文|智瑾財經(jīng) 大釗
2023年新茶飲競爭逐漸加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。
企業(yè)為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提升抗風(fēng)險能力需要獲得資本的支撐，同時募集的資金可以支撐開店和供應(yīng)鏈的建設(shè)，于是，整個行業(yè)正迎來“上市潮”。
今年6月，茶百道完成由蘭馨亞洲領(lǐng)投，正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本跟投的新一輪融資后，市場上就傳出茶百道籌備赴港股上市的消息。而隨著茶百道招股書曝光，公司的上市計劃進(jìn)一步明朗。
除茶百道外，古茗選擇高盛和瑞銀安排推進(jìn)香港IPO事宜；
滬上阿姨也準(zhǔn)備香港IPO，預(yù)計今年年底遞交招股書，中信證券和海通國際將共同幫其推進(jìn)；
霸王茶姬被曝出正在探討赴美IPO，并與美國銀行和花旗合作；
此外，主打奶茶+炸雞的新時沏，也是本次IPO的大軍之一；
更早之前，蜜雪冰城曾向A股遞交招股書，但上市計劃卻一再被擱淺，目前仍未透露新的上市地點。
有消息人士稱，這幾家都有明確的上市計劃，而且在比拼誰的速度更快。繼奈雪的茶之后，似乎誰都想搶“新茶飲第二股”的名號。
從年初多個品牌宣布開放加盟，再到多家公司傳出上市計劃，業(yè)內(nèi)人士透露，今年新茶飲品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出“無邊界”的狀態(tài)，競爭也進(jìn)入到了供應(yīng)鏈戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的階段。在此情形下，上市成為為下一輪競爭籌備“糧草”的關(guān)鍵一步。
奶茶，比的就是誰錢多
要說國內(nèi)最“卷”的行業(yè)，茶飲和咖啡絕對排的上號。
首先，各品牌新茶飲的在售品類高度重合。如檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等“標(biāo)配產(chǎn)品”，幾乎各家都有，口味也大同小異。而一旦某個單品出圈和熱銷，其他品牌只需幾天就可以復(fù)制出來。典型的就是今年和葡萄相關(guān)的果茶，成為古茗、滬上阿姨、喜茶的夏季主打品類。
其次，因為口味相近且成本相對透明，導(dǎo)致價格很難拉開差距。比如古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、一點點目前的客單價均在13-16元之間，處在同一價格帶。不僅如此，此前曾標(biāo)榜高端新茶飲的奈雪和喜茶，早期價格動輒30元一杯，而如今降價后也在20元上下，還開始在抖音上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”的團(tuán)購優(yōu)惠?？績r格取勝的策略如今已很難再奏效。
圖源：華安證券
最后，正是因為口味和價格的相近，營銷就成了各品牌強(qiáng)化消費者記憶的主要手段。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止7月底，奈雪的茶已經(jīng)官宣的聯(lián)名/聯(lián)動活動高達(dá)20個，而去年還不到10個；
喜茶自今年以來官宣的聯(lián)名/聯(lián)動活動高達(dá)19個，比去年全年多出了5個；
蜜雪冰城的聯(lián)名/聯(lián)動從去年只有1個猛增至今年的12個。
以熱度較高的喜茶為例：
5月，喜茶聯(lián)名FENDI，推出了名為“FENDI喜悅黃”；
6月，推出喜茶x《喜劇之王》品牌合作項目，喜劇大師周星馳先生親自手寫了聯(lián)名主題文案“每個用心生活的人，都是自己的喜劇之王”；
8月11日，喜茶與《原神》合作推出“喜遇原神2.0”聯(lián)名；
七夕到來之際，喜茶推出“天青雨”產(chǎn)品，邀請著名作詞人方文山創(chuàng)作同名韻腳詩作《天青雨》，并推出主題動畫、定制包材、節(jié)日周邊等。
此外，面對高線城市競爭加劇，各品牌開始向下沉市場滲透，針對下沉市場的“爭奪戰(zhàn)”和“加盟戰(zhàn)”也在打響。
其中，樂樂茶推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”加盟店概念；
書亦燒仙草則推出創(chuàng)業(yè)幫扶計劃，提供1億元幫扶加盟商；
堅持自營多年的奈雪的茶，前段時間也放開加盟政策。
上海證券認(rèn)為，目前新茶飲行業(yè)仍然處于3.0階段，行業(yè)整體還沒有出現(xiàn)壟斷寡頭，行業(yè)競爭較為激烈，主要以“品牌+爆品”的模式，占領(lǐng)大量年輕消費者的心智。在產(chǎn)品上，不斷研發(fā)創(chuàng)新同時快速復(fù)制對手優(yōu)勢產(chǎn)品是行業(yè)顯性迭代方式，提升消費者認(rèn)知是新茶飲能夠引起年輕消費群體共鳴的核心競爭力，即隱性迭代。此外，諸多品牌也在通過打造不同場景下的產(chǎn)品探索擴(kuò)大消費群體。
多個維度的貼身肉搏直接推高了新茶飲企業(yè)的成本。以營銷環(huán)節(jié)為例，茶百道招股書透露，2020-2022年公司銷售費用由1078萬元上升到6068萬元，CAGR達(dá)到137%。其中宣傳及推廣費用由548萬元上升到3787萬元，并在2023年Q1達(dá)到982萬元，且增速繼續(xù)上升。
新品研發(fā)、聯(lián)名合作、下沉開店等多個的商業(yè)動作同步推進(jìn)，必然會產(chǎn)生大量的資金需求，而在一級市場融資不暢的前提下，上市融資不失為一個突圍方向。
競爭，靠規(guī)模“說話”
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元。到2022年，新茶飲規(guī)模將達(dá)到1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。而到了2023年，市場規(guī)模有望達(dá)到1450億元。
在這個千億市場中，店鋪規(guī)模成為現(xiàn)階段各品牌主要追求的目標(biāo)。
從整體開店數(shù)量來看，2023年7月國內(nèi)20家連鎖茶飲品牌一共新開門店1911家，與上月數(shù)據(jù)相比增速放緩，現(xiàn)存門店一共84996家。
從品牌開業(yè)情況看，蜜雪冰城依然增速領(lǐng)先，7月開業(yè)門店達(dá)458家；
喜茶或因開放加盟影響，近幾月月均新增店面300余家，緊隨其后；
書亦燒仙草、古茗、茉酸奶、霸王茶姬、茶百道穩(wěn)健發(fā)力，新開店面數(shù)均達(dá)150余家；
同時，一點點、黑瀧堂等傳統(tǒng)新式茶飲品牌拓張店面乏力，近三月月均新開店面數(shù)量僅個位數(shù)。
為什么門店數(shù)量成為各家焦點，主要原因有兩條：
一是門店數(shù)量代表著各家的規(guī)模優(yōu)勢，而規(guī)模優(yōu)勢又可以轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀緝?yōu)勢；
二是很多品牌都是依靠加盟費、授權(quán)費及銷售貨品設(shè)備為主要收入來源，店鋪越多意味著收入就越多。
從典型企業(yè)角度分析，蜜雪冰城主要從事現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋及其核心食材的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及品牌運營管理。截至2022年3月末，公司加盟門店及直營門店數(shù)量分別為22229家及47家。
蜜雪冰城招股書中可以清晰地看到，在蜜雪冰城營收中加盟銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入之比超過96%，其中食材占比高達(dá)70%、包材占比高達(dá)15%、設(shè)備設(shè)施占比6%-7%左右。2萬多家加盟商管理費用僅占整體營收的2%-3%左右。
茶百道的主要收入來源包括銷售貨品及設(shè)備、特許權(quán)使用費及加盟費收入等，其中銷售貨品設(shè)備2022年收入40.2億元，占比達(dá)95%，2023年Q1這一收入占比進(jìn)一步提高到95.1%。
所以從這個角度來講，門店數(shù)量在一定程度上可以約等于營收規(guī)模。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林稱：“國內(nèi)新茶飲的競爭格局還是規(guī)模說話，當(dāng)然，新茶飲市場也是分層的，不同的人有不同的消費能力，不同的人也有不同的消費偏好。諸如茶百道的目標(biāo)人群在中檔茶飲消費人群，那么需要在中檔茶飲連鎖中占據(jù)最高的市場份額，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的競爭優(yōu)勢，才能在競爭中占得先機(jī)。”
市場變了，上市不等于上岸
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲品類主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，分別是以珍珠奶茶為主的1.0“粉末調(diào)制階段”，產(chǎn)品主打“茶葉+牛奶”的2.0“街頭階段”，以及以鮮果、鮮奶為主的3.0“新式茶飲階段”。
在3.0新式茶飲階段，茶飲品類有著較高的規(guī)?；潭?，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，茶飲品類的平均城市入駐率（該品類所有品牌入駐城市率的平均值）為5.5%，高于咖飲（2.1%）、火鍋（1.7%）等熱門品類，在餐飲行業(yè)中名列前茅。
圖源：華西證券
但另一方面，新茶飲行業(yè)座次已經(jīng)初具雛形。
弗若斯特沙利文報告顯示，按2022年零售額計行業(yè)CR5的市場份額合計約為31.6%，蜜雪冰城、古茗、茶百道位居前三，各自占比分別為10%、6.9%和6.6%。
因為前三名之間的差距不大，再加上后來者加快腳步追趕，讓整個新茶飲行業(yè)的競爭和博弈更加激烈。
同時隨著連鎖化、下沉化的進(jìn)程推進(jìn)，整個茶飲市場正在從增量市場向存量市場過渡，可以預(yù)見的是在未來的競爭中“一人之所得即他人之失”。
《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降到19%左右，市場增速正階段性放緩。
于是眾多企業(yè)開始探索多元化差異化經(jīng)營，尋找新的市場增長點。
“茶飲+烘焙”、“茶飲+咖啡”、“茶飲+酒精”，這些都是新茶飲品牌們已經(jīng)在嘗試和探索的方向。同時，還有部分品牌朝著更多生活場景努力，比如“茶飲+早餐”、“茶飲+糕點”。奈雪的茶甚至在深圳海岸城開設(shè)了全國首家夢工廠，夢工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1000多個SKU。
如此看來如何在競爭激烈的市場中找到突破口，尋找新的發(fā)展增量，是一個比上市更加急迫的問題。
套用一句很多創(chuàng)始人在上市敲鐘現(xiàn)場的發(fā)言，“上市不是終點，而是高質(zhì)量發(fā)展新起點”。
的確，對于很多企業(yè)來說，上市并不是包治百病的良藥，上市后的路是否好走還要取決于規(guī)模、盈利、發(fā)展路線，甚至是對手的競爭力。
參考資料：
《四川百茶百道：中端新式茶飲領(lǐng)先品牌》，華西證券
《茶百道招股書梳理小店模式復(fù)制擴(kuò)張，強(qiáng)供應(yīng)鏈打造進(jìn)擊的“熊貓”》，德邦證券
《四川百茶百道：新式茶飲領(lǐng)先品牌，四大核心競爭力為成長賦能》，民生證券
《茶百道沖刺港交所，新茶飲行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯》，上海證券