文｜母嬰時代 鑫宇
近年來隨著嬰幼兒輔食市場的快速發(fā)展，嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品在推出后，也吸引了一些品牌進行產(chǎn)品布局，使其成為了嬰幼兒輔食市場中的一個重要品類。這些產(chǎn)品通過添加多種維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)元素，可以提供給嬰幼兒全面而均衡的營養(yǎng)。許多知名品牌也看到了這個商機，開始進入這一領(lǐng)域進行產(chǎn)品布局。
然而，在現(xiàn)有市場格局中，嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品之間存在著差距。特別是在產(chǎn)品價格方面，差距較大。在產(chǎn)品的品牌認知和營養(yǎng)元素方面，雖然大多數(shù)產(chǎn)品都會添加多種維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)元素，但是部分產(chǎn)品的品牌認知度和口碑并不高，在營養(yǎng)成分配比上也存在著細微差距，無法滿足家長們的多樣化需求。
01、價格差較大
在我國食品安全國家標準《輔食營養(yǎng)補充品》中提出，常見的補充品形式有輔食營養(yǎng)補充食品（營養(yǎng)包）、輔食營養(yǎng)補充片和輔食營養(yǎng)素撒劑。嬰幼兒使用輔食營養(yǎng)包進行早期的營養(yǎng)干預，將有助于改善自身的營養(yǎng)與健康。而輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品是指將高密度營養(yǎng)成分添加到嬰幼兒輔食中，用以改善輔食的營養(yǎng)成分，滿足嬰幼兒的營養(yǎng)需求，從而達到保障和促進兒童健康和生長發(fā)育的目的。
輔食營養(yǎng)包概念成為不少品牌布局的方向。隨著輔食營養(yǎng)包市場的產(chǎn)品逐步增加，各產(chǎn)品之間的差距也逐漸顯現(xiàn)出來。特別是在產(chǎn)品價格方面差異尤為明顯，能相差數(shù)十倍之多。
根據(jù)筆者搜索查詢發(fā)現(xiàn)，輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品之間的價位差較大，比如頤初輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量360g售價298元，金恩貝施嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量360g售價85元。福格森嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為360g售價為41.8元、恬橙嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為60g售價為198元、優(yōu)天力嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為30g售價為153元、小斯利安嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為60g售價為133.8元、以上產(chǎn)品售價均為淘寶平臺的產(chǎn)品價格。
上述幾款產(chǎn)品中，價格較高的優(yōu)天力嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品凈含量為30g售價為153元，產(chǎn)品每克的價格為5.1元，對比與較低價福格森嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品360g售價為41.8元，產(chǎn)品每克的價格為0.116元，價格相差近44倍。
02、品牌差距？
根據(jù)《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導手冊》中指出，針對不同育齡階段的嬰幼兒，科學喂養(yǎng)的要點各不相同。輔食的主要消費周期以6-24月齡為主。
因輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品在國內(nèi)起步較晚，所以目前國內(nèi)布局嬰幼兒營養(yǎng)包領(lǐng)域的企業(yè)大多為中小企業(yè)或是一些雜牌，頭部企業(yè)較少。從嬰幼兒輔食營養(yǎng)包整個市場產(chǎn)品銷量來看，大部分進口海外品牌產(chǎn)品銷量高于國內(nèi)品牌產(chǎn)品銷量，品牌之間界限較為明顯，但品牌性的差距并不能夠支撐產(chǎn)品價格定位相差較大。隨著市場的快速發(fā)展，未來還會有更多的品牌入局，并進一步搶占市場份額。
伴隨著人們生活水平的提高以及新生代父母科學喂養(yǎng)觀念加強，國內(nèi)嬰幼兒輔食行業(yè)消費規(guī)模持續(xù)上升，正逐漸從一個“小品類”發(fā)展為“大產(chǎn)業(yè)”。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前嬰幼兒輔食市場中在品牌集中度方面，中國輔食營養(yǎng)包品牌CR5為76.8%，海外輔食營養(yǎng)包品牌CR5為59%，國內(nèi)和海外輔食營養(yǎng)包市場集中度都較高，國內(nèi)則更為明顯，中國市場CR5份額逐漸增大，從2021年的73.4%上升至2022年的76.8%，品牌頭部效應(yīng)越來越明顯。
03、產(chǎn)品執(zhí)行標準有差距？
早在2000年，“營養(yǎng)包”研究試點就已經(jīng)先在甘肅省的5個貧困縣農(nóng)村啟動了以豆粉為基礎(chǔ)的嬰幼兒輔食補充品（營養(yǎng)包）的研究。在2012年由中央財政撥付專項經(jīng)費1億元，在全國10個?。▍^(qū)、市）8個集中連片特殊困難地區(qū)的100個縣，免費為27萬多名6-24月齡的嬰幼兒每天提供1包富含蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)的營養(yǎng)包。
2013年經(jīng)費增加至3億元，2014年到2017年期間財政撥付專項經(jīng)費仍在不斷增加。免費發(fā)放營養(yǎng)包項目已經(jīng)覆蓋超過了21個省份的貧困縣，有數(shù)百萬兒童獲益。并在2009年3月1日， 國家開展了免費發(fā)放嬰幼兒輔食營養(yǎng)包項目。雖然已經(jīng)實施多年，但仍有許多人不知道這是什么，其實這就是一種給6月齡到2周歲嬰幼兒補充身體所需各種營養(yǎng)的輔食。
嬰幼兒輔食營養(yǎng)包是以食物基質(zhì)為基礎(chǔ)，包含了高密度的多種維生素及礦物質(zhì)的輔食營養(yǎng)素補充品。包括維生素A、維生素B族、維生素C、維生素D、葉酸、鈣、鐵、鋅等。添加到家庭制作的輔食里，一天一包，免煮，食用方便。
國家標準委員會和衛(wèi)生部于2008年12月頒布標準GB/T22570-2008《輔食營養(yǎng)補充品通用標準》。GB 22570不僅對產(chǎn)品有了明確要求，也對制作輔食營養(yǎng)補充品的原料、感官、必需成分、可選擇成分、污染物限量、真菌毒素限量、微生物限量、食物添加劑和營養(yǎng)強化劑以及脲酶活性、標識等也有明確的要求。并且在2014年，國家又頒布了《食品安全國家標準-輔食營養(yǎng)補充品》（GB22570—2014），這項標準是強制性的國家標準，生產(chǎn)營養(yǎng)包的企業(yè)必須嚴格執(zhí)行這個標準。
筆者搜索查詢發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)嬰幼兒輔食包產(chǎn)品都執(zhí)行的是國家標準，比如一家人嬰幼兒輔食健康寶、施貝安嬰幼兒輔食健康寶、恬橙嬰幼兒輔食健康寶、福格森嬰幼兒輔食健康寶、小斯利安嬰幼兒輔食健康寶、優(yōu)天力嬰幼兒輔食營養(yǎng)包、頤初輔食營養(yǎng)包、樂米倍優(yōu)嬰幼兒輔食健康寶等產(chǎn)品執(zhí)行標準均為GB22570。因為是國家強制性產(chǎn)品標準，所以目前在嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品中，在產(chǎn)品執(zhí)行標準方面，并不具有差異性。
04、營養(yǎng)元素之間的差距？
根據(jù)《2019嬰幼兒喂養(yǎng)與營養(yǎng)指南》和國家衛(wèi)健委2020年7月29日通知了解到，“輔食是母乳喂養(yǎng)期間給予嬰幼兒母乳之外的其他食物，以補充母乳營養(yǎng)的不足”、“嬰幼兒輔食添加不足是導致嬰幼兒營養(yǎng)不良的重要原因，而且其影響作用具有長期性”。
輔食營養(yǎng)補充品的定義則是作為含多種微量營養(yǎng)素（維生素和礦物質(zhì)等）的補充品，其中含或不含食物基質(zhì)和其他輔料，添加在6～36月齡嬰幼兒即食輔食中食用，也可用于 37～60月齡兒童。國家營養(yǎng)包被歸類為輔食營養(yǎng)素補充食品。
嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品的主要營養(yǎng)元素為鈣鐵鋅硒和多種維生素比如維生素A、維生素B、維生素C、維生素等等，但是產(chǎn)品之間的差距就是在于每個產(chǎn)品之間的添加營養(yǎng)元素的劑量不同。比如witsbb健敏思嬰幼兒產(chǎn)品輔食包的產(chǎn)品營養(yǎng)成分表中顯示鈣為200mg/2g、鐵為6.5mg/2g、鋅為4.0mg/2g、維生素B1為0.27mg/2g、維生素B2為0.30mg/2g、維生素B12為0.52ug/2g、維生素C為26mg/2g、維生素D為6.5ug/2g、維生素A為260ugRE/2g。
一家人嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品營養(yǎng)成分表中顯示鈉為1.8mg/12g、鈣為202mg/12g、鐵為7.5mg/12g、鋅為3.2mg/12g、維生素A為250ugRE/12g、維生素D為5.0ug/12g、維生素B1為0.50mg/12g、維生素B2為0.50mg/12g、維生素B12為0.50ug/12g。
由此可見，同類產(chǎn)品之間營養(yǎng)元素也有不少差距，雖然產(chǎn)品的營養(yǎng)元素的添加決定著產(chǎn)品價格，但是一個品類之間營養(yǎng)元素的添加成本并不會相差特別大。另外，輔食營養(yǎng)包剛開始主要是為了貧困地區(qū)免費發(fā)放而研發(fā)，因為發(fā)育的緩慢是對身體的成長都有一定的影響。
兒童營養(yǎng)專家、第十屆全國政協(xié)委員、中國婦幼保健協(xié)會副會長朱宗涵曾表示：現(xiàn)在我們國家營養(yǎng)狀況最主要的問題表現(xiàn)在地區(qū)差異，即城鄉(xiāng)差別、東西部差別。城市孩子的營養(yǎng)狀況明顯好于農(nóng)村，東部發(fā)達地區(qū)明顯好于西部，平原地區(qū)明顯好于山區(qū)。在營養(yǎng)補充方面，缺乏微營養(yǎng)素是比較突出的問題。
05、賣點定位差距？
輔食營養(yǎng)包在天貓?zhí)詫?022年度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況顯示，2022年1-11月，產(chǎn)品年度銷售額為2648.75萬元，同比增長182.32%，輔食營養(yǎng)包增長態(tài)勢明顯。同時該品類在社媒平臺依舊表現(xiàn)亮眼，2022抖音銷售額為3132.07萬元，聲量1301，總互動量77525。目前輔食營養(yǎng)包的產(chǎn)品發(fā)展勢如破竹。
根據(jù)筆者搜索發(fā)現(xiàn)目前嬰幼兒輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品之間賣點雖然有細微差距，但大多都是均衡寶寶營養(yǎng)，助力寶寶成長之類，并無明顯差距。比如witsbb健敏思嬰幼兒產(chǎn)品輔食包產(chǎn)宣傳一包補充膳食所缺、鈣鐵鋅多維豐富、矮小瘦弱甄選。
一家人嬰幼兒營養(yǎng)輔食包產(chǎn)品宣傳強化鈣鐵鋅、添加DHA、富含多種維生素、均衡營養(yǎng)、助力寶寶好成長。恬橙嬰幼兒營養(yǎng)輔食包產(chǎn)品主要宣傳科學配比、寶寶不敏敏“嗯嗯”通暢。小斯利安嬰幼兒營養(yǎng)輔食包產(chǎn)品主要宣傳升級鈣鐵鋅+11種多元營養(yǎng)、每日一包、均衡營養(yǎng)、助力成長。
通過上述產(chǎn)品的宣傳可以明顯看出，目前部分輔食營養(yǎng)包產(chǎn)品都在宣傳語中具有擦邊用詞比如矮小瘦弱甄選，嗯嗯通暢等，具有引導消費的意圖。
此前，筆者在與一位商貿(mào)公司創(chuàng)始人交流時了解到，營養(yǎng)包屬于流行性產(chǎn)品，企業(yè)前期宣傳推廣需要耗費較多的資金，所以前期的利潤是很低的。等到后期培養(yǎng)好可以收到利潤回饋時，下一個品類的營養(yǎng)包產(chǎn)品又出現(xiàn)了，產(chǎn)品更新迭代很快，基本上很難賺到錢，所以企業(yè)也不愿意做營養(yǎng)包產(chǎn)品。
認知&淺評：
目前嬰幼兒營養(yǎng)輔食包，大部分都是無添加產(chǎn)品，與整個兒童食品產(chǎn)品的無添加、營養(yǎng)化的趨勢相吻合，雖然都是嬰幼兒輔食包產(chǎn)品，但在整體市場產(chǎn)品中除了產(chǎn)品價格差距較大，在產(chǎn)品配料中營養(yǎng)元素的添加有些許不同，而別的因素都是細微差異，產(chǎn)品之間差距并不明顯，但是在大部分產(chǎn)品宣傳中都存在擦邊用詞等現(xiàn)象，這也是各品牌需要注意的。
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