文|第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心
2023年，消費市場混沌的狀態(tài)有了消散的跡象。部分消費品牌二季度財報數(shù)據(jù)的強勢增長印證了中國市場需求復蘇對整體經濟的拉動作用，也為經營主體注入了新的信心。然而樂觀信號之下，消費世界面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻。
我們看到，人口紅利、流量紅利和資本紅利紛紛退潮，粗放式爆發(fā)性增長的窗口已然不再，此外，全球范圍內的通脹背景、地緣政治沖突、氣候變化下極端天氣頻發(fā)等不一而足的外部波動，正在為中國消費品牌帶來連串考驗。
面對這樣一個復雜多變的商業(yè)環(huán)境，越來越多企業(yè)或加大技術、研發(fā)、供應鏈等基礎建設投入加固“硬實力”，或以精細化渠道運營和多樣化消費者體驗構建“軟資產”，“應變”成為了中國消費品牌的年度關鍵詞。在這一關鍵時期，中國消費品牌究竟應該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風險？又如何在謹慎應變中實現(xiàn)韌性生長？
基于這些思考，第一財經、CBNData（第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心）于近日重磅發(fā)布《2023中國消費品牌增長力白皮書》，以消費宏觀環(huán)境變化、人群結構調整、營銷進化、線下消費場景迭代、風險管理五大方向為視角，深度剖析2022年以來中國消費市場的風險與機遇，為中國消費品牌跨越周期、走向世界提供積極助力。
消費市場步入新周期，尋求“提振”基調下的新增長極
在“消費提振年”基調下，我國明確了加快內需恢復、維持外貿外資穩(wěn)定的目標。內外兩條主線的拉動下，消費市場新周期涌現(xiàn)出分化的結構性機會。從社會消費品零售數(shù)據(jù)上看，2023年以來，消費增速呈現(xiàn)急升緩降態(tài)勢，不同類型消費恢復的程度差異較大，呈現(xiàn)出以下三個特征：餐飲服務消費好于商品消費、可選消費修復優(yōu)于必選消費、結構呈現(xiàn)分化態(tài)勢。
從創(chuàng)投市場來看，消費領域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱度延續(xù)增長趨勢。天眼查數(shù)據(jù)顯示，消費企業(yè)注冊數(shù)量連續(xù)5年保持增長態(tài)勢，MAT2023周期內企業(yè)注冊量超過1370萬家，同比增長14.2%。
相比企業(yè)注冊量的一路上揚，消費行業(yè)的資本熱度經歷了升溫、火熱、降溫的周期變化過程。烯牛數(shù)據(jù)顯示，MAT2023周期內消費行業(yè)融資事件總數(shù)、披露融資金額雙雙大幅下降，為近五年來最低。
除了市場、品牌，在2023年這個消費復蘇的關鍵之年，政策作為行業(yè)的風向標與校準器，承擔著更大的期待和責任。通過梳理2022年年末至2023年年中的消費政策，CBNData發(fā)現(xiàn)圍繞“恢復和擴大消費”這一主題，國家出臺相關政策的力度在加強、速度在加快、方向更精準。隨著有關外擺經濟、會商文旅體融合發(fā)展、國際消費中心城市、產業(yè)帶等新場景、新需求的政策相繼出臺，消費品牌也將迎來增長的新機遇。
人群結構持續(xù)演變，更多消費行為組合式涌現(xiàn)
需求端的變化也決定了消費品牌的“應變”方向。伴隨著國人整體購買力和生活水平的提升，加之疫情推動消費觀念的轉變，理性消費成為消費人群的共同心態(tài)。
在這一趨勢下，把握人群規(guī)模的突出特征能幫助品牌進一步抓住人群機會。例如，熱衷興趣消費的新生代人群，崇尚個性表達與圈層共情，促使露營、圍爐煮茶、飛盤等多種“新型社交”活動一時大熱，也帶動了相關品類的消費；追求增長確定性與精神富足的新中產人群，更愿意為有精神共鳴、價值觀同頻、能彰顯生活態(tài)度的產品與品牌買單。
與此同時，下沉市場的新銀發(fā)族正顯現(xiàn)出極大潛力。CBNData發(fā)現(xiàn)，下沉市場中銀發(fā)消費者尤其偏好借助內容電商進行消費。在直播帶貨盛行的趨勢下，即看即買的體驗、簡單便利的操作、直觀易理解的產品展示以及“優(yōu)惠/秒殺/限量”的情緒調動，使得新銀發(fā)人群正在成為直播消費的忠實擁躉。
無論是消費態(tài)度的理性化還是人群結構的變化，都顯示出中國更為成熟的消費者規(guī)模在逐步擴大。對品牌而言，不僅要將自身服務的消費群體以更細顆粒度的標簽還原，更需要持續(xù)創(chuàng)造更多功能性價值，回應消費者對于更高質量生活的追求。例如，在以射頻儀美容為主的家用美容賽道，科施佳選擇更符合年輕消費者高效便捷訴求的光療儀深耕，不同于行業(yè)的用戶年齡普遍在35到39歲之間，科施佳的人群畫像更偏年輕化。
冒進失速、理性回歸，消費品牌邁入營銷進化階段
不確定的外部環(huán)境與瞬息萬變的流量場相互碰撞，理性又追新的消費心態(tài)與此起彼伏的消費風口交疊共生，構建起消費市場熱度不均的新常態(tài)。在這一關鍵變革期，CBNData認為，注重內容質量的品牌營銷、強調增長確定性的渠道營銷以及持續(xù)提供差異化體驗的服務營銷正在為品牌保持活力創(chuàng)造機會。
內容營銷方面，一大批線上起家的新消費品牌開啟了品牌心智的建設工程。其中藝術展/會展、市集、播客作為近兩年興起的文化消費載體，也更新了消費品牌在內容營銷部分的布局場景。這些內容消費的共同之處在于幫助品牌篩選出最具消費潛力的精準人群，這部分人群之于消費品牌不僅是天然的獲客陣地，更是精準的用戶測試池。
渠道營銷方面，消費者對于渠道的選擇越發(fā)分散，消費渠道的碎片化發(fā)展趨勢進一步加劇。面對如毛細血管般滲透在消費生態(tài)中的多元渠道，消費品牌大多采取“遠場做品牌，近場做銷量，全渠道布局依賴錯位打法”的策略。例如，零食品牌“ZUO一下”告訴CBNData，品牌會根據(jù)渠道特點及人群特質做選品。比如在盒馬與Olé精品超市上新招牌產品、新奇產品和受家庭及兒童歡迎的產品；而在便利店這種集中在寫字樓周邊的渠道，則選擇更滿足年輕受眾需求的、與不同經典IP合作的爆汁蒟蒻果凍。
在內容營銷、渠道營銷相繼解決了消費者的認知與購買門檻后，消費品牌需要著重關注的下一步，便是消費者的忠誠度。CBNData發(fā)現(xiàn)，從全員客服化與多元制度激勵，到以線下門店為觸點、構建獨特服務體驗，再到延長消費者情感鏈接、做重私域運營，當下消費品牌正在為提升消費者體驗而做出更多努力。
線下消費復蘇冷熱不均，消費品牌重新審視特色街區(qū)
新消費興起之時，大批更強調過程、氛圍和文化的消費品牌涌現(xiàn)，帶來了線下城市商業(yè)的豐富多彩。一個值得關注的現(xiàn)象是，越來越多消費品牌開始入駐核心商圈附近的支馬路，尤其是具備一定特色的道路和街區(qū)。而隨著越來越多特色店鋪落地，這些街道的藝術感、文化氣息更趨濃厚，它們與主街道巧妙互補，形成獨特的“后街經濟”。
作為“后街經濟”的重要一環(huán)，歷史文化特色街區(qū)因為獨特的建筑風貌在近年迎來快速發(fā)展，成為開發(fā)商和消費品牌青睞的對象，如觀夏、三頓半、凡幾、lululemon等紛紛入駐特色街區(qū)，共同帶動了街區(qū)的火爆。
不同于純商業(yè)屬性的傳統(tǒng)購物中心，街區(qū)通常有多股力量的交匯，既有維護社區(qū)治安和市容市貌的政府角色，也有商業(yè)導向的品牌和運營商，更有居住其中的大量市民，這些力量共同參與街區(qū)建設，帶來了極富生命力的街區(qū)經濟。
“正視風險”幫助企業(yè)，構建安全底線和增長曲線
對于消費品牌而言，不斷優(yōu)化經營策略固然重要，提前識別經營風險、進行風險管理同樣值得關注。
過去三年，疫情作為商業(yè)世界的一場大考，無差別地沖擊著各行各業(yè)的大小企業(yè)，淘汰了相當一部分風險抵御能力不足的玩家，也加速催化了中國消費品牌風險意識的提升。然而疫情并不是影響商業(yè)環(huán)境的唯一風險因素，政府的監(jiān)管、消費者的審視、渠道的標準、平臺的規(guī)則，以及氣候變化、地緣政治沖突等外部風險因素都為商業(yè)經營帶來了更多不確定性。
CBNData篩選了全球市值50億元以上且主要市場是或包含中國大陸的165家消費上市企業(yè)，針對它們的公開年報進行了圍繞2022年風險因素披露的梳理和匯總，總結出企業(yè)經營所面臨的八大類型經營相關風險因素。
在這些內外部風險要素相互作用的環(huán)境下，傳統(tǒng)被動的“識別-應對”機制很難能幫助企業(yè)在當下環(huán)境中生存，一套系統(tǒng)的、主動的風險管理框架便顯得尤為重要。
目前國內外的上市企業(yè)主要基于COSO內部控制框架，圍繞企業(yè)的經營、信息披露可靠性和合規(guī)性三大目標進行風險控制和管理。落到企業(yè)的日常經營和執(zhí)行層面，“三道防線模型”是上市公司普遍采納的一種具體辦法，即通過責任到人或部門的方式提供了一種組織層面的實操方法。此外，時下較為前沿的ESG框架也能幫助消費企業(yè)降低識別、評估和管理內外部風險的難度。
從宏觀經濟到政策環(huán)境，從人群結構到消費偏好，從營銷渠道到業(yè)態(tài)場景，《2023中國消費品牌增長力白皮書》以多個商業(yè)橫截面剖析了消費市場面臨的挑戰(zhàn)與機會，描繪出當下消費生態(tài)的復雜圖景，旨在為中國消費品牌提供可供參考與復盤的多元視角。一個獲得諸多共識的推斷是，“水大魚大”的時代已然翻篇。在經歷了“看長”“向真”的階段后，中國消費品牌正處于“應變”的關鍵變革期， “應變”這一關鍵詞滲透在企業(yè)經營的道與術之間。我們相信，順時而變、順勢而為的中國消費品牌在堅守價值的過程中韌性生長，也必將迎來自己的下一個十年、百年。