文｜首席消費(fèi)官 吳艷蕊
8月27日，聽花酒在公司官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于聽花酒被貴州茅臺、瀘州老窖起訴事項終審結(jié)果的聲明。
聲明稱，相關(guān)案件已做出終審認(rèn)定，聽花酒因構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，被認(rèn)定賠付貴州茅臺30萬元、 瀘州老窖20萬元。
聽花酒坦陳此次雖屬“無心之過”，但要擔(dān)責(zé)并對貴州茅臺和瀘州老窖致歉。與此同時，白酒行業(yè)激烈的競爭也被擺在了臺面上。
一次28天的推廣測試卻引發(fā)1年多的官司
事情起源于2年前。
早在2020年12月，聽花酒正式對外銷售。2021年下半年，聽花酒逐步加強(qiáng)市場推廣、傳播工作。
在測試項目中，百度搜索推廣的“關(guān)鍵詞競爭排名”為其中之一。為此，聽花酒委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司（下稱“百都公司”）進(jìn)行。
在2021年9月14日至10月12日共28天的測試期內(nèi)，根據(jù)聽花酒與百都公司協(xié)議約定，在符合當(dāng)時百度平臺規(guī)則的基礎(chǔ)上，測試了151個關(guān)鍵詞，總費(fèi)用為43543.43元，共獲得點(diǎn)擊量10533次。其中，“飛天茅臺”點(diǎn)擊量為342次，“茅臺”點(diǎn)擊量945次，“國窖1573”點(diǎn)擊量為186次。
為了讓目標(biāo)受眾清楚地認(rèn)識了解聽花品牌，測試期間，聽花酒的所有推廣鏈接，均明顯標(biāo)識了品牌名“聽花酒”及“廣告”字樣。
經(jīng)測試，聽花酒認(rèn)為，上述推廣方式與聽花酒的品牌定位不符。聽花酒此后的傳播，采用了傳統(tǒng)媒體廣告形式進(jìn)行連續(xù)投放，如央視廣告、活動贊助等。
由此可推斷百度中的“關(guān)鍵詞”搜索推廣僅持續(xù)了28天，后續(xù)未再進(jìn)行。
2022年5月，也是百度搜索推廣測試結(jié)束后的7個月，貴州茅臺和瀘州老窖將聽花酒告上了法庭。
天眼查資料中，宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司在2022年5月9日新增兩則民事案件。原告貴州茅臺和瀘州老窖稱，在2021年9月中旬到10月初，公司在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，在網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息。
原告認(rèn)為聽花酒業(yè)涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭，并要求賠償茅臺50萬元，瀘州老窖30萬元。
2022年5月26日，聽花酒聲明中稱，公司從網(wǎng)上得知被茅臺和瀘州老窖起訴一事，馬上主動去法院領(lǐng)取了相關(guān)文件。在此之前，其沒有收到過相關(guān)溝通文件或律師函，對此完全不知情。
2023年8月18日，聽花酒收到四川省高級人民法院做出民事判決書。法院認(rèn)為聽花酒上述行為，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，而屬于《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定的不正當(dāng)競爭行為。
依據(jù)相關(guān)規(guī)定，基于貴州茅臺和瀘州老窖未舉證證明其因被侵權(quán)所受損失和侵權(quán)人所獲利益，結(jié)合貴州茅臺和瀘州老窖的企業(yè)知名度等因素，認(rèn)定賠付貴州茅臺30萬元、 瀘州老窖20萬元。二審受理費(fèi)用，由宜賓聽花、貴州茅臺、瀘州老窖分擔(dān)。
對此判決，聽花酒表示，公司將在規(guī)定時間內(nèi)履行應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。
涉及酒企不止原告兩家，白酒行業(yè)競爭激烈
此次事件終審結(jié)果聲明中，聽花酒向貴州茅臺、瀘州老窖致以誠摯的歉意，并真誠地感謝他們的監(jiān)督與鞭策。
聽花酒認(rèn)為，公司在百度搜索推廣關(guān)鍵詞競價排名的短期測試期間，未收到百度平臺的風(fēng)險提示和通知，加之此推廣方式已被各行業(yè)廣泛使用，故而沒有加以嚴(yán)格審核與論證。
在事情發(fā)生后，相關(guān)司法案例顯示，其實(shí)司法實(shí)踐中對此也有諸多爭議。直至2023年4月20日，最高院以案例發(fā)布的形式，對搜索關(guān)鍵詞隱性使用行為進(jìn)行了明確定性。
此次百度搜索推廣行為，聽花酒稱是無心之過，但會承擔(dān)責(zé)任。而事件背后暴露出的是白酒行業(yè)競爭的激烈。
近年，隨著國內(nèi)外酒類品牌的不斷進(jìn)入，整個白酒行業(yè)的市場競爭日益激烈，各大品牌為了市場份額都開展了各式各樣的營銷及品牌活動，比如，各大白酒企業(yè)通過加大廣告投放、開展促銷活動、推出新品等方式，不斷強(qiáng)化品牌形象，爭奪市場份額，甚至一些白酒企業(yè)為了搶占市場份額，不斷降低產(chǎn)品價格，開始進(jìn)入價格戰(zhàn)。
而百度搜索作為白酒企業(yè)市場推廣及品牌營銷的重要構(gòu)成部分，自然成為眾多白酒企業(yè)的必爭之地，一直被各大白酒品牌所看重，因此其引發(fā)訴訟并不意外。
就此事件，首席消費(fèi)官找到了重慶知識產(chǎn)權(quán)法庭公告號的相關(guān)文章稱，經(jīng)營者將他人享有合法權(quán)益的企業(yè)名稱或字號設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的頁面中不顯示權(quán)利人相關(guān)信息，該種使用方式屬于搜索關(guān)鍵詞隱性使用，因此該行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，受《反不正當(dāng)競爭法》第二條規(guī)制。
值得注意的是，此次聲明中，聽花酒還感謝了另一酒企五糧液。
聽花酒稱據(jù)悉有同行邀約五糧液聯(lián)手起訴，但五糧液最終選擇了包容和諒解。
為何聽花酒會被巨頭“盯上”？
雖說因百度搜索關(guān)鍵詞的商業(yè)糾紛并不鮮見，但此次事件卻格外受關(guān)注。加起來市值幾萬億的兩大白酒巨頭，為何會盯著上市不到3年的聽花不放？
資料顯示，聽花酒由宜賓聽花酒業(yè)生產(chǎn)、上市公司青海春天（600381.SH）經(jīng)營銷售，因推出5860元/瓶的標(biāo)準(zhǔn)裝、58600元/瓶的精品裝被稱為“天價白酒”。對比飛天茅臺指導(dǎo)價為1499元，一瓶標(biāo)準(zhǔn)裝聽花酒相當(dāng)于近4瓶飛天茅臺；一瓶精裝聽花酒則相當(dāng)于近39瓶飛天茅臺。其遠(yuǎn)超飛天茅臺的價格定位，多次引發(fā)高端白酒“奢侈品”定位的大討論。
此外，聽花酒宣稱的雙激活健康釀酒理論，將老酒再釀造的“減害增益”工藝，尤其是“喝過聽花酒，再喝老酒寡淡如水”的口感升級和全新的健康化價值，也給行業(yè)固有印象帶來沖擊。
2022年春節(jié)期間，聽花啟動了央視廣告，尤其是2月的女足賽事直播廣告、5月初的天舟四號發(fā)射直播贊助等，有效地積淀了聽花的品牌價值與品牌能量，進(jìn)一步打響了聽花的知名度。
2022年7月，聽花酒還聘請了1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎”獲得者穆拉德、2013年“諾貝爾化學(xué)獎”獲得者瓦謝爾出任公司聯(lián)席首席科學(xué)家。
今年2月，世界知識產(chǎn)權(quán)組織公布聽花國際專利申請《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》，同樣引發(fā)國內(nèi)外媒體廣泛報道。
2023年上半年，北京、天津、成都、榆林、濟(jì)南、東營、煙臺、蘇州、金華等9個城市的聽花體驗(yàn)店開始營業(yè)，還有7家正在建設(shè)過程中。
聽花酒知名度與美譽(yù)度的持續(xù)提升，難免會給頭部品牌造成無形的壓力。
著名時評人石述思曾對此事發(fā)表觀點(diǎn)：“天價白酒將自身定位在了白酒鄙視鏈的頂端，這也就刺激了茅臺和瀘州老窖的核心敏感地帶，難怪讓躺著賺錢的巨頭這樣警覺，才出現(xiàn)茅臺要求賠償50萬，瀘州老窖要求賠償30萬的魔幻劇情”。
行業(yè)人士表示，目前中國白酒行業(yè)處于調(diào)整期，中國酒企之間相互監(jiān)督與促進(jìn)，有利于整個行業(yè)法律意識的提高，促進(jìn)行業(yè)競合發(fā)展。而良性的競爭，最終會為消費(fèi)者帶來福祉。