界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
瑞幸咖啡在聯(lián)名上又推出“花活”，這次它的聯(lián)名對(duì)象是茅臺(tái)。
9月4日，“醬香拿鐵”將在瑞幸咖啡的全國門店同步上市。從產(chǎn)品頁面來看，“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后預(yù)計(jì)19元/杯。
繼引領(lǐng)咖啡行業(yè)破萬店、業(yè)績趕超星巴克之后，當(dāng)下的瑞幸可謂之中國咖啡行業(yè)的“頂流”?？Х软斄髋c國民高端白酒品牌茅臺(tái)的聯(lián)手一經(jīng)發(fā)布，便點(diǎn)燃了社交媒體的討論度。
此前，蜜雪冰城由于與中國郵政開出聯(lián)名店，被網(wǎng)友們調(diào)侃為“入編”，而此次瑞幸聯(lián)手茅臺(tái)，更是有網(wǎng)友調(diào)侃作“嫁入豪門”，并喊話蜜雪冰城，“親愛的雪，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)身價(jià)倍增了?！?/p>
頻繁的聯(lián)名是競爭白熱化的標(biāo)志。對(duì)于品牌來說，聯(lián)名的好處在于通過彼此間品牌聲量，吸引相互的客群，達(dá)到品牌擴(kuò)圈、更新品牌形象的雙贏效果。而餐飲或咖啡品牌與茅臺(tái)的合作，從營銷的角度看，更多的意義在于帶來品牌增長。
通常來說，品牌聯(lián)名的方式大致分為兩種：以IP為主要驅(qū)動(dòng)的聯(lián)名，與以產(chǎn)品為主要驅(qū)動(dòng)的聯(lián)名。
前者通俗來說，通?？恐鳬P或意想不到的跨界合作，推出博人眼球的產(chǎn)品，但往往產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，聯(lián)名之新奇性其本身的熱度覆蓋掉消費(fèi)者對(duì)其背后產(chǎn)品的關(guān)注，熱度也往往只能維持一時(shí)，于品牌而言，只是曇花一現(xiàn)的曝光。
后者則重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。這種情況下，聯(lián)名IP的設(shè)置實(shí)際上只是新產(chǎn)品的“嫁衣”，品牌借以時(shí)事或合適的時(shí)機(jī)，選取能代表產(chǎn)品特點(diǎn)的IP或品牌進(jìn)行合作，在聯(lián)名擁有足夠的話題后，背后的產(chǎn)品也能被消費(fèi)者看見，從而帶來品牌增長。
后者也是瑞幸慣以使用的方式。
譬如2022年在生椰拿鐵推出一周年之際，瑞幸選擇了與椰樹聯(lián)名，推出椰云拿鐵。不斷強(qiáng)化產(chǎn)品椰奶植物基屬性。在2023年4月，又推出冰吸生椰拿鐵，因?yàn)榕浞街屑尤肓饲鍥鲆蜃诱w產(chǎn)品偏藍(lán)色調(diào)，同時(shí)“小冰風(fēng)”帶來的未來屬性與來自22世紀(jì)的哆啦A夢相符。
而與茅臺(tái)合作，于瑞幸而言，則有尋找新的增長點(diǎn)、品牌形象升級(jí)兩重意義。
產(chǎn)品端來說，咖啡作為快消產(chǎn)品，生產(chǎn)壁壘低且易復(fù)制，隨著行業(yè)越來越卷，尋找新的增長點(diǎn)已經(jīng)迫在眉睫——“酒”則成了咖啡行業(yè)做出差異化的新推點(diǎn)。
咖啡經(jīng)濟(jì)與微醺經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，“早C晚A”成為一種生活方式代名詞，越來越多咖啡品牌將業(yè)務(wù)延伸到了酒業(yè)。如2019年星巴克在上海外灘開了首家星巴克臻選咖啡酒坊，開啟咖啡與酒吧一體的模式；2021年，咖啡連鎖品牌Seesaw在上海開出了“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗(yàn)店；M Stand也推出日咖夜酒主題店等。
而“茶飲+酒”也被印證確實(shí)是門好生意。譬如茶百道早在2020年與瀘州老窖聯(lián)名推出的白酒奶茶“醉步上道”，至今都還有網(wǎng)友“懷念”求回歸。
無論是瑞幸這類快消品牌還是茅臺(tái)，聯(lián)名也是一門煥新品牌形象的好生意。
品牌端來說，咖啡茶飲行業(yè)與茅臺(tái)的消費(fèi)客群具有高度互補(bǔ)性。作為國民高端白酒的代表，茅臺(tái)的消費(fèi)群體更加商務(wù)與成熟，因此，聯(lián)名合作，不僅有助于茅臺(tái)品牌年輕化的布局，還將有助于瑞幸一類快消品牌實(shí)現(xiàn)“向上”的破圈，收獲更大消費(fèi)群體的關(guān)注。
實(shí)際上，近些年的茅臺(tái)不斷進(jìn)行年輕化嘗試，試圖抓住更年輕的消費(fèi)群體。
譬如除了與瑞幸外，近些年，茅臺(tái)還先后與蒙牛聯(lián)名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋；與肯德基、必勝客聯(lián)名，推出茅臺(tái)冰淇淋酸奶冰淇淋、茅臺(tái)冰淇淋榴蓮比薩、茅臺(tái)冰淇淋甘梅紅薯?xiàng)l等跨界產(chǎn)品。
同時(shí)發(fā)展更多元的業(yè)務(wù)。例如從2022年起，茅臺(tái)開出多家冰淇淋旗艦店，店內(nèi)售出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒等口味冰淇淋，售價(jià)最高超60元。
今年6月份，茅臺(tái)又在咖啡界“試水”，其位于廣州市天河區(qū)的旗艦店上線了三種品類的咖啡，價(jià)格在28至42元之間。每款咖啡均搭配53%VOL貴州茅臺(tái)酒，若想要酒味更濃一些，還可以多花12元加2ml。
由于定價(jià)偏高，茅臺(tái)還在7月份將冰淇淋降價(jià)，上新了售價(jià)29元/支小巧支新品。渠道、價(jià)格的“下沉”，無不透露著茅臺(tái)對(duì)更年輕消費(fèi)者的渴望。
雖然從傳播效果上看，主打平價(jià)的茶飲咖啡與主打奢侈的白酒聯(lián)名能火速獲得消費(fèi)者關(guān)注。但對(duì)于快消品牌來說，關(guān)鍵問題是，消費(fèi)者究竟是否會(huì)為“聯(lián)名”帶來的產(chǎn)品溢價(jià)買單？
在大張旗鼓地將咖啡行業(yè)拉入“9.9元”時(shí)代后，一杯連鎖咖啡在中國消費(fèi)者心中的價(jià)值不會(huì)超過這個(gè)數(shù)，最典型的表現(xiàn)就是，在本次“醬香拿鐵”曝光后，更多的消費(fèi)者關(guān)心的問題是：還是9.9元嗎？