文|壹覽商業(yè) 渡過(guò)
編輯|木魚(yú)
圖片來(lái)源丨官網(wǎng)截圖
盡管半年報(bào)業(yè)績(jī)漲勢(shì)喜人，但股價(jià)至今都無(wú)法重回200元區(qū)間的東鵬特飲，到底面臨怎樣的“靈魂考題”，應(yīng)該如何告別“大單品”依賴癥，在功能飲料越來(lái)越卷的當(dāng)下怎樣以創(chuàng)新破功能飲料的萬(wàn)“卷”？如何“醒著拼”向資本市場(chǎng)和消費(fèi)者講好新的“醒”故事？
告別“大單品依賴癥”實(shí)屬無(wú)奈
盡管“山寨”紅牛起家，但已經(jīng)在功能飲料賽道上“坐二望一”的東鵬飲料集團(tuán)，依靠東鵬特飲這個(gè)大單品，卻業(yè)績(jī)不俗。2023年上半年從尼爾森IQ的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.44%，在行業(yè)增速放緩的情況下，東鵬飲料無(wú)論是銷(xiāo)量還是利潤(rùn)都在高速增長(zhǎng)。
具體來(lái)看，2023年上半年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷(xiāo)售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷(xiāo)售額占比由2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。
然而，據(jù)此前財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料的收入結(jié)構(gòu)中，大單品“東鵬特飲”幾乎是企業(yè)營(yíng)收的全部，收入占比94.66%，達(dá)65.92億元。其中500ml瓶裝東鵬特飲收入50.24億元，占比76.22%；250ml瓶裝東鵬特飲收入8.48億元，占比12.87%；250ml利樂(lè)裝東鵬特飲收入1.23億元，占比1.87%。
這種一款單品走天下、營(yíng)收全部依賴于東鵬特飲的事實(shí)，看似能在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)維持東鵬飲料集團(tuán)財(cái)報(bào)的“好看”以及集團(tuán)的持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但“大單品依賴癥”保持東鵬飲料業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，卻也被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所詬病。因?yàn)?，依賴大單品存在?lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)對(duì)的多重潛在風(fēng)險(xiǎn)。
僅就當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，樂(lè)虎、脈動(dòng)、寶礦力水特等面對(duì)占據(jù)行業(yè)前列位置的東鵬飲料窮追不已，而魔爪、體質(zhì)能量等則不按常理出牌試圖“亂拳打死老師傅”。更甚的是，元?dú)馍值犬愜娡黄鸬钠放?，也不約而同進(jìn)入功能飲料賽道。
僅以元?dú)馍譃槔湟呀?jīng)開(kāi)發(fā)出的乳茶、燃茶、纖茶、外星人電解質(zhì)水等多個(gè)新品類(lèi)中，僅外星人電解質(zhì)水在去年銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到12.7億元。
此時(shí)此景之下，東鵬飲料無(wú)奈開(kāi)始選擇告別功能飲料的“大單品”時(shí)代，走多元化的細(xì)分市場(chǎng)之路。但前路到底是“奶酪”還是“毒藥”？
群敵環(huán)伺下無(wú)新招便無(wú)增長(zhǎng)
分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的最優(yōu)解，便是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一如小米左手大模型、右手造汽車(chē)這般，被稱(chēng)為能量飲料界“小米”的東鵬飲料，也在找尋新的增長(zhǎng)空間。
其董事長(zhǎng)林木勤曾公開(kāi)表示，未來(lái)東鵬必須有第二、第三增長(zhǎng)曲線。在成熟式大單品上，東鵬會(huì)關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展中的需求和場(chǎng)景推出新品，如咖啡飲料“東鵬大咖”和電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”。
此外，最近幾年?yáng)|鵬飲料還相繼推出了“東鵬0糖特飲”、“東鵬氣泡特飲”、“柑檸檬茶”等產(chǎn)品。甚至為了進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體，還推出了主打女性市場(chǎng)的品牌“她能”。
然而，群敵環(huán)伺下，想要依靠“第二、第三增長(zhǎng)曲線”迎來(lái)蛻變和新一輪起飛也非易事。上述這些細(xì)分產(chǎn)品，事實(shí)證明均未成為東鵬飲料引爆市場(chǎng)的爆款。盡管東鵬飲料特意為這些新品推出了各種線上線下的大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻顯示，東鵬飲料集團(tuán)“其他飲料收入占比僅5.34%?！?/p>
而東鵬飲料截至目前押寶的，則是把公司在2021年所推出的“東鵬大咖”作為重點(diǎn)增長(zhǎng)品類(lèi)。東鵬飲料一位副總裁就曾公開(kāi)表示：“2023年，東鵬大咖將會(huì)是公司發(fā)展的第二曲線?！?/p>
“東鵬大咖”確實(shí)稱(chēng)得上是東鵬飲料發(fā)展史上細(xì)分定位的最大“動(dòng)作”。盡管目前正在向上突破的過(guò)程中，但是卻通過(guò)與東鵬特飲面向的司機(jī)、打工人等中低端用戶群相比，“東鵬大咖”差異化地鎖定了喝速溶和現(xiàn)磨咖啡的、更有消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)。
然而，無(wú)新招便無(wú)增長(zhǎng)。這種細(xì)分產(chǎn)品，看似有助于東鵬飲料的破局，但“東鵬大咖”也面對(duì)如何向習(xí)慣了飲用星巴克、瑞幸等現(xiàn)磨咖啡的都市白領(lǐng)們，講述一個(gè)差異化的故事，以求贏得足夠的市場(chǎng)占位，是其“增長(zhǎng)曲線”能否帶來(lái)“真增長(zhǎng)”的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
尤其是在瑞幸咖啡內(nèi)卷到觸底9.9元價(jià)格帶，現(xiàn)磨咖飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者買(mǎi)一瓶330毫升的東鵬大咖遠(yuǎn)不如叫一杯9.9瑞幸甚至CoCo的3.9元現(xiàn)磨咖啡來(lái)得更“香”。
另外，雀巢的瓶裝咖啡產(chǎn)品盡管已占據(jù)國(guó)內(nèi)瓶裝即飲咖啡市場(chǎng)份額第一名，星巴克、三得利等品牌跟在其后。但隨著速溶尤其是現(xiàn)磨咖啡賽道對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的教育與流行度越來(lái)越廣，且現(xiàn)磨咖啡價(jià)格內(nèi)卷卷出“天際”、甚至小鎮(zhèn)青年、貨車(chē)司機(jī)們也開(kāi)始天天喝低價(jià)現(xiàn)磨咖啡的現(xiàn)實(shí)下，瓶裝即飲咖啡不溫不火的局面勢(shì)必會(huì)愈演愈烈。
這也側(cè)面說(shuō)明，“東鵬大咖”作為公司決策層定下的新增長(zhǎng)點(diǎn)，仍有待強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力和線上線下的融合渠道運(yùn)作能力，譬如能否在寫(xiě)字樓、地下車(chē)庫(kù)、地鐵進(jìn)出站口、高鐵候車(chē)大廳等場(chǎng)景增設(shè)專(zhuān)門(mén)的東鵬大咖自助售貨柜等。
一旦任何一個(gè)環(huán)節(jié)的布局出現(xiàn)問(wèn)題，“東鵬大咖”都很難打開(kāi)東鵬飲料的“第二增長(zhǎng)空間”。
東鵬飲料仍需“醒著拼”
東鵬飲料有關(guān)高管對(duì)外官宣，東鵬將基于油柑、黃芪等中藥材和水果等新品細(xì)分功能飲料的開(kāi)發(fā)計(jì)劃提上日程，這能否成為東鵬飲料徹底蛻變迎來(lái)新一輪起飛的“第三增長(zhǎng)曲線”？
的確，盛產(chǎn)于兩廣地區(qū)的冷門(mén)水果油柑，有著天然爽酷的“王炸”口感而且還自帶“健康”屬性，符合年輕人當(dāng)下對(duì)“養(yǎng)生飲料”的需求趨勢(shì)。而黃芪的效用自不必贅言。
然而，這些所謂的細(xì)分功能飲料或者說(shuō)養(yǎng)生飲料賽道，也已經(jīng)在抖音等平臺(tái)等被所謂的網(wǎng)紅品牌甚至“白牌”帶火，甚至有不少網(wǎng)友認(rèn)為油柑、黃芪、黃皮等養(yǎng)生飲料高企的售價(jià)實(shí)則是“割韭菜”。
這時(shí)候，有東鵬特飲背書(shū)的東鵬飲料，倘若在研發(fā)上充分發(fā)力，并在價(jià)格上做出性價(jià)比+超值感+口感三合一的“到位”矩陣布局，也是有望能迎來(lái)蛻變的可能。
然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)卻是，作為正在從單一品類(lèi)轉(zhuǎn)向多品類(lèi)的綜合飲料集團(tuán)，東鵬飲料過(guò)去幾年高企的營(yíng)銷(xiāo)支出與幾乎可以忽略不計(jì)的研發(fā)投入相比形成了巨大反差。
據(jù)東鵬飲料集團(tuán)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)保持高位。財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為9.04億元、13.68億元、14.49億元；今年上半年，銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)8.63億元。三年半累計(jì)投入銷(xiāo)售費(fèi)用45.84億元。
與之相比，東鵬飲料近年來(lái)研發(fā)投入?yún)s較少。2022年，公司的研發(fā)費(fèi)用為4375.48萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率0.51%，在行業(yè)中處于較低水平。2023年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用雖同比增長(zhǎng)24.21%至2543.32萬(wàn)元，但研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步降至0.47%。
盡管目前正嘗試略微加大研發(fā)投入，將新品研發(fā)作為“第三增長(zhǎng)曲線”和“續(xù)命”之本的東鵬飲料，如果一旦在上述“養(yǎng)生”賽道產(chǎn)品創(chuàng)新上構(gòu)筑新的壁壘，加上其長(zhǎng)期以來(lái)積累的超過(guò)300萬(wàn)個(gè)活躍終端網(wǎng)點(diǎn)的渠道布局，則還有望再殺出一條血路。
林木勤曾在公開(kāi)場(chǎng)合稱(chēng)，希望未來(lái)能再誕生兩個(gè)先超5億、然后超10億量級(jí)的產(chǎn)品?！拔蚁嘈盼磥?lái)的兩三年我們一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)”、“全國(guó)的發(fā)展不平均，這里面隱藏著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/p>
然而，飲料賽道早已不是那個(gè)靠“山寨”紅牛起家并一舉超越紅牛成為行業(yè)頭部的東鵬飲料創(chuàng)業(yè)時(shí)的那種藍(lán)海環(huán)境。一方面，瓶裝飲料市場(chǎng)與新茶飲、現(xiàn)磨咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)縱橫交織，消費(fèi)者的選擇空間空前放大，何況在辦公室等場(chǎng)景中，叫新茶飲、現(xiàn)磨咖啡外賣(mài)甚至比喝各種瓶裝飲料更有“職場(chǎng)范兒”；
另一方面，消費(fèi)復(fù)蘇期下錢(qián)包變癟的年輕人，除了追從價(jià)格卷出“天際”的新茶飲、現(xiàn)磨咖啡外，在瓶裝飲料上，也開(kāi)始將1L以上的冰紅茶等大瓶飲料拎著逛街視為新潮流，這種價(jià)格敏感的階段，一時(shí)間還會(huì)持續(xù)下去。
所以，無(wú)論是養(yǎng)生飲料還是咖啡即飲，一旦在價(jià)格上無(wú)法打動(dòng)敏感的年輕人，渠道再多、直播再拼、線上線下多么融合，都著實(shí)很難造就林木勤口中的“兩個(gè)先超5億、然后超10億量級(jí)的產(chǎn)品”的“新奇跡”。
當(dāng)然，研發(fā)投入的權(quán)重提升、營(yíng)銷(xiāo)投入的有所削弱是一家企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵之道。只是，資本市場(chǎng)和消費(fèi)者留給東鵬飲料蛻變起飛的時(shí)間并不會(huì)太久，如何加速研發(fā)和新品推出進(jìn)程，如何高效創(chuàng)新破功能飲料的萬(wàn)“卷”，是東鵬飲料集團(tuán)時(shí)下的“靈魂考題”。
