文｜美特斯邦威 魏馨迪

編輯｜楊曉鶴

“小時(shí)候感覺(jué)美特斯邦威和安踏是一個(gè)級(jí)別的品牌，今天看了下財(cái)報(bào)，美邦上半年?duì)I收5億，安踏300億…… ”8月初，成都千鶴動(dòng)漫創(chuàng)始人河伯在微博上表示。

事實(shí)確實(shí)如此，8月24日，美特斯邦威在A股的上市公司美邦服飾披露2023年半年報(bào)顯示：公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.58億元，同比下降22.77%；凈利潤(rùn)1026.39萬(wàn)元，上年同期虧損6.89億元。

扭虧為盈的背后，是不斷擴(kuò)大的線(xiàn)上平臺(tái)投入和逐漸縮小的門(mén)店規(guī)模。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，美特斯邦威直營(yíng)店僅剩26家、加盟商為899家。

90后記憶中的美特斯邦威早已經(jīng)跌落神壇，關(guān)店3000家門(mén)店，變賣(mài)10億房產(chǎn)補(bǔ)貼業(yè)務(wù)，變得與普通的快時(shí)尚品牌無(wú)異。

“很多90后小時(shí)候的夢(mèng)想就是能夠買(mǎi)一件美特斯邦威?！边@家周杰倫代言15年的快時(shí)尚品牌，高峰期曾在全國(guó)有5000家門(mén)店。2008年8月，美邦登陸深交所，周成建家族以20億美元身家躋身福布斯中國(guó)富豪榜第5位。

曾經(jīng)的輝煌沒(méi)能維系，如今的美特斯邦威正在斷臂求生。

7月19日消息，美特斯邦威內(nèi)部流出一則搬遷公告稱(chēng)，位于上?？禈驏|路800號(hào)美特斯威邦總部大樓將進(jìn)行功能升級(jí)，產(chǎn)業(yè)功能調(diào)整。由于周浦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園還處于裝修階段，上海團(tuán)隊(duì)員工將于7月搬遷杭州新公司辦公，旨在讓員工更加熟悉公司的新業(yè)務(wù)，快速了解直播業(yè)務(wù)，適應(yīng)直播流程。此次搬遷辦公系臨時(shí)過(guò)渡辦公，為期3個(gè)月左右。待周浦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園10月底完畢后進(jìn)行回遷入駐辦公。

據(jù)潮新聞，目前美特斯邦威杭州濱江電商總部大樓已有部分員工入駐。此舉，也被外界視為美特斯邦威打響從傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商的信號(hào)。

不走尋常路——這個(gè)是曾經(jīng)美特斯邦威幾乎家喻戶(hù)曉的品牌口號(hào)。如今走上直播電商的美特斯邦威，未來(lái)的路在何方？

4年虧損29億元，昔日榮光不在

在90后心目中，曾經(jīng)的美特斯邦威是“白月光”般的存在。

1995年，浙江麗水人周成建在浙江溫州創(chuàng)立美特斯邦威這一本土休閑服飾品牌。品牌發(fā)展初期，美特斯邦威就請(qǐng)來(lái)周杰倫等當(dāng)紅明星請(qǐng)來(lái)為品牌代言。

憑借當(dāng)年全國(guó)熱播的劇集《一起來(lái)看流星雨》，美特斯邦威怒刷存在感，收獲了一眾年輕消費(fèi)者的青睞。

2008年，美邦服飾成功登陸深交所，被稱(chēng)當(dāng)年的A股“休閑服飾第一股”。財(cái)報(bào)資料顯示，2008年美邦服飾全年?duì)I收44.74億元。之后的2009年至2011年，美邦服飾營(yíng)收逐年增加，分別為52.18億元、75億元、99.45億元，營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)大；歸母凈利潤(rùn)分別為5.88億元、6.04億元、7.58億元、12.06億元，凈利潤(rùn)也逐年攀升。

然而，伴隨著線(xiàn)上購(gòu)物不斷發(fā)展、消費(fèi)水平不斷提升，和其他服飾品牌一樣，美特斯邦威也面臨著轉(zhuǎn)型的瓶頸期。

最關(guān)鍵一步走錯(cuò)，讓美特斯邦威直接錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。當(dāng)年，為了拉美邦到淘寶開(kāi)店，杭州馬曾到老周家里游說(shuō)了三個(gè)小時(shí)，但周成建執(zhí)意自建平臺(tái)，豪擲6000多萬(wàn)搞邦購(gòu)網(wǎng)無(wú)果，又花費(fèi)上億推廣自家的APP “有范”，結(jié)果兩年就無(wú)奈關(guān)停，其他家借助電商紅利迅猛崛起，美邦卻因此落伍。

2012年是美邦服飾業(yè)績(jī)的“分水嶺”。 數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年期間，美邦服飾的營(yíng)收連續(xù)多年下滑，營(yíng)業(yè)收入分別為95.10億元、78.90億元和66.21億元，凈利潤(rùn)分別為8.50億元、4.05億元和1.46億元。2015年，公司業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)虧損，當(dāng)年凈利潤(rùn)為虧損4.32億元。

連續(xù)多年的頹勢(shì)之下，美特斯邦威在2019年至2022年的四年內(nèi)連續(xù)虧損，分別虧損8.25億元、8.59億元、4.02億元、8.23億元，累計(jì)虧損超過(guò)29億元。

正在逛短視頻平臺(tái)的楊路突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)少時(shí)的“網(wǎng)紅品牌”美特斯邦威，竟然也開(kāi)始了直播帶貨。

專(zhuān)業(yè)的直播間燈光布局、頗具設(shè)計(jì)的直播運(yùn)營(yíng)、計(jì)劃有序的直播節(jié)奏，在楊路看來(lái)，美特斯邦威的直播間與平臺(tái)上的服飾直播間無(wú)異，大有長(zhǎng)期進(jìn)軍直播帶貨的感覺(jué)。

一派輝煌的直播間景象，難掩美邦公司當(dāng)下面臨的頹勢(shì)。在ZARA/H&M等快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)下，已經(jīng)錯(cuò)失電商渠道后，美邦失去了90后，也沒(méi)能抓住00后。

消費(fèi)者楊璐回憶：2002年的第一場(chǎng)雪，已經(jīng)記不起那一年的是怎樣的心情了。感覺(jué)那時(shí)候美特斯邦威、以純、班尼路、森馬挺暢銷(xiāo)的。90后記憶中的那些品牌，實(shí)際上都沒(méi)能像ZARA一樣，長(zhǎng)紅50年之久。

賣(mài)衣服不如買(mǎi)房產(chǎn)，出售資產(chǎn) “回血”

8月初以來(lái)，多名自稱(chēng)是美特斯邦威的員工在社交平臺(tái)爆料稱(chēng)，公司自4月起拖欠薪資，到8月仍未發(fā)放。

為此，在近年來(lái)與日俱增的經(jīng)營(yíng)壓力之下，美邦服飾頻頻出售房產(chǎn)和地皮以“回血”。

2021年3月，美邦服飾與控股子公司上海邦購(gòu)信息科技有限公司擬以4.48億元的價(jià)格將共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)出售給上海巴克斯酒業(yè)有限公司。據(jù)介紹，上海模共實(shí)業(yè)有限公司的核心資產(chǎn)位于上海市浦東新區(qū)康橋東路 799 號(hào)，總建筑面積達(dá)3.83萬(wàn)平方米。

2022年10月，美邦服飾再次公告宣布了公司擬出售部分房產(chǎn)公告，擬以現(xiàn)金交易方式出售公司所持有的位于湖北省武漢市光谷世界城西班牙風(fēng)情街 1 幢 B 單元的店鋪。交易信息顯示，這筆交易的買(mǎi)家為寧波雅戈?duì)柗椨邢薰?，雙方協(xié)商最終確定交易價(jià)格為1.9億元。

僅僅兩個(gè)月后，美邦服飾再次出售資產(chǎn)。此次擬出售的房產(chǎn)為位于貴州省貴陽(yáng)市中華中路 145 號(hào)店鋪，買(mǎi)下這處房產(chǎn)的買(mǎi)家同樣為寧波雅戈?duì)柗椨邢薰?，其需要支付的交易價(jià)格為1.3億元。

今年6月，美邦服飾仍未停下出售旗下房產(chǎn)的步伐，將位于遼寧省沈陽(yáng)市和平區(qū)太原街 1 號(hào)、1-1 號(hào)店鋪公開(kāi)出售，作價(jià)3億元。買(mǎi)家仍是寧波雅戈?duì)柗椨邢薰尽?/p>

除了出售早年間的房產(chǎn)實(shí)業(yè)賺取資金外，美特斯邦威也開(kāi)始出售此前持有的公司股權(quán)，以彌補(bǔ)業(yè)績(jī)上的虧損。

2021年，美邦服飾就開(kāi)始掛牌出售其持有的華瑞銀行股權(quán)。據(jù)近期美邦服飾發(fā)布的公告顯示，4月11日，美邦服飾與凱泉泵業(yè)在上海股權(quán)托管登記中心辦理完成相關(guān)交易標(biāo)的股份的變更登記手續(xù)，并收到過(guò)戶(hù)業(yè)務(wù)憑證。標(biāo)的過(guò)戶(hù)后，美邦服飾持有華瑞銀行股份比例由此前的15%降至4.9%。據(jù)悉，本次交易采用現(xiàn)金交易方式，股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)為4.24億元。

以上幾宗大型的資產(chǎn)交易，共計(jì)為美特斯邦威帶來(lái)14.92億元的收益。

美邦服飾表示，連續(xù)數(shù)次出售資產(chǎn)相關(guān)交易有利于公司盤(pán)活現(xiàn)有資產(chǎn)，符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃。所得款項(xiàng)將用于補(bǔ)充公司流動(dòng)資金，對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)成果將產(chǎn)生積極影響。

對(duì)于今年上半年業(yè)績(jī)能夠扭虧為盈，美邦服飾在公告中提及兩點(diǎn)原因。其一，公司持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行以達(dá)成合理費(fèi)用率為目標(biāo)的組織重構(gòu)、優(yōu)化，租金及人力成本等運(yùn)營(yíng)管理成本較上年同期有明顯下降。

其二，報(bào)告期內(nèi)公司處置了貴陽(yáng)房產(chǎn)，相關(guān)資產(chǎn)處置的收益較上年同期增加；處置了聯(lián)營(yíng)企業(yè)華瑞銀行部分股權(quán)，相關(guān)投資收益較上年同期增加。

只是明眼人都能看出來(lái)，這都是飲鴆止渴。

關(guān)店3000家，擁抱直播電商能回血？

對(duì)于一家謀求長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，出賣(mài)資產(chǎn)顯然并非常態(tài)。今年以來(lái)，美特斯邦威拋棄傳統(tǒng)心態(tài)，下定決心轉(zhuǎn)型直播電商。

休息日的上午11點(diǎn)左右，AI鯨選社的記者走訪(fǎng)位于天津市近郊區(qū)域的一家美特斯邦威品牌店，店內(nèi)只有幾位顧客在店內(nèi)瀏覽選購(gòu)，在記者停留的的半個(gè)多小時(shí)內(nèi)，沒(méi)有一位消費(fèi)者選擇結(jié)賬。

與此同時(shí)，打開(kāi)美特斯邦威位于抖音的直播間，盡管在線(xiàn)人數(shù)并不多，但屏幕上不時(shí)有消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)衣服的尺碼和細(xì)節(jié)，“XX正在選購(gòu)3號(hào)鏈接”的消息不時(shí)在屏幕上飄過(guò)，購(gòu)物車(chē)內(nèi)暢銷(xiāo)款的沖鋒衣銷(xiāo)量已近2000件。

一邊冷清，一邊火熱的對(duì)比，一定程度上印證著美特斯邦威選擇的正確性。

早在7月初，美特斯邦威宣布在杭州成立電商總部，選址落戶(hù)在杭州濱江區(qū)。隨后美特斯邦威先后成立了杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司，品牌創(chuàng)始人周成建親自擔(dān)任法人代表。

隨后，在7月中旬，美特斯邦威就傳出搬遷公告，位于上海總部的一些團(tuán)隊(duì)員工將搬遷至杭州新公司辦公。一時(shí)間，美特斯邦威創(chuàng)始人帶領(lǐng)上海團(tuán)隊(duì)全體員工離滬遷杭的消息甚囂塵上。過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道，美特斯邦威的此次全員搬遷并非永久性質(zhì)，而是為期3個(gè)月左右的臨時(shí)性搬遷，目前美特斯邦威杭州濱江電商總部大樓已有部分員工入駐。公司稱(chēng)搬遷旨在讓員工更加熟悉公司的新業(yè)務(wù)，快速了解直播業(yè)務(wù)，適應(yīng)直播流程。

與此同時(shí)，為了補(bǔ)償搬遷給員工帶來(lái)的不便，美特斯邦威此次給員工提供了統(tǒng)一的通勤費(fèi)補(bǔ)貼，以及統(tǒng)一的住宿安排。據(jù)悉，員工搬遷至杭州后，每周一至周五為杭州實(shí)踐工作時(shí)間，周六、周日則可以回上海家庭團(tuán)聚。

搬遷至杭州之后，美特斯邦威的電商之路明顯加快，大動(dòng)作不斷。

目前， 美特斯邦威旗下的奧萊號(hào)、男裝號(hào)已經(jīng)開(kāi)播。7月底之前，美特斯邦威的官旗號(hào)、女裝號(hào)、潮流號(hào)等賬號(hào)也將相繼開(kāi)播。8月底，MECITY、MOOMOO號(hào)也將跟上步伐啟動(dòng)直播。

8月15日，美特斯邦威首次與抖音官方進(jìn)行合作，在杭州電商總部承辦抖音選品會(huì)，品類(lèi)覆蓋運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、鞋包等。選品會(huì)上，美特斯邦威邀請(qǐng)大批行業(yè)中堅(jiān)力量包括無(wú)憂(yōu)傳媒在內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，以及瘋狂小楊哥、廣東夫婦、董先生、劉媛媛等一大批頭部電商達(dá)人。此次活動(dòng)共吸引報(bào)名人數(shù)300多人，其中品牌共53家，機(jī)構(gòu)19家、電商達(dá)人共41家。從參加的機(jī)構(gòu)和達(dá)人名單看，抖音直播間基本上服裝垂類(lèi)以及全品類(lèi)的頂流都到場(chǎng)。

美特斯邦威方面表示，成立杭州電商總部后，將全力促進(jìn)電商業(yè)務(wù)的進(jìn)一步迭代。本次選品會(huì)作為其在杭州電商總部的第一次重大活動(dòng)，也被視為美邦直播電商布局邁出重要一步。

如此快速轉(zhuǎn)型電商的舉動(dòng)，在二級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)不錯(cuò)的反饋。7月20日、21日美邦股份連續(xù)斬獲漲停兩個(gè)漲停板，創(chuàng)下了近4個(gè)月來(lái)的新高。

事實(shí)上，在快速進(jìn)化的服飾市場(chǎng)和消費(fèi)需求面前，直播電商早已不是個(gè)新事物。但是對(duì)于美特斯邦威這類(lèi)的老牌服飾品牌來(lái)說(shuō)，All in直播電商更像是最后的拼搏。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次順應(yīng)直播浪潮的美特斯邦威，為自己找到了一條新的生存道路。但要想真正“復(fù)活”美特斯邦威，恢復(fù)以往的生機(jī)，還需要在很多地方下功夫。“更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，這些都需要下功夫?！?/p>