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細(xì)數(shù)現(xiàn)制酸奶發(fā)展史:出于新茶飲,能否勝于新茶飲?

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細(xì)數(shù)現(xiàn)制酸奶發(fā)展史:出于新茶飲,能否勝于新茶飲?

扒一扒今夏飲品界頂流的走紅之路。

圖片來源:pexels-Adonyi Gábor

文|Foodaily每日食品 Carol He

要說今年春夏的飲品界頂流,現(xiàn)制酸奶當(dāng)之無愧。

以茉酸奶牛油果酸奶奶昔為代表的酸奶飲品火遍全網(wǎng),在小紅書的打卡、復(fù)刻等相關(guān)筆記就有7w+。圍繞現(xiàn)制酸奶新品、定價(jià)、配料的相關(guān)話題接連登上微博熱搜榜前列。

微博相關(guān)話題高達(dá)千萬閱讀量

消費(fèi)端話題不減,行業(yè)端也熱度正盛。

茉酸奶在今年上半年已宣布全國門店突破千家。8月初,新品牌gala yogurt加樂酸奶登陸上海連開3家門店,于近日鎖定了天使輪的投資方。在7月,麗茉酸奶完成5000萬人民幣A輪融資,2022年成立的沫可酸奶也于近日完成3000萬元融資......

除了主打現(xiàn)制酸奶的品牌紛涌而至,新茶飲品牌書亦燒仙草、茶百道,甚至咖啡品牌皮爺也來跨界推出酸奶飲品,試圖分一杯羹。

圖片來源:微博_@書亦燒仙草、茶百道Chapanda、PeetsCoffee皮爺咖啡

事實(shí)上,現(xiàn)制酸奶并非新鮮事物,早在十年前就有不少現(xiàn)制酸奶品牌涌現(xiàn)。蟄伏了將近10年,現(xiàn)制酸奶為何在今年突然爆火?隨著入局品牌越來越多,現(xiàn)制酸奶目前正呈現(xiàn)出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局?現(xiàn)制酸奶還能火多久,是否能達(dá)到如今新茶飲的發(fā)展規(guī)模呢?

01 從默默無聞到異軍突起,現(xiàn)制酸奶是怎么火起來的?

1、新茶飲賽道百花齊放,現(xiàn)制酸奶悄然生長

現(xiàn)制酸奶業(yè)態(tài)的初步形成,大致可以追溯到2013年。在此期間,新茶飲正逐漸從早期的珍珠奶茶,分化成水果茶、奶蓋茶等形態(tài)更豐富的休閑飲品。隨著新茶飲市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)越來越明顯,茉酸奶、blueglass等品牌開始探索酸奶飲品的品類潛力。

2014年,開創(chuàng)“牛油果酸奶奶昔”招牌單品的茉酸奶在上海開啟第一家門店。彼時(shí)的茉酸奶就以酸奶和新鮮水果的搭配為產(chǎn)品開發(fā)核心,在第一家店盈利后,又在江浙滬地區(qū)進(jìn)行小范圍擴(kuò)張。

圖片來源:小紅書_@茉酸奶在鶴壁

盡管這類產(chǎn)品提供了新鮮獨(dú)特的品類體驗(yàn),但在當(dāng)時(shí)以Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶等十幾元平價(jià)奶茶為主流的背景下,茉酸奶二十元的定價(jià)讓人望而卻步。因此,茉酸奶在2019年底僅有約20家門店,在漫長的6年時(shí)間里處于不溫不火的狀態(tài)。

相對(duì)茉酸奶出名較晚一些的Blueglass,則主打希臘酸奶為基底的酸奶飲品新定義——冷萃酸奶,以更健康的高端酸奶形象切入酸奶飲品賽道。成立于2012年,Blueglass前身是北京一個(gè)名為“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌,在2018年改名為Blueglass Yogurt,開始講述更年輕時(shí)尚的新消費(fèi)品牌故事。

2018年的門店與今年開業(yè)的門店,圖片來源:微博_@BlueglassYogurt

同為現(xiàn)制酸奶界的資深玩家,一只酸奶牛成立于2015年,憑借其爆款系列“酸奶西米露”和相對(duì)平價(jià)的定位,在當(dāng)時(shí)的“新茶飲洼地”川渝地區(qū)野蠻生長。

縱觀這些早期玩家切入現(xiàn)制酸奶的出發(fā)點(diǎn),更多是探索不同現(xiàn)制飲品品類差異化的新機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)的現(xiàn)制酸奶總體處于初步發(fā)展和積累的階段,逐步構(gòu)建起消費(fèi)者的品類認(rèn)知。

2、站在巨人的肩膀上抓住機(jī)遇,現(xiàn)制酸奶迎來爆發(fā)節(jié)點(diǎn)

2021年以來,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定,新茶飲進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的存量階段。在商業(yè)模式方面,新茶飲在現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、門店管理、營銷、加盟等環(huán)節(jié)都已形成了成熟的打法。在消費(fèi)端口,以茶、果汁為基底的新茶飲主流品類在產(chǎn)品體驗(yàn)卻已陷入同質(zhì)化的困境,難以為消費(fèi)者提供足夠新奇并具有絕對(duì)差異性的體驗(yàn)。

另一方面,進(jìn)入成熟階段的低溫酸奶也是如此。在產(chǎn)業(yè)端,規(guī)?;B(yǎng)殖、現(xiàn)代加工技術(shù)以及冷鏈配送體系的完善,已搭建好低溫酸奶奶源供應(yīng)的成熟鏈路。但在產(chǎn)品零售端也面臨著品類創(chuàng)新的難題,增長動(dòng)力不足。

蟄伏了將近十年,在新茶飲和低溫酸奶進(jìn)入發(fā)展疲態(tài)之際,現(xiàn)制酸奶終于迎來了機(jī)會(huì)。而近兩年來,新老玩家的爭(zhēng)相布局,資本的持續(xù)涌入,也都在為現(xiàn)制酸奶賽道的發(fā)展推波助瀾。

2021年底茉酸奶開放加盟,如今茉酸奶的門店數(shù)量已超過1000家,覆蓋81城,并計(jì)劃在今年年底突破2000家門店。以直營為主的Blueglass,在2021年獲得超2億元B輪融資,目前已有約100家門店。同樣采用加盟模式的一只酸奶牛在2021年被新希望集團(tuán)收購60%股份,如今已從西南地區(qū)向全國滲透,門店超過1000家,正進(jìn)軍美國和澳大利亞市場(chǎng)。

2018年成立于北京的蘭熊鮮奶,在2019年、2020年接連獲得兩次投資。2020年發(fā)跡于杭州的K22酸奶草莓,已開設(shè)22家門店。今年3月,剛成立一年的王子森林獲得千萬級(jí)人民幣天使輪融資。今年7月,主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬元A輪融資。

圖片來源:微博_@蘭熊鮮奶

傳統(tǒng)新茶飲品類創(chuàng)新疲軟期的“天時(shí)”,產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)完善及疫情政策放松的“地利”,多元化消費(fèi)需求亟待滿足的“人和”,都為現(xiàn)制酸奶的突圍提供了條件,現(xiàn)制酸奶品類開始進(jìn)入快速增長的擴(kuò)容階段。

02 現(xiàn)制酸奶目前的競(jìng)爭(zhēng)格局

從現(xiàn)制酸奶目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看,現(xiàn)制酸奶已進(jìn)入快速發(fā)展的階段,但尚未形成穩(wěn)定的發(fā)展格局。綜合考量主流品牌的產(chǎn)品布局及定價(jià)等因素,現(xiàn)制酸奶品牌大致可以分為以下幾類:

1、14-20元價(jià)位,相對(duì)親民的酸奶飲品

作為相對(duì)親民的老牌玩家,一只酸奶牛的價(jià)格帶主要在14-20元。一只酸奶牛以酸奶西米露系列為招牌產(chǎn)品,以“酸奶+水果/養(yǎng)生食材”為核心開發(fā)紅棗酸奶西米露、酸奶楊枝甘露等產(chǎn)品。

爆款單品推動(dòng)了品牌成為重慶美食打卡的“飲食地標(biāo)”,一只酸奶牛借助重慶等川渝網(wǎng)紅城市的流量,進(jìn)一步強(qiáng)化自身的地域標(biāo)簽和社交屬性,擴(kuò)大了自身的知名度。

以電光芭比粉的吸睛風(fēng)格和“顏值+性價(jià)比”的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,K22酸奶草莓以其18元的草莓大單品走紅社交平臺(tái)。目前K22酸奶草莓門店主要在上海、北京等城市,只推出了酸奶草莓、酸奶芒果、酸奶桃子、酸奶牛油果4款產(chǎn)品,產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)18元。

圖片來源:小紅書_@ARiiHEi

2、20-35元,新鮮屬性更強(qiáng),定位中高端

深耕北京的蘭熊鮮奶主推水果酸奶、水果鮮奶系列,在包裝形式上別具一格,采用長方形磚形杯和橢圓形膠囊杯。全店的新鮮水果搭配酸奶和鮮奶,菜單上特別標(biāo)出了產(chǎn)品含水果量,“整顆牛油果”酸奶,“半斤鮮芒果”酸奶,“半杯鮮草莓“酸奶,主要價(jià)位在16-28元。

茉酸奶目前主要分布在一線、新一線城市,主打“一杯奶昔等于一顆牛油果”的心智。與同時(shí)包含酸奶、果茶、奶茶等多品類的現(xiàn)制酸奶店不同,茉酸奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單,主推酸奶奶昔和酸奶系列??谖渡戏譃檎信朴凸推渌叨说乃?,通過添加堅(jiān)果或甜品小料來豐富SKU。

茉酸奶的主要產(chǎn)品定價(jià)在24-34元。在產(chǎn)品宣傳上側(cè)重介紹新鮮水果的含量、水果及奶源的原產(chǎn)地等信息,來強(qiáng)化自身中高端的產(chǎn)品屬性。

圖片來源:茉酸奶小程序

王子森林主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶,目前已進(jìn)軍成都、上海兩座城市,現(xiàn)有20家門店。核心產(chǎn)品包括鮮釀水果酸奶和手工酸奶奶昔,客單價(jià)主要在為20-27元。據(jù)悉,品牌在產(chǎn)品上的核心優(yōu)勢(shì)在于新鮮現(xiàn)制,公司已和低溫鮮奶供應(yīng)商新希望達(dá)成戰(zhàn)略合作,其售賣的所有產(chǎn)品在專業(yè)設(shè)備中經(jīng)過一整晚低溫發(fā)酵到第二天早上發(fā)酵完成,隨后開門售賣,相當(dāng)于把發(fā)酵過程前置到每個(gè)門店。

圖片來源:小紅書_@黑鴿、@老唐特能吃

8月強(qiáng)勢(shì)登陸上海的新品牌gala yogurt加樂酸奶,與希臘酸奶品牌吾島合作,選用其希臘酸奶作為基底,主打以酸奶基底為主的創(chuàng)意特調(diào)乳飲。以與滿記甜品聯(lián)合研發(fā)的楊枝甘露酸奶昔為招牌產(chǎn)品,gala yogurt加樂酸奶的整體產(chǎn)品價(jià)格帶鎖定在18-25元之間。

圖片來源:gala yogurt

3、35元以上,強(qiáng)調(diào)健康功能,注重生活方式

被稱為“酸奶界愛馬仕”,Blueglass的產(chǎn)品售價(jià)主要在35元以上。不像其他品牌主打水果分量,Blueglass通過“每杯1000億活性益生菌”、“反重力膠原酸奶”、“花青素酸奶”等概念來打造品牌差異化的健康功能性酸奶的消費(fèi)認(rèn)知。

Blueglass門店主要集中在北京、上海、深圳等城市,與大部分現(xiàn)制酸奶品牌采用輕型的小店模式不同,Blueglass門店面積主要在200-300米,與星巴克、奈雪一樣,重視第三空間的打造。此外,Blueglass還通過與Lululemon做聯(lián)動(dòng)、辦理會(huì)員送雅詩蘭黛小樣等方式,強(qiáng)化自身簡(jiǎn)約時(shí)尚的高端品牌形象。

圖片來源:微博_@BlueglassYogurt

4、炒酸奶、凍酸奶、酸奶撈...其他偏小吃甜品形態(tài)的現(xiàn)制酸奶品牌

除了飲品形態(tài),現(xiàn)制酸奶品類還出現(xiàn)了炒酸奶、凍酸奶、酸奶撈等衍生形態(tài)的產(chǎn)品。

炒酸奶,是用鏟子將酸奶、水果 、堅(jiān)果翻炒,利用快速制冰的原理凝固成片狀或塊狀將液態(tài)酸奶轉(zhuǎn)化成固態(tài)的吃法。

代表品牌有2021年成立的艾炒酸奶,門店主要分布在江浙滬,全國門店數(shù)約100家左右,其中2022年新開50多家。艾炒酸奶主打新鮮現(xiàn)制,提供多種水果組合,單價(jià)在20-40元區(qū)間。此外,艾炒酸奶在食用方式上做了升級(jí),采用定制夾子取代傳統(tǒng)的勺子吃法,讓消費(fèi)者以更便捷的方式食用炒酸奶。

圖片來源:小紅書_@噸噸豬的日常、@艾炒酸奶

汴梁徐先生厚切炒酸奶創(chuàng)立于2014年,以海鹽芝士黑糯米、朗姆酒葡萄、荔枝椰椰玫瑰等美味組合酸奶出圈走紅,主流單價(jià)16-26元,全國門店數(shù)已超過700家。

圖片來源:小紅書_@視覺濕

凍酸奶,顧名思義就是冷凍酸奶,兼具酸奶、冰淇淋的雙重特點(diǎn),代表玩家有2015年進(jìn)駐中國內(nèi)地的西班牙品牌S lud撒露凍酸奶。S lud采用歐洲進(jìn)口原料,以繽紛雪頂為標(biāo)志元素,消費(fèi)者可自由搭配凍酸奶、水果、醬料。S lud在紅極一時(shí)后進(jìn)入了較長的沉寂期,今年再度發(fā)力,在5月新開8家門店。

圖片來源:小紅書_@peachsai

酸奶撈,則是加入酸奶的水果撈,代表品牌有2020年成立的滿米酸奶。滿米酸奶以手工酸奶為基礎(chǔ),搭配水果、谷物等豐富小料。品牌首創(chuàng)五谷流行水果撈、藻藍(lán)蛋白水果撈,以高顏值、酷似水泥的產(chǎn)品特色受到很多消費(fèi)者的喜愛。品牌在2021年3月開放加盟,目前已超600家店。

圖片來源:微博_@滿米酸奶

03 走新茶飲的路走紅

現(xiàn)制酸奶能達(dá)到新茶飲的高度嗎?

不難看出,從價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品定位、經(jīng)營模式等方面,如今的現(xiàn)制酸奶與前幾年同樣出于快速增長狀態(tài)下的新茶飲,都有著非常相似的發(fā)展格局。對(duì)比兩個(gè)品類來看,現(xiàn)制酸奶既有新茶飲難以企及的優(yōu)勢(shì),也有絕對(duì)性的阻礙因素。

1、以健康的人設(shè),打新茶飲的王牌

與新茶飲相比,現(xiàn)制酸奶具備更強(qiáng)的健康食品的消費(fèi)心智和更廣泛的消費(fèi)人群。經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展,零售酸奶端已積累起較大的消費(fèi)群體,深度滲透到許多消費(fèi)場(chǎng)景中,現(xiàn)制酸奶品類在一定程度上可以“繼承”零售酸奶的根基。

也因此,同樣處于高價(jià)位區(qū)間時(shí),高端酸奶的定價(jià)相較新茶飲更易被大眾接受,消費(fèi)者更愿意酸奶的附加值買單。

此外,現(xiàn)制酸奶具備新茶飲品類同樣的現(xiàn)制屬性,濃郁香醇的酸奶基底與大部分原料組合都能在風(fēng)味、口感、質(zhì)構(gòu)上進(jìn)行自然地融合,新茶飲在小眾食材、原料組合、產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新法則幾乎都能直接沿用到現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品中。新茶飲在渠道建設(shè)、經(jīng)營方法以及營銷策略等方面的成熟經(jīng)驗(yàn),也能成為現(xiàn)制酸奶快速拓店和擴(kuò)張的方法論。

2、現(xiàn)制酸奶的隱患與挑戰(zhàn)

酸奶基底提供了現(xiàn)制酸奶與新茶飲最與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力,卻也是“阻礙”現(xiàn)制酸奶品類發(fā)展的最大命門。

不同于茶葉、果蔬等可大規(guī)模種植的原料,酸奶的供應(yīng)來源于養(yǎng)殖的奶源。而國內(nèi)主要的奶源及牧場(chǎng)都已被各大乳企瓜分,現(xiàn)制酸奶品牌在奶源原料的自主選擇和自主議價(jià)空間不大。

其次,現(xiàn)制酸奶常采用的低溫酸奶,對(duì)冷藏保存及冷鏈運(yùn)輸有較高的要求,如果管理不當(dāng)易出現(xiàn)食品安全問題。

與此同時(shí),盡管消費(fèi)者愿意為現(xiàn)制酸奶的溢價(jià)買單,但從近期爆出的現(xiàn)制酸奶原料及熱量等熱點(diǎn)事件來看,一些主打品質(zhì)、健康的酸奶飲品在配料表中并沒有全都采用優(yōu)質(zhì)原料,也存在高糖、高熱量的與消費(fèi)者健康需求相悖的問題。

3、新茶飲當(dāng)下的痛點(diǎn),也會(huì)是現(xiàn)制酸奶未來可能面臨的問題

高定價(jià)、不夠健康、原料品質(zhì)的質(zhì)疑也曾在前幾年的新茶飲市場(chǎng)中上演。但在去年,隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入比拼規(guī)模的下半場(chǎng),以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌開啟“降價(jià)模式”,新茶飲產(chǎn)品的整體價(jià)位有所下調(diào)。

對(duì)如今更追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言,現(xiàn)制酸奶的所謂高品質(zhì)是否與高價(jià)格匹配將會(huì)成為大眾的關(guān)注重點(diǎn)。追求品質(zhì)和價(jià)格的平衡,是必然的趨勢(shì)。

從產(chǎn)品趨勢(shì)來看,當(dāng)下現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新正在水果上發(fā)力,而這也是新茶飲走過的路。但不同于往年瘋狂內(nèi)卷小眾水果或新奇原料的組合,今年的新茶飲的熱度似乎又回歸到了“茶+奶”最原始的奶茶組合,并在此基礎(chǔ)上塑造品牌文化和IP形象成為重點(diǎn),以此來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

那當(dāng)現(xiàn)制酸奶耗盡新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新方式,接下來一步路如何走呢?或許一開始思考清楚產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化的打造,也許才是品牌俘獲消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外,除了專注現(xiàn)制酸奶品類的品牌不斷推行,以書亦燒仙草、古茗、茶百道為代表的新茶飲品牌,甚至咖啡品牌皮爺也在上新酸奶產(chǎn)品。受制于上游奶源供應(yīng)的問題,現(xiàn)制酸奶更適宜作為新茶飲品牌產(chǎn)品布局的一個(gè)系列,還是也能發(fā)展為單獨(dú)的足夠規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài),也是需要品牌摸索探究的難題。

04 總結(jié)

從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看,現(xiàn)制酸奶品類還處于品類快速增長的時(shí)期。傳統(tǒng)品牌在爭(zhēng)議中守擂,新玩家不斷入局,現(xiàn)制酸奶的競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷也將持續(xù)面臨一次又一次的洗牌。

踩在新茶飲的肩膀上從其細(xì)分品類脫穎而出,未來的現(xiàn)制酸奶是否能成長為下一個(gè)“新茶飲”,讓我們拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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圖片來源:pexels-Adonyi Gábor

文|Foodaily每日食品 Carol He

要說今年春夏的飲品界頂流,現(xiàn)制酸奶當(dāng)之無愧。

以茉酸奶牛油果酸奶奶昔為代表的酸奶飲品火遍全網(wǎng),在小紅書的打卡、復(fù)刻等相關(guān)筆記就有7w+。圍繞現(xiàn)制酸奶新品、定價(jià)、配料的相關(guān)話題接連登上微博熱搜榜前列。

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消費(fèi)端話題不減,行業(yè)端也熱度正盛。

茉酸奶在今年上半年已宣布全國門店突破千家。8月初,新品牌gala yogurt加樂酸奶登陸上海連開3家門店,于近日鎖定了天使輪的投資方。在7月,麗茉酸奶完成5000萬人民幣A輪融資,2022年成立的沫可酸奶也于近日完成3000萬元融資......

除了主打現(xiàn)制酸奶的品牌紛涌而至,新茶飲品牌書亦燒仙草、茶百道,甚至咖啡品牌皮爺也來跨界推出酸奶飲品,試圖分一杯羹。

圖片來源:微博_@書亦燒仙草、茶百道Chapanda、PeetsCoffee皮爺咖啡

事實(shí)上,現(xiàn)制酸奶并非新鮮事物,早在十年前就有不少現(xiàn)制酸奶品牌涌現(xiàn)。蟄伏了將近10年,現(xiàn)制酸奶為何在今年突然爆火?隨著入局品牌越來越多,現(xiàn)制酸奶目前正呈現(xiàn)出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局?現(xiàn)制酸奶還能火多久,是否能達(dá)到如今新茶飲的發(fā)展規(guī)模呢?

01 從默默無聞到異軍突起,現(xiàn)制酸奶是怎么火起來的?

1、新茶飲賽道百花齊放,現(xiàn)制酸奶悄然生長

現(xiàn)制酸奶業(yè)態(tài)的初步形成,大致可以追溯到2013年。在此期間,新茶飲正逐漸從早期的珍珠奶茶,分化成水果茶、奶蓋茶等形態(tài)更豐富的休閑飲品。隨著新茶飲市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)越來越明顯,茉酸奶、blueglass等品牌開始探索酸奶飲品的品類潛力。

2014年,開創(chuàng)“牛油果酸奶奶昔”招牌單品的茉酸奶在上海開啟第一家門店。彼時(shí)的茉酸奶就以酸奶和新鮮水果的搭配為產(chǎn)品開發(fā)核心,在第一家店盈利后,又在江浙滬地區(qū)進(jìn)行小范圍擴(kuò)張。

圖片來源:小紅書_@茉酸奶在鶴壁

盡管這類產(chǎn)品提供了新鮮獨(dú)特的品類體驗(yàn),但在當(dāng)時(shí)以Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶等十幾元平價(jià)奶茶為主流的背景下,茉酸奶二十元的定價(jià)讓人望而卻步。因此,茉酸奶在2019年底僅有約20家門店,在漫長的6年時(shí)間里處于不溫不火的狀態(tài)。

相對(duì)茉酸奶出名較晚一些的Blueglass,則主打希臘酸奶為基底的酸奶飲品新定義——冷萃酸奶,以更健康的高端酸奶形象切入酸奶飲品賽道。成立于2012年,Blueglass前身是北京一個(gè)名為“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌,在2018年改名為Blueglass Yogurt,開始講述更年輕時(shí)尚的新消費(fèi)品牌故事。

2018年的門店與今年開業(yè)的門店,圖片來源:微博_@BlueglassYogurt

同為現(xiàn)制酸奶界的資深玩家,一只酸奶牛成立于2015年,憑借其爆款系列“酸奶西米露”和相對(duì)平價(jià)的定位,在當(dāng)時(shí)的“新茶飲洼地”川渝地區(qū)野蠻生長。

縱觀這些早期玩家切入現(xiàn)制酸奶的出發(fā)點(diǎn),更多是探索不同現(xiàn)制飲品品類差異化的新機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)的現(xiàn)制酸奶總體處于初步發(fā)展和積累的階段,逐步構(gòu)建起消費(fèi)者的品類認(rèn)知。

2、站在巨人的肩膀上抓住機(jī)遇,現(xiàn)制酸奶迎來爆發(fā)節(jié)點(diǎn)

2021年以來,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定,新茶飲進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的存量階段。在商業(yè)模式方面,新茶飲在現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、門店管理、營銷、加盟等環(huán)節(jié)都已形成了成熟的打法。在消費(fèi)端口,以茶、果汁為基底的新茶飲主流品類在產(chǎn)品體驗(yàn)卻已陷入同質(zhì)化的困境,難以為消費(fèi)者提供足夠新奇并具有絕對(duì)差異性的體驗(yàn)。

另一方面,進(jìn)入成熟階段的低溫酸奶也是如此。在產(chǎn)業(yè)端,規(guī)?;B(yǎng)殖、現(xiàn)代加工技術(shù)以及冷鏈配送體系的完善,已搭建好低溫酸奶奶源供應(yīng)的成熟鏈路。但在產(chǎn)品零售端也面臨著品類創(chuàng)新的難題,增長動(dòng)力不足。

蟄伏了將近十年,在新茶飲和低溫酸奶進(jìn)入發(fā)展疲態(tài)之際,現(xiàn)制酸奶終于迎來了機(jī)會(huì)。而近兩年來,新老玩家的爭(zhēng)相布局,資本的持續(xù)涌入,也都在為現(xiàn)制酸奶賽道的發(fā)展推波助瀾。

2021年底茉酸奶開放加盟,如今茉酸奶的門店數(shù)量已超過1000家,覆蓋81城,并計(jì)劃在今年年底突破2000家門店。以直營為主的Blueglass,在2021年獲得超2億元B輪融資,目前已有約100家門店。同樣采用加盟模式的一只酸奶牛在2021年被新希望集團(tuán)收購60%股份,如今已從西南地區(qū)向全國滲透,門店超過1000家,正進(jìn)軍美國和澳大利亞市場(chǎng)。

2018年成立于北京的蘭熊鮮奶,在2019年、2020年接連獲得兩次投資。2020年發(fā)跡于杭州的K22酸奶草莓,已開設(shè)22家門店。今年3月,剛成立一年的王子森林獲得千萬級(jí)人民幣天使輪融資。今年7月,主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬元A輪融資。

圖片來源:微博_@蘭熊鮮奶

傳統(tǒng)新茶飲品類創(chuàng)新疲軟期的“天時(shí)”,產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)完善及疫情政策放松的“地利”,多元化消費(fèi)需求亟待滿足的“人和”,都為現(xiàn)制酸奶的突圍提供了條件,現(xiàn)制酸奶品類開始進(jìn)入快速增長的擴(kuò)容階段。

02 現(xiàn)制酸奶目前的競(jìng)爭(zhēng)格局

從現(xiàn)制酸奶目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看,現(xiàn)制酸奶已進(jìn)入快速發(fā)展的階段,但尚未形成穩(wěn)定的發(fā)展格局。綜合考量主流品牌的產(chǎn)品布局及定價(jià)等因素,現(xiàn)制酸奶品牌大致可以分為以下幾類:

1、14-20元價(jià)位,相對(duì)親民的酸奶飲品

作為相對(duì)親民的老牌玩家,一只酸奶牛的價(jià)格帶主要在14-20元。一只酸奶牛以酸奶西米露系列為招牌產(chǎn)品,以“酸奶+水果/養(yǎng)生食材”為核心開發(fā)紅棗酸奶西米露、酸奶楊枝甘露等產(chǎn)品。

爆款單品推動(dòng)了品牌成為重慶美食打卡的“飲食地標(biāo)”,一只酸奶牛借助重慶等川渝網(wǎng)紅城市的流量,進(jìn)一步強(qiáng)化自身的地域標(biāo)簽和社交屬性,擴(kuò)大了自身的知名度。

以電光芭比粉的吸睛風(fēng)格和“顏值+性價(jià)比”的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,K22酸奶草莓以其18元的草莓大單品走紅社交平臺(tái)。目前K22酸奶草莓門店主要在上海、北京等城市,只推出了酸奶草莓、酸奶芒果、酸奶桃子、酸奶牛油果4款產(chǎn)品,產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)18元。

圖片來源:小紅書_@ARiiHEi

2、20-35元,新鮮屬性更強(qiáng),定位中高端

深耕北京的蘭熊鮮奶主推水果酸奶、水果鮮奶系列,在包裝形式上別具一格,采用長方形磚形杯和橢圓形膠囊杯。全店的新鮮水果搭配酸奶和鮮奶,菜單上特別標(biāo)出了產(chǎn)品含水果量,“整顆牛油果”酸奶,“半斤鮮芒果”酸奶,“半杯鮮草莓“酸奶,主要價(jià)位在16-28元。

茉酸奶目前主要分布在一線、新一線城市,主打“一杯奶昔等于一顆牛油果”的心智。與同時(shí)包含酸奶、果茶、奶茶等多品類的現(xiàn)制酸奶店不同,茉酸奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單,主推酸奶奶昔和酸奶系列??谖渡戏譃檎信朴凸推渌叨说乃?,通過添加堅(jiān)果或甜品小料來豐富SKU。

茉酸奶的主要產(chǎn)品定價(jià)在24-34元。在產(chǎn)品宣傳上側(cè)重介紹新鮮水果的含量、水果及奶源的原產(chǎn)地等信息,來強(qiáng)化自身中高端的產(chǎn)品屬性。

圖片來源:茉酸奶小程序

王子森林主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶,目前已進(jìn)軍成都、上海兩座城市,現(xiàn)有20家門店。核心產(chǎn)品包括鮮釀水果酸奶和手工酸奶奶昔,客單價(jià)主要在為20-27元。據(jù)悉,品牌在產(chǎn)品上的核心優(yōu)勢(shì)在于新鮮現(xiàn)制,公司已和低溫鮮奶供應(yīng)商新希望達(dá)成戰(zhàn)略合作,其售賣的所有產(chǎn)品在專業(yè)設(shè)備中經(jīng)過一整晚低溫發(fā)酵到第二天早上發(fā)酵完成,隨后開門售賣,相當(dāng)于把發(fā)酵過程前置到每個(gè)門店。

圖片來源:小紅書_@黑鴿、@老唐特能吃

8月強(qiáng)勢(shì)登陸上海的新品牌gala yogurt加樂酸奶,與希臘酸奶品牌吾島合作,選用其希臘酸奶作為基底,主打以酸奶基底為主的創(chuàng)意特調(diào)乳飲。以與滿記甜品聯(lián)合研發(fā)的楊枝甘露酸奶昔為招牌產(chǎn)品,gala yogurt加樂酸奶的整體產(chǎn)品價(jià)格帶鎖定在18-25元之間。

圖片來源:gala yogurt

3、35元以上,強(qiáng)調(diào)健康功能,注重生活方式

被稱為“酸奶界愛馬仕”,Blueglass的產(chǎn)品售價(jià)主要在35元以上。不像其他品牌主打水果分量,Blueglass通過“每杯1000億活性益生菌”、“反重力膠原酸奶”、“花青素酸奶”等概念來打造品牌差異化的健康功能性酸奶的消費(fèi)認(rèn)知。

Blueglass門店主要集中在北京、上海、深圳等城市,與大部分現(xiàn)制酸奶品牌采用輕型的小店模式不同,Blueglass門店面積主要在200-300米,與星巴克、奈雪一樣,重視第三空間的打造。此外,Blueglass還通過與Lululemon做聯(lián)動(dòng)、辦理會(huì)員送雅詩蘭黛小樣等方式,強(qiáng)化自身簡(jiǎn)約時(shí)尚的高端品牌形象。

圖片來源:微博_@BlueglassYogurt

4、炒酸奶、凍酸奶、酸奶撈...其他偏小吃甜品形態(tài)的現(xiàn)制酸奶品牌

除了飲品形態(tài),現(xiàn)制酸奶品類還出現(xiàn)了炒酸奶、凍酸奶、酸奶撈等衍生形態(tài)的產(chǎn)品。

炒酸奶,是用鏟子將酸奶、水果 、堅(jiān)果翻炒,利用快速制冰的原理凝固成片狀或塊狀將液態(tài)酸奶轉(zhuǎn)化成固態(tài)的吃法。

代表品牌有2021年成立的艾炒酸奶,門店主要分布在江浙滬,全國門店數(shù)約100家左右,其中2022年新開50多家。艾炒酸奶主打新鮮現(xiàn)制,提供多種水果組合,單價(jià)在20-40元區(qū)間。此外,艾炒酸奶在食用方式上做了升級(jí),采用定制夾子取代傳統(tǒng)的勺子吃法,讓消費(fèi)者以更便捷的方式食用炒酸奶。

圖片來源:小紅書_@噸噸豬的日常、@艾炒酸奶

汴梁徐先生厚切炒酸奶創(chuàng)立于2014年,以海鹽芝士黑糯米、朗姆酒葡萄、荔枝椰椰玫瑰等美味組合酸奶出圈走紅,主流單價(jià)16-26元,全國門店數(shù)已超過700家。

圖片來源:小紅書_@視覺濕

凍酸奶,顧名思義就是冷凍酸奶,兼具酸奶、冰淇淋的雙重特點(diǎn),代表玩家有2015年進(jìn)駐中國內(nèi)地的西班牙品牌S lud撒露凍酸奶。S lud采用歐洲進(jìn)口原料,以繽紛雪頂為標(biāo)志元素,消費(fèi)者可自由搭配凍酸奶、水果、醬料。S lud在紅極一時(shí)后進(jìn)入了較長的沉寂期,今年再度發(fā)力,在5月新開8家門店。

圖片來源:小紅書_@peachsai

酸奶撈,則是加入酸奶的水果撈,代表品牌有2020年成立的滿米酸奶。滿米酸奶以手工酸奶為基礎(chǔ),搭配水果、谷物等豐富小料。品牌首創(chuàng)五谷流行水果撈、藻藍(lán)蛋白水果撈,以高顏值、酷似水泥的產(chǎn)品特色受到很多消費(fèi)者的喜愛。品牌在2021年3月開放加盟,目前已超600家店。

圖片來源:微博_@滿米酸奶

03 走新茶飲的路走紅

現(xiàn)制酸奶能達(dá)到新茶飲的高度嗎?

不難看出,從價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品定位、經(jīng)營模式等方面,如今的現(xiàn)制酸奶與前幾年同樣出于快速增長狀態(tài)下的新茶飲,都有著非常相似的發(fā)展格局。對(duì)比兩個(gè)品類來看,現(xiàn)制酸奶既有新茶飲難以企及的優(yōu)勢(shì),也有絕對(duì)性的阻礙因素。

1、以健康的人設(shè),打新茶飲的王牌

與新茶飲相比,現(xiàn)制酸奶具備更強(qiáng)的健康食品的消費(fèi)心智和更廣泛的消費(fèi)人群。經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展,零售酸奶端已積累起較大的消費(fèi)群體,深度滲透到許多消費(fèi)場(chǎng)景中,現(xiàn)制酸奶品類在一定程度上可以“繼承”零售酸奶的根基。

也因此,同樣處于高價(jià)位區(qū)間時(shí),高端酸奶的定價(jià)相較新茶飲更易被大眾接受,消費(fèi)者更愿意酸奶的附加值買單。

此外,現(xiàn)制酸奶具備新茶飲品類同樣的現(xiàn)制屬性,濃郁香醇的酸奶基底與大部分原料組合都能在風(fēng)味、口感、質(zhì)構(gòu)上進(jìn)行自然地融合,新茶飲在小眾食材、原料組合、產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新法則幾乎都能直接沿用到現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品中。新茶飲在渠道建設(shè)、經(jīng)營方法以及營銷策略等方面的成熟經(jīng)驗(yàn),也能成為現(xiàn)制酸奶快速拓店和擴(kuò)張的方法論。

2、現(xiàn)制酸奶的隱患與挑戰(zhàn)

酸奶基底提供了現(xiàn)制酸奶與新茶飲最與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力,卻也是“阻礙”現(xiàn)制酸奶品類發(fā)展的最大命門。

不同于茶葉、果蔬等可大規(guī)模種植的原料,酸奶的供應(yīng)來源于養(yǎng)殖的奶源。而國內(nèi)主要的奶源及牧場(chǎng)都已被各大乳企瓜分,現(xiàn)制酸奶品牌在奶源原料的自主選擇和自主議價(jià)空間不大。

其次,現(xiàn)制酸奶常采用的低溫酸奶,對(duì)冷藏保存及冷鏈運(yùn)輸有較高的要求,如果管理不當(dāng)易出現(xiàn)食品安全問題。

與此同時(shí),盡管消費(fèi)者愿意為現(xiàn)制酸奶的溢價(jià)買單,但從近期爆出的現(xiàn)制酸奶原料及熱量等熱點(diǎn)事件來看,一些主打品質(zhì)、健康的酸奶飲品在配料表中并沒有全都采用優(yōu)質(zhì)原料,也存在高糖、高熱量的與消費(fèi)者健康需求相悖的問題。

3、新茶飲當(dāng)下的痛點(diǎn),也會(huì)是現(xiàn)制酸奶未來可能面臨的問題

高定價(jià)、不夠健康、原料品質(zhì)的質(zhì)疑也曾在前幾年的新茶飲市場(chǎng)中上演。但在去年,隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入比拼規(guī)模的下半場(chǎng),以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌開啟“降價(jià)模式”,新茶飲產(chǎn)品的整體價(jià)位有所下調(diào)。

對(duì)如今更追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言,現(xiàn)制酸奶的所謂高品質(zhì)是否與高價(jià)格匹配將會(huì)成為大眾的關(guān)注重點(diǎn)。追求品質(zhì)和價(jià)格的平衡,是必然的趨勢(shì)。

從產(chǎn)品趨勢(shì)來看,當(dāng)下現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新正在水果上發(fā)力,而這也是新茶飲走過的路。但不同于往年瘋狂內(nèi)卷小眾水果或新奇原料的組合,今年的新茶飲的熱度似乎又回歸到了“茶+奶”最原始的奶茶組合,并在此基礎(chǔ)上塑造品牌文化和IP形象成為重點(diǎn),以此來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

那當(dāng)現(xiàn)制酸奶耗盡新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新方式,接下來一步路如何走呢?或許一開始思考清楚產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化的打造,也許才是品牌俘獲消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外,除了專注現(xiàn)制酸奶品類的品牌不斷推行,以書亦燒仙草、古茗、茶百道為代表的新茶飲品牌,甚至咖啡品牌皮爺也在上新酸奶產(chǎn)品。受制于上游奶源供應(yīng)的問題,現(xiàn)制酸奶更適宜作為新茶飲品牌產(chǎn)品布局的一個(gè)系列,還是也能發(fā)展為單獨(dú)的足夠規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài),也是需要品牌摸索探究的難題。

04 總結(jié)

從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看,現(xiàn)制酸奶品類還處于品類快速增長的時(shí)期。傳統(tǒng)品牌在爭(zhēng)議中守擂,新玩家不斷入局,現(xiàn)制酸奶的競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷也將持續(xù)面臨一次又一次的洗牌。

踩在新茶飲的肩膀上從其細(xì)分品類脫穎而出,未來的現(xiàn)制酸奶是否能成長為下一個(gè)“新茶飲”,讓我們拭目以待。

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