文｜電商在線 成如夢
編輯｜斯問
8月24日，美團公布了2023年二季度及半年財報。
上半年國內經濟環(huán)境開始復蘇，餐飲、酒店等行業(yè)更是強勢增長。據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，上半年全國網上零售額71621億元，同比增長13.1%。其中，實物商品網上零售額60623億元，增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長8.9%、13.3%、10.3%。
受益于此，美團也迎來了最近五個季度以來最高的營收增長率，同比增長了33.4%，單季度營收達到679.6億元；同時凈利潤達到46.9億元，同比扭虧為盈。
圖表源自美團財報
這一季度，美團交出了一份不錯的成績，但行業(yè)的競爭之勢也在持續(xù)加劇。
其中以抖音為代表的內容電商憑借流量優(yōu)勢迅速吸引用戶，以阿里為代表的傳統(tǒng)電商也在不斷推陳出新，持續(xù)提升自身競爭力。他們像饑餓的狼群一樣，渴望爭奪美團本地生活的市場份額。
面對強敵的不斷進攻，即使是在本地生活領域已經占據大頭的美團也沒辦法擁有足夠的安全感，目前來看美團的霸主地位也并非堅不可摧。在激烈的競爭之中，美團能否守住自己的地位也成為一個令人關注的問題。
增長從何而來
美團的收入主要分為核心本地業(yè)務和新業(yè)務兩個部分。其中核心本地業(yè)務包括餐飲外賣和到店、酒店及旅游服務，還有美團閃購、民宿以及交通票務，該部分二季度營收512億元，同比增長39.2%。
即時配送（包括餐飲外賣以及美團閃購）是其中一個明顯的增量。
財報顯示，二季度美團即時配送訂單量達到54億單，同比增長31.6%，五個季度以來首次突破20%的增長率。
圖表源自美團財報
很明顯，美團的低價策略幫了大忙。
4月份以來美團加大了對低客單價的補貼力度，“周三外賣節(jié)”、“直播神搶手”，通過直播發(fā)放大量優(yōu)惠券的方式，推動了消費者非即時消費的需求。4月18日，美團“神券節(jié)”首場直播的數(shù)據顯示，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。目前美團正在到家和到店業(yè)務全面推行直播，7月份美團APP首頁更新上線了直播一級入口。
閃購業(yè)務也在各種節(jié)日促銷中取得了不錯的增長，二季度閃購年活躍商家數(shù)同比增長了30%，日訂單量峰值再次突破1100萬。更重要的是，受益于外賣業(yè)務的巨大規(guī)模，不僅為閃購業(yè)務創(chuàng)造了較低的履約成本，也帶來了更多的用戶。王興在財報業(yè)績會中提到，截至二季度，已經有近60%的外賣用戶轉化為閃購用戶。
到店酒旅則是另一個不可忽視的增長因素。
財報顯示，二季度到店、酒店及旅游業(yè)務交易額同比增長超過120%。在到店酒旅業(yè)務上，美團抓住了上半年出行需求爆發(fā)的時機，同時加大了補貼力度。在消費者端，推出“特價團購”項目，并在在美團和大眾點評應用程序中提供多個入口；在商家端，降低一些城市部分類目訂閱類服務的門檻，同時增加了酒店旅游直播板塊的數(shù)量。
美團直播點進去之后，精選部分基本都是酒旅直播
值得注意的是，無論是即時配送還是到店酒旅，美團都在進一步強化其“低價心智”。
同時在美團優(yōu)選、美團買菜等新業(yè)務上，美團也動作頻頻。二季度新業(yè)務整體收入同比增長18.4%至人民幣168億元，虧損同比收窄23.5%至52億元。
一方面，去年10月美團優(yōu)選升級為明日達超市。今年上半年以來，美團優(yōu)選采取了更為扁平和放權的管理措施，讓各省區(qū)小團隊承擔更多責任也分享更多成長帶來的成果，同時對多個部門的負責人均進行了調整。
6月初，美團優(yōu)選管理層召開了一次夏季會議。會上，美團優(yōu)選宣布發(fā)起為期三個月的 “夏季戰(zhàn)役”，重新回到搶奪增長的賽道。但明日達超市的對手極多，既有垂直細分領域的叮咚買菜、還有大而全的京東超市、天貓超市、拼多多，以及跨界做超市的抖音。美團優(yōu)選要面臨的挑戰(zhàn)只多不少。
另一方面，美團買菜也開啟了新一輪的擴張計劃。盡管去年同期基礎較高，但美團買菜今年以來在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區(qū)開拓新業(yè)務，也使得它增加了市場份額，不過短期內盈利仍然很難。
整體看來，即時配送部分仍然是美團業(yè)務的核心增長力量。其中餐飲外賣是美團一切業(yè)務的基礎，餐飲外賣部分的用戶粘性極高，讓美團在閃購，到店酒旅等領域順利延伸。更重要的是，幫助美團形成了用戶心智的同時，通過規(guī)模效應降低了履約成本。
雖然美團已經不再披露年度活躍商家、用戶數(shù)以及年交易筆數(shù)，但QuestMobile最近發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網2023年上半年大報告》顯示，截至今年6月，美團用戶量為7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯(lián)網零售行業(yè)首位 。
圖表源自《中國移動互聯(lián)網2023年上半年大報告》
巨頭圍攻美團
在互聯(lián)網整體降速的當下，營收持續(xù)穩(wěn)定增長的美團所處的本地生活賽道，遭遇互聯(lián)網巨頭的圍攻，也就成了必然。
本地生活——一個以“高頻消費”為基礎的萬億市場，艾瑞資訊數(shù)據顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。
在許多行業(yè)還在依靠計劃報廢，推出更新款的產品等手段來刺激消費時，以“餐飲”為核心的本地生活賽道，天然的擁有無可超越的交易頻次，成為最能抗周期的賽道。
但在經濟繁榮時期，這又是一門極苦的生意。本地生活賽道的交易頻次最高，但交易單價低，被很多人形容是一個“彎腰撿鋼镚”的生意。本地生活領域賺錢的本質在于規(guī)模效應，雖然交易頻次高，但是單價低，只有將規(guī)模做到足夠大，前期投入足夠多，后期才能賺到錢，收入都是從每一筆十幾元、幾十元的訂單中摳出來的。
而深耕本地生活的美團深諳此理。在所有互聯(lián)網大廠中，美團被稱為“開水團”，被大家調侃給員工的唯一福利就是白開水。相比于其他很多公司最好的電腦配置、最大方的薪酬福利、免費的員工食堂、下午茶、小零食，美團真的太摳了。但結合美團的業(yè)務再來看，美團的摳也就不足為奇。
在互聯(lián)網迅速發(fā)展的十年間，大家都不愿意做這樣的苦生意。高頻剛需的萬億市場大家心知肚明，但賺錢的“難”大家更明白。
不過經濟不會永遠處于繁榮時期。當經濟下行，消費降級時，廣告和電商已經很難再有增量，電腦和手機可以不換新，但滿足日常供給的需求這種基本消費仍然不會少。
所以“本地生活”搖身一變，成為互聯(lián)網巨頭當下最想爭奪的市場。
以抖音、快手、小紅書為代表的種草平臺，紛紛重推本地生活的內容，試圖把流量留在平臺交易。
其中抖音已經成為美團最大的競爭對手。在商家端，為了爭奪更多商家入駐，抖音實行過一段時間的0抽傭，雖然抽傭上漲到2.5%—8%，但相同類目的抽傭仍然比美團更低；在用戶端，抖音持續(xù)上線特價團購，通過補貼的方式試圖強化用戶的低價心智。
抖音之外，快手也在整合本地生活業(yè)務，快手采取的是先跑通單城盈利模型再全面推廣的策略。今年上半年快手本地生活已經在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個城市實現(xiàn)單城盈利，目前正在向更大的范圍推廣。
小紅書也在招募商家，并且用0押金、0傭金和流量扶持等方式激勵商家入場。上線團購后，用戶可以直接在筆記右下角，購買團購套餐，到店消費。針對達人推出了“100家探店計劃”，另外本地生活官方賬號“土拔鼠”也已經開始營業(yè)。
阿里、拼多多為代表的電商平臺，也在持續(xù)搶占本地生活的市場。
阿里的高德、餓了么，盒馬、飛豬等APP一直都在押注本地生活，但相對于電商業(yè)務來說，本地生活份額是在太小，一直維持在阿里整體收入的5%左右。今年年初口碑和高德合并，之后鮮少傳出消息，但在最新的財報中也迎來了不錯的成績，二季度本地生活（餓了么+高德）收入144.5億元，同比增長30%，高德在今年“五一”出行旺季，更是創(chuàng)下了這一時期歷史最高的日活躍用戶規(guī)模：2億人。
拼多多去年依靠旗下的社群團購平臺快團團切入本地生活，今年已經開始邀請餐飲、娛樂等多類本地商家入駐，7月份更是直接在主站上線本地生活板塊。
至此，幾乎所有互聯(lián)網巨頭都將手伸向了“本地生活”，希望講出新的增長故事。
本地生活沒那么容易
可以確定的是，當前入局本地生活者的實力均不可小覷?；ヂ?lián)網巨頭們既不差錢，也不差流量，但在本地生活的這一場仗比的是更全面的能力。
國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據顯示，截至2022年底，全國登記在冊市場主體1.69億戶，其中中小微企業(yè)數(shù)量超過5200萬戶，個體工商戶1.1億戶，兩者占各類市場主體比例分別達到65%和96%。中小商家才是經濟的主體，零售行業(yè)當然也沒有例外。
無數(shù)個街邊小超市、個體工商戶和夫妻老婆店組成了本地生活的市場。而實際上這也正是美團生意的核心所在：連接數(shù)百萬中小商家和數(shù)億消費者。
所以用戶心智、商家數(shù)量和平臺基礎設施的完善可以說是本地生活的三個重要要素。
首先是用戶心智。本地生活這條賽道上擠滿了新老玩家，各平臺競相提供更便宜的價格，留住現(xiàn)有用戶以及新用戶。但對于用戶來說，美團幾乎已經和本地生活畫上等號，需要點外賣和團購時，大部分時候都會自然而然打開美團，用戶心智是錢和流量難以撼動的。這也可以解釋為什么會有商家反饋，抖音低價引流過來的客戶留存度很低。
其次是商家資源。商家資源的豐富度和質量，是平臺競爭的關鍵因素，更多優(yōu)質的產品供給，才能吸引用戶在平臺直接進行交易。抖音、小紅書等平臺目前都在以更低的價格吸引商家進行入駐，但值得注意的是，商家背后的隱性成本同樣很高。以抖音為例，作為短視頻平臺，商家入駐之后還需要專門的運營，不運營根本賣不出去。沒有經驗的話還需要額外請代運營，有商家表示算下來產出投入比并不高。
最后是平臺基礎設施的完善。平臺穩(wěn)定的技術支持和高效的運營系統(tǒng)是本地生活比拼順利進行的基礎。流量的分配也十分重要，平臺需要通過廣告投放、搜索引擎優(yōu)化等手段，將流量引導至自己平臺，同時還要確保各個商家的曝光度和收益平衡。
很顯然，美團過去十年筑起的護城河不是靠錢就能砸出來的。用時間堆起來的壁壘，有時候才是最大的壁壘，反而用錢很難堆起壁壘，因為永遠會有更有錢的人。
過去2個季度以來，抖音的入局一度成為美團最大的威脅。但剛剛過去的二季度，美團的營收增長率和即時配送訂單數(shù)增長率均達到了5個季度以來的最高值，到店酒旅的年度交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)都在二季度達到了歷史新高。從目前的數(shù)據來看，美團暫時守住了本地生活巨頭的位置。
但未來，美團將要面對的對手也不止一個，接下來可以肯定的是本地生活領域接下來的一段時間肯定會更加熱鬧，也將迎來更激烈的競爭。