文|獨角獸挖掘機

編輯|角叔

8月29日上午8點，東方甄選開啟了入淘后首場直播，開播僅一小時，東方甄選的淘寶銷售額就已突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬。

雖然中間擺了個小烏龍，一款產(chǎn)品因為“紅包標錯”，相當于0元購再送1.84元，賣出超2萬單后緊急下架，官方表示認賠，會正常發(fā)貨，但瑕不掩瑜，全場直播帶貨1.75億，遠超預期。

這邊，東方甄選的抖音直播間也依舊熱鬧如常，一直保持在“食遍天下”榜單銷售榜前列。

當國內(nèi)電商市場進入存量時代，越來越多的東方甄選們開始“一心兩用”，選擇多元化平臺發(fā)展戰(zhàn)略。

比如，過去一年里在抖音起家的交個朋友和東方甄選入淘尋增長，淘寶出身的張沫凡和丫頭baby入抖后也打出了一片新天地，前薇婭助播琦兒最近在抖音直播更是突破億元日銷大關，登頂榜一。

如果說直播上半場，平臺靠的是綁定一兩個頭部主播，從而撐起整個大盤子，比如李佳琦、薇婭之于淘寶、辛巴之于快手、包括后來的羅永浩之于抖音。進入下半場，不論是平臺，還是主播，都感觸到這種深度綁定的弊端，松綁也就成為必然。

歷史車輪滾滾向前，在互聯(lián)互通的大背景下，直播也走向共融共和，即使強如李佳琦，開辟新平臺或許只是時間問題。

01 存量博弈下尋增長

在國內(nèi)電商市場趨于飽和下，直播也進入一個存量博弈的時代，東方甄選入淘也是尋求自己的“第二增長曲線”。

如今，像李佳琦這樣的一人一平臺已屬罕見，更多的是像羅永浩這樣的大聰明，從抖音起家，完成幾個億的“真還傳”，去年雙11入淘首秀，今年6.18又出現(xiàn)在京東直播間賣房，幾個大平臺轉(zhuǎn)了一圈，既賺足了眼球，也賺夠了銀子。

有財報數(shù)據(jù)為證，交個朋友2023年上半年實現(xiàn)收入約為4.33億元，同比增長215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約9463.5萬元，同比大增1798%。

對于增長原因，交個朋友把得益于抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營排在首位。

這里面的商業(yè)邏輯也很簡單，單個平臺流量有限，僧多粥少，越來越不夠分的情況下，主播們卷向其他平臺就成了必然選擇。更何況，“二選一”法則早已成過去式，多卷一個平臺，就多一份流量，何樂而不為？

樹挪死,人挪活。

一些在原生平臺沒有出彩的主播，換了個平臺可能就煥發(fā)了新能量，薇婭前主播琦兒就是典型案例。去年5月，琦兒入抖首播當晚，直播間就拿下了1828.6萬的銷售額，依靠這場直播漲了二十幾萬粉絲。

琦兒能夠一炮而紅，是身上的薇婭標簽。作為薇婭的最親密的人，琦兒還是她的弟媳，也是長達十年的閨蜜。

另一方面有賴于抖音的內(nèi)容生態(tài)，在直播前一個月，琦兒通過抖音賬號頻繁發(fā)布視頻，內(nèi)容以美妝、唱歌為主，內(nèi)容與后面的營銷相輔相成，為直播提前做好了預熱。

在抖音經(jīng)營1年多后，進入8月，琦兒也迎來了高光時刻，第三方數(shù)據(jù)顯示，8月7日直播帶貨日榜琦兒Leo日銷破億元大關，以巨大的優(yōu)勢榮登榜一，值得一提的是當天排第三的就是東方甄選。

主播卷平臺，平臺也開始卷直播。

過去，我們根據(jù)業(yè)態(tài)把電商分為貨架電商、直播電商。但如今，這個界限已經(jīng)非常模糊了，尤其是直播已經(jīng)成了大廠們的標配，美團、小紅書、B站等平臺躬身入局直播，除了扶持自己的當家主播，從別的平臺挖人也是一條不錯的捷徑。

就如淘寶方在回應東方甄選入淘時說的那樣：直播下半場，主播和背后的機構(gòu)們更加追求確定性增長，多平臺經(jīng)營是必然方向。

02 李佳琦們能堅守到何時？

不知道是不是巧合，在東方甄選淘寶首秀直播前一天，李佳琦與母親再成立新公司的消息上了熱搜。

隨著薇婭被動退隱、辛巴遭遇雪藏、老羅回歸創(chuàng)業(yè)，李佳琦成為初代頭部主播中唯一還在堅守的。

然而，時過境遷，曾經(jīng)一呼百應的李佳琦也開始遇到個人瓶頸。其表征之一是今年618李佳琦在淘寶預售當天，人數(shù)破千萬的時間推遲到了8點左右；往年上架就被搶空的美妝產(chǎn)品，到晚上11點也只有3個售罄。

體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，今年618大促直播電商總銷售額1844億元，同比增長27.6%，超過了李佳琦帶貨的增速。

雖然李佳琦依舊是淘寶直播中最能打的那一位，但與巔峰時比起來似乎是差了點。

這既有李佳琦自身的原因，比如審美疲勞，中間“斷更”。同時，也有平臺策略調(diào)整。

淘寶最近一年多在直播方面大手筆不斷，去年雙11為引入羅永浩造勢，今年來，香港無線臺TVB、球星梅西、頂流綜藝《這就是街舞》《奇葩說》制作機構(gòu)米未傳媒，以及港星向佐、網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m、經(jīng)紀公司創(chuàng)始人楊天真、《盜墓筆記》作者南派三叔，到最近的東方甄選，這些頂流都成為淘寶直播的座上客。

按照官方說法，淘寶直播形成了“一江春水入淘潮”的虹吸效應。

“但見新人笑，哪聞舊人哭”這樣說會有些夸張，但客觀上，這些虹吸過來的主播或多或少，都會切走池中的流量。

東方甄選昨天入淘首秀，在晚上8點黃金時段，“交個朋友”場觀254萬，陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝的場觀分別為372萬、280萬和278萬。即使李佳琦請來明星助陣，也難匹敵東方甄選的強勁勢頭。

不只是淘寶，多元化已經(jīng)成為平臺的共識。

快手在與辛巴多次拉扯后，把一部分非常金貴的流量給到中腰部，希望將平臺能成為一個生態(tài)豐富的電商社區(qū)。

廣納百川的抖音就更不用說了，大幾億的日活，讓它天然就帶著“普惠”的基因。根據(jù)興業(yè)證券之前的報告，抖音直播前30名主播銷售額占直播帶貨總GMV比重僅有3%。如果把這個數(shù)據(jù)看成直播界的基尼指數(shù)，抖音應該是大平臺里最低的。

《獨角獸挖掘機》也注意到，李佳琦在抖音號粉絲達到4454.6萬人，這還是一場直播未開，只是通過直播中切片做成短視頻獲得的。

在最近一條李佳琦直播花絮抖音視頻里，李佳琦演示吃水果，因為水果的月牙形狀頗似假牙，被同事調(diào)侃，好像在戴假牙，評論區(qū)笑聲一遍，還有人問：啥時候直播？

江湖變幻，英雄遲暮。

當個人發(fā)展觸碰上限，平臺存量流量被新人分流，李佳琦們順應大流，開辟新平臺應該只是時間問題。

03 入淘入抖將成新常態(tài)

一鯨落，萬物生。

初代頂流主播漸漸遠去，也給了更多中小主播的成長空間。

尤其是默認的“一夫一妻制”被打破后，平臺和主播都可以不受羈絆地去尋找增長突破口。

未來，入淘入抖將成為主播們的新常態(tài)。

如果說淘寶是一個購物商場，抖音就是一個大廣場，這里有超市、文化、娛樂、健身、美食……你感興趣的都能在這里找到，當然，這里還有更多的流量。

這也是為什么入淘后，東方甄選CEO孫東旭會在業(yè)績上會說，抖音始終是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會降低原有平臺的投入。

確實，這個時代，誰又會跟流量過不去呢？

如果你直播的目的就是直奔賣貨，可以考慮入淘，如果你是新手或是遇到瓶頸的主播，入抖是一個不錯的選擇，東方甄選的崛起就是最好的驗證。

很難想象，剛剛出道的董宇輝，長著一張不網(wǎng)紅的國字臉，在面對一群老鐵 “666”，或是在各個直播間比價的親們，董宇輝的詩與遠方，能把他們在直播間留住。

事實上，東方甄選和董宇輝最早的一批鐵粉，文青和高知群體占的比例非常高，他們恰恰是最不喜歡去直播間湊熱鬧的一群人，很多人都是因為東方甄選第一次直播購物。

前斗魚一姐馮提莫最近也是在抖音找到事業(yè)第二春，由于患甲狀腺癌晚期，馮提莫接受治療而停播了半年。

8月12日，馮提莫在抖音的直播首秀大獲成功。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，當晚直播看過人次超過4500萬，觀看人數(shù)達到1526萬，直播最高在線人數(shù)為33.6萬，漲粉數(shù)為36.5萬。

截至8月29日，馮提莫在抖音賬號粉絲數(shù)為2623萬。而馮提莫最風光時，在斗魚平臺也就擁有2000萬粉絲。

一花獨放不是春，百花齊放春滿園。

當一人一平臺成為過去式，平臺之間的墻轟然倒塌，一個新世界大門被打開，“鐵打的平臺，流水的主播”變成“開放的平臺，流動的主播”。

有才華的主播，找到適合自己的平臺的機遇也更大，平臺也有更多選擇騰挪的空間，更多的新人有了嶄露頭角的機會，中小主播會獲得更多的上升空間，直播這個業(yè)態(tài)也一定會變得更加欣欣向榮。

當然，我們也會有人懷念一人一平臺的忠誠，尤其在體育圈，人們常為“一人一城”的死忠球員而津津樂道。但在商業(yè)領域，不把全部雞蛋放在一個籃子才是亙古不變的箴言，這句話對平臺適用，對主播們也適用。