文|BT商業(yè)科技
前有華為Mate 60 Pro突襲開賣，后有蘋果發(fā)布會官宣提檔，夾在中間公布財報的小米沒有分到多少流量。
但低調(diào)的小米，成績并不差：利潤修復(fù)速度超過市場預(yù)期，IoT、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入重回正增長，可惜手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)還是差強(qiáng)人意。財報公布次日，小米股價小幅高開，日內(nèi)漲逾1%，投資者的反饋很正面。
被華為、蘋果搶去風(fēng)頭，對現(xiàn)在的小米也并非壞事。小米現(xiàn)在還處于戰(zhàn)略收縮階段，厚積才能薄發(fā)，削減成本、提高利潤的任務(wù)很重，集中精力處理好內(nèi)部事務(wù)才是最重要的。
事實上，作為業(yè)內(nèi)最早觸網(wǎng)、最會整活的大廠，小米不缺熱度也不缺流量，只不過現(xiàn)在并不是出手搶熱搜的時候。從財報來看，小米的業(yè)績探底之旅已經(jīng)來到拐點(diǎn)，多項重要指標(biāo)都出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。從戰(zhàn)略收縮過渡到擴(kuò)張，或許就是未來幾個季度的事。
（圖片來自雷軍微博）
營收利潤走勢迥異，小米控費(fèi)效果顯著
營收、利潤兩項數(shù)據(jù)呈現(xiàn)截然相反的走勢，是小米二季度財報最大特點(diǎn)。
先看營收的狀況。二季度小米總營收為673.55億元，同比下滑4%，不過跌幅小于市場預(yù)期的6.2%，表現(xiàn)并不算太糟糕。此外，二季度的營收跌幅為近六個季度最低水平，相較于一季度的18.9%和去年同期的20.1%已經(jīng)有很大進(jìn)步。
從營收結(jié)構(gòu)則可以看出，IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都走在復(fù)蘇路上，唯獨(dú)手機(jī)這個頭號支柱仍在負(fù)重前行。
其中，手機(jī)業(yè)務(wù)二季度總收入為366億元，同比下滑13.4%；IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入則分別錄得223億和74億元，同比分別增長12.3%和6.8%，均稍高于市場預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入上漲，主要得益于廣告和游戲業(yè)務(wù)的回暖。尤其是廣告服務(wù)單季度營收達(dá)到51億元，創(chuàng)歷史同期最佳紀(jì)錄。不過增值業(yè)務(wù)收入僅有13億元，環(huán)比零增長、同比下滑13%。
這個結(jié)果也并不叫人意外。過去幾個季度，小米將重心全部轉(zhuǎn)移到主營業(yè)務(wù)中，減少科技金融等邊緣業(yè)務(wù)的投入。好在廣告和游戲的高增長，足以彌補(bǔ)增值服務(wù)收入下滑的缺口。
IoT收入的上漲，則主要得益于大家電產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，二季度小米智能大家電收入同比增長70%，實現(xiàn)七連漲。其中，電視、空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)是最為暢銷的單品，尤其是小米空調(diào)出貨量同比接近翻倍。
接著看利潤端的表現(xiàn)，相對來講比營收更為出色。二季度小米經(jīng)調(diào)整凈利潤為51億元，同比大漲147%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的41億元。整體毛利率則同比增長4.2%至21%，同樣超過了市場預(yù)期的19.9%。
和其他大廠一樣，小米利潤暴漲的秘訣也離不開降本增效這四個字。財報顯示，二季度小米營業(yè)費(fèi)用為101.7億元，同比減少2.3%。這當(dāng)中銷售、管理費(fèi)用下降尤為明顯，分別錄得44.8億和11.4億元，同比為減少16%和13.1%。
大幅削減銷售成本后，小米各項業(yè)務(wù)的毛利都有所提升。其中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢能力最強(qiáng)，二季度毛利潤同比增長8.4%至55.2億元，毛利率則錄得74.1%，為2021年四季度以來的最高水平。IoT和手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率則分別錄得17.6%和13.3%，同樣實現(xiàn)環(huán)比、同比雙增長。
開源節(jié)流兩個主要任務(wù)，小米已經(jīng)出色完成了后一個。將降本增效發(fā)揮到極致后，集團(tuán)的利潤率也基本回到疫情前的正常水平。那么接下來，小米要把更多精力放到另一個任務(wù)——開源上面了。
尤其是作為頭號營收支柱的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，必須想辦法回到增長軌道。
死磕高端市場，小米還缺一款“Mate 60”
8月29日小米發(fā)布財報當(dāng)天，可以說是手機(jī)圈近期最熱鬧的日子。除了早在日程之中的小米財報和OPPO折疊屏新品發(fā)布會，華為、蘋果兩個頭部大廠都毫無預(yù)兆趕來搶熱度。這場混戰(zhàn)的結(jié)果，可以說是華為大獲全勝——屠榜熱搜、Mate 60 Pro引發(fā)搶購潮，蘋果的熱度也難以望其項背。
不過小米沒有多少心思關(guān)注外界的喧囂，畢竟自身的煩惱實在太多了。除了上文提到的收入下滑外，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)二季度還有很多不利信號：尤其是出貨量和占有率的持續(xù)下滑。
二季度，小米手機(jī)出貨量同比下滑15.9%至3290萬臺，國內(nèi)、海外市場分別縮水了約200萬臺和400萬臺，印度是重災(zāi)區(qū)。國內(nèi)市場的情況也不是太樂觀，IDC的統(tǒng)計顯示，今年二季度小米市場中國市場占有率為13.1%，低于去年同期的15.6%，排名第五落后于OPPO、vivo、榮耀和蘋果，和華為的差距只有0.1%。
在Mate 60系列的加持下，華為下半年的出貨量絕對值得期待。追平甚至超過小米，看起來并不是太困難。更令人擔(dān)心的是，和其他幾家大廠相比，小米今年的新品發(fā)布速度、數(shù)量都不占優(yōu)勢。
出貨量排名榜首的OPPO可以說是手機(jī)界的勞模，發(fā)布會一場接一場，幾乎每個季度都有一批新品扎堆上線。
8月29日，OPPO發(fā)布了小折疊屏Find N3 Flip系列，起售價6799元，比此前的折疊屏旗艦更具性價比；僅僅一個月前，OPPO還發(fā)布了K11系列新品，以索尼IMX890旗艦大底主攝作為賣點(diǎn)，售價在1899-2499元之間。除此之外，OPPO Reno 10、Find X6系列也都在上半年上線開售。
小米最近一款新品是8月14日發(fā)布的MIX Fold 3折疊屏，再往前就要追溯4月的小米13 Ultra系列了（注：此處統(tǒng)計不包括Redmi品牌，OPPO的新品統(tǒng)計也不包括一加品牌）。很明顯，小米將重心全放在了高端旗艦手機(jī)身上，中低端機(jī)型的開發(fā)重任已經(jīng)轉(zhuǎn)移到Redmi身上。
然而，在國內(nèi)的高端市場，蘋果仍遙遙領(lǐng)先，小米也好，OPPO、vivo也罷，暫時都還看不到超車的希望。而這幾家廠商的問題都是類似的：缺乏一款足以引爆市場的旗艦產(chǎn)品，比如華為Mate 60 Pro這種爆款。
華為突襲開售Mate 60 Pro后，市場熱度是相當(dāng)驚人的。據(jù)雷科技（ID：leitech）報道，官宣開售不到半小時，華為官方商城就進(jìn)入了排隊狀態(tài)，二手交易平臺閑魚則出現(xiàn)了大量加價轉(zhuǎn)購訂單，最高價達(dá)8999元，比官方售價高了2000元。小米、OPPO們的高端系列手機(jī)，顯然沒有達(dá)到這個熱度水平。
華為Mate系列能有這樣的熱度，也是長期積累的結(jié)果。累計破億的出貨量和多代產(chǎn)品共同拱衛(wèi)了Mate系列的高端品牌形象，起步較晚的小米們還要很長時間才能拉近差距。
還好，在這些壞消息之外，處于低潮的小米手機(jī)業(yè)務(wù)也看到了一些利好信號：比如庫存周轉(zhuǎn)率開始下降，毛利率和ASP都在緩慢增長。
數(shù)據(jù)顯示，小米二季度庫存金額為385億元，同比下降33.5%，是近十個季度的最低水平。小米新品迭代速度或許比不上OPPO，但去庫存工作正在有條不紊地進(jìn)行中。當(dāng)然，這也要復(fù)出一定代價：比如降價讓利。5月下旬，小米13系列開啟官降，13和13 Pro分別降價300、400元。
好在這些年小米手機(jī)的ASP、毛利率已經(jīng)有所改善，產(chǎn)品矩陣更靠近中高端市場，小幅降價不會對利潤造成太大影響。數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)二季度ASP為1112元，同比上升2.9%，增幅創(chuàng)近五個季度新高；手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤則同比增長33.1%至48.8億元。
降庫存不僅可以回籠資金，也為新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、備貨騰出空間。小米以中低端機(jī)型發(fā)家，產(chǎn)品均價本就比OPPO、vivo、華為等要低一些，改革難度自然更大。但去庫存-再生產(chǎn)是一條不可逆的鏈條，小米也只能一步一步走下去。
目前，小米在售機(jī)型以數(shù)字系列和MIX系列為主，前者覆蓋中端和部分高端市場，后者專攻高端旗艦機(jī)型，售價較低的Civi系列戲份已經(jīng)不多。從這些數(shù)據(jù)，以及雷軍近期的發(fā)言都可以看出，小米已下定決心死磕高端市場。不過小米也得做好多手準(zhǔn)備，不能把雞蛋全放在一個籃子上。
猶抱琵琶半遮面，小米汽車何時上岸？
那個被高層們反復(fù)搬出來造勢的新增長點(diǎn)，正是近期動作頻繁的小米汽車。
根據(jù)小米總裁盧偉冰在業(yè)績交流會上的說法，小米汽車當(dāng)前研發(fā)進(jìn)程“十分順利”，2024年上半年量產(chǎn)的計劃、未來進(jìn)入全球前五的目標(biāo)、做全棧自研的決心全都沒有變化。
從財報披露的成本結(jié)構(gòu)則能看到，在銷售、行政支出全面下滑的情況下，只有研發(fā)支出同比大漲21%至45.5億元。歷史數(shù)據(jù)顯示，過去6年小米研發(fā)投入年均復(fù)合增長率達(dá)到38.4%，預(yù)計今年全年的研發(fā)支出將突破200億元。小米對研發(fā)經(jīng)費(fèi)上漲的原因直言不諱，盧偉冰甚至表示汽車業(yè)務(wù)的投入“還要更大”。
好在，小米花的錢是有回報的。隨著越來越多爆料浮出水面，小米汽車距離正式落地看起來真的不遠(yuǎn)了。
一方面，小米汽車路測的消息在最近半年被頻繁曝光。1月中旬，有博主發(fā)布了小米汽車在內(nèi)蒙古進(jìn)行冬測的路透圖，更有爆料稱雷軍本人親自上陣。那時候，小米對冬測的消息還是三緘其口。現(xiàn)在，盧偉冰直接攤牌，證實小米汽車已經(jīng)在近期完成了夏測。
另一方面，小米造車最關(guān)鍵一環(huán)據(jù)悉也取得了突破——據(jù)路透社8月24日報道，小米汽車已經(jīng)獲得相關(guān)部門準(zhǔn)許，拿到夢寐以求的造車資質(zhì)。自去年開始，國內(nèi)已實行雙資質(zhì)政策，這也意味著小米不可能像當(dāng)年的“蔚小理”一樣走無證代工模式。拿到這張證書，可以說是掃清了量產(chǎn)的最后一道障礙。
氣氛都烘托到這了，小米汽車可以說是萬事俱備，靜待東風(fēng)。但沖刺前夕，新的難題還在不斷涌現(xiàn)：押寶中高端市場這個做法，到底對不對？
雷軍在宣布造車時就表示小米首款車型會聚焦中高端市場，但對具體價格區(qū)間、是選轎車還是SUV都還沒有最終定論，只給出了一個10-30萬的大跨度、模糊區(qū)間。
來到7月下旬，供應(yīng)商一汽富維向媒體透露小米第一款量產(chǎn)車型已經(jīng)完成報價，考慮到配置較高的智能系統(tǒng)和續(xù)航性能，大概率要對標(biāo)特斯拉Model S、小鵬P7等車型，即瞄準(zhǔn)25萬價格區(qū)間。
和小米手機(jī)一樣，小米汽車瞄準(zhǔn)高端市場的原因也很簡單：這里有更高的利潤。但小米可能沒想到，在自己專心沖刺的時候，外面的世界早已發(fā)生翻天覆地的變化，價格戰(zhàn)打得轟轟烈烈，小鵬快要將價格打到15萬區(qū)間之下?lián)尡葋喌系纳?。此時繼續(xù)堅持高端戰(zhàn)略，對于新人小米來說會很被動。
然而，沒有足夠產(chǎn)銷規(guī)模打底，小米也不敢輕易改弦易撤轉(zhuǎn)攻入門級市場。比亞迪和零跑汽車，兩家同樣專注入門級市場的車企，命運(yùn)截然相反，就給其他車企提供了參照。
被部分媒體戲稱為“車圈小米”的零跑，二季度汽車業(yè)務(wù)毛利率僅有-5.2%，8月官宣全系降價的零跑C系列車型越賣越虧，只因尚未達(dá)到以銷量攤薄成本的拐點(diǎn)。作為“銷冠”的比亞迪則剛好相反，二季度凈利潤暴漲，汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到20.67%，贏就贏在將規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到極致。
一場馬拉松長跑，沖刺前那段路總是最難熬，最考驗選手的心態(tài)和戰(zhàn)術(shù)的。小米要沉下心來，走好最后這幾步。
寫在最后
“所有的人生難題都將在成長中找到答案，人因夢想而偉大又因夢想而成長?！?/p>
8月14日，雷軍用這段心靈雞湯為自己一年一度的個人演講畫上句號。和以往相比，雷軍今年的演講時間更長，囊括的主題也更多，從求學(xué)生涯和幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷一直講到小米手機(jī)進(jìn)軍高端市場、和徠卡的合作趣事。人到中年，雷軍也不能免俗，頻繁追憶往昔。
不知不覺間，小米也已經(jīng)成立13年了，早晚都要面對自己的中年轉(zhuǎn)型問題。如同雷軍的演講主題一樣，從手機(jī)到AIoT，再到即將上線的小米汽車，小米其實一直在尋找新方向，一直在成長，以便應(yīng)對日后的風(fēng)浪。
汽車是不是解決中年危機(jī)的答案，現(xiàn)在還無法下定論。但也許就像雷軍所說，人生是一場馬拉松，跑到終點(diǎn)前，誰都不應(yīng)該放棄希望。