦公的個(gè)人客戶業(yè)務(wù)、企業(yè)客戶業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了58%、36%和6%的營(yíng)收。相比而言，從C端獲取的收入還高于從B端市場(chǎng)的回報(bào)。
在海外，巨頭微軟的Office產(chǎn)品也是企業(yè)用戶和個(gè)人用戶共同撐起江山。不過不同于WPS，Office的營(yíng)收中極大部分還是來自企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。2021年有一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年MS Office企業(yè)用戶訂閱數(shù)約2.07億，占比83%，而根據(jù)Enlyft提供的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，其中B端中小微企業(yè)是MS Office核心的收入來源。此外，新銳的辦公協(xié)作的工具企業(yè)Notion等也是ToB和ToC市場(chǎng)兩手抓。
一些行業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，AI浪潮下，國(guó)內(nèi)辦公協(xié)作領(lǐng)域里的個(gè)人用戶市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)。一位辦公協(xié)作ToB業(yè)務(wù)的資深從業(yè)者就告訴數(shù)智前線，目前國(guó)內(nèi)的個(gè)人用戶付費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，相比從苦哈哈的中小企業(yè)老板手中掏錢，AI能力推動(dòng)個(gè)人工作效率提升，只要能給個(gè)人用戶帶來價(jià)值，ToC產(chǎn)品的市場(chǎng)空間未來可期。
不過個(gè)人版推出后，釘釘在產(chǎn)品層面也要克服一些困難。此前釘釘在個(gè)人用戶市場(chǎng)積累的聲譽(yù)并不積極正面，比如“服務(wù)于老板而非員工”的名聲早已在外。同時(shí)釘釘?shù)漠a(chǎn)品也被指摘界面過于復(fù)雜，產(chǎn)品不太好用。未來在個(gè)人用戶市場(chǎng)，釘釘需要調(diào)整理念，降低使用門檻，并在C端用戶中洗刷負(fù)面印象積累。另外，新的產(chǎn)品組合下，釘釘可能也需要考慮ToB和ToC的產(chǎn)品邊界，減少切換的成本。這些都非?？简?yàn)其產(chǎn)品力和對(duì)C端用戶市場(chǎng)的洞察。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，規(guī)模和增長(zhǎng)是永恒的焦慮。過去幾年國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同辦公市場(chǎng)被外部環(huán)境快速催熟，經(jīng)歷了極為快速的增長(zhǎng)階段。高增長(zhǎng)過后，企業(yè)紛紛尋求更持續(xù)的發(fā)展模式，推進(jìn)商業(yè)化步伐，尋找新的市場(chǎng)增量。
當(dāng)下這波大模型在B端和C端帶來了新機(jī)會(huì)。對(duì)賽道里的互聯(lián)網(wǎng)廠商而言，它可能是企業(yè)破解增長(zhǎng)難題，開辟新增長(zhǎng)曲線，撐高市場(chǎng)天花板的重要路徑。機(jī)會(huì)窗口開啟，行業(yè)內(nèi)卷加速，協(xié)同廠商們共同卷起了大模型落地和商業(yè)化之戰(zhàn)。無論是哪個(gè)增量市場(chǎng)，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)越來越需要算得清商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期投入賬，從營(yíng)收和規(guī)模指標(biāo)中挖掘利潤(rùn)。