文|未來跡FutureBeauty 吳思馨
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%。這是化妝品市場首次在上半年零售總額超過2000億元，也是近5年來的歷史最高點。要遠高于疫情前的2019年1-7月化妝品的零售總額。
但從市場表現(xiàn)看，“K型分化”正在加?。阂徊糠终{(diào)整不到位的企業(yè)，正陷入迷?；蜓杆俦皇袌鎏蕴?；而另一部分企業(yè)則成功穿越周期，在疫情結(jié)束后迎來快速回暖。
在十家已發(fā)布2023年上半年財報的國貨美妝企業(yè)中，多家企業(yè)交出了亮眼成績單。其中上海家化凈利潤增長高達九成，珀萊雅凈利潤增速創(chuàng)下6年新高，另外上美、貝泰妮、巨子生物均實現(xiàn)營收、凈利潤的雙位數(shù)增長。
在疫情后越發(fā)激烈的化妝品市場競爭中，它們是如何邁入下一輪增長跑道的？《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這離不開三個能力——多品牌的造血能力，敏捷的渠道能力，以及持續(xù)投入的自主科研，才是讓它們從低迷狀態(tài)中迅速回暖，并具備中長期價值的基礎(chǔ)。
01 新品牌發(fā)力，上美等集團多品牌戰(zhàn)略生效
首先，上半年一個最明顯的變化是，珀萊雅、貝泰妮和上美股份這3家在新品牌和多品牌矩陣方面又有了新突破，且2023年上半年營收中，新品牌已經(jīng)取得頗為亮眼的成績，未來有望為集團貢獻多級增長。
貝泰妮集團除了主品牌薇諾娜之外，針對嬰幼兒皮膚學(xué)級護膚賽道的薇諾娜寶貝，在期內(nèi)取得7234萬元銷售收入；高端抗衰品牌璦科縵線上入駐天貓、抖音，線下進入北京漢光、西安賽格等一線購物中心，半年度營收達到1609萬元；另外，專業(yè)祛痘品牌貝芙汀也于下半年7月正式上市。
綜合來看，貝泰妮已經(jīng)圍繞皮膚學(xué)級護膚延伸出4個品牌，分別應(yīng)對敏感肌護膚、嬰幼兒護膚、高端抗衰、專業(yè)祛痘四大賽道，其中薇諾娜寶貝和璦科縵在上半年銷售額占到集團營收的3.7%。
珀萊雅在旗下彩妝品牌彩棠已經(jīng)跑出新增長極的基礎(chǔ)上，將公司戰(zhàn)略升級為在“6*N”戰(zhàn)略，開始發(fā)力高端頭皮護理，Off&Relax在上半年增長94.17%至9700萬元，針對學(xué)生群里、定位低價的悅芙媞也大增64.8%至1.32億元。綜合珀萊雅財報數(shù)據(jù)看，目前雖然珀萊雅主品牌營收仍然占據(jù)集團的近八成，但彩棠、Off&Relax、悅芙媞的貢獻占比也已經(jīng)超過10%。
上美股份三大頭部品牌韓束、一葉子和紅色小象穩(wěn)健發(fā)展的同時，其在2022年5月新上市的嬰童功效護膚品牌newpage一頁也取得優(yōu)異成績，其業(yè)績呈指數(shù)級增長，2023年上半年銷售額超過2022年全年的2倍以上。newpage一頁以其“醫(yī)研共創(chuàng)”的創(chuàng)新商業(yè)模式成為上美股份的第二增長曲線。
其次尤其值得注意的是，在上述企業(yè)中，貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”“璦科縵”“貝芙汀”，上美股份的“newpage一頁”等新品牌均由集團內(nèi)部孵化而成。
眾所周知，多品牌矩陣的構(gòu)建一般有兩種途徑，內(nèi)部孵化和外延收購。對于中國企業(yè)的戰(zhàn)略打法，一位資深投資人向《FBeauty未來跡》分析認(rèn)為，“寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛的經(jīng)驗早已表明，外延并購是迅速切入細分市場，補全品牌風(fēng)格，繼而打造多品牌金字塔的捷徑。相比之下，內(nèi)部孵化則是相對‘慢’且艱難的路徑，需要更強的綜合能力，更加考驗集團企業(yè)對品牌專業(yè)性的理解和把握，其中包括品牌建設(shè)能力、多渠道運營能力、以消費市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)能力等等?！?/p>
“固然如此，但內(nèi)部孵化對于現(xiàn)階段的本土美妝集團來說更加合適?！彼J(rèn)為，相比收購而言，內(nèi)部孵化減掉了一塊很大的隱形成本，即合并的過程。這其中包括團隊架構(gòu)重組、財務(wù)的融合等等，而且集團內(nèi)部孵化出的品牌往往與集團本身保持高度的認(rèn)知一致和互補性，“品牌之間在技術(shù)、渠道和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的共享也更全面，從而獲得多品牌策略的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)?！?/p>
通過積極孵化新品牌，貝泰妮的“皮膚健康生態(tài)”多品牌矩陣已經(jīng)初具雛形；而上美股份則形成了由多個品牌組成的品牌金字塔，橫跨護膚、母嬰、洗護三大賽道，縱向覆蓋高端、中高端、大眾三檔消費。
對于國產(chǎn)品牌的發(fā)展路徑，有一種行業(yè)內(nèi)相對一致的認(rèn)知是：在將單一品牌做大做強之后，多品牌、集團化運作是頭部國貨必須去突破的一個重要關(guān)口。有一種觀點甚至認(rèn)為，2021年是中國本土美妝公司開始全面集團化運作的“元年”。
從目前的數(shù)據(jù)來看，國貨化妝品上市公司前十中，絕大多數(shù)公司已經(jīng)開始進行多品牌、集團化運作。這將是未來，出現(xiàn)更多年營收能持續(xù)穩(wěn)定在100億元以上的，有能力向全球擴張的集團公司的基礎(chǔ)。
02 在興趣電商增長迅速
從渠道看，這批國貨以敏捷的渠道反應(yīng)力，抓到了抖音平臺的紅利釋放期。
用戶說《2023年上半年美妝市場復(fù)盤》數(shù)據(jù)顯示，上半年抖音平臺美妝市場總銷售額為500億-750億，同比增長60.44%。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺化妝品大類的共8個細分品類*Top30的共210個品牌中，有超過八成的品牌都在增長。
韓束、珀萊雅、丸美、可復(fù)美、肌活、薇諾娜、璦爾博士等國貨美妝品牌，成為2023年上半年抖音平臺中的“贏家”。
其中韓束在抖音面部護理類目的市場份額約為1.37%，銷售額同比增長282.49%，位列國貨面護第一名；丸美則增長299.19%，在抖音面護類目市場占有率達到0.9%；巨子生物旗下可復(fù)美也拿到294.15%的增長率。
這三個品牌的增幅均接近300%，已經(jīng)超過抖音美妝大盤增速近5倍。另外，肌活、薇諾娜、璦爾博士、潤百顏4個品牌也進入了抖音排行Top30。
另外《FBeauty未來跡》還注意到，以上品牌在抖音渠道的銷售額增長均快于銷量增長，這意味著它們并非以打“價格戰(zhàn)”的粗暴促銷方式來獲取份額。
研究韓束、珀萊雅、可復(fù)美3個品牌可以進一步發(fā)現(xiàn)，它們在內(nèi)容營銷上的升級正在不斷沉淀為品牌資產(chǎn)，并最終在抖音轉(zhuǎn)化為實際銷量。
韓束在內(nèi)容打造上區(qū)分出達人短劇、節(jié)點情感營銷和科學(xué)傳播三個方向。其中與抖音博主姜十七聯(lián)合拍攝的月播短劇關(guān)注量爆發(fā)。從今年3月起截至8月，《以成長來裝束》《心動不止一刻》等共5個短劇集在微信視頻號、姜十七抖音號播出。據(jù)抖音后臺顯示，該短劇集在姜十七抖音總共獲得37.3億播放量，形成了非常強的“追劇”粘性。
《FBeauty未來跡》在姜十七抖音號短劇視頻下發(fā)現(xiàn)，不少消費者在短劇下留言催更并大呼“忍不住看完”“速速更新”。該劇集在韓束官方微信視頻號也同步播出，從留言看，已經(jīng)很大程度上提升了消費者對韓束品牌“為年輕提供一份底氣”的品牌印象與認(rèn)知度。
珀萊雅在情感營銷和科學(xué)傳播上一路升級。比如在母親節(jié)，提出“世上不止媽媽好”，討論和推動“家務(wù)平等”議題，直擊年輕人心智。在科學(xué)傳播上則圍繞“科學(xué)配方”，延伸出“科學(xué)配方，肌膚的科學(xué)之選”線下主題展，并把內(nèi)部研發(fā)過程中對「科學(xué)護膚」、「研發(fā)邏輯」、「科學(xué)配方」等議題的專業(yè)認(rèn)知和解決思路進行真實呈現(xiàn)。
可復(fù)美則通過參加央媒CCTV《國貨新勢力》，與美ONE、新世相聯(lián)合發(fā)布《成分中國·原料之戰(zhàn)》進行科學(xué)傳播，呈現(xiàn)獨家成分背后的科研故事，讓消費者深入了解企業(yè)的科研實力，極大增強了信任感和忠誠度。
可以發(fā)現(xiàn)，在2023年上半年，頭部國貨品牌之所以能在興趣電商取得增長，一方面離不開平臺紅利，但更重要的是，這些品牌正在成功將平臺紅利從“流量紅利”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容紅利”和“品質(zhì)紅利”。
一個數(shù)據(jù)可以作為佐證：《2023年抖音電商半年報》顯示，在2023年上半年抖音平臺播放內(nèi)容中，時尚、生活類內(nèi)容體量最大、占比最高，但影音娛樂、藝術(shù)文化和劇情搞笑類雖然播放量排在前五，但內(nèi)容本身嚴(yán)重短缺，供不應(yīng)求。這也意味著，韓束做的短劇內(nèi)容，恰好迎合了平臺需求和用戶需求。
截自《2023年抖音電商半年報》
換言之，在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)容品質(zhì)上雙重“卷”過同行，是它們獲得增長的重要原因。
03 科研競爭2.0時代來了
在化妝品市場進入“存量”時代、消費者越發(fā)注重產(chǎn)品真實功效的大背景下，化妝品公司的長期科研能力，正成為其競爭成敗的決定性因素。各本土集團對科研的重視程度，也被提升到了前所未有的高度。
今年上半年，國貨美妝上市公司持續(xù)增強科研投入，十家集團/公司的研發(fā)投入全員同比增加，總計投入7.43億元。
作為一項“長期工程”，科學(xué)研發(fā)最關(guān)鍵的就是要保持穩(wěn)健與長期性。對比2019年至2023上半年研發(fā)投入數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一眾中國企業(yè)的研發(fā)費用率正在逐年上升，其中珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、水羊股份、上美股份、巨子生物最為顯著。
從上表可以看到，在過去5年中，上美股份的研發(fā)投入一直維持行業(yè)內(nèi)較高水平。華熙生物則一直保持非常高的研發(fā)投入費率，過去5年均穩(wěn)定在5.56%左右。貝泰妮也穩(wěn)定在4.3%左右的高水平。
在絕對值與周期值亮眼的基礎(chǔ)上，這批頭部國貨美妝的科研競賽也開始升級，從創(chuàng)造獨有原料的1.0階段，發(fā)展到挖掘獨有原料的深度和廣度、并通過設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立話語權(quán)的2.0階段。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，一方面，這些頭部國貨集團正不斷將獨創(chuàng)原料和配方導(dǎo)入至主力品牌的核心單品，為產(chǎn)品升級提供底層支撐。
比如2023年上半年，上美將一系列獨家技術(shù)“雙菌發(fā)酵成分”“B5 AIR專利配方”“Omega-Pro強韌皮膚屏障成分”導(dǎo)入韓束、一葉子、newpage一頁等主力品牌和新品牌；珀萊雅憑借“超分子維A醇”，將“紅寶石”系列升級至2.0版本；福瑞達將“硅烷化玻尿酸”“褐藻酵粹”導(dǎo)入旗下頤蓮和璦爾博士的核心大單品，實現(xiàn)大單品升級。
另一方面，它們也在對原料進行更深入的基礎(chǔ)研究，并將成果迅速轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或團體標(biāo)準(zhǔn)，在細分賽道插下“旗幟”，爭奪話語權(quán)。
還是以上美股份舉例，其最新基礎(chǔ)研究成果——中國抗衰成分“環(huán)肽”于上半年面世，對比普通線性肽，這款成分具有更好的抗衰老、抵御細紋、緊致肌膚等功效。目前，環(huán)肽已經(jīng)申請6項專利，韓束已牽頭制定國內(nèi)首部《化妝品用原料 合成多肽》團體標(biāo)準(zhǔn)。
此外，巨子生物去年作為起草單位發(fā)布《重組膠原蛋白》國家標(biāo)準(zhǔn)后，在今年持續(xù)推進重組膠原蛋白原料相關(guān)的原材料標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，并打算將標(biāo)準(zhǔn)推向國際。
顯而易見的是，在這些頭部企業(yè)的推動之下，2023年的化妝品市場正拉開一場速度與實力的硬核戰(zhàn)爭。它充滿希望，但也倍顯殘酷，企業(yè)們面臨的是造血能力、渠道能力、自主科研能力的綜合考驗，一家企業(yè)的發(fā)展上限將不再由長板決定，而是由綜合實力決定。
然而殘酷的競爭背后，往往潛藏著巨大的潛力與驚喜。從2023年上半年的業(yè)績中已經(jīng)能夠看出，中國化妝品企業(yè)正在相互“內(nèi)卷”中不斷刷新業(yè)績，形成良性的行業(yè)競爭環(huán)境。在未來的化妝品市場中，我們可以期待更多來自中國的“全能型戰(zhàn)士”，走向更廣闊的世界舞臺，與國際美妝巨頭同臺競演。