文|酒訊 方圓
編輯|念祎
“喝出男人味”很長一段時間是白酒對自身格調(diào)的標(biāo)榜，這句話隱晦地表達(dá)了白酒對于男性消費(fèi)者的“青睞”。
懂酒的人，只是男性嗎？近年來，女性勢力在酒圈逐漸崛起，無論是女性消費(fèi)群體對酒類消費(fèi)品的熱衷，抑或是酒企管理層、專業(yè)酒業(yè)KOL的冒頭，都在昭示著懂酒的已不僅僅只局限在男性群體。甚至于，在白熱化的競爭局勢下，女性群體成為酒企尋求新增長極的突破口之一。
酒圈的性別差異在女性勢力不斷強(qiáng)盛之際正在慢慢淡化。
01 白酒圈的“她勢力”
2008年，“硬漢”胡軍端起一杯老白干酒，念出一句“衡水老白干，喝出男人味”，散發(fā)著濃烈雄性荷爾蒙的“酒王”形象呼之欲出。而后，該品牌在2011年用“行多久，方為執(zhí)著，思多久，方為遠(yuǎn)見，時間給了男人味道”進(jìn)一步深化“男人味”的品牌定位。
自此，“男人味”這一標(biāo)簽隨著老白干酒橫掃市場也順勢貼在了白酒身上。直到2018年，在白酒高端化轉(zhuǎn)型的大勢之下，老白干酒將宣傳語由“喝出男人味”改為“喝老白干酒，不上頭”，轉(zhuǎn)攻“好酒不上頭”的新賽道。
從全渠道來看，“她勢力”確實(shí)在白酒消費(fèi)市場逐漸發(fā)力。百度發(fā)布的《2023白酒行業(yè)洞察報告》顯示，2017年至2022上半年，女性白酒消費(fèi)者占比從4%增長至23%。而在百度搜索的白酒用戶，女性占比則從12%上升至31%。
不僅僅是消費(fèi)市場，在更為專業(yè)的領(lǐng)域，女性力量也在嶄露頭角。日前，曾因被貴州省推薦為中國工程院院士候選人一度在公眾視野活躍的王莉，在近日履新了茅臺酒集團(tuán)總經(jīng)理一職。
在這被稱為“茅臺二號位”的位置上，曾落座過李保芳、袁仁國等幾位男性領(lǐng)導(dǎo)人物，這些人一度“化二為一”站上過一號位，其重要性可見一斑。不同于歷屆男性“二把手”，王莉也是茅臺首次迎來了“女二號位”。
但拋開性別這一標(biāo)簽不談，王莉相較于茅臺往屆二把手們并無太多“出格”之處。作為一個在茅臺就職近30年的老茅臺人，王莉一直在與釀酒技藝有關(guān)的崗位上任職，與技術(shù)打交道。分析員、技術(shù)中心情報分析室主任、釀酒高級品酒師、高級工程師、副總工程師、總工程師……如此簡歷及晉升通道，與其他老領(lǐng)導(dǎo)人們并無太大出入。
不可否認(rèn)，在釀酒行業(yè)，女性并不是一個容易冒頭的領(lǐng)域，但卻不妨礙女性勢力的崛起。王莉只是女性勢力派中的一員，在白酒行業(yè)，專業(yè)的女性也越來越多。由中國輕工業(yè)聯(lián)合會與中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合評選,被稱為“中國酒類行業(yè)高榮譽(yù)”，經(jīng)歷了2007年、2011年、2022年三屆，在這過程中共計(jì)評選出了116位“中國釀酒大師”。在這過程中，女性“中國釀酒大師”從第一屆的1位增加到第二屆的4位再增加到第三屆的9位。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，女性管理者是中國酒業(yè)非常有力量、有魅力的一股力量，她們在技術(shù)崗位、營銷崗位、生產(chǎn)管理崗位發(fā)揮力量。在這些崗位，女性具備性格縝密、做事嚴(yán)謹(jǐn)、親和力強(qiáng)、善于團(tuán)結(jié)人等優(yōu)勢，是男性為主導(dǎo)的白酒業(yè)中一股溫柔的力量。
02 性別不是門檻
當(dāng)然，“她勢力”崛起并非是單純的與男性勢力對碰，相反，對于酒企而言，女性消費(fèi)力實(shí)則是開源引流的重要分支。
從淘寶天貓發(fā)布的酒水行業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，女性人數(shù)的酒水消費(fèi)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)接近男性，同時男性消費(fèi)金額約為女性的1.8倍。而二者消費(fèi)偏向則有所不同，女性偏愛小瓶低度酒，更注重日常與朋友小聚的微醺感。男性則傾向于聚會、商務(wù)的口感醇厚的高度酒。
其中，在低度酒領(lǐng)域，幾乎可以說是女性的半壁江山。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國低度酒消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者比例超過六成。
不僅僅是“便宜”的低度酒市場，在高端白酒市場，女性同樣展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買實(shí)力。2020年天貓?jiān)?18作出統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者在茅臺酒購買人群中占比高達(dá)三成，同比上漲12%。
事實(shí)上，女性在高端消費(fèi)上一直都有亮眼“業(yè)績”。在全球市場中，奢侈品消費(fèi)男女已呈現(xiàn)出勢均力敵之態(tài)，全球奢侈品消費(fèi)者中男性占比約為55%，女性則為45%。而在中國市場，“她勢力”更為迅猛，女性貢獻(xiàn)的消費(fèi)力約為70%，男性則為30%。
圖片來源：酒訊制圖
在絕對的財力面前，消費(fèi)品已經(jīng)沒有了性別差異。男士們鐘愛的豪車，女性大手一揮也能盤下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的法拉利新車和二手車買家中超過四分之一為女性。更有知情人士稱，近5年內(nèi)女性買家貢獻(xiàn)了法拉利在中國大陸銷售額的26%。
不難想象，拴住女性消費(fèi)者的錢包，不但開拓了低度酒的市場，也打開了高端酒消費(fèi)的格局。
03 貫穿產(chǎn)業(yè)的性別變革
無論是便宜的低度酒，還是高價的茅臺酒，隨著女性消費(fèi)力的崛起，二者可以說已經(jīng)沒了“身份”上的差別。唯一不同的是，女性需求的不同，選擇則不同。正如同，喜歡法拉利的土豪姐姐們，并不在乎它的設(shè)計(jì)是否是專門針對女性設(shè)計(jì)。
當(dāng)然，如果能投其所好自然更好。
《2023即時零售酒類白皮書》指出，女性品酒人群有著年輕、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的特點(diǎn)，她們對酒品顏值會給予更高的關(guān)注度，具體來說，“低度”、“果味”、“高顏值”、“甜美”、“低卡路里”、“微醺”、“低醇”等成為女性消費(fèi)群體的高關(guān)注詞匯。
圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》截圖
如此勢頭下，酒企們在布局上也開始有所傾向——汾酒的“玫瑰汾酒”、瀘州老窖的“桃花醉酒”、江小白的果立方等等。除此之外，還涌現(xiàn)出了貝瑞甜心、瑪麗雪萊、孟婆醉等一批主攻女性的低度酒的新式酒飲品牌。
比如，瀘州老窖推出的“桃花醉酒”，是一款酒精度在22°的水蜜桃口感的利口酒“桃花醉酒”。桃花醉酒中果汁含量超過20%，鎖定的目標(biāo)人群為20-35歲的時尚女性，同時還借助熱門影視?。ā度朗锾一ā罚┮约爱?dāng)紅明星（楊冪）提高熱度，基本按照女性品酒人群的所有癢點(diǎn)。
圖片來源：瀘州老窖桃花醉官微截圖
曾有人戲言，“要把酒賣給女性，就要把白酒當(dāng)化妝品賣”。戲言背后，是一場以女性視角出發(fā)、關(guān)乎生產(chǎn)營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的變革。而這些變革，在女性勢力不斷崛起之際，會變得越發(fā)順暢。
女性高管在酒企管理層的出現(xiàn)，“玫瑰汾酒”、“桃花醉酒”等產(chǎn)品的出現(xiàn)，二者之間看似并無聯(lián)系，但本質(zhì)上卻從不同緯度詮釋著酒世界的包容和平等。