文|DT財(cái)經(jīng) 鄭曉慧
編輯|唐也欽
以前提到“平價(jià)國(guó)貨”，大家都會(huì)聯(lián)想到“便宜大碗”。
但現(xiàn)在，消費(fèi)者有了新的、而且是負(fù)面的感受。
在小紅書(shū)上搜索“國(guó)貨、克重”，會(huì)看到不少消費(fèi)者吐槽一些平價(jià)國(guó)貨彩妝品牌，正裝容量比國(guó)際大牌的小樣要少、算下來(lái)平均每克的單價(jià)甚至更貴。
“國(guó)貨容量我真的累了”“國(guó)貨現(xiàn)在是被慣壞了嗎，單克價(jià)比黃金還貴，真的就是離譜”。
B站上的測(cè)評(píng)博主把這樣的平價(jià)國(guó)貨稱(chēng)為“化妝品刺客”，并列舉“那些看似平價(jià)，其實(shí)算下來(lái)單價(jià)比大牌還貴的”國(guó)貨，讓大家不要踩坑。
國(guó)貨美妝，到底怎么了？越來(lái)越支持國(guó)貨的消費(fèi)者，到底在為怎樣的產(chǎn)品買(mǎi)單？
01
最近一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議的美妝國(guó)貨新品，是國(guó)貨彩妝品牌詩(shī)佩妮新推出的眼線膠筆，上新價(jià)19.9元，正式售價(jià)29元。
雖然售價(jià)便宜，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，因?yàn)槿萘刻?，只?.05克。
如果按目前正式售價(jià)計(jì)算一下單克價(jià)，相當(dāng)于這款眼線膠筆每克要580元，比目前9999黃金的單克價(jià)456元還貴。
（詩(shī)佩妮眼線膠筆的官方產(chǎn)品信息）
作為參照，國(guó)際大牌MAC的眼線膠筆官方售價(jià)180元，但有0.7克，容量是詩(shī)佩妮的14倍，算下來(lái)單克價(jià)是264.3元，只有詩(shī)佩妮的一半不到。
盡管詩(shī)佩妮官方的單圖海報(bào)上沒(méi)有標(biāo)注眼線膠筆的容量，但還是有不少眼尖的消費(fèi)者，在詳情頁(yè)的產(chǎn)品信息中發(fā)現(xiàn)了容量為“50毫克”的小字。
所以，在詩(shī)佩妮的小紅書(shū)官方賬號(hào)下，出現(xiàn)了“好貴”“克數(shù)好少”“怎么偷偷漲價(jià)了”“吃相不要太難看”等質(zhì)疑。
（詩(shī)佩妮官方小紅書(shū)賬號(hào)下，有一些消費(fèi)的吐槽）
02
單克價(jià)跟大牌差不多、甚至比大牌貴的平價(jià)國(guó)貨，其實(shí)在2020年就開(kāi)始出現(xiàn)。
B站UP主 @太陽(yáng)嬸子 在2020年11月發(fā)布的視頻《細(xì)數(shù)大牌家的傻兒子，按克數(shù)算還沒(méi)國(guó)貨貴？》中提到，貴婦品牌CPB的散粉定價(jià)650元，但足足有26克，而新生代國(guó)貨小奧汀定價(jià)150元，卻只有8.2克，兩者的單克價(jià)只差6.8元。
現(xiàn)在，從口紅、遮瑕，再到散粉，都能找到單克價(jià)比國(guó)際大牌更貴的平價(jià)國(guó)貨。
《DT商業(yè)洞察》根據(jù)相關(guān)話題下網(wǎng)友提到的部分產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價(jià)要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價(jià)只要53.8元；colorkey的小金筷眉筆單克價(jià)高達(dá)500元，植村秀的砍刀眉筆單克價(jià)則相對(duì)平價(jià)許多，只要64.7元。
相似的，還有UNNY眼線膠筆的單克價(jià)是MAC的兩倍多，爾木葡三色遮瑕的單克價(jià)比歌劇魅影貴，完美日記控油散粉的單克價(jià)也比黛珂絲柔蜜粉的要貴。
但如果連同售價(jià)、克數(shù)一起看，平價(jià)國(guó)貨和國(guó)際大牌存在一個(gè)“涇渭分明”的區(qū)別：
國(guó)際大牌產(chǎn)品的克重多，但售價(jià)高，動(dòng)輒就兩三百元；國(guó)貨彩妝產(chǎn)品克重少，但整體售價(jià)便宜，通常只要一百元甚至五十元以內(nèi)。
比如，國(guó)貨口紅的容量通常在2克（或毫升）以內(nèi)，售價(jià)在百元左右；而國(guó)際大牌口紅通常在5-6克（或毫升）之間，售價(jià)也在200元以上。
所以社交媒體上也有另一種聲音，認(rèn)為光看單克價(jià)，對(duì)平價(jià)國(guó)貨是不公平的。
有人提出口紅的成本不止內(nèi)部的料體，還有口紅殼的包裝設(shè)計(jì)等，“不能粗暴地以克重作為比價(jià)的依據(jù)”，“整體平價(jià)，也是平價(jià)”。
03
即使拋開(kāi)單克價(jià)不談，這背后仍暗藏著一個(gè)趨勢(shì)——平價(jià)國(guó)貨彩妝產(chǎn)品正越做越小。
過(guò)去，小克重是國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也對(duì)小克重頗有好感。
因?yàn)槠絻r(jià)國(guó)貨彩妝迭代率高，通常舊的系列還沒(méi)用完，新的系列就已經(jīng)上市。對(duì)上學(xué)黨或收入不高的年輕人來(lái)說(shuō)，小克重的產(chǎn)品試錯(cuò)成本低，買(mǎi)小克重、低單價(jià)的產(chǎn)品，可以“無(wú)痛”嘗試更多新品。即使最后不喜歡，也只是“一兩杯奶茶錢(qián)”，忍忍就忘了。
但當(dāng)平價(jià)國(guó)貨彩妝產(chǎn)品越做越小，消費(fèi)者的感受是：明面上保持住了百元以內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上卻是變相提價(jià)。
以口紅為例，有用戶在小紅書(shū)上發(fā)圖對(duì)比，國(guó)貨colorkey的唇釉正裝只有1.7克，而歐萊雅收購(gòu)的韓國(guó)品牌3ce唇釉的小樣也有1.5克。
（小紅書(shū)用戶希望國(guó)貨的“克重”能卷起來(lái)）
用戶 @吃飽飯的咩咩 在評(píng)論區(qū)解釋了這意味什么：“1.7克什么概念，就是厚涂最多15次，而且管口和管底扣不出來(lái)，其實(shí)能用到的最多最多也就1.4克，而且很多頁(yè)面故意不清晰標(biāo)注克重，我可以用不完，但你不能忽悠我?！?/p>
人們也因此喊出了一句“消費(fèi)宣言”，“我可以勤儉節(jié)約，但你不能缺斤短兩”。這句話被“復(fù)制粘貼”到不同平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，不約而同地成為大多數(shù)人的心聲。
此外，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”也有新的定義。
性價(jià)比不是一味地追求低價(jià)，而是在合理的價(jià)格內(nèi)買(mǎi)到超值的物品——只要消費(fèi)者覺(jué)得它的功效、使用體驗(yàn)和品牌價(jià)值是值得花大幾百的，也是一筆高性價(jià)比的消費(fèi)。
但如果平價(jià)國(guó)貨的單克價(jià)比大牌貴，品牌價(jià)值和實(shí)用價(jià)值又比大牌差很多，也會(huì)被消費(fèi)者打入“低性價(jià)比”的冷宮。
一個(gè)小紅書(shū)用戶表示，“計(jì)算單克價(jià)不是必要的，我會(huì)先看品牌和產(chǎn)品好不好用，在一樣好用的前提下再算克數(shù)，不好用的產(chǎn)品每克再便宜也覺(jué)得浪費(fèi)錢(qián)”。
現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不好糊弄了，她們會(huì)貨比三家，也會(huì)研究品牌把錢(qián)都花在了哪里，有沒(méi)有認(rèn)真提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
就像一位B站用戶發(fā)出的質(zhì)疑，“國(guó)貨能不能不要只卷包裝，要么就是把錢(qián)都投給博主們做廣告，多用點(diǎn)心做產(chǎn)品不好嗎？能不能把使用感提上去，先把唇釉做到不黏嘴？”
消費(fèi)者能敏銳地捕捉到，一些平價(jià)國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)力度和產(chǎn)品質(zhì)量不成正比。本想要支持國(guó)貨的熱情，就會(huì)因此迅速被澆滅，甚至產(chǎn)生反感的情緒。
這就成為了一個(gè)充滿矛盾的難題：若是把容量提到和國(guó)際大牌一致，售價(jià)也會(huì)隨之提升，之前被“平價(jià)”吸引的用戶不一定能承受，可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他平價(jià)國(guó)貨；但如果維持“小克重”的同時(shí)走向高端化，猛地提升價(jià)格，又不能確定消費(fèi)者是如何看待這樣的“性價(jià)比”，是否會(huì)有新的消費(fèi)者買(mǎi)單。
從這個(gè)角度來(lái)看，靠“小克重”突圍的平價(jià)國(guó)貨彩妝們，在美妝紅海到底能走多遠(yuǎn)，仍是一個(gè)未知數(shù)。