文|潮汐商業(yè)評論
夜深人靜，Andy突然想起還沒有給爺爺準(zhǔn)備生日禮物。
“送酒肯定能讓他老人家開心，但是買什么品牌呢？茅臺太貴，其他好酒還真不熟?！?，對于白酒研究不多的Andy來說，如何挑選到一款稱心如意的“送禮酒”成了他的大難題。
“烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯?！惫糯染剖俏娜四蛽磹鄣难攀拢麄儠筹嬛?，寫下汗牛充棟的錦繡文章和不朽詩篇。
時至今日，白酒已深深烙印在國人的骨髓中，逐漸走進(jìn)了千家萬戶，成為人們情感的寄托。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國人一年能喝掉300億公斤的白酒，14億中國人平均每人每年消耗21公斤酒，相當(dāng)于一斤裝的酒42瓶。
而這些被喝掉的白酒背后，聳立著數(shù)以千計(jì)的酒企。
2022年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家，完成銷售收入6626.5億元，較2021年增長9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤2201.7億元，較2021年增長29.4%。
然而，白酒行業(yè)有人沖高峰，有人舉步難。一線高端白酒陣營被“茅五瀘”牢牢掌握，日子過得風(fēng)生水起；二線次高端品牌的日子卻沒那么安定，呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。
01 次高端“交卷”：有人歡喜，有人愁
一般來說，白酒可以分為高端、次高端以及中低端。
按照價(jià)格劃分的話，高端酒企是指主要產(chǎn)品處于800元以上，主流品牌包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等，以送禮、商務(wù)活動和高端宴請為主。
次高端酒企是指主要產(chǎn)品處于300-800元價(jià)格帶的白酒企業(yè)，主流品牌包括古井貢酒、山西汾酒、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒、今世緣、迎駕貢酒等。
中低端酒企是指主要產(chǎn)品處于300元以下的品牌，主要包括西鳳、牛欄山、紅星二鍋頭等。
與“茅五瀘”擁有穩(wěn)固的高端消費(fèi)品屬性不同，“消費(fèi)定調(diào)”尚不穩(wěn)定的次高端白酒則是近期受市場沖擊最大的板塊，各企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)也是天差地別。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，洋河股份營收首次超過300億元，同比增長18.76%；凈利潤為93.78億元，同比增長24.91%。山西汾酒營收262.14億元，同比增長31.26%；凈利潤為80.96億元，同比增長52.36%。古井貢酒營收167.13億元，同比增長25.95%；凈利潤為31.24億元，同比增長36.79%。
但在2021年?duì)I收同比均增長了80%以上的酒鬼酒、水井坊和舍得酒業(yè)卻在2022年熄火了。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2022年?duì)I收為40.5億元，同比增長18.63%；實(shí)現(xiàn)凈利潤10.49億元，同比增長17.38%。舍得酒業(yè)2022年?duì)I收為60.56億元，同比增長21.86%；凈利潤錄得16.85億元，同比增長35.31%。水井坊營收46.73億元，同比僅增長了0.88%，凈利潤為12.16億元，同比增長了1.4%，從數(shù)據(jù)上來看，水井坊似乎已有停滯不前的態(tài)勢。
截止今年中報(bào)發(fā)布，分化仍然在持續(xù)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，洋河股份和古井貢酒營收凈利仍保持穩(wěn)定增長。洋河股份半年的時間就完成了超去年全年70%的營收，山西汾酒凈利增速更是達(dá)到了35%。
而水井坊和酒鬼酒的業(yè)績表現(xiàn)卻依舊平平，更是出現(xiàn)了“雙降”。今年上半年水井坊營收為15.27億元，同比下降26.38%；凈利潤為2.03億元，同比下降45.15%。酒鬼酒營收約15.41億元，同比下降39.24%；凈利潤約4.22億元，同比下降41.23%。
如果說2022年業(yè)績承壓是由于白酒主要消費(fèi)場景受限，那么半年“恢復(fù)期”后，為何有人依舊“陣痛”不止？
02 業(yè)績向下，庫存“背鍋”？
在經(jīng)歷了三年的消費(fèi)場景抑制，也直接導(dǎo)致了白酒庫存的不斷增加，而放開之后經(jīng)銷商們急于變現(xiàn)，這就必然出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”的情形?！皟r(jià)格倒掛”雖已不是白酒行業(yè)的新鮮事，但在2023年卻成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。
2022年國內(nèi)A股白酒上市公司庫存的成品酒和半成品酒整體上均有增長，僅2022年一年，國內(nèi)成品酒庫存總量便增長了35%。中信證券研報(bào)顯示，年初有近一半的經(jīng)銷商庫存超過半年，僅有16.7%經(jīng)銷商庫存在1個月內(nèi)。
顯然，“高庫存”是當(dāng)下不可忽視的問題，而“去庫存”便成了酒企們的主線任務(wù)。
當(dāng)高企的庫存壓力從白酒上游生產(chǎn)企業(yè)傳遞至下游銷售終端時，低價(jià)拋售成了銷售終端“止損”的慣用伎倆，而這最終影響的則是消費(fèi)者對于產(chǎn)品與品牌的定位認(rèn)知。
為了改變“價(jià)格倒掛”的情況，酒企們通常會采取控制貨源的措施穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。
以酒鬼酒為例，2020年至2022年的產(chǎn)量分別為8131噸、13243噸、13871噸，其銷量分別為7963噸、10111噸、12064噸，三年間累計(jì)增加庫存5107噸，已接近半年的銷量。
于是酒鬼酒在去年下半年便開始了“控貨挺價(jià)”，由于實(shí)施時間相對較早，因此對于其財(cái)報(bào)業(yè)績也有明顯的影響。
而水井坊也曾在今年一季度的業(yè)績情況解釋中說明，營收下滑主要系公司為進(jìn)一步降低庫存水平、穩(wěn)定價(jià)值鏈，減少發(fā)貨所致。
但事實(shí)上，業(yè)績低迷的原因真就是庫存的“鍋”嗎？
如今，國內(nèi)市場正面臨著消費(fèi)升與降并存的局面。在此背景下，高端酒擁有“面子屬性、金融屬性”的加持，因此消費(fèi)場景穩(wěn)固，可以抵抗市場壓力，不斷取得業(yè)績突破。
而消費(fèi)降級則讓屬于“大眾酒”的中低端白酒重獲熱門，許多酒企從去年到今年紛紛布局大眾賽道，迎合消費(fèi)降級趨勢，讓大眾白酒產(chǎn)品可以成為新的增長極。
在此之下，次高端白酒的形象就格外尷尬，既沒有品牌上的突出競爭力，也沒有價(jià)格上的實(shí)惠，卡在了中間位置。而沖擊高端一直是次高端白酒品牌難以磨滅的執(zhí)念。
因此，在消費(fèi)的兩極分化下，有人義無反顧地選擇了向上看齊。例如水井坊，除了調(diào)整渠道庫存，如何能達(dá)到下半年的既定目標(biāo)，水井坊“果斷”選擇了逆勢提價(jià)。
6月20日，水井坊宣布對臻釀八號（包含52度、42度和38度）進(jìn)行提價(jià)，終端零售價(jià)上調(diào)30元/瓶，并已經(jīng)執(zhí)行。緊接著，7月27日，水井坊再度對旗下高端單品典藏（38度）進(jìn)行提價(jià)，經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格上調(diào)15元/瓶。
但事實(shí)上，相較“茅五瀘”等強(qiáng)勢高端品牌，作為次高端白酒的“水井坊們”，公眾認(rèn)知度尚且不足，與消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期又存有差距的情境下，沖擊高端顯然并非最佳時機(jī)。
且以水井坊、舍得為例，雖同屬“川酒六朵金花”，位于產(chǎn)酒大省四川。但在五糧液、瀘州老窖兩大巨頭的擠壓下，毫無主場優(yōu)勢。舍得酒業(yè)歷年財(cái)報(bào)顯示，其省內(nèi)營收占比在25%左右；水井坊的省內(nèi)營收占比不超過10%。僅依靠少數(shù)單品放量實(shí)現(xiàn)全國化的擴(kuò)張并非易事。
顯然，庫存漩渦之外，“舍得、水井坊們”還需要更加清晰的自我認(rèn)知。
03 次高端們?nèi)绾纹凭郑?/h4>
近年來，白酒的產(chǎn)量持續(xù)下降。如2023年一季度中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量158.1萬千升，下降幅度高達(dá)29.6%。而到了1至7月，白酒產(chǎn)量為236.70萬千升，同比下滑13.3%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，白酒整體銷量下滑幅度與產(chǎn)量變化較為一致，從2016年的1305.71萬千升銷量，下滑至2021年的703.43萬千升，下滑幅度達(dá)46.13%。
不過，隨著疫情的消散，經(jīng)濟(jì)的逐漸恢復(fù)，也為行業(yè)迎來了“破局”的機(jī)會。
首先，便是“久別重逢”的線下宴席消費(fèi)場景。
據(jù)中金公司的調(diào)研顯示，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%?？h級和地級市等低線市場的宴席場景主流價(jià)位有望從100-300元升級至300元以上，驅(qū)動次高端白酒規(guī)模增長。
酒企也紛紛瞄準(zhǔn)宴席場景中相對剛需的婚宴市場。如酒鬼酒將旗下單品紅壇與婚宴市場綁定，并冠名了綜藝節(jié)目《中國婚禮》，去年紅壇實(shí)現(xiàn)60%以上的增長；今世緣一直以來主打的“緣文化”更是與宴席場景緊密相關(guān)。
即將到來的十一黃金周，更是婚宴的主戰(zhàn)場，次高端酒企抓住此次機(jī)會，或許就能抓住今年?duì)I收增長的一個關(guān)鍵點(diǎn)。
其次，如何才能做好真正的“高端化”。
白酒營銷專家晉育峰曾指出，次高端白酒最大的問題是游離性消費(fèi)。消費(fèi)者對于次高端白酒的忠誠度遠(yuǎn)不夠支撐次高端白酒的持續(xù)發(fā)展。
對白酒產(chǎn)品而言，高端就是高品質(zhì)，是消費(fèi)者對美酒風(fēng)味的肯定、對釀造技藝的褒揚(yáng)、對消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同。每一個“白酒小弟”都希望能成為茅臺五糧液，在白酒市場呼風(fēng)喚雨。但綿延的“護(hù)城河”可不是一天建成的，品牌的成長也不是一蹴而就的。這需要酒企有足夠的戰(zhàn)略定力，保持足夠的耐心，要把每一次品牌動作，烙印到消費(fèi)者的認(rèn)知中，做時間的朋友。
單純的模仿無法實(shí)現(xiàn)躍升，后來者只有集合自身特色資源，找出差異化的競爭策略，充分利用內(nèi)外部市場機(jī)遇，才能成就一個偉大的品牌。
最后，還要注重提升酒企管理層的積極性。
為調(diào)動管理層和渠道的積極性，解決品牌和渠道問題，很多酒企通過非公開發(fā)行股票計(jì)劃等方式綁定各方利益，優(yōu)化經(jīng)營管理水平。
例如，白酒行業(yè)低谷期的2014年，五糧液推出非公開發(fā)行股票預(yù)案，對員工實(shí)施股權(quán)激勵并引進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)銷商入股，而定增優(yōu)化了五糧液的股權(quán)結(jié)構(gòu)，深度綁定了公司和管理層、經(jīng)銷商的利益，充分調(diào)動了管理層和經(jīng)銷商的積極性，促使企業(yè)走過了黎明前的黑暗。
今年，很多企業(yè)也開始效仿，比如口子窖向總經(jīng)理助理以及57名核心管理、技術(shù)、業(yè)務(wù)人員授予313.42萬股的限制性股票，激勵員工不斷提升公司凈利潤和營業(yè)收入；在此之前，老白干酒也向董事、高級管理人員等213名核心成員，共計(jì)授予1774萬股的限制性股票。
相關(guān)操作的效果正逐漸釋放中。
04 結(jié)語
在中國人眼里，酒桌更多地成為了傳統(tǒng)人情倫理的體現(xiàn)方式，是工作辦事兒的重要陣地，是中國式人情的實(shí)踐場所。酒桌文化，從某種角度來看，涵蓋更多的是中國傳統(tǒng)人情社會的內(nèi)涵與文化。
而隨著白酒消費(fèi)場景壓力的逐漸釋放，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪洗牌。短期內(nèi)，對次高端酒企的考驗(yàn)會持續(xù)，品牌如何穿越周期，實(shí)現(xiàn)破局重生，是當(dāng)下應(yīng)該思考的關(guān)鍵。
最終，Andy選擇了茅臺，用Andy的話來說“茅臺的高端形象幾乎沒有人不知道，買得費(fèi)點(diǎn)勁就費(fèi)點(diǎn)勁吧，但選它送禮肯定不會錯。”
商業(yè)就是這樣。