文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
全托管——商家供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、銷售、履約及售后等環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)模式，可以說是今年跨境電商行業(yè)里最大的一個(gè)變量。
拼多多Temu、SHEIN、阿里速賣通、TikTok Shop、Lazada、Shopee等平臺(tái)先后布局“全托管”，吸納大量工廠、工貿(mào)一體型商家加入。“各有各的優(yōu)劣，招商都很猛?！币晃毁u家談道。
而就當(dāng)各家全托管業(yè)務(wù)酣戰(zhàn)正歡，阿里速賣通（AliExpress）又補(bǔ)了個(gè)新招——“半托管”。
半托管，顧名思義，比全托管“管得少了些”。商家自主定價(jià)、自主銷售，平臺(tái)提供物流倉(cāng)配、專屬營(yíng)銷活動(dòng)、逆向退貨等運(yùn)營(yíng)解決方案。
至此，一個(gè)商家要通過速賣通出海，面臨著商家自運(yùn)營(yíng)店鋪（即入駐平臺(tái)開店業(yè)務(wù)）、全托管、半托管等多種合作模式的選擇。
對(duì)于速賣通推出全托管業(yè)務(wù)，一個(gè)普遍的理解是，平臺(tái)要通過更高的運(yùn)營(yíng)效率、更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品、更好的服務(wù)來穩(wěn)住基本盤、重回增長(zhǎng)軌道。那么，“半托管”的意義何在？會(huì)不會(huì)與“全托管”相互影響？整個(gè)行業(yè)“全托管之戰(zhàn)”還未定勝負(fù)，速賣通為何又拋出新服務(wù)？這些問題也引發(fā)了跨境商家們的熱議。
01、“半托管”，管哪些？
據(jù)悉，目前速賣通半托管服務(wù)的第一批定邀商家，主要是平臺(tái)上的自運(yùn)營(yíng)商家（即開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的商家）。用官方的話說：半托管是一種更為靈活的托管服務(wù)，自運(yùn)營(yíng)店鋪賣家的商品可無縫加入，無需再重開店鋪。
靈活在哪兒？在全托管服務(wù)之下，商家不直接對(duì)接消費(fèi)者，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和備貨，由平臺(tái)主導(dǎo)后續(xù)一切經(jīng)營(yíng)；而在半托管服務(wù)之下，商家除了負(fù)責(zé)生產(chǎn)和備貨，還主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)負(fù)責(zé)物流履約及退貨服務(wù)等。同時(shí)，在流量側(cè)，半托管又和全托管享有同樣待遇，即半托管商品加入原本只由全托管商品專屬的流量入口——Choice頻道（相當(dāng)于APP首頁(yè)的精選頁(yè)面），整體形成更加豐富的產(chǎn)品供給。
注：
全托管= 平臺(tái)主導(dǎo)商品價(jià)格+平臺(tái)倉(cāng)配/物流 + 平臺(tái)銷售 + 平臺(tái)退貨
半托管= 商家主導(dǎo)商品價(jià)格+平臺(tái)倉(cāng)配/物流+ 商家銷售 + 平臺(tái)退貨
據(jù)了解，今年3月，速賣通正式推出了Choice頻道，最低有1美元3件（內(nèi)部稱N元N件，類似淘特的9.9元3件），還提供3-5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示，自上線以來，Choice頻道推動(dòng)速賣通平臺(tái)訂單增長(zhǎng)了50%。
“半托管是速賣通全托管服務(wù)的延伸，也是全托管得到有效驗(yàn)證后的又一次模式創(chuàng)新?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。
“從平臺(tái)角度而言，單一的全托管模式，不可能做到全面的產(chǎn)品豐富度來沖破GMV天花板。因此，速賣通勢(shì)必需要大量自運(yùn)營(yíng)商家、中小賣家以及品牌商的供給，才能推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的繁榮。半托管像是一種介于全托管和商家自運(yùn)營(yíng)之間的模式，能在一定程度上激活供給側(cè)?！睂幉ㄐ聳|方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理Harris指出。
在他看來，工廠、工貿(mào)一體型賣家選全托管模式就是為了做“甩手掌柜”，“目前的量也跑得很好”。因此，半托管模式對(duì)他們的吸引力并不大。不過，對(duì)于一些自運(yùn)營(yíng)商家和品牌商而言，就是另外一種情況了。
工廠型賣家由于具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以很快的適應(yīng)全托管，在短期廝殺中獲利。但自運(yùn)營(yíng)商家和品牌商，往往承受不住如此低的供貨價(jià)，沒有定價(jià)權(quán)的全托管模式就不是他們的最優(yōu)選擇。因此，他們不得不陷入一個(gè)困境：加入全托管，沒利潤(rùn)；不加入，沒流量。
“毫無疑問，平臺(tái)給予了全托管業(yè)務(wù)流量?jī)A斜，Choice頻道的增長(zhǎng)也肉眼可見?！比缫晃蛔赃\(yùn)營(yíng)店鋪的賣家所言。如今的半托管，就是更多自運(yùn)營(yíng)商家和品牌商的一種新選擇——可以和全托管商家一樣享受Choice頻道的專屬流量，又可以自主經(jīng)營(yíng)、直接觸達(dá)消費(fèi)者。
在全托管模式下，平臺(tái)不收商家的廣告費(fèi)、訂單傭金、物流費(fèi)以及廣告費(fèi)用，唯一收入來自于成交差價(jià)產(chǎn)生的利潤(rùn)。而半托管則相當(dāng)于速賣通可以收取廣告費(fèi)、物流費(fèi)差價(jià)、訂單傭金等，這與商家自運(yùn)營(yíng)模式類似。但半托管相比于自運(yùn)營(yíng)，對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求——物流配送沿用全托管的流程和規(guī)則，且所有站點(diǎn)都必須開通無理由退貨服務(wù)。
02、抵消內(nèi)卷，給商家自主運(yùn)營(yíng)權(quán)
提及全托管在行業(yè)里的大肆盛行，多位業(yè)內(nèi)人士均將其興起歸因于去年9月拼多多Temu的橫空出世——它用前端集中運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)高效貨盤組織，用“低價(jià)”直擊經(jīng)濟(jì)下行、通脹嚴(yán)重、消費(fèi)低迷的市場(chǎng)。而其快速增長(zhǎng)的體量也率先驗(yàn)證了這條路的可行性。
在前端市場(chǎng)數(shù)據(jù)快速迭代的階段，既需要商家盡可能地壓低供貨價(jià)，也需要平臺(tái)進(jìn)一步補(bǔ)貼。有單量，但不賺錢（或者賺錢少），成為商家對(duì)全托管模式的普遍反饋。同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)的供應(yīng)商流動(dòng)性也較大——總有價(jià)格更低的，也總有虧不下去了的。
某速賣通代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，此前在幫平臺(tái)招募全托管商家時(shí)，“品牌商都不一定會(huì)要，平臺(tái)要的就是愿意讓利的廠家”。
如今，速賣通新推出的半托管服務(wù)，最大的區(qū)別在于定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)歸屬商家。但如果要與全托管商品同臺(tái)競(jìng)技，即使拿到定價(jià)權(quán)，又能否擺脫“卷價(jià)格”的命運(yùn)？
雖然速賣通的全托管、半托管并未設(shè)定明確的品類界限，但其適合的商家類型、產(chǎn)品類型卻有所不同?！叭泄芨m合有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)但缺乏前端運(yùn)營(yíng)能力的工廠型商家，而半托管適合有運(yùn)營(yíng)能力、有差異化產(chǎn)品的商家?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。
例如，全托管模式多以輕小件商品為主，包含時(shí)尚配件、電子數(shù)碼、家居用品、運(yùn)動(dòng)戶外、服裝鞋帽等品類，主打極具性價(jià)比的貨品。半托管則可以補(bǔ)充更多樣的產(chǎn)品類型，且高客單價(jià)商品也能加入。
從價(jià)值鏈導(dǎo)向上看，全托管之下，商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的關(guān)系類似一種B2B2C模式，商家只對(duì)接平臺(tái)、不對(duì)接消費(fèi)者，而半托管則回歸到B2C模式，商家在享有定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)則可以直接觸達(dá)消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者的需求。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，商家想要通過這種比全托管更為靈活的模式真正掌控定價(jià)權(quán)，技術(shù)、設(shè)計(jì)、專利等硬功夫才是必殺技。“商家還是得有差異化的產(chǎn)品、更高壁壘的東西，才能使自身的價(jià)格體系不會(huì)‘失守’。”
“理想狀態(tài)下，半托管可以讓更多高價(jià)值和有一定品牌力的商品進(jìn)來。主要是做增量，而不是存量的競(jìng)爭(zhēng)。”他總結(jié)道。
在其看來，當(dāng)平臺(tái)生態(tài)更加多樣化，自運(yùn)營(yíng)商家、全托管商家、半托管商家之間如何實(shí)現(xiàn)整體效益最大化，又如何消除不同商家之間的顧慮和分化，這就要看平臺(tái)的把控力了。
03、托管不再是華山一條路
在Temu、SHEIN、速賣通等平臺(tái)的“強(qiáng)卷”之下，托管模式無疑已成為不可逆的行業(yè)大潮。它給行業(yè)帶來的沖擊和變化也正一點(diǎn)點(diǎn)展開。
做了20年外貿(mào)生意的寧波賣家Mike就表示，自己最為焦慮的是，雖然“全托管”也帶來了不少訂單量，但很怕外貿(mào)生意原本的價(jià)格體系被破壞掉后，導(dǎo)致以后的定價(jià)也很難再上去了。
“我們打交道的很多外貿(mào)工廠都有問題，甚至很難活下去，所以他們會(huì)把全托管模式看作一線生機(jī)。平臺(tái)有點(diǎn)量就能養(yǎng)著團(tuán)隊(duì)，還能再扛兩年。”利郎達(dá)集團(tuán)副總裁、馭心咨詢總裁萬曉文告訴億邦動(dòng)力。
速賣通賣家Jude也指出，自己加入了多個(gè)平臺(tái)的全托管業(yè)務(wù)，“畢竟大風(fēng)向在這兒”。“雖然不知道全托管的紅利還能持續(xù)多久，但短期看，我們必須要抓住它。”他說道。
不僅是商家被卷入全托管帶來的變化當(dāng)中，跨境電商平臺(tái)老大哥亞馬遜也感受到了這批“極致性價(jià)比”對(duì)手帶來的沖擊。移動(dòng)分析公司GWS的數(shù)據(jù)顯示，自2023年年初以來，亞馬遜英國(guó)站APP端的用戶流失超100萬；4月以來，美國(guó)站每日用戶數(shù)從5400萬降至4600萬。
除了低價(jià)之外，利用前端大數(shù)據(jù)高效地組織供應(yīng)鏈，將最優(yōu)最熱的供給精準(zhǔn)匹配給消費(fèi)者，這是托管模式的核心邏輯。但也面臨幾個(gè)關(guān)鍵問題：
首先，平臺(tái)是否能快速跑出利潤(rùn)模型？如果無法快速跑出精確的人貨匹配數(shù)據(jù)，平臺(tái)的推薦邏輯只能依靠人工運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)貨盤越來越大，難度也將越來越大。在早期，找到或擁有大量有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員，并不斷通過營(yíng)銷投放將消費(fèi)者有效地吸引到平臺(tái)來，這些都是持續(xù)燒錢的事。
其次，平臺(tái)是否能夠承載不斷擴(kuò)大的托管體量？在GMV顯著增長(zhǎng)的同時(shí)，商家和商品的盤子也會(huì)顯著增長(zhǎng)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)載壓力將越來越大。據(jù)國(guó)信證券的報(bào)告顯示，在Temu全托管模式下，所有商品均需要買手發(fā)商機(jī)、審核、上架和補(bǔ)庫(kù)存，假設(shè)每個(gè)買手最多覆蓋5000個(gè)SPU的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，那么，計(jì)算得出Temu的SPU極限是276萬個(gè)。同時(shí)，這對(duì)平臺(tái)的倉(cāng)網(wǎng)調(diào)配等能力要求也極高。
此外，平臺(tái)與商家之間的風(fēng)險(xiǎn)分配也是大家最為關(guān)注的。在看似大包大攬的全托管模式下，依然是商家承擔(dān)貨權(quán)責(zé)任。商家在每個(gè)平臺(tái)的托管模式下，面臨的都是單一銷售渠道，一旦托管在某個(gè)平臺(tái)的商品沒有賣出，這些商品也很難再往其他平臺(tái)流通。
“怎么能保證我的產(chǎn)品做全托管就一定能賣得出去？”一位商家談道。最終還是要從底層邏輯進(jìn)行優(yōu)化。比如，組織商家直接參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中、直接面向消費(fèi)者，從而做出在選品和供應(yīng)鏈策略上做出快速反應(yīng)。
而這似乎也是速賣通“半托管”劍指的方向——保留了商家自運(yùn)營(yíng)的“自由”，但又看齊全托管的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最終在平臺(tái)多樣性的生態(tài)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。