文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
「腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要！」
每周二、周四、周六晚7點(diǎn)半，劉畊宏的直播間就這樣遵循著固有的時(shí)間表持續(xù)更新了一年零四個(gè)月。當(dāng)時(shí)人們看熱鬧似的認(rèn)為劉畊宏的走紅只是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在，這樣的看法已立不住腳，畢竟關(guān)于劉畊宏直播間的熱搜不僅沒(méi)有平息，反而更多、更密集了。
「劉畊宏給看完封神的老婆發(fā)的照片」、「劉畊宏教徐志勝跳蛇舞」、「劉畊宏去了鹿晗的演唱會(huì)」……如果說(shuō)去年爆火之初，人們對(duì)劉畊宏的關(guān)注集中在「直播」和「健身」，那么如今的熱度則更偏向劉畊宏本人，及「劉畊宏」這一IP上。
01 劉畊宏爆火一年后
去年4月，劉畊宏的健身直播成為了現(xiàn)象級(jí)的爆款內(nèi)容，其中有「注定」，也有「巧合」：劉畊宏具備長(zhǎng)期的健身經(jīng)驗(yàn)，在專業(yè)性上也可與健身教練比肩，2022年初，他開(kāi)始在抖音上做健身直播，但初期效果并不算好——直到因?yàn)樾丶∵^(guò)大而被判定違規(guī)，夫婦二人開(kāi)始穿著羽絨服跳操，流量從天而降。
回想走紅初期，行業(yè)外在關(guān)注「劉畊宏能火多久」，行業(yè)內(nèi)更關(guān)心「劉畊宏如何變現(xiàn)」。如今一年過(guò)去，劉畊宏的商業(yè)化路徑也基本明晰。他也并未如很多人預(yù)測(cè)的那樣，選擇直播帶貨撈金這條快車道。
就在靠直播翻紅后的一周，九陽(yáng)豆?jié){即宣布了劉畊宏的代言人身份，成為了第一個(gè)收割流量的品牌。運(yùn)動(dòng)品牌的合作也來(lái)勢(shì)洶洶，爆火后不久劉畊宏和妻子王婉霏就在直播中穿上了FILA短袖T恤。但在代言和品牌合作方面，劉畊宏顯然懂得珍惜羽毛，并未直接推薦品牌或是附購(gòu)買方式，而是用「衣服要選這種吸濕排汗的」等軟性話術(shù)，讓粉絲關(guān)注到自己的服裝。
雖然直播間充斥著運(yùn)動(dòng)元素，但縱觀合作品牌，卻還是以食品類目居多。除了九陽(yáng)豆?jié){外，今年5月瑞幸曾官宣劉畊宏為「瑞幸冰咖推薦官」；不久前，劉畊宏又新簽約了某益生菌品牌的代言。具體的代言費(fèi)用我們不得而知，但今年6月，「劉畊宏20秒短視頻要價(jià)60萬(wàn)」的詞條登上了熱搜，由此推斷，劉畊宏的代言合同注定高價(jià)。
圖源：瑞幸
但以劉畊宏的粉絲體量來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格，其實(shí)真的不算夸張。
也有品牌愿意為劉畊宏的短視頻買單，如水果品牌佳沛、林氏木業(yè)、三星等。一個(gè)共同點(diǎn)是，這些合作內(nèi)容都進(jìn)行了劇情包裝，以更容易被粉絲接受的形式植入了產(chǎn)品。例如，在劉畊宏與王婉霏出鏡的三星手機(jī)合作短視頻中，甚至全程都未提及品牌和型號(hào)，只是通過(guò)劇情安排突出了產(chǎn)品可折疊、可分屏的特點(diǎn)。
劉畊宏的商業(yè)合作形式基本只有代言與植入兩種，更豐富的商業(yè)化運(yùn)作集中在了妻子王婉霏身上。
去年9月，「VIVI CYCLE」品牌橫空出世。這一以王婉霏的名字命名的戶外品牌，單品價(jià)格在200-800元不等，目前最便宜的短袖售價(jià)189元，單價(jià)最高的沖鋒衣可達(dá)888元，不算平價(jià)，品牌初推的時(shí)候，也曾因定價(jià)高而被詬病。
圖源：小紅書 @VIVI CYCLE運(yùn)動(dòng)服飾
雖然價(jià)格較高，但從買家的評(píng)價(jià)來(lái)看，VIVI CYCLE的產(chǎn)品口碑不錯(cuò)。比起新興運(yùn)動(dòng)品牌，VIVI CYCLE很難在「設(shè)計(jì)感」這一概念中博出彩，但眾多消費(fèi)者都給出了「質(zhì)量很好」的評(píng)價(jià)，有的消費(fèi)者會(huì)戲稱購(gòu)買VIVI CYCLE是自己交的「學(xué)費(fèi)」，而產(chǎn)品的品質(zhì)也并沒(méi)有讓她失望。
VIVI CYCLE推出后，王婉霏便親自入駐淘寶直播帶貨，遺憾的是，當(dāng)下健身品牌太卷，VIVI CYCLE直到現(xiàn)在依舊未拿出足夠亮眼的銷售數(shù)據(jù)。不論是VIVI CYCLE還是直播帶貨，這些變現(xiàn)路徑基本都由王婉霏出面打理。
VIVI CYCLE以棋盤格設(shè)計(jì)元素為標(biāo)識(shí)，圖源：微博 @劉畊宏willliu
但即便劉畊宏與直播帶貨這件事鮮有交集，夫婦二人還是惹了一點(diǎn)負(fù)面話題：去年8月，「辛巴」在售賣糖水燕窩被處罰后，表示劉畊宏等人也賣了同款燕窩，只處罰自己不公平，將消費(fèi)者的信任危機(jī)引火到劉畊宏身上。王婉霏曾經(jīng)在2020年直播帶貨過(guò)該品牌燕窩，在輿論發(fā)酵后，劉畊宏第一時(shí)間發(fā)布了道歉微博，及時(shí)化解了這次危機(jī)。
直播帶貨太賺錢，門檻也太低，如果沒(méi)有專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，容易踩到產(chǎn)品質(zhì)量雷區(qū)而敗好感，這可能也是劉畊宏夫婦未選擇大力帶貨的原因之一。況且無(wú)憂傳媒旗下還有「廣東夫婦」這樣已經(jīng)成熟的帶貨主播，為劉畊宏鋪出一條有別于帶貨的差異化道路，也應(yīng)是讓MCN達(dá)成收益最大化的選擇。
除了最初九陽(yáng)的代言激起了水花，劉畊宏在這之后似乎還并未有引起廣泛討論的商業(yè)動(dòng)作。以商業(yè)化成就來(lái)看，劉畊宏這一年不溫不火。但從話題度來(lái)看，「劉畊宏不火了」顯然是一個(gè)偽命題，恰恰相反，走紅一年后，劉畊宏更火了。
雖然初期堪稱直播奇跡的夸張數(shù)據(jù)難以維持，但劉畊宏的直播間在這一年間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)破圈與超越，拓展著健身直播的邊界。
02 從健身直播到「體育綜藝」
8月，電影市場(chǎng)火熱，《消失的她》《八角籠中》《熱烈》《封神》等影片接連上映，其中《封神》以高評(píng)分和「自來(lái)水」影迷收獲了最長(zhǎng)久的討論度。憑借一身肌肉出圈的「質(zhì)子團(tuán)」 也從一群籍籍無(wú)名的三線演員，一躍成為這個(gè)夏天的頂流。
此前，也有一些嘉賓做客劉畊宏直播間一起跳操，如鄭愷苗苗、黃曉明、鄧紫棋等，多為一些劉畊宏的圈內(nèi)好友。但《封神》的主創(chuàng)們做客劉畊宏直播間，則是個(gè)讓人感到意外的消息。
8月8號(hào)，劉畊宏、王婉霏夫婦首次將直播間搬到了鳥巢。這一天正值全民健身日，劉畊宏「全民健身推廣大使」的身份，也助力他能夠擔(dān)得起這樣重要的場(chǎng)地。飾演姬發(fā)的于適、飾演殷郊的陳牧馳，以及妲己的飾演者娜然等也作為嘉賓登臺(tái)，在直播中跟跳劉畊宏招牌的健身操蛇舞，當(dāng)晚的直播收獲了1.1億次播放。
圖源：微博 @劉畊宏willliu
直播后的一周內(nèi)，主演們的直播間表現(xiàn)還在持續(xù)發(fā)酵為一個(gè)個(gè)熱搜話題，為劉畊宏直播間帶來(lái)源源不斷的新粉絲。
「質(zhì)子團(tuán)」登上劉畊宏直播間的熱度還未平息，還在宣發(fā)期的電影《學(xué)爸》的主創(chuàng)就再度為直播間熱度添了一把火——黃渤、閆妮做客劉畊宏直播間。別人都在跟進(jìn)節(jié)奏跳操，一旁自顧自搖擺的閆妮，憑借「擺爛」的跟練態(tài)度，讓網(wǎng)友們代入了「工作時(shí)的自己」，一波話題在討論和分享中熱度逐漸走高。
實(shí)際上，電影主創(chuàng)做客劉畊宏直播間的運(yùn)作從《八角籠中》就開(kāi)始了。不論是《封神》、《學(xué)爸》還是《八角籠中》，無(wú)論是質(zhì)子團(tuán)、閆妮還是王寶強(qiáng)，電影與主創(chuàng)們的熱度為劉畊宏的直播間帶來(lái)了討論和新的關(guān)注。這些近期的直播提醒我們，劉畊宏的健身直播已經(jīng)脫離了單一場(chǎng)景、單一主角的簡(jiǎn)單形式，向多嘉賓、聯(lián)動(dòng)和大場(chǎng)景的形式邁進(jìn)。
有劉畊宏與王婉霏做MC，影視明星做嘉賓，直播間不僅陣容強(qiáng)大，還富有環(huán)節(jié)的策劃。以8月8日的直播為例，除了跳操外，還包括傳統(tǒng)舞蹈、武術(shù)等節(jié)目安排，且不乏劉畊宏、王婉霏與嘉賓的互動(dòng)——?jiǎng)u宏的健身直播，越來(lái)越像一檔體育綜藝了。
圖源：微博 @劉畊宏willliu
擁有6000萬(wàn)粉絲的劉畊宏健身直播，也堪稱是最受歡迎的「體育綜藝」。畢竟體育綜藝這一類別，幾乎從未嘗到過(guò)「出圈」的味道。
能夠把一檔健身直播做成節(jié)目，離不開(kāi)劉畊宏的圈內(nèi)人脈和自帶的綜藝效果。在《封神》主創(chuàng)做客直播間前，劉畊宏曾在微博發(fā)布了自己裸上身、秀肌肉的照片。這一簡(jiǎn)單的宣發(fā)起到了事半功倍的效果，也成功為一周后的直播預(yù)熱。
如今，劉畊宏三度攜手熱映電影，三場(chǎng)直播都收獲了不錯(cuò)的熱度，未來(lái)，電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的直播間亮相可能會(huì)成為一個(gè)固定欄目。比起對(duì)電影的宣傳作用，劉畊宏也更需要電影粉絲為直播間帶來(lái)新的用戶引流，二者的合作在偶然中促成了劉畊宏直播間的二度爆紅，也促成了這檔「健身綜藝」源源不斷的嘉賓與看點(diǎn)。
能夠達(dá)成如此的雙贏局面，對(duì)劉畊宏來(lái)說(shuō)或許意義非凡。畢竟，前幾年特殊時(shí)期下蓬勃生長(zhǎng)的居家健身熱度在今年大打折扣，健身直播也需要走出固有群體，追逐破圈。
03 2023，劉畊宏突圍，居家健身沉寂
經(jīng)過(guò)一年的沉淀和淘洗，目前劉畊宏的抖音粉絲數(shù)基本穩(wěn)定在6000w+，放眼個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，這個(gè)粉絲數(shù)可以穩(wěn)坐抖音粉絲榜前三名。很多粉絲也仍在堅(jiān)持跟練，8月31號(hào)，是劉畊宏的一個(gè)常規(guī)直播日，嘉賓是說(shuō)唱歌手布瑞吉。進(jìn)入直播間，右上角顯示當(dāng)前同時(shí)在線人數(shù)為5萬(wàn)。
這個(gè)數(shù)字雖然已經(jīng)讓很多主播望塵莫及，但比起直播間最火熱的時(shí)期，這只能算是一個(gè)零頭——2022年4月，劉畊宏直播間曾創(chuàng)下單場(chǎng)直播觀看人數(shù)4470萬(wàn)、一夜?jié)q粉230萬(wàn)的紀(jì)錄。
劉畊宏能夠在去年年初收割流量，離不開(kāi)當(dāng)時(shí)的環(huán)境大背景，也正是因此，很多人并不看好劉畊宏健身直播的長(zhǎng)線發(fā)展。從今年年初開(kāi)始，居家健身也確實(shí)熱度驟減，線上健身再廉價(jià)方便，也永遠(yuǎn)會(huì)是排在線下場(chǎng)景之后的選項(xiàng)。
放眼全球的居家健身行業(yè)，均在2023年迎來(lái)發(fā)展低谷。8月，美國(guó)線上健身品牌Peloton又又又迎來(lái)股價(jià)新低，2021年開(kāi)始走下坡路之后，Peloton幾乎一蹶不振，先后經(jīng)歷裁員、庫(kù)存積壓、設(shè)備召回等挫折。從外部背景上來(lái)看，大量健身用戶得以回到健身房和操課教室，而新用戶的輸入乏力，讓Peloton的訂閱用戶數(shù)斷崖下跌，無(wú)法維持增長(zhǎng)。
健身鏡品牌Mirror在被lululemon收購(gòu)后，也始終未能完成增長(zhǎng)目標(biāo)，如今變成了lululemon急于轉(zhuǎn)手的燙手山芋。這些疫情期間突起的明星居家健身品牌，都沒(méi)能在后疫情時(shí)期續(xù)寫自己的商業(yè)故事。
對(duì)于劉畊宏們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)需要面對(duì)的問(wèn)題，健身KOL們也要承擔(dān)，只不過(guò)其后果變得可以承受。劉畊宏顯然找到了屬于自己的破圈之路，這是一條可持續(xù)之路，只是目前來(lái)看，其商業(yè)化水準(zhǔn)和變現(xiàn)能力還有待增強(qiáng)。
劉畊宏們的機(jī)遇也對(duì)平臺(tái)也有反推作用。雖然在劉畊宏爆火之前，居家健身的熱度已經(jīng)讓各平臺(tái)布局這塊尚未出現(xiàn)頂級(jí)內(nèi)容的潛力之地，但直到劉畊宏火了，抖音才有更多信心推出如「抖音全民健身計(jì)劃」這樣的平臺(tái)扶持內(nèi)容，迎合用戶的需求?？焓值绕脚_(tái)也入局健身直播，邀請(qǐng)了諸多奧運(yùn)冠軍、運(yùn)動(dòng)員們作為流動(dòng)主播，出鏡直播健身內(nèi)容。
然而運(yùn)動(dòng)員們做主播，專業(yè)性雖得以保障，但其節(jié)目效果卻注定要打折扣。這些健身直播內(nèi)容收獲了短期熱度，未能長(zhǎng)久。但視頻平臺(tái)的健身服務(wù)功能卻也能夠在一次次嘗試之中完善。目前在抖音搜索劉畊宏，平臺(tái)會(huì)將劉畊宏針對(duì)各部位的訓(xùn)練動(dòng)作整合，如健身app一樣讓用戶可以有針對(duì)性的選擇自己需要的跟練，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與功能的融合。
健身行業(yè)向來(lái)頗多晴雨。老牌健身連鎖品牌金吉鳥、一兆韋德等糾紛纏身，年輕的互聯(lián)網(wǎng)健身品牌超級(jí)猩猩、樂(lè)刻們欣欣向榮。
成本高昂的預(yù)付制終于難以為繼，取而代之的是更靈活的24h和月付模式，并且大力推進(jìn)團(tuán)課業(yè)務(wù)。雖然行業(yè)動(dòng)蕩，但這樣的改變無(wú)疑利好了用戶，也進(jìn)一步證實(shí)了無(wú)論各行各業(yè)，想要久立于市場(chǎng)大潮中不被淘汰，就必須牢牢抓緊目標(biāo)群體的痛點(diǎn)，以符合時(shí)代需求的創(chuàng)新方式滿足受眾的實(shí)際需求。
健身本就是「反人性」的，如果不能提升服務(wù)性與趣味性，即是與用戶背道而馳。居家健身固然難做了，但其具備趣味性的天然優(yōu)勢(shì)，讓如劉畊宏這樣的健身直播熱度長(zhǎng)存，也為線上健身內(nèi)容打了一支強(qiáng)心劑。
2022年后，居家健身很難，這仍然被期待。