文|偲睿洞察 Renee
編輯|經(jīng)緯
智能微投行業(yè)的競爭,已然進入到白熱化階段:2016年TOP10份額高達81%,而在2023H1,TOP10僅有50%,“多強”正在蠶食“一超”的市場份額。
今年618,無疑也放大了價格戰(zhàn)的激烈程度:
興證家電統(tǒng)計了投影儀行業(yè)5月26-29日天貓平臺數(shù)據(jù),但多數(shù)據(jù)均表示天貓平臺表現(xiàn)低于去年同期。投影行業(yè)銷售額為16797萬元,同比下降了34%,銷量同比下降13%,均價同比跌了25%。
在銷售額方面,極米、堅果、峰米、當(dāng)貝同比均跌超50%,堅果跌幅更是高達70%。銷量方面,除了堅果有92%的提升,極米等三家企業(yè)均有13%-38%不同程度的跌幅。
以上數(shù)據(jù)表明,盡管各家都在價格上做出了大讓步,但整體行業(yè)的銷量卻遠不如從前。2023H1,智能微投行業(yè)處于水深火熱之中,即便是龍頭極米,也無力挽救業(yè)績下滑、提振資本市場。
(極米科技股價 圖源:同花順)
本文試圖探究,各家價格戰(zhàn)為何如此猛烈?極米該往何處去?
跌入歷史低谷
極米,在下坡路上,越走越快。
8月30日晚間發(fā)布半年度業(yè)績報告稱,2023年上半年營業(yè)收入約16.27億元,同比減少20.1%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約9273萬元,同比減少65.58%。
銷售毛利率更是直線下滑,2023H1也首度實現(xiàn)負增長:
不過盡管財報數(shù)據(jù)跌得迅猛,但股民們已然預(yù)測到業(yè)績的崩盤,8月30日收盤還小漲一個點。
(極米科技股價 圖源:同花順)
遙想2021年,投影儀第一股極米科技上市后的3個月,極米的股價就沖破600元,市值翻了5倍,沖破400億元。而600元,是極米科技攀上過的最高峰,自21年7月以后,極米就開始穩(wěn)走下坡路。截止今日,其股價累計跌幅接近85%。
(極米科技、行業(yè)指數(shù)、上證指數(shù) 圖源:同花順)
而自2022年9月以來,黑色家電行業(yè)指數(shù)與上證指數(shù)的市場表現(xiàn)皆遠高于極米科技,我們難免產(chǎn)生以下疑問:穩(wěn)坐中國投影儀市場頭把交椅的極米科技怎么了?龍頭仍在沉浮,其所在的智能微投行業(yè)怎么了?
緣何起又落?
極米科技作為智能微投領(lǐng)域的老大,受益于先發(fā)者優(yōu)勢以及行業(yè)紅利的快速釋放,起步較為迅猛:可以看到2017-2020年,投影對彩電滲透率從4%增長至10%。
(投影對彩電滲透率 圖源:奧維云網(wǎng))
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC報告,極米2018年-2021年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國投影機市場出貨量第一, 2020年-2021年連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國投影機市場銷售額第一。
不錯的市場表現(xiàn),使得其業(yè)績非??捎^。具體來看,2017-2021年,極米的營業(yè)收入從9.9億元上升至42.2億元;同期毛利率從19.1%擴張至35.9%;歸母扣非凈利潤則從1000萬增長到4.4億元。
根據(jù)以往文章可得,其也符合A股投資的不可能三角投資框架,極米手握行業(yè)早期紅利、業(yè)績樂觀所帶來的極高的行業(yè)景氣度、由“行走的電視”所帶來的賽道確定性,投資者跟隨業(yè)績趨勢買入(期間相對淡化估值)。而當(dāng)景氣趨勢無法再超預(yù)期,股價逐步見頂回落。
這樣的結(jié)局,很快就降臨到極米的身上:2022年開始,極米科技的業(yè)績開始火速下滑:2022年公司的營業(yè)收入為42.2億元,同比增速從2021年的42.8%大幅下滑至4.6%;同期,歸母扣非凈利潤為4.4億元,同比增速則從2021年的73.4%下滑至3.1%。
不增收也不增利的業(yè)績,使得股價再度跌落:2022年財報發(fā)布第二天,極米下跌近8%。
行業(yè)紅利在消退,是其中一大緣由。根據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù),2023年第一季度,中國整體投影機市場出貨量為161萬臺,同比下降7.3%,而上半年整體,投影機市場預(yù)測出貨量為336萬臺,下降幅度擴大至8.6%。
在此基礎(chǔ)上,極米對市場的敏銳度在后退。
在探討該問題之前,我們需要對投影儀的技術(shù)有一定了解:從技術(shù)路線來看,按成像原理,投影儀主要分為DLP、LCD和LCOS三大路線,其中LCD和DLP占據(jù)主要市場。具體來說,DLP技術(shù)主要通過DMD芯片反射光源發(fā)出來的光線而投影成像;LCD技術(shù)則通過光源照射LCD液晶板而成像,其又包括1LCD、3LCD技術(shù)。
目前,DLP技術(shù)的成像效果整體要強于LCD技術(shù),DLP路線一度是市場的絕對主流。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù),2019年采用DLP路線的投影儀在整體投影儀中的占比高達75%。但相比之下,其要價更高:由于DMD芯片成本較高,國產(chǎn)化率低,導(dǎo)致DLP技術(shù)路線的成本要高于LCD。
這或許也是極米科技一開始就定位于高端的原因,成像效果更好的DLP技術(shù)路線,無疑會更好地教育市場。
而2020年之后,消費降級突如其來,2022年投影儀均價下滑近10%:結(jié)合IDC數(shù)據(jù),2022 年中國投影機市場總出貨量 505 萬臺,同比增長 7.4%,但銷售額卻為 198.5 億元人民幣,同比下降 7.4%。
由此,更具性價比的路線被迫成熟——1LCD技術(shù)成為主流。從2020年開始,搭載LCD技術(shù)的投影儀開始蠶食市場,并在2022年反超DLP成為市場的主流技術(shù)路線,2023年Q1 LCD的市場份額更是達到了65%。
(DLP市場份額 圖源:洛圖科技)
而在2020年之后,極米仍在“力捧”DLP技術(shù),但競對們沒把雞蛋放在同一個籃子里,有效規(guī)避了風(fēng)險:例如光峰科技同時運營峰米(DLP)和小明(LCD)兩個不同技術(shù)路線的品牌,堅果同時布局DLP和LCD產(chǎn)品。
經(jīng)歷過2022年黑暗時刻的極米,顯然已經(jīng)意識到了問題的嚴(yán)重性,先是降了一波價格:根據(jù)浙商證券數(shù)據(jù),今年Q1極米科技對旗下多款主力產(chǎn)品進行了降價促銷,其中H3S從4999元降至4299元,Z6X從2799元降至2599元。再是打不過就加入:2023年4月,極米推出了基于1LCD技術(shù)的子品牌快樂星球,單機售價1599元。
一個自然而然的問題是,為何極米會忽視一條大家都在布局的技術(shù)路線的研究?
原因是,從極米科技的態(tài)度來看,其更重營銷而輕研發(fā):2020H1-2023年H1,極米科技累計的銷售費用投入為6億左右,占累計營收的比約為10%;同期的銷售費用為23億左右,占累計營收比約為14%。
同時,在行業(yè)內(nèi),與同樣上市的光峰科技相比,也更重營銷:
事實證明,重營銷而輕研發(fā)的路子,在投影儀市場,貌似不太起效。
極米功課繁重
現(xiàn)如今,技術(shù)路線已然備齊,如何穩(wěn)住龍頭位置,是極米亟需解決的問題。更成熟的海外廠商,能夠提供更為有效的Tips。
據(jù)中金證券數(shù)據(jù)顯示,海外品牌的投影亮度參數(shù)更真實、畫質(zhì)效果呈現(xiàn)更優(yōu)。
據(jù)Projector Central評測,海外投影品牌基本不存在亮度虛高問題,愛普生、JVC的測試亮度偏差在10%以內(nèi),索尼在20%以內(nèi)。而國內(nèi)出海品牌,安克星云、極米和堅果的投影儀則出現(xiàn)了不同程度的亮度虛高問題。
(海外及國內(nèi)投影儀品牌家用投影儀額定亮度和評測亮度對比 圖源:中金公司研究部)
為何國內(nèi)廠商皆無法達到如此效果?
問題的答案,終究要歸結(jié)到缺乏核心技術(shù)上。投影儀的核心在于光機,其既占了一半成本,還是亮度、分辨率等核心指標(biāo)的關(guān)鍵性因素。而目前光機核心的光源和顯示技術(shù)均依賴國外,暫時無法實現(xiàn)完全自主化商業(yè)量產(chǎn)。
根據(jù)東方財富證券數(shù)據(jù)顯示,激光光源主要是來自日本的日亞化工;LED光源主要由德國歐司朗、美國朗明納斯等提供。在顯示技術(shù)方面,3LCD 廠商為索尼、愛普生;DLP技術(shù)及DMD芯片則被德州儀器所壟斷。因此,底層技術(shù)和核心器件的缺失,使得國內(nèi)光機研發(fā)主要集中在光機系統(tǒng)的設(shè)計和集成方面,龍頭極米也是如此。
而事實上,核心部件的自研程度,還與毛利率息息相關(guān)。隨著自研光機占比的提升,極米的成本持續(xù)下降,推動毛利率從2019年的23%提升至2022年的36%。
而現(xiàn)如今毛利率無法再增長——核心部件仍未把握在自己手里。這,也是為什么現(xiàn)如今行業(yè)十分內(nèi)卷的原因,由于核心部件難以自研,成本無法再降,價格戰(zhàn)不停:興證家電統(tǒng)計了投影儀行業(yè)5月26-29日天貓平臺數(shù)據(jù),極米、堅果、峰米、當(dāng)貝同比均跌超50%,堅果跌幅更是高達70%。價格戰(zhàn)之外,有關(guān)技術(shù)路線、用戶體驗的營銷戰(zhàn)此起彼伏。
那么,在核心部件自研難以攻破之時,極米需要做什么不至于掉隊?
海外主流廠商們給了一個tips——明確定位?,F(xiàn)階段,海外廠商皆明確了自身定位,避免同質(zhì)化競爭。
其中,奧圖碼主要針對普通家用影院型投影儀,產(chǎn)品偏向大眾性價比;
愛普生和明基作為老牌投影儀頭部廠商,分別在3LCD和DLP顯示技術(shù)應(yīng)用上較為成熟,目前已完成從傳統(tǒng)家用觀影到高端激光電視、再到垂類應(yīng)用場景的全產(chǎn)品布局;
索尼和JVC則憑借基于LCoS技術(shù)的超高畫質(zhì)體驗錨定5000美元以上的高端家用投影市場,且計劃長期保持高端高利潤戰(zhàn)略定位;
三星則憑借創(chuàng)新的便攜投影、激光投影等產(chǎn)品迅速打開市場,并逐漸邁向全種類布局。
(海外家用投影儀主流品牌及其產(chǎn)品定位 圖源:中金公司研究部)
作為定位于高端的龍頭(無法像奧圖碼一樣主打大眾性價比),現(xiàn)階段又缺乏著核心技術(shù)(無法像索尼一樣給出超高畫質(zhì)體驗),極米“無奈”跟著愛普生、明基過河——把產(chǎn)品做全套了。
愛普生和明基在智能微投上,已有家庭影院式、便攜式、游戲式布局。一般來說,海外家用投影按照產(chǎn)品特點可分為家庭影院式、便攜式、游戲式和激光電視。家庭影院式投影、激光電視主要適用于室內(nèi)高畫質(zhì)場景;便攜式投影自帶系統(tǒng)、體積小巧、部分內(nèi)含電池,在室內(nèi)和戶外皆可使用;游戲式投影儀則側(cè)重于為用戶提供大屏沉浸式、低延遲的游戲體驗。
(投影儀主要類型 圖源:中金公司研究部)
而目前,極米學(xué)了個大概:品類、價位全覆蓋是做了,但關(guān)于核心產(chǎn)品智能微投,其并未進行更細化的差異化定位。
無論是官網(wǎng)還是微信公眾號的購買界面,皆是一系列型號名稱,而在淘寶網(wǎng)站搜索極米投影,選擇游戲娛樂、家庭影院等使用場景時,并未著重打造“流暢游戲”、“極致觀影”等。
(極米產(chǎn)品布局 圖源:極米科技公司官網(wǎng))
而游戲式投影與家庭娛樂投影要求,是不一樣的:前者要求延遲低、刷新率高,后者更看重畫質(zhì)與聲效,一款產(chǎn)品很難兼顧。這也就會導(dǎo)致,專用于游戲或觀影的消費者,會被延遲、刷新率、畫質(zhì)、聲效較為均衡,并無亮眼表現(xiàn)的產(chǎn)品勸退。
而事實上,據(jù)申萬宏源研報顯示,極米科技自身有著清晰的定位:MOVIN系列定位于“年輕人的首款娛樂投影”,主打年輕化、潮酷等賣點;Z系列產(chǎn)品性能均衡,定位消費者基本娛樂需求;H系列產(chǎn)品性能優(yōu)異;RS 系列定位4K級高性能產(chǎn)品。但消費者并不會利用研報作為自己的購買指南。
故,極米的營銷需更為側(cè)重差異化產(chǎn)品與差異化定位,并且強化場景標(biāo)簽,實現(xiàn)有效傳播,而非殺敵一千自損八百的口水戰(zhàn)。
如此看來,極米有太多課要補。既要去學(xué)技術(shù):持續(xù)研發(fā)DLP與LCD技術(shù)、實現(xiàn)光機核心部件自研;也要去學(xué)市場定位:強化家庭娛樂、游戲式、便攜式的品牌分類,從而實現(xiàn)全品類全價位覆蓋的差異化定位。