文｜新品略財(cái)觀 吳文武
兩大行業(yè)巨頭攜手一起搞事情了。
新品略財(cái)觀關(guān)注到，8月31日，據(jù)多家媒體報(bào)道，茅臺(tái)將和瑞幸推出聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”。
據(jù)微博曝光流傳出的這款咖啡的杯套、紙袋的透視圖顯示，有著非常明顯的茅臺(tái)風(fēng)格。上面標(biāo)注著：“年輕人的第一杯醬香拿鐵”和“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”。
據(jù)悉，醬香拿鐵里面使用的是白酒風(fēng)味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺(tái)酒，飲品整體酒精度數(shù)低于0.5度。
上海證券報(bào)記者向瑞幸客服求證，客服人員確認(rèn)了茅臺(tái)和瑞幸咖啡的聯(lián)名事項(xiàng)，表示該醬香拿鐵產(chǎn)品將于9月4日上線。因?yàn)檫€沒(méi)有上市，價(jià)格還未知。
有意思的是，這不是首款有茅臺(tái)酒味道的咖啡產(chǎn)品，目前茅臺(tái)冰激凌（廣州店）已經(jīng)在銷售茅臺(tái)咖啡，單價(jià)是28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺(tái)。部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺(tái)酒。
從瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸咖啡平均單杯售價(jià)不到12元，再結(jié)合茅臺(tái)已經(jīng)推出的咖啡產(chǎn)品售價(jià)信息來(lái)看，有媒體大概推測(cè)出茅臺(tái)+瑞幸的醬香咖啡售價(jià)可能在12元至30元。
新品略財(cái)觀認(rèn)為，咖啡屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格自然會(huì)是一杯咖啡的價(jià)格，就算是有茅臺(tái)品牌溢價(jià)，也不會(huì)過(guò)高。
也就是說(shuō)，茅臺(tái)已經(jīng)在自家的冰激凌門店渠道推出了咖啡產(chǎn)品，應(yīng)該有不少消費(fèi)者嘗鮮，茅臺(tái)算是做過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品測(cè)試，認(rèn)為有很高的可行性。
瑞幸客服還表示，這款產(chǎn)品屬于正常銷售產(chǎn)品，目前沒(méi)有接到限量通知。
醬香拿鐵很快上了熱搜，成了熱門話題，一杯醬香拿鐵，不僅有咖啡，還有茅臺(tái)酒，讓“美酒加咖啡”成為現(xiàn)實(shí)。
這屆年輕人實(shí)現(xiàn)咖啡自由很容易，但要實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)自由，還是很有壓力，醬香拿鐵的到來(lái)，能體驗(yàn)雙重口味，簡(jiǎn)直太完美了。
中國(guó)咖啡巨頭瑞幸咖啡和白酒行業(yè)巨頭茅臺(tái)攜手合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，必定會(huì)成為爆款產(chǎn)品和現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。
在新品略財(cái)觀看來(lái)，從更深層的商業(yè)視角來(lái)看，茅臺(tái)和瑞幸咖啡攜手合作，推出聯(lián)名款，是一場(chǎng)各取所需的完美合作。
醬香拿鐵將雙方各自口味的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行完美融合，瑞幸的咖啡和茅臺(tái)的白酒都屬于飲品的范疇，原本屬于不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，二者結(jié)合，能實(shí)現(xiàn)“1+1=N”的品牌營(yíng)銷效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)。
先看茅臺(tái)，茅臺(tái)作為白酒行業(yè)巨頭，有很高的品牌知名度和市場(chǎng)影響力，是行業(yè)一哥，有強(qiáng)大的IP影響力，茅臺(tái)也十分會(huì)玩，是白酒行業(yè)的營(yíng)銷高手。
茅臺(tái)最近幾年圍繞茅臺(tái)IP開(kāi)啟了一系列多元化周邊產(chǎn)品探索，茅臺(tái)先后推出了茅臺(tái)冰激凌、茅臺(tái)果茶、茅臺(tái)奶茶和茅臺(tái)文創(chuàng)等系列產(chǎn)品。
其中，最為知名的是茅臺(tái)冰激凌，茅臺(tái)冰激凌產(chǎn)品不僅吸足了眼球，頻上熱搜，到哪個(gè)城市都會(huì)火，雖然茅臺(tái)冰激凌定價(jià)在60元以上，但還是無(wú)法阻擋消費(fèi)者。
有研究機(jī)構(gòu)做過(guò)粗略估算，茅臺(tái)冰激凌用一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了近1000萬(wàn)杯的銷量，給茅臺(tái)帶來(lái)了6億元的收入，茅臺(tái)為了擴(kuò)大銷售，今年將茅臺(tái)冰激凌的售價(jià)降低至29元，以進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。
茅臺(tái)忙著做IP、推出冰激凌、文創(chuàng)等產(chǎn)品，還玩起了元宇宙，茅臺(tái)之所以這樣做的直接原因就在于想奮力抓住年輕人。
酒水消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入年輕化時(shí)代，可這屆年輕人似乎對(duì)傳統(tǒng)白酒的興趣不大，他們熱衷于喝洋酒、精釀啤酒、果酒，更有不少年輕人排斥酒桌文化。
就連前幾年的網(wǎng)紅白酒品牌江小白如今也感動(dòng)不了年輕人了，其銷量已大幅下滑。
包括茅臺(tái)在內(nèi)的白酒品牌都很焦慮，都想盡辦法拉攏年輕人，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾親自下場(chǎng)為茅臺(tái)冰激凌宣傳稱，買不起茅臺(tái)，還吃不起冰激凌嗎？
茅臺(tái)正用自己的方式去年輕化，拉近與年輕人的距離，避免品牌老化，希望年輕人能早日接觸茅臺(tái)，占領(lǐng)年輕人的心智資源，更希望能重組茅臺(tái)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)。
茅臺(tái)在周邊產(chǎn)品多元化方面需要不停地去探索和嘗試，茅臺(tái)聯(lián)合瑞幸推出聯(lián)名款產(chǎn)品醬香拿鐵，注定會(huì)讓茅臺(tái)成為熱點(diǎn)話題，讓這款產(chǎn)品成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。
對(duì)合作的另一方瑞幸咖啡而言，與茅臺(tái)合作，也同樣能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。
瑞幸咖啡的成長(zhǎng)崛起故事相信大家已經(jīng)很熟悉了，在2021年經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假事件后曾深陷泥潭，重振后，再度東山再起，如今已經(jīng)發(fā)展成了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
據(jù)瑞幸咖啡公布的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸收入增長(zhǎng)迅猛，第二季度更是同比增長(zhǎng)了88.0%。瑞幸今年上半年總凈收入為106.38億元，同比增長(zhǎng)86.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)18.51億元，是去年總和的1.6倍。
瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了星巴克，截至6月30日，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為10836家，其中國(guó)內(nèi)門店10829家，國(guó)內(nèi)瑞幸咖啡比星巴克多了4349家。
瑞幸一直是爆款產(chǎn)品制造機(jī)，其推出椰云拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty系列、生酪等系列，出了不少現(xiàn)象級(jí)的爆品。
瑞幸咖啡同樣是聯(lián)名高手，近兩年，瑞幸陸續(xù)與LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》、哆啦A夢(mèng)等知名IP聯(lián)名，打造多種玩法，引發(fā)年輕人關(guān)注，持續(xù)強(qiáng)化品牌年輕化調(diào)性。
瑞幸也需要不停地研發(fā)及推出新爆品，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，而與茅臺(tái)的聯(lián)名合作推出醬香拿鐵，不僅能打造出爆品，同時(shí)也能帶來(lái)營(yíng)收明顯增長(zhǎng)。
總言之，茅臺(tái)和瑞幸合作推出醬香拿鐵，是一場(chǎng)各取所需的完美合作，能將商業(yè)效應(yīng)釋放到最大。