文｜增長會 許梔
酒店行業(yè)中的“國潮熱”，似乎正在“退潮”。
2018年被稱為“國潮元年”，無數(shù)傳統(tǒng)品牌憑借國潮，迎來“第二春”。彼時無論是時尚領(lǐng)域還是餐飲行業(yè)，都熱切地關(guān)注著國潮，試圖為自己貼上這一標簽，化身“流量收割機”。
幾乎是在兩年后，這一股消費新風尚也被請入了酒店大門，以進一步吸引年輕一代的消費群體。
時過境遷，去年以來，在整個消費場域中，國潮似乎突然“不潮了”，帶有“國潮”標簽的品牌頻頻熄火。曾經(jīng)作為熱詞的“國潮酒店”，如今也鮮少被提起。國潮酒店，已經(jīng)“潮”不動了？
從“中式”到“國潮”的酒店演變
在講述國潮酒店到底還“潮不潮”之前，我們或許仍需要對所謂“國潮酒店”進行一個定義與詮釋。
相比起過去字面意義上的“對中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代潮流化”演繹，如今的國潮酒店，或許并不局限于此，而是對中國傳統(tǒng)文化的多元闡釋，從“中式”到“國潮”、從全然照搬到有選擇地潮流復(fù)古。
在國潮酒店誕生之前，國內(nèi)并非沒有呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的酒店，不過在當時，我們將其稱之為“中式酒店”。中式酒店和國潮酒店相比，少了點“現(xiàn)代潮流”的滋味，更多的是對傳統(tǒng)器物的照搬，比如老房子、舊家具、瓷器等等，主打“雅致古樸”。
這些元素的應(yīng)用，決定了中式酒店幾乎都是高端品類，無論是風格還是價位，都難以對年輕消費群體帶來太多吸引力。
2018年后，“國潮”從小眾文化延伸為大眾化的消費行為，其代表的是國風與當下年輕一代潮流的復(fù)古融合，對于想要貼上“國潮”標簽的酒店來說，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞，是酒店行業(yè)本身與大消費領(lǐng)域的跨界融合。
在這樣的全新定義下，國潮酒店被賦予了更為廣泛的內(nèi)涵。它們呈現(xiàn)的文化，可以是唐風宋韻，也可以是民國近代。比如錦江都城酒店就憑借品牌本身的厚重歷史積淀，集30年代的海派文化、西方的ART DECO藝術(shù)文化、靈動的在地文化和非遺文化等多種文化形態(tài)于一身，打造文旅探索先鋒。
植入的元素，可以是詩書茶酒，也可以是非遺或美食。作為當下酒店市場中少有的一面世就主打“國潮酒店品牌”的原拓，以“賞·識·食·舒”為國潮的體驗?zāi)K，同時創(chuàng)立“原拓·非遺文化嘉年華”的品牌活動IP，與非遺傳承人、藝術(shù)創(chuàng)作者、文創(chuàng)品牌跨界聯(lián)動，借由酒店空間，構(gòu)建起傳統(tǒng)文化與生活的新鏈接。
同時也不難發(fā)現(xiàn)，對于傳統(tǒng)文化的演繹，也不再是高端酒店的專屬，越來越多中端、中高端酒店的“國潮酒店”入局，反而帶來了更靈活的姿態(tài)，更能吸引到年輕消費群體。
可以說，國潮酒店，是佐以合適的主題、獨特的概念、差異化的特色的住宿產(chǎn)品，在這樣的基礎(chǔ)之上，它能夠滿足新時代消費群體的需求，也成就酒店文化維度的內(nèi)涵式增長。然而，當這些基礎(chǔ)難以被滿足的時候，“國潮”的“潮”難免不會成為“嘲諷”的“嘲”。
潮退后，“偽國潮”撐不住了
從“國潮元年”算起，國潮已盛行了5年，而在2022年，消費領(lǐng)域的國潮品牌就已開始顯露疲態(tài)，酒店行業(yè)對于國潮的熱情，也在逐漸減弱。與此同時，野蠻生長的國潮標簽下，文化元素簡單堆砌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、強調(diào)情懷忽視基礎(chǔ)的住宿體驗等爭議，也層出不窮。
那些并未掌握“國潮”真諦的項目，成為潮水褪去后，最早“潮”不動的“偽國潮”。
圖片僅供欣賞；攝影 許梔
○ 僅有形態(tài)，而無靈魂
不少所謂“國潮酒店”，僅僅是對“國潮”形態(tài)的粗劣模仿，卻并沒有屬于自己，也沒有源自文化的靈魂。這些酒店往往是對當下留下的國潮符號和圖案的簡單應(yīng)用，可能是“弄兩頭醒獅，加上一抹中國紅”，就美其名曰“國潮風”。
這樣的“偽國潮”酒店，只是為了先“傍上國潮”，收割一波流量，而非源自品牌的內(nèi)生動力，也沒有從更多的文化價值訴求中去挖掘美學和文化元素，將其融入住宿產(chǎn)品設(shè)計中。
沒有靈魂的產(chǎn)品，使得酒店淪為國潮元素的“展示空間”，而年輕一代消費者在經(jīng)歷過一波又一波國潮審美的洗禮后，簡單的視覺展示早已無法激起他們的興趣。他們更加關(guān)注創(chuàng)造性、精神內(nèi)核以及文化表達，訴求兼具審美與體驗雙重價值的住宿產(chǎn)品。
○ 虛假繁榮，視覺污染
國潮二字中，“國”與“潮”到底應(yīng)更偏重于哪一方？顯然，“國”所代表的傳統(tǒng)文化與美學的挖掘，應(yīng)該是基礎(chǔ)，再輔以當代乃至未來的潮流感。國潮，是以流行吸引年輕客群的目光，以內(nèi)涵俘獲年輕客群的心智。
不過，在國潮盛行的幾年間，不少“偽國潮”酒店更為急功近利地將“潮”放在了“國”前面。酒店空間中，充斥著極為刻板的所謂“國潮圖案”，如“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、巨大的字體、醒目的中國紅”等相關(guān)的元素堆砌在一起，就成打造“國潮品牌”的“萬能公式”?？此茻狒[的場景，卻只是虛假繁榮，等到消費者的國潮審美升級后，重復(fù)雷同的元素、沒有深意的圖案，只會成為尷尬的視覺污染。
○ 跟風之作，一味模仿
不可否認，如今的酒店行業(yè)，正面臨著前所未有的同質(zhì)化困境。酒店急需更為豐富多元的標簽來增加自己的獨特性，“國潮”作為一個熱點，自然被眾多酒店所追捧。然而，并不是所有酒店都會從品牌本身出發(fā)，用當下流行的文化去塑造、重構(gòu)源自傳統(tǒng)的文化元素，實現(xiàn)真正的古今對話，因而，跟風、模仿也成為了常事。
比如有的國潮酒店結(jié)合周邊在地文化與風景特質(zhì)，將漢服旅拍引入酒店運營中，緊接著就有越來越多“偽國潮”酒店業(yè)引入了漢服試穿與拍照，卻無視酒店本身的文化特質(zhì)，只是因為流行，就照搬這一形式。
圖片僅供欣賞；攝影 許梔
國潮酒店，未來“潮”向何方？
當“國潮”聲漸弱，真正的“國潮酒店”才正要開始掀起浪潮。
看似“不潮”的國潮酒店，并不意味著落幕，相反，市場會做出自己的選擇，紅利消失、行業(yè)內(nèi)卷加劇，自然會淘汰沒有核心競爭力的“偽國潮”酒店。
而那些以“國潮”為品牌價值與品牌文化的酒店，恰恰迎來了閃光的機會，它們也將成為最了解國潮酒店“潮”向何方的領(lǐng)航者。
○ 國潮酒店，是生活方式酒店
國潮酒店的本質(zhì)，歸根結(jié)底還是生活方式，是傳統(tǒng)文化如何在當代生活被重新演繹的全新生活方式。
正如學者王曉路所說，“文化存在著回歸，不同時期文化會以不同的審美形式出現(xiàn)”。有專家指出，國潮就是一場國民生活方式的“再發(fā)現(xiàn)”與“再流行”。
基于傳統(tǒng)與當代，國潮酒店業(yè)需要思考，提供什么樣的中式生活才具備符合當代的語境，如何以當代人的生活思維來理解傳統(tǒng)文化，才能打造符合當下生活理念的居住空間。
比如世茂喜達旗下的茂御酒店，既不全然迎合現(xiàn)代酒店理念，也不執(zhí)著于復(fù)制舊式生活，而是以東方生活體驗的創(chuàng)新，再造回歸東方傳統(tǒng)文化體驗，追求更高文化底蘊與高品質(zhì)的生活體驗。
作為酒店中式風貌的代表，“御管家”深諳東方高尚生活方式，熟知當?shù)厝饲轱L貌，主導著酒店服務(wù)的東方文化魂。酒店適度周到的24度服務(wù)，則代表著融合當代酒店品質(zhì)感的東方風尚。
東呈旗下的現(xiàn)代東方·中高端商務(wù)品牌怡程，也致力于成為東方文化和生活方式在旅途中的現(xiàn)代傳承者。其中，茶文化成為酒店“國潮”生活方式的重要載體，大堂中的“怡”茶吧公共空間，承載起了茶文化在當代的演繹，空間應(yīng)用了宋代繁華的《清明上河圖》現(xiàn)代化演繹，通過與主題色古典器物的點綴，使得這一公共空間兼具古典茶文化雅致與現(xiàn)代審美的秩序感，成為客人休閑、打卡的重要區(qū)域。
○ 國潮酒店，是新文化酒店
有專家曾指出，“消費者對國潮的理解，不再單純只是印有漢字或者圖案。國潮也需要有深度與內(nèi)涵，不是說把某個朝代的東西放進去就是國潮。而是需要品牌真正去了解中國文化，做出有品質(zhì)、有性價比的產(chǎn)品，把文化精髓和品牌產(chǎn)品真正有效地結(jié)合起來?！?/p>
“國潮”天然有著自帶的文化屬性，對文化的再現(xiàn)與煥新，是國潮酒店的未來方向。如何走出粗糙元素的堆疊，構(gòu)建起獨特的國潮文化場域，成為擺在國潮酒店面前的重要命題。
2017年出世的陌上酒店集團，是中國酒店行業(yè)率先提出國潮概念的酒店品牌之一，創(chuàng)始人許述科意識到了傳統(tǒng)文化的深度與廣度，淺嘗輒止顯然無法帶來深度差異化，需要切入小點，打造細分賽道。集團以“陌上花開，可緩緩歸矣”這一詩歌為品牌故事基底，創(chuàng)造出一系列文化酒店品牌。
陌上旗下不同酒店品牌，分別應(yīng)對著不同觀點文化元素，“陌上輕奢”、 “陌上輕雅”、“陌上輕居”、 “陌上輕宿”，分別以“茶、花、酒、詩”為文化主題。于消費者而言，可以在酒店中深度享受某種文化，這是當下其他品牌很難極具給予的體驗。
○ 國潮酒店，是美學主義酒店
文化與美學是難以割裂的，國潮酒店要邁入下一個階段，從流行步入經(jīng)典，必然要經(jīng)歷一次審美升級，實現(xiàn)品牌理念與“國潮”風格的真正統(tǒng)一。
比如2022年進行了品牌全面煥新升級的洲際旗下華邑酒店及度假村，便是以中華美學持續(xù)引領(lǐng)酒店體驗新風尚。品牌從酒店設(shè)計、品牌視覺、員工制服，都進行了一次全新的美學升級，以呈現(xiàn)耳目一新的中國文化視覺盛宴。
品牌的新視覺，是華邑攜手中國新水墨藝術(shù)家陳九先生所打造的，以當代風格的藝術(shù)筆觸詮釋中華傳統(tǒng)文化；員工制服則與中國高級時裝品牌GRACE CHEN合作煥新，極具當代東方韻味。
此外，每一家華邑酒店在設(shè)計之初，充分融合在地獨有的文化傳承記憶，作為其獨特而連貫的設(shè)計概念運用在每家酒店的設(shè)計之中，并延續(xù)到藝術(shù)裝置、餐飲元素中，使其能成為當?shù)鬲毺氐牡赜蛎?/p>
新一代消費者，有著極強的國潮文化自信并熱衷于社交傳播，但這并不意味著，他們會接受“偽國潮”。國潮酒店已走過野蠻生長時期，潮退自有潮起時，看似已經(jīng)“不潮”的國潮酒店，或許正在醞釀下一個巨浪！