文｜新旅界
這個暑期，長線游“王者歸來”。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，這個暑期國內(nèi)旅游人數(shù)達18.39億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.21萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的28.7%，旅游熱度明顯高于2019年同期。
截至8月15日，鐵路共計發(fā)送旅客6.14億人次；航班七月旅客運輸量6242.8萬人次，較2019年同期增長5.3%。經(jīng)典長線游目的地也比過去三年熱鬧得多：北京故宮火到游客刷4小時搶不到一張票，攜程平臺上以西安為目的地的暑期訂單量同比增長164%，多數(shù)長線旅游目的地接待游客人數(shù)達到歷史最高水平。
問題來了，當(dāng)“去遠方”成為可選項，現(xiàn)在還有人去微度假嗎？
答案是，有！而且不少。
微度假：八月方才“起飛”
“七月剛開始的時候，我們都有點慌了，因為預(yù)定遠不如預(yù)期?！敝新冒布蜆飞焦榷燃賲^(qū)副總經(jīng)理王大志對新旅界感慨。
2022年暑期，作為以長三角為核心客源地的微度假目的地，和樂山谷度假區(qū)內(nèi)的度假村、民宿、酒店入住率在上?；謴?fù)開放后飆升，七月起一直持續(xù)在90%以上，八月中旬后才略微回落，因此，他對2023暑期充滿期待。但當(dāng)七月真正來臨時，度假區(qū)入住率卻不到80%?！半m然之前也預(yù)想到了長線游分流帶來的影響，但沒想到會這么大?！?/p>
就在度假區(qū)運營團隊做好了“這個暑假估計要相對遇冷”的心理準(zhǔn)備時，入住率又來了個“峰回路轉(zhuǎn)”。七月底，入住率開始逐漸恢復(fù)至90%以上，熱度一直持續(xù)至現(xiàn)在?！敖衲甑母叻迤谏踔帘韧暌L一些。一般八月在20日后入住率就恢復(fù)到淡季水平了，但現(xiàn)在都八月底了，還有很多游客留在度假村，抓住‘假期的尾巴’?！?/p>
這樣一通“七下八上”后，度假區(qū)的營收同比2022年暑期整體略有增長，整體創(chuàng)造了2018年開業(yè)后接待人次和收入的歷史峰值。
不只和樂山谷一家經(jīng)歷了這樣的“預(yù)期過山車”。開元森泊度假樂園總經(jīng)理葉建平也表示，七月時開元森泊客流量同比去年下降了10%左右，但8月份后又恢復(fù)正常?！捌咴聲r大家期待值比較高，所以‘比往年差些’的感覺就更突出。”
新旅界在采訪中發(fā)現(xiàn)，多個知名微度假目的地都呈現(xiàn)“七月客流量低于2022年同期10%~30%、8月持平或略高于2022年同期”的特征，包括開元森泊、和樂山谷，以及襄陽華僑城奇幻度假區(qū)、多家莫干山民宿和多家湖州露營地。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的核心原因是七月份為長線游出游高峰期，對親子家庭這一微度假核心客群分流明顯?！笆罴偈侨曛凶詈玫拈L線游時機，消費者尤其是消費力較高的高凈值游客都傾向第一時間‘走出去’。八月后，他們回來了，就到了微度假、周邊游的高峰期。””襄陽華僑城奇幻度假區(qū)項目負責(zé)人吳金輝分析認為。
另外，莫干山部分民宿七月遇冷還與外國游客以及高凈值度假消費群體出境有關(guān)。莫干山一民宿主范厘表示，部分疫情期間暑期來住宿的?？徒衲瓴⑽搭A(yù)定，“好不容易能夠出境，他們肯定先選擇回國探親或出境旅游?！?/p>
雖然經(jīng)歷波折，但許多微度假目的地的總客流量與總營收仍然實現(xiàn)了對2022年的反超。這個假期，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)客流超140萬人，雖然7月時客流量同比下降超20%，但暑期整體同比2022年實現(xiàn)了20%的增長。
同樣是經(jīng)歷過“七下八上”，并非所有目的地都能最終反超去年。從新旅界了解到的情況來看，一站式度假目的地在八月的恢復(fù)情況整體好于民宿、營地和戶外樂園。后者雖有顯著回升，但在客單價、客流量恢復(fù)程度等方面仍然受限。季高兔窩窩親子樂園和德清奇幻谷茶野里野奢帳篷露營地相關(guān)負責(zé)人都表示，其客流量在八月份回升后仍略遜于往年。
今年夏天，“離譜”的高溫引起廣泛關(guān)注。這理論上利好水樂園，但實際情況卻并非如此。多名受訪者觀察到，度假區(qū)內(nèi)水樂園的經(jīng)營情況都相對不理想，無論七八月都同比去年出現(xiàn)略微下降。業(yè)內(nèi)人士提供了幾個可能的理由：
第一 天氣。
臺風(fēng)導(dǎo)致降水日驟增，導(dǎo)致水樂園營業(yè)時間大幅縮短。
第二 年輕群體在水樂園的消費熱情明顯下降。
其消費熱情向演唱會、音樂節(jié)等疫情期間受到限制、現(xiàn)在終于解禁的內(nèi)容轉(zhuǎn)移。
第三 水樂園本地游屬性明顯，其核心客群被長線游分流后，很難從外地游客中獲得補充客流。
三是這點在一線城市水樂園上體現(xiàn)尤其明顯，“本地游客去外地了，外地游客都奔著知名景區(qū)而來，很少有人會去水樂園等本地休閑玩樂場所?！?/p>
人們愿意為微度假花多少錢？
雖然中央及各級地方政府出臺了一系列恢復(fù)和擴大消費相關(guān)的政策，但人們無疑在消費上變得更加謹慎。今年點燃旅游業(yè)的各類“新概念”——特種兵旅游、City Walk、美食燒烤，核心都在于“花最少的錢，獲得最多的體驗”。換言之，人們比原來更注重性價比。
對“消費降級”感受最強烈的是民宿。莫干山民宿主易萍告訴新旅界，其經(jīng)營的兩間民宿七月時客流同比下降了超40%。八月后雖然客流量恢復(fù)至超90%，但房間間夜價格并未同步恢復(fù)，仍然同比去年下降約30%-50%?！叭ツ?月，每晚1500-1600元的民宿，今年每晚才1000元左右?！?/p>
一些業(yè)內(nèi)人士認為，這可能與疫情期間民宿功能有限、價格本就虛高有關(guān)。但易萍表示，經(jīng)過疫情三年的發(fā)展，現(xiàn)在的民宿基本也相當(dāng)于一個“一價全包”的小型度假區(qū)，能提供豐富的配套活動?！拔覀冇刑灼?，消費套票的客人不僅可以在民宿住宿，還能在莫干山度假區(qū)內(nèi)體驗漂流、槳板、爬山、露營乃至卡丁車等多種戶外活動。民宿內(nèi)也有下午茶或一些體驗活動，能提供的增值服務(wù)和能玩的花樣我們基本都做過了?！?/p>
相比于單體民宿，度假目的地的功能性和服務(wù)能力更加綜合，價格并未出現(xiàn)民宿的“斷骨”式下跌。但葉建平也發(fā)現(xiàn)，人們消費更謹慎了。整個暑期，開元森泊的入住率同比去年上升，但平均房價和人均消費略微下降。
相比之下，有大規(guī)模產(chǎn)品更新和新園區(qū)開業(yè)的微度假目的地似乎更有“漲價”底氣。7月28日，安吉和樂山谷旅游度假區(qū)二期項目中的文商旅綜合體“山谷吉市”投入試運營，甫一開業(yè)便成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅項目。王大志表示，因體驗項目更加多元化，度假區(qū)內(nèi)的Club Med度假村、酒店和民宿的間夜房價不減反升，但消費者熱情更甚。
在湖北襄陽華僑城奇幻度假區(qū)項目負責(zé)人吳金輝看來，產(chǎn)品和價格應(yīng)“因市而變”，根據(jù)不同屬性客源的不同消費能力，研發(fā)匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和優(yōu)惠引導(dǎo)消費。他對新旅界闡述了其產(chǎn)品研發(fā)和定價采用的底層邏輯：“七月時，游客更熱衷于長線游，對周邊微度假中短線游產(chǎn)生較大的分流和沖擊，當(dāng)期客源以對價格敏感度較高的本地客群為主，因此度假區(qū)開發(fā)了“奇幻夜游”等短線產(chǎn)品，同步配置了相應(yīng)的優(yōu)惠政策以開發(fā)市場。八月后，支付能力更強的中高端游客回流，我們相應(yīng)對兩天一晚、三天兩晚的度假類產(chǎn)品進行了價格回調(diào)。”
總體來說，“消費降級”趨勢確實存在。但不少從業(yè)者表示，比起關(guān)注不可改變的部分，更應(yīng)注意現(xiàn)階段特定經(jīng)濟背景、市場環(huán)境下企業(yè)應(yīng)如何認知消費現(xiàn)狀。
總體來說，現(xiàn)階段文旅消費呈現(xiàn)以下特點：
- 假日經(jīng)濟特征明顯，寒暑假、長節(jié)假和周末經(jīng)濟紅紅火火，但文旅項目平日、淡季如何拓客仍是難點問題。
- 高凈值親子家庭客群消費能力較穩(wěn)定，對應(yīng)的家庭度假類產(chǎn)品價格也較為穩(wěn)定，并未出現(xiàn)明顯下滑。
- 年輕消費者消費能力有一定下降，習(xí)慣偏向小額、高頻，注重性價比，但在文化娛樂體驗方面仍然舍得花錢。
因此，在文娛休閑體驗方面升級空間大、業(yè)態(tài)更豐富、以親子家庭為核心客群的一站式度假目的地類微度假產(chǎn)品價格仍能相對維持高位；民宿及未進行顯著內(nèi)容體驗更新的目的地則需靠更優(yōu)惠的價格實現(xiàn)引流。
持續(xù)更新升級，與長線游“平分秋色”
長線游“王者歸來”，加上出境游逐步復(fù)蘇，微度假不可避免要脫離“溫室”環(huán)境，直面競爭更加激烈的旅游市場。但微度假產(chǎn)品的運營者也并未“坐以待斃”，而是在產(chǎn)品、運營、體驗等各方面持續(xù)更新升級，以確保能對消費者形成持續(xù)吸引力，留存好過去三年中對本地近郊微度假目的地已有了“基礎(chǔ)好感分”和一定消費習(xí)慣的核心客群。
擴大客群
——吸引外地游客、主題深度游團客
微度假，顧名思義，以本地及周邊市場為核心。因此，加大本地市場開拓的力度深度，在本地市場上尋求更大的增量，把市場打得更透是微度假產(chǎn)品運營方的“必選項”。相應(yīng)方法也較為多元：加大抖音、小紅書營銷；針對不同時節(jié)、群體制定對應(yīng)優(yōu)惠政策和組合產(chǎn)品等。
但另一方面，伴隨長線游恢復(fù)，對微度假市場形成持續(xù)分流，部分微度假項目也要考慮開拓更大市場，吸納周邊省市消費者。比如，長三角地區(qū)（江浙滬）為微度假最發(fā)達的地區(qū)，本地客群占總體客群約60%~80%；但今年暑期，來自北京、天津、山東等地消費者逐漸增多。
位于中部地區(qū)的襄陽華僑城奇幻度假區(qū)同樣在嘗試將更多周邊省份納入客源地范圍。“今年是我們?nèi)鎲勇糜味燃賲^(qū)運營管理模式的元年，現(xiàn)階段核心客群仍以湖北省內(nèi)為主，局部游客來自湖南。未來，我們會進一步拓展市場，打出品牌，希望能輻射江西、湖南、重慶、陜西、河南等周邊省份。”
拓展高端定制游、主題游團客群是另一可行方向。比如，和樂山谷正在加強婚宴、寵物、會議沙龍、產(chǎn)品發(fā)布等主題團隊接待產(chǎn)品的打造，希望借此形成更穩(wěn)定的客流，填補淡季市場。為此，度假區(qū)內(nèi)的酒店宴會廳正在改造，餐飲產(chǎn)品也在進行配套升級?！拔覀兿Ｍ麑⒒檠绲臉?biāo)準(zhǔn)再往上提，提供更高品質(zhì)的服務(wù)也拓寬產(chǎn)品的盈利空間?！?/p>
王大志特別提到，“寵物+旅游”市場潛力巨大。遵循這一判斷，和樂山谷與上海中旅達成合作，推出寵物友好的一日微度假產(chǎn)品“汪星人山谷找浪派對”，包含寵物友好庭院套房住宿及周邊景點的活動體驗。
他表示，許多“寵物+旅游”活動日均客單價能達到3000元以上?！捌鋵嵢撕蛯櫸铿F(xiàn)在也算某種‘親子家庭’了，對愛寵人士來說，寵物就是家庭成員之一。就像親子游不只是提供兒童用品，寵物游產(chǎn)品也不是在房間里配備個寵物食品或貓砂盆就可以，寵物的吃、穿，美容、保養(yǎng)、娛樂、教學(xué)等，都可以與旅游相結(jié)合。”
產(chǎn)品更新升級
——度假產(chǎn)品升級，豐富多元業(yè)態(tài)
度假產(chǎn)品體系的完善與夜游體驗的優(yōu)化能為項目帶來可觀增量。比如，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)暑期推出了露營產(chǎn)品探索營地中心，度假區(qū)正式形成“露營+景區(qū)+酒店”的度假產(chǎn)品體系，吸引許多家長帶孩子前來體驗。
而7D宇宙主題煙火秀、奇幻火星音樂節(jié)、奇幻夜光大巡游等項目也對夜間文旅營收的帶動起到了關(guān)鍵作用。
文旅融合
——強化文化賦能，增加文化活動文藝體驗
文博熱令各地頭部博物館一票難求，TFboys演唱會引爆西安，這個暑期，文化藝術(shù)類活動對旅游的帶動有目共睹。因此，用好文化賦能，利用文化藝術(shù)活動拔高和確立產(chǎn)品調(diào)性，擴大文旅目的地影響力也成為重要手段。
和樂山谷就選擇了“文藝感”作為發(fā)力點。場景上，中旅安吉公司聯(lián)手福建網(wǎng)紅品牌泉州橘若文旅共同打造了文商旅綜合體和樂山谷·橘若，憑借摩洛哥風(fēng)情的城堡造型與極具空間感、幾何感的內(nèi)部設(shè)計迅速躍升為本地網(wǎng)紅打卡點，其內(nèi)部的咖啡館和民宿上線不到半個月就分別登上抖音湖州咖啡廳收藏榜與客棧民宿人氣榜榜首。內(nèi)容上，其推出了趣春天藝術(shù)節(jié)、落日音樂會、山谷奇遇季、潮萌趣玩節(jié)等主題節(jié)慶活動，舉辦中國動漫百年影展、水豚IP主題展、當(dāng)代插畫藝術(shù)展等多種文化藝術(shù)活動。這給項目的客群結(jié)構(gòu)帶來了變化：“我們原本的客群以中高端親子家庭為主，這類活動吸引來很多年輕人?！蓖醮笾颈硎尽?/p>
音樂節(jié)、演唱會是最具熱度效應(yīng)的文化類體驗之一，不僅能給項目本身帶來可觀的客流與營收增量，更能吸引大量非本地客流，對整個城市形成旅游賦能。暑假期間，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)舉行了“奇幻火星音樂節(jié)”，邀請到周筆暢、吳克群等明星參與，讓游客與喜歡的明星零距離互動、參與萬人大合唱，并通過打造抖音、微博話題，進行“娛樂+文旅”的線上線下同步營銷，引爆話題熱度，最終實現(xiàn)“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)換。
強化營銷
——用好抖音、小紅書，與專業(yè)網(wǎng)紅合作
“加大在抖音、小紅書上的營銷力度”，幾乎每一位受訪者都提到了這點。雖然旅游業(yè)普遍在疫情期間就已經(jīng)注意到了這類種草平臺的強宣傳效應(yīng)，但許多是在2023年才開始加速發(fā)力，在其上進行系統(tǒng)性品牌與項目宣傳，拓展年輕市場增量客群。
王大志告訴新旅界，自2022年起中國旅游集團從領(lǐng)導(dǎo)層便開始高度重視抖音、小紅書帶來的能量釋放。2023年旅游業(yè)加速復(fù)蘇后，安吉和樂山谷項目加強與網(wǎng)紅旅游達人的合作，提高旗下項目在抖音、小紅書上的曝光量，在相關(guān)平臺的費用投入占到總營銷費用的70%。
莫干山民宿主易萍也表示，現(xiàn)在自己開始認真找專業(yè)網(wǎng)紅與旅游達人對民宿進行宣傳。相比于能持續(xù)進行產(chǎn)品更新升級的度假區(qū)，單體民宿在產(chǎn)品上的提升余地有限，體驗優(yōu)化在經(jīng)過多年運營后也基本到達了極致，“能做的都做了”。此時，優(yōu)化營銷就成了重中之重?！斑@兩年已經(jīng)不能只靠產(chǎn)品取勝了，酒香也怕巷子深。如果什么都不做，就只能掉隊了。”
她特別提及，雖然民宿大多也要靠自己的公眾號、抖音號進行私域流量沉淀，但只靠民宿主“自己隨便拍拍”就想在抖音上提高曝光度，起到真正的營銷效果是很難的，必須重視網(wǎng)紅、旅游達人的專業(yè)能力和專業(yè)效果。
“如果你自己是專業(yè)的，或者真能花所有時間去經(jīng)營賬號另當(dāng)別論，但民宿主大多需要一個人管民宿的運營、財務(wù)、衛(wèi)生等一堆事，很難做好營銷。而且自己的賬號只能從0開始，種草能力遠不如有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅達人。所以不要在這方面不舍得花錢?！?/p>
總體來講，從業(yè)者對微度假產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展?jié)摿Τ錆M信心。
多位受訪者表示，2023年長線游的熱度是“現(xiàn)象”而非“常態(tài)”，是長期積壓的旅游需求爆發(fā)的結(jié)果。等今年“報復(fù)性出游”的熱潮過去，或許才能沉淀出更多旅游消費市場的新趨勢、新特征，“微度假”和“長線游”對消費者的吸引力也將更加平衡。
“周邊游市場需求非常穩(wěn)定。對親子家庭而言，外出度假旅游是剛需，微度假消費比長線旅游還更加高頻，它完全能夠支撐起與長線出游不同的消費空間?！比~建平表示。
因此，幾乎每位受訪者都對十一以及整個秋季的微度假市場有著較高的期待，相信微度假市場能與長線游市場“平分秋色”。吳金輝認為，受出行時長受限影響，十一長線游分流的影響會小于暑期；葉建平也表示，無論是OTA平臺還是私域平臺上，開元森泊十一的預(yù)定情況都比前兩年更好。
季高集團創(chuàng)始人李慧華預(yù)計，秋季研學(xué)市場會極大帶動親子主題樂園等相關(guān)業(yè)態(tài)。今年春季，季高兔窩窩親子樂園接待了大量研學(xué)團體，這一疫情期間沒有的增量市場，令企業(yè)上半年客流量和營收都出現(xiàn)了顯著增長?！按呵锸茄袑W(xué)的旺季，也是戶外親子樂園的旺季?！?/p>
無論客觀市場發(fā)生了怎樣的變化，對文旅企業(yè)而言，經(jīng)營的核心還是對市場機會的捕捉和對產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新?！斑@些都是不能停的，誰停誰輸?！蓖醮笾菊f。