文｜互聯(lián)網(wǎng)指北
備受關(guān)注的東方甄選終于迎來(lái)淘寶首秀。
8月29日8點(diǎn)開(kāi)始，這場(chǎng)名為“東方盤(pán)淘會(huì)”的直播進(jìn)行了17個(gè)小時(shí)，其中第1小時(shí)GMV破1000萬(wàn)，10小時(shí)GMV破億。對(duì)比過(guò)往其他頭部主播“入淘”案例，如羅永浩首秀帶貨全場(chǎng)總GMV2.1億元，東方甄選的成績(jī)?cè)陬A(yù)期之內(nèi)。
不過(guò)，淘寶給予東方甄選巨大的首秀流量紅利，讓其他頭部主播的流量受到稀釋。從29日上午的數(shù)據(jù)來(lái)看，“交個(gè)朋友-羅永浩”“蜜蜂心愿社”等直播間觀眾僅為東方甄選的十分之一。就在當(dāng)晚，通常為19點(diǎn)開(kāi)播的淘寶一哥李佳琦提前半小時(shí)入場(chǎng)，與俞敏洪和“新東方李佳琦”頓頓隔空對(duì)壘，頗有捍衛(wèi)一哥尊嚴(yán)的意味。
無(wú)論是交個(gè)朋友、東方甄選，淘寶成為頂流主播多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的備選之一。但在有限的流量資源和新主播不斷入駐的擠壓下，淘寶自身的主播也迎來(lái)內(nèi)卷時(shí)刻。流量焦慮之下，目睹東方甄選高調(diào)“入淘”，淘寶主播或?qū)⑿Х隆俺鎏浴睂ふ以隽考t利，探索自己的多平臺(tái)發(fā)展之路。
東方甄選入淘首秀，成色幾何？
8月29日早上8點(diǎn)，東方甄選在淘寶開(kāi)啟直播首秀，1小時(shí)內(nèi)銷售額破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)突破210萬(wàn)。
以往主播入淘開(kāi)播，通常會(huì)選在晚上的黃金時(shí)段開(kāi)播，東方甄選首秀定檔早8點(diǎn)，被認(rèn)為“開(kāi)播即內(nèi)卷”。在首日安排中，“當(dāng)家花旦”董宇輝沒(méi)有亮相，而是新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì)，YOYO、頓頓、中燦、冬冬等主播接力直播。到29日18點(diǎn)左右，在“300款低價(jià)商品+自營(yíng)產(chǎn)品8.8折”的優(yōu)惠加持下，東方甄選CEO孫東旭在歡呼中宣布GMV突破1億元。
作為帶貨頂流，東方甄選淘寶首秀成色幾何？對(duì)比羅永浩在淘寶的直播首秀，晚間6點(diǎn)開(kāi)始，1小時(shí)觀看人次突破550萬(wàn)，累計(jì)場(chǎng)觀2650萬(wàn)，帶貨GMV2.1億元，幾乎處于相當(dāng)?shù)臓顟B(tài)。
對(duì)于東方甄選，入淘開(kāi)播是業(yè)務(wù)發(fā)展必然。此前俞敏洪雖曾公開(kāi)否認(rèn)東方甄選“脫抖入淘”，但他也提出，基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。同時(shí)，入淘也是東方甄選資本故事的拼圖之一。如西部證券發(fā)布研報(bào)稱，東方甄選持續(xù)推進(jìn)跨平臺(tái)布局，將助力中長(zhǎng)期增長(zhǎng)，淘寶的供應(yīng)鏈體系與公司內(nèi)容優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，表現(xiàn)值得期待。
但是，東方甄選在淘寶進(jìn)入“更大的世界”，資本市場(chǎng)則在觀望是否能成為“更好的甄選”。8月29日整體港股市場(chǎng)在多重利好下紛紛上揚(yáng)，東方甄選股價(jià)盤(pán)中一度逆勢(shì)下跌9%、蒸發(fā)超30億港幣?？缙脚_(tái)發(fā)展是否能講好資本新故事，仍有待觀察。
“一哥”也焦慮，存量主播內(nèi)卷成必然
就在東方甄選淘寶開(kāi)播的同時(shí)，一張“淘寶直播快樂(lè)大家庭群”的微信聊天截圖在網(wǎng)上流傳，淘寶自身孵化的“美腕”和已經(jīng)入駐的“交個(gè)朋友”等多個(gè)機(jī)構(gòu)紛紛列隊(duì)歡迎，一派和諧場(chǎng)景。但淘寶頭部主播之間的心態(tài)，并非看起來(lái)這么簡(jiǎn)單。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，到29日上午10點(diǎn)，東方甄選直播間內(nèi)的觀看量超過(guò)546萬(wàn)人次，而同時(shí)期進(jìn)行直播的“交個(gè)朋友-羅永浩”直播間場(chǎng)觀量為61.29萬(wàn)人次，“蜜蜂心愿社”直播間場(chǎng)觀則為55.35萬(wàn)人次，僅為東方甄選的十分之一。而在開(kāi)播4個(gè)小時(shí)后，看過(guò)東方甄選直播的人數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)，可以與28日晚李佳琦親自直播的數(shù)據(jù)一較高下。
頭部主播和電商平臺(tái)，是一塊硬幣的兩面，有限的流量資源下，互相依存但也心有忌憚。以淘寶重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的618為例，開(kāi)播達(dá)人主播同比增長(zhǎng)139%，但直播觀看用戶數(shù)僅增長(zhǎng)43%。對(duì)于淘寶的“一哥”們而言，有限的流量如果過(guò)度向一方傾斜，其他直播間的人氣也受到影響。
有業(yè)內(nèi)人士此前八卦，淘寶花了多少錢(qián)才能挖得動(dòng)?xùn)|方甄選。盡管沒(méi)有透露具體數(shù)字，但東方甄選內(nèi)部人士介紹，不僅有零坑位費(fèi)、百萬(wàn)紅包雨、千萬(wàn)補(bǔ)貼等，淘寶的全貨盤(pán)供應(yīng)鏈也將提供有利幫助。此前“交個(gè)朋友”CEO黃賀也曾表示，“淘寶在我們官宣入駐后就給了強(qiáng)勁流量扶持，甚至連開(kāi)屏廣告都送”，雙方一拍即合。
實(shí)際上，平臺(tái)迎新的流量紅利并不會(huì)持續(xù)給到新主播，反而對(duì)存量主播造成一定擠壓。值得玩味的是，29日晚19點(diǎn)兩代“李佳琦”在淘寶迎來(lái)正面PK。一方面，被網(wǎng)友譽(yù)為“新東方李佳琦”的頓頓開(kāi)始美妝帶貨，此前他主導(dǎo)直播的“東方甄選美麗生活”被視為東方甄選的第二增長(zhǎng)曲線。另一方面，“淘寶一哥”正版李佳琦將直播時(shí)間較往常提前半小時(shí)，18:30即開(kāi)始直播，頗有隔空打擂臺(tái)、捍衛(wèi)一哥尊嚴(yán)的意味。
看到東方甄選在淘寶和抖音的兩棲成功，獨(dú)守淘寶的李佳琦不知是否還能如聊天記錄中保持淡定，望著抖音空有的4000多萬(wàn)粉絲，再生“出淘”的想法。
平臺(tái)無(wú)法強(qiáng)制二選一，“入”和“出”都將是常態(tài)
在過(guò)去20年，以貨架電商起步的淘系電商，一度占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)核心地位，并與京東、拼多多等平臺(tái)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。而電商行業(yè)發(fā)展的下半場(chǎng)，以抖音、快手為代表的新電商勢(shì)力，開(kāi)始對(duì)淘系電商流量池發(fā)起猛烈沖擊。
上下兩個(gè)半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，流量拉攏、制造話題一直是淘系電商流量保衛(wèi)戰(zhàn)的常態(tài)打法。但不管是早前的交個(gè)朋友還是當(dāng)下東方甄選，應(yīng)該慶幸沒(méi)有遇上“二選一”時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷后，頭部商家迎來(lái)多平臺(tái)自由發(fā)展的新階段，也為后續(xù)淘寶可以在其他平臺(tái)“挖人”提供了機(jī)會(huì)。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但直播電商依舊有廣闊的發(fā)展空間?！?023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年我國(guó)直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預(yù)計(jì)達(dá)31.9%。各大平臺(tái)中，預(yù)計(jì)全年抖音電商GMV為26000億元，淘寶直播約為9800億元，視頻號(hào)電商則為3200億元。
短期的拉攏和造勢(shì)可以帶來(lái)一時(shí)的紅利，隨著首秀光環(huán)的逐漸消退，東方甄選所擅長(zhǎng)的內(nèi)容直播能否適應(yīng)淘寶平臺(tái)還有待時(shí)間驗(yàn)證。但無(wú)論如何，參考各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，多元布局、擇機(jī)而動(dòng)將是各大主播的立身方式。
就在東方甄選淘寶開(kāi)播的前一天，安徽省首個(gè)“中國(guó)淘寶村”李園村官方抖音直播賬號(hào)“李園電商——特色產(chǎn)業(yè)助農(nóng)”正式首播，村干部化身帶貨主播，打響了李園官方電商直播的“第一槍”。
從這個(gè)角度來(lái)看，鼓吹出淘入淘、出抖入抖從來(lái)都不是更好的選擇，而是“二選一”思維的慣性延伸，東方甄選和安徽第一淘寶村“入抖”又“入淘”，恰恰提供了解題思路。