文|消費(fèi)最前線(xiàn) 江心白

開(kāi)學(xué)這幾天，無(wú)數(shù)家長(zhǎng)的錢(qián)包宣布告急。

不過(guò)一個(gè)小小的開(kāi)學(xué)，消費(fèi)市場(chǎng)所呈現(xiàn)的瘋狂不亞于任何一個(gè)消費(fèi)風(fēng)口，瀏覽微博、小紅書(shū)、朋友圈，開(kāi)學(xué)季的開(kāi)銷(xiāo)曬單遍地都是。從小學(xué)到大學(xué)，普遍上千，動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的數(shù)字似乎早就讓各位家長(zhǎng)見(jiàn)怪不怪。

跟很多80后90后的童年不一樣，如今的開(kāi)學(xué)需求異常旺盛。根據(jù)網(wǎng)友的總結(jié)，開(kāi)學(xué)季消費(fèi)大致分為四大類(lèi)：第一類(lèi)是學(xué)習(xí)桌、護(hù)眼燈、書(shū)包這種升學(xué)剛需裝備；第二類(lèi)包括練習(xí)本、筆、橡皮擦、削筆機(jī)、筆袋、卷尺、水彩筆的文具類(lèi)；第三類(lèi)為日用品，主要有水杯、跳繩、姓名貼；第四類(lèi)是工具類(lèi)，包括學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)筆、打印機(jī)、桌面吸塵器、計(jì)時(shí)器、標(biāo)簽機(jī)……

盡管這些不是剛需，但隨便搜羅一下社交平臺(tái)，開(kāi)學(xué)清單甚至能夠具體到鉛筆、橡皮的型號(hào)，書(shū)包的尺寸、尺子的長(zhǎng)度，無(wú)一不給年輕的新手父母一次消費(fèi)觀(guān)的沖擊，只不過(guò)，在這波消費(fèi)熱潮下，似乎沒(méi)什么傳統(tǒng)文具的戲份。

新生代的開(kāi)學(xué)季，更多崇尚的是科技與智能。

從文具時(shí)代到“科技”時(shí)代

開(kāi)學(xué)季的消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變得十分明顯，8月份，京東發(fā)布的《2023家庭教育新消費(fèi)趨勢(shì)》也在印證這一點(diǎn)，在這份報(bào)告分析中，電子教育產(chǎn)品、多功能打印機(jī)、智能學(xué)習(xí)小工具的消費(fèi)熱度都在不斷趕超傳統(tǒng)的文具市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，京東7-8月早教益智、復(fù)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)等電子教育產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，其中，早教益智成交額同比增長(zhǎng)524%、復(fù)讀機(jī)成交額同比增長(zhǎng)188%、學(xué)習(xí)機(jī)成交額同比增長(zhǎng)60%、電子詞典成交額同比增長(zhǎng)54%。學(xué)生對(duì)智能硬件的追求幾乎要蓋過(guò)一個(gè)成年人。

即便不是開(kāi)學(xué)季，當(dāng)前的教育器材市場(chǎng)中，電子時(shí)代也正在強(qiáng)勢(shì)取代文具時(shí)代。如果不看消費(fèi)市場(chǎng)，從企業(yè)端也能得到一些暗示，以晨光為例，這幾年，晨光文具似乎早就遠(yuǎn)離了曾經(jīng)的光環(huán)，整個(gè)文具市場(chǎng)也死氣沉沉。

2022年一季度，晨光實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.76億元，同比下降了16.04%。2022年全年，晨光文具雖然實(shí)現(xiàn)了將近200億的營(yíng)收，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.8億元，與去年同期的15.2億元相比減少16%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流凈額13.5億元，與去年同期的15.6億元相比減少13%。

更重要的是，去年晨光的營(yíng)收構(gòu)成中，學(xué)生文具收入為32億元，在結(jié)束網(wǎng)課的同時(shí)僅僅增長(zhǎng)了2%。然而，晨光已足夠幸運(yùn)，另一家文具上市公司“齊心集團(tuán)”在去年經(jīng)歷了上市以來(lái)的首次虧損。

2022年3月，另一家文具企業(yè)南柵國(guó)際宣布倒閉，原因是公司資金鏈斷裂。近幾年，文具市場(chǎng)哀鴻遍野，以關(guān)鍵的制筆行業(yè)為例，從2020年起，虧損的企業(yè)就開(kāi)始增多，根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)規(guī)模以上制筆行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到52家，虧損額3.38億元，為近年最高值。

2021年，這個(gè)數(shù)字變成了37家，但虧損額依舊高達(dá)1.34億元。曾經(jīng)的晨光，在學(xué)校附近大大小小的零售店無(wú)數(shù)，但從2019到2021年，晨光至少折損了5000家線(xiàn)下零售店。與文具市場(chǎng)凋零形成鮮明對(duì)比的是教育智能硬件。

尤其是硬件領(lǐng)域里常年穩(wěn)坐銷(xiāo)量熱度top1的學(xué)習(xí)機(jī)。在某電商平臺(tái)進(jìn)行搜索，顯示共有超90萬(wàn)件商品，價(jià)格從千元到近萬(wàn)元不等，主打功能也各不相同，學(xué)習(xí)機(jī)/學(xué)生平板在個(gè)人消費(fèi)類(lèi)教育智能硬件整體市場(chǎng)份額中占比高達(dá)30%。

不少科技公司，例如科大訊飛對(duì)教育市場(chǎng)的重視從不遜于主流科技中心。

有意思的是，除了市面上常見(jiàn)的學(xué)習(xí)機(jī)、護(hù)眼燈、詞典筆之外，科技與智能的風(fēng)也漸漸吹到了小工具領(lǐng)域，諸如電動(dòng)橡皮擦、電動(dòng)削筆刀、桌面吸塵器、錯(cuò)題機(jī)、口算機(jī)……得力的一款電動(dòng)橡皮擦在淘寶已售出3萬(wàn)件。

一句話(huà)，不搞黑科技的文具公司會(huì)走向“死亡”。

“精品化”的學(xué)生消費(fèi)

推開(kāi)文具店那扇門(mén)，撲面而來(lái)的是貨架上的產(chǎn)品清一色包裝精美，造型配色皆在線(xiàn)。如果想要找款單純寫(xiě)字畫(huà)畫(huà)的中性筆、筆記本，其困難程度令人吃驚。隨著文具產(chǎn)品顏值升級(jí)，價(jià)格也水漲船高。

動(dòng)輒幾十塊錢(qián)的筆記本、基本不低于兩位數(shù)的中性筆、過(guò)百的彩筆套裝、只有更貴的手賬本……小時(shí)候兩元的文具世界終究是回不去了。此前新聞報(bào)道，有老人帶著孫女挑文具，結(jié)賬的總價(jià)高達(dá)800元。

這幾年，消費(fèi)市場(chǎng)“刺客”層出不窮，文具刺客的殺傷力也不斷膨脹。對(duì)于整個(gè)文具行業(yè)而言，消費(fèi)端的不斷下滑，逼迫企業(yè)不得不增加身價(jià)，來(lái)提高利潤(rùn)?！坝^(guān)研報(bào)告網(wǎng)”顯示，2022年5月我國(guó)書(shū)寫(xiě)工具銷(xiāo)售額為337百萬(wàn)元，同比下滑18%。2022年3-5月我國(guó)紙張本冊(cè)銷(xiāo)售額同比下滑嚴(yán)重，下滑均超過(guò)20%。2022年5月我國(guó)紙張本冊(cè)銷(xiāo)售額為315百萬(wàn)元，同比下滑24%。

如何提高產(chǎn)品身價(jià)？

式樣、款式、顏色都成了最好的答案。不少文具企業(yè)到目前為止，基本已離不開(kāi)文創(chuàng)、IP聯(lián)名的創(chuàng)新方式。以晨光為例，此前的開(kāi)學(xué)季，晨光文具聯(lián)合大熱IP航海王推出了聯(lián)名主題文具套裝。

此后，晨光身上的文創(chuàng)IP痕跡越來(lái)越重，例如大英博物館合作的神秘埃及系列、梵高系列；與獨(dú)立插畫(huà)師合作推出的山海經(jīng)系列、貓咪浮世繪系列。晨光旗下有個(gè)獨(dú)立品牌“九木雜物社”，定位就是中高端的文創(chuàng)集合店，縱觀(guān)九木雜物社的IP聯(lián)名選擇，有LULU豬、卓大王、迪士尼松松家族、軟萌兔。

業(yè)務(wù)重心是政企物資集采服務(wù)的齊心也推出了吾皇貓、國(guó)家寶藏、孔子爺爺?shù)任木逫P聯(lián)名。不可否認(rèn)，文具行業(yè)的精品化路線(xiàn)很得00后一族的歡心，文具漸漸在學(xué)習(xí)工具之外，還衍生出了禮品屬性。

有調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，過(guò)往的幾年中，文具禮品銷(xiāo)售額已攀升到禮品公司銷(xiāo)售額的 10%~20% 左右，100元以上產(chǎn)品用于贈(zèng)送的成交量一度增長(zhǎng)135%。可值得注意的是，高端化未必適用于整個(gè)文具市場(chǎng)。

在晨光產(chǎn)品陣營(yíng)中，銷(xiāo)量最好的依舊是3塊錢(qián)一支的孔廟祈?？荚噷?zhuān)用筆。從人均學(xué)生文具消費(fèi)額來(lái)看，中國(guó)人均文具消費(fèi)額約僅為105元/年，甚至相比于全球范圍內(nèi)的240元/年，國(guó)內(nèi)的文具消費(fèi)額還不及一半。

其次，文具企業(yè)幾乎將高端化的理解盡數(shù)押在了造型上，此前，有數(shù)據(jù)顯示，晨光一年在研發(fā)上的投入不足2000萬(wàn)。晨光旗下的九木雜物社收益效果也寥寥，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.13億元，同比下降14.38%。

國(guó)內(nèi)的文具企業(yè)如過(guò)江之鯽，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月30日，全國(guó)現(xiàn)存文具相關(guān)企業(yè)超過(guò)711萬(wàn)家，僅2022年上半年新增企業(yè)數(shù)量就已達(dá)到139.9萬(wàn)家。除了幾大頭部企業(yè)，剩下的依舊走低價(jià)批發(fā)的路線(xiàn)。

被刻意精品化的學(xué)生消費(fèi)，拯救不了江河日下的文具企業(yè)。

搭不上新消費(fèi)的“東風(fēng)”？

文具市場(chǎng)日益增加的局限性，不止因?yàn)椴粩嘞陆档南M(fèi)需求。更重要的一點(diǎn)是，這個(gè)市場(chǎng)依賴(lài)線(xiàn)下零售日久，始終搭不上新消費(fèi)的“東風(fēng)”。從傳統(tǒng)電商到短視頻電商，消費(fèi)者愈發(fā)碎片化的消費(fèi)行為在間接催動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)的改變。

但文具市場(chǎng)面對(duì)直播帶貨、短視頻種草的紅利，卻依舊只能望洋興嘆。

文具企業(yè)不是沒(méi)加入直播大軍，以晨光為例，晨光在抖音與淘寶上皆有旗艦店直播。只不過(guò)，作為一家行業(yè)巨頭，晨光無(wú)論在轉(zhuǎn)化率，還是粉絲數(shù)上都不盡人意，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，晨光在抖音上的粉絲不足200萬(wàn)，九月份開(kāi)學(xué)前的幾天，抖音晨光直播間的觀(guān)看人數(shù)不足200。

淘寶上的表現(xiàn)也平平無(wú)奇，同時(shí)間段，淘寶晨光直播間人數(shù)一萬(wàn)出頭，比起其他領(lǐng)域的頭部企業(yè)，著實(shí)差距甚遠(yuǎn)。文具市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下存在明顯的兩極性，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)書(shū)寫(xiě)工具線(xiàn)下、線(xiàn)上銷(xiāo)售占比分別為80%、20%。

八比二的差距下，細(xì)分為線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店、線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)、線(xiàn)下超市、線(xiàn)下傳統(tǒng)雜貨店、線(xiàn)下百貨商店、線(xiàn)上電商、線(xiàn)上家庭采購(gòu)的渠道占比分別為38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%。晨光在全國(guó)就擁有500多家零售大店，其中九木雜物社有400多家。

當(dāng)然，線(xiàn)上渠道對(duì)于整個(gè)文具市場(chǎng)的占比雖小，卻有線(xiàn)下無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，尤其是零售門(mén)店的“刺客”產(chǎn)品越來(lái)越多，那些低價(jià)便宜的文具大多選擇棲身線(xiàn)上。小紅書(shū)上，諸如拼多多文具攻略、1688文具批發(fā)的帖子動(dòng)輒上萬(wàn)篇。

國(guó)內(nèi)老牌制筆企業(yè)，成立于1988年的白雪文具在拼多多上的銷(xiāo)量就不錯(cuò)，據(jù)悉，白雪文具已坐穩(wěn)拼多多中性筆類(lèi)目前三名，各種筆類(lèi)商品在拼多多平臺(tái)月銷(xiāo)量接近千萬(wàn)支。文具價(jià)格戰(zhàn)在線(xiàn)下沒(méi)有爆發(fā)的欲望，反而在線(xiàn)上卷得不可收拾。

在拼多多上，論斤販賣(mài)的文具店比比皆是，銷(xiāo)量基本在10萬(wàn)以上。盡管這種薄利多銷(xiāo)的方式對(duì)追求高利潤(rùn)點(diǎn)的大企業(yè)毫無(wú)吸引力，但國(guó)內(nèi)100多萬(wàn)文具制造企業(yè)，那些作坊式工廠(chǎng)總要給自己尋找活路。

此外，批發(fā)渠道對(duì)于文具企業(yè)也至關(guān)重要。

晨光旗下有個(gè)垂直的B2B綜合電商平臺(tái)“晨光科力普”，科力普去年上半年，在新?tīng)I(yíng)業(yè)收入占比超過(guò)總營(yíng)業(yè)收入的56%，較上一年同期增長(zhǎng)34%，占比超過(guò)一半，2022年年報(bào)也顯示科力普辦公業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)41%。

還有一點(diǎn)值得注意，國(guó)內(nèi)書(shū)法興趣群體龐大，文具在學(xué)習(xí)、工作之外，休閑屬性也被逐漸放大。放大的主要渠道正是短視頻，根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2023年，書(shū)法和手寫(xiě)仍將持續(xù)流行，從毛筆到鋼筆等對(duì)這一趨勢(shì)有影響的文具用品的需求正在不斷增加。

目前抖音上的書(shū)法話(huà)題量超過(guò)600億播放，各類(lèi)書(shū)法字帖的銷(xiāo)量也表現(xiàn)不俗，某售價(jià)46.8元的臨摹宣紙銷(xiāo)量高達(dá)40萬(wàn)。在 TikTok 平臺(tái)上，關(guān)于 “tiktok trend of writing” 的總瀏覽量達(dá) 330 億次， “handwriting trend ” 有 88 億次的總瀏覽量，而主話(huà)題標(biāo)簽 #lettering 也達(dá)到 118 億次。

但回歸開(kāi)學(xué)季的消費(fèi)話(huà)題，有家長(zhǎng)愿意選擇廉價(jià)文具嗎？父母之愛(ài)加持下的消費(fèi)陷阱赫然表明，他們并不愿意。