文|鋅刻度 AnnaLee
編輯|李覲麟
近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中報(bào)告了一批涉醫(yī)藥領(lǐng)域廣告違法典型案例。
從“先變美再繳費(fèi)、婦產(chǎn)醫(yī)院為您甄選美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”到“丑并不可怕，可怕的是你習(xí)慣了丑的樣子”再到“下午做的、晚上就可以上光、就可以化妝，不會(huì)耽誤正常生活”，這些人們耳熟能詳?shù)男麄髡Z(yǔ)，或是涉嫌“虛假宣傳”、或是涉嫌“夸大功效”、抑或是涉嫌“對(duì)治療效果作保證性承諾”，但總有求美心切的消費(fèi)者愿意相信并為之買單。
隨著越來(lái)越多消費(fèi)者或主動(dòng)或被動(dòng)地接受“容貌焦慮”，并長(zhǎng)期沉溺在審美怪圈之中。從生活美容到醫(yī)療美容，他們追求美麗，卻也因此陷入險(xiǎn)境。不過(guò)從椰樹(shù)掀起“猛男商戰(zhàn)”，到影視圈以“自然美”打響“內(nèi)娛改革第一槍”，外界似乎開(kāi)始重新審視那些可批量化制造的“標(biāo)準(zhǔn)美”。
違法典型案例集中曝光，揭開(kāi)醫(yī)美亂象冰山一角
“治愈率高、無(wú)副作用”“刺激膠原蛋白的新生，加快血液循環(huán)，加快新陳代謝，增厚皮膚屏障，退散色素，延緩衰老”“效果立竿見(jiàn)影”“丑并不可怕，可怕的是你習(xí)慣了丑的樣子”……在街頭巷尾的廣告路牌上、電梯里的投屏廣告里、各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的討論區(qū)，相信許多人都見(jiàn)到過(guò)與之類似的宣傳語(yǔ)。
但其實(shí)，這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)全都出自市場(chǎng)監(jiān)管總局不久前發(fā)布的一批涉醫(yī)藥領(lǐng)域的廣告違法典型案例。
市場(chǎng)監(jiān)管總局8月23日曝光一批涉醫(yī)藥領(lǐng)域廣告違法典型案例
北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查查明，北京漾格醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司發(fā)布的醫(yī)療美容廣告中含有“一次熱瑪吉解決5大衰老問(wèn)題，2-3年持續(xù)減齡?？焖?、直接、精準(zhǔn)解決衰老下垂”“效果立竿見(jiàn)影”等表示功效、安全性保證的內(nèi)容。此外，當(dāng)事人還存在發(fā)布“肉毒毒素”等醫(yī)療用毒性藥品廣告的違法情形。當(dāng)事人的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定，2023年4月，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法對(duì)當(dāng)事人作出罰款30萬(wàn)元的行政處罰。
浙江省杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查查明，杭州河貍家信息技術(shù)有限公司發(fā)布未經(jīng)審查的的醫(yī)療廣告，含有“短粗腿、大小腿，注射瘦腿讓你擁有纖細(xì)美腿”等內(nèi)容，宣傳實(shí)為“A型肉毒毒素”的瘦腿針、瘦肩針、瘦臉針。當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定，2023年4月，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)當(dāng)事人作出罰款18萬(wàn)元的行政處罰。
陜西省榆林市市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查查明，榆林婦產(chǎn)?？漆t(yī)院通過(guò)醫(yī)院外側(cè)墻體、內(nèi)部展示牌、宣傳彩頁(yè)發(fā)布含有“先變美再繳費(fèi)、婦產(chǎn)醫(yī)院為您甄選美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”“丑并不可怕，可怕的是你習(xí)慣了丑的樣子”等違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定，2023年4月，榆林市市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法對(duì)當(dāng)事人作出罰款20.45萬(wàn)元的行政處罰。
而由這些案例披露的虛假宣傳、夸大功效、對(duì)治療效果作保證性承諾等問(wèn)題，實(shí)際只是醫(yī)美行業(yè)亂象的冰山一角。
根據(jù)北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年1-5月共監(jiān)測(cè)到有關(guān)醫(yī)美消費(fèi)維權(quán)輿情信息90769條，其中，有關(guān)營(yíng)銷宣傳問(wèn)題信息32029條，占比35.3%；有關(guān)醫(yī)療資質(zhì)問(wèn)題信息30021條，占比33.1%；有關(guān)醫(yī)療質(zhì)量問(wèn)題信息28259條，占比31.1%；其他問(wèn)題信息460條，占比0.5%。輿情數(shù)據(jù)反映，醫(yī)美消費(fèi)問(wèn)題主要涉及機(jī)構(gòu)人員資質(zhì)、虛假宣傳、藥品器械資質(zhì)、醫(yī)療效果不佳、維權(quán)舉證難等五個(gè)方面。
“理中客”的溫柔勸導(dǎo)，實(shí)則是更隱秘的宣傳
當(dāng)然，此次典型案例的集中曝光，對(duì)醫(yī)美消費(fèi)者而言至少為他們今后辨別這一類虛假宣傳提了醒。不過(guò)鋅刻度發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下不少醫(yī)美項(xiàng)目的宣傳其實(shí)更具隱蔽性。
“基本上醫(yī)美醫(yī)院有的項(xiàng)目我都做全了，也是踩了很多坑。今天來(lái)說(shuō)說(shuō)個(gè)人感受，給大家分享一波‘哪些千萬(wàn)別做’‘哪些可以做’‘哪些一定要做’的項(xiàng)目?！?/p>
“do臉坦白局，用5年醫(yī)美整形經(jīng)驗(yàn)告訴你們應(yīng)該怎么挑選適合自己的項(xiàng)目?！?/p>
“不同年齡到底應(yīng)該選擇什么醫(yī)美項(xiàng)目？我勸你千萬(wàn)不要被商家pua，明明滿臉都是膠原蛋白竟然要開(kāi)始考慮抗初老這個(gè)事。你就記住一句話，到什么年齡干什么事就行，老一輩的話你不聽(tīng)是會(huì)吃虧的?！?/p>
如果稍加留意各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不難看到那些掛著“美商”“看臉”“醫(yī)生”等標(biāo)簽的KOL賬號(hào)，慣常以“理中客”的口氣輸出他們對(duì)各個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目的看法，而且從相關(guān)網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，他們確實(shí)起到了一定的引導(dǎo)作用：“做的膨脹精靈耳，挺香。我也不建議做玻尿酸，富婆除外”“我想做微笑唇，因?yàn)槲业淖旖蔷褪怯行┩伦摺薄芭P蠶適合做嗎？”……
問(wèn)題在于，求美者在這些看似十分“理智”的言論引導(dǎo)下，逐漸走向另一個(gè)極端。
鋅刻度在網(wǎng)絡(luò)上就刷到不少相關(guān)內(nèi)容分享，“選擇假期do臉是一個(gè)很好的時(shí)間，像每年暑假比較火的一般有割雙眼皮、祛眼袋、豐唇、吸脂、瘦臉、祛斑等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目屬于恢復(fù)期短，對(duì)顏值提升又有明顯效果的”“真的很開(kāi)心，送給自己的成人禮，趁著暑假去把眼睛做了，花了幾K你們說(shuō)值嗎?”
所謂的“理智do臉”
還有消費(fèi)者踴躍變身“自來(lái)水”為醫(yī)美行為背書，“以前詆毀醫(yī)美，長(zhǎng)大后理解醫(yī)美，現(xiàn)在成為醫(yī)美，整商高能漂亮就是好，整容就是要夸，現(xiàn)在哪個(gè)愛(ài)豆不微調(diào)？”“不要信什么養(yǎng)成系整容是大罪，粉絲要脫粉的話，大家都可以整啊，只要變好看了就是會(huì)有更多人喜歡?！?/p>
這些反饋正意味著，有人默認(rèn)顏值提升就要靠做醫(yī)美項(xiàng)目，且只要選對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目就能實(shí)現(xiàn)變美，甚至還會(huì)將這樣的行為冠以“成人禮”等名義來(lái)美化——所謂的“理智”進(jìn)行醫(yī)美行為不過(guò)如此。
“封神質(zhì)子團(tuán)”引發(fā)審美反思，能緩解“容貌焦慮”？
“容貌焦慮”，大意指的是人們本身沒(méi)有容貌上的絕對(duì)缺陷，卻對(duì)自己的長(zhǎng)相或身材感到不滿意而產(chǎn)生憂慮或苦惱心理。正如前文所言，在醫(yī)美廣告、KOL科普，以及個(gè)別消費(fèi)者的有力渲染之下，醫(yī)美正逐漸成為緩解這一焦慮的“最優(yōu)解”。
在不少消費(fèi)者看來(lái)，從“鎖骨養(yǎng)魚”“反手摸肚臍”到“A4腰”“i6腿”，以及熒屏上對(duì)“白幼瘦”明星達(dá)人的推崇，在巴掌臉、大眼睛、雙眼皮、高鼻梁、皮膚白皙、身材高瘦的主流審美范式之下，再?zèng)]有任何一種能比進(jìn)行醫(yī)美項(xiàng)目更能批量制造“標(biāo)準(zhǔn)美”的方法了。
尤其是隨著近些年美容、整容技術(shù)與行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者或主動(dòng)或被動(dòng)地接受“容貌焦慮”，并長(zhǎng)期沉溺在審美怪圈之中。從生活美容到醫(yī)療美容，他們追求美麗，卻也因此陷入險(xiǎn)境。
對(duì)顏值異常挑剔的娛樂(lè)圈，一貫是外界的審美標(biāo)桿。彼時(shí)，有消費(fèi)者向明星達(dá)人看齊，甚至不惜多次“do臉”只求獲得同款美貌。但值得注意的是，今年卻出現(xiàn)了這樣一波以“自然美”出圈的風(fēng)潮。
暑期檔，在影視劇《我的人間煙火》中，明顯“顏值敗北”的魏大勛卻以真實(shí)、舒適且自然的演技贏得了一致好評(píng)，也因此被網(wǎng)友戲稱將由其開(kāi)始肅清油膩之風(fēng)，“打響內(nèi)娛改革第一槍”；緊接著，電影《封神第一部》中，經(jīng)過(guò)身體訓(xùn)練、武術(shù)訓(xùn)練、馬術(shù)訓(xùn)練等多門課程的科學(xué)鍛煉，質(zhì)子男團(tuán)為外界展現(xiàn)出了一種非常原始且粗獷的美麗，因而也成為人們口中“拯救內(nèi)娛審美”的標(biāo)志性事件。
圖片來(lái)源：《封神第一部》劇照
而更早前，同樣是帶領(lǐng)大眾追求“自然美”，在短視頻平臺(tái)上也掀起過(guò)一輪熱度不小的“猛男商戰(zhàn)”：先是椰樹(shù)以“猛男直播”火爆一時(shí)，后有書亦燒仙草、望山楂、瑞幸加入其中，猛男在相關(guān)營(yíng)銷廣告中展示產(chǎn)品的同時(shí)也大方秀起了肌肉。
不似此前說(shuō)唱、脫口秀、街舞、電競(jìng)、相聲等行業(yè)出圈時(shí)，“XX是一個(gè)人最好的醫(yī)美”這樣被廣泛套用的調(diào)侃，畢竟拋開(kāi)行業(yè)光環(huán)的他們，仍被不少人看作是“街溜子和小太妹”。這波以“自然美”為基礎(chǔ)的大眾審美反思，或許能為那些崇尚“醫(yī)美至上”的消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)不一樣的感受。