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運動五巨頭,幾家歡喜幾家愁

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運動五巨頭,幾家歡喜幾家愁

耐克阿迪“回歸”,安踏李寧特步還能打嗎?

文|定焦 向園

編輯|方展博

耐克阿迪中國區(qū)業(yè)績回暖,國貨運動鞋服的日子還好嗎?

李寧、安踏體育、特步國際近期相繼發(fā)布2023年上半年財報,我們不妨從中尋找答案。

從收入來看,三大國貨運動品牌均再創(chuàng)新高。其中,安踏體育(296.5億元)繼續(xù)領跑中國市場。它的體量相當于2個李寧(140.2億元)、4個特步國際(65.2億元),還是阿迪達斯(Adidas)大中華區(qū)營收(約131億元)的兩倍之多。

在上半年耐克(NIKE)和阿迪達斯(Adidas)卷土重來、經(jīng)銷商銷售額飛升的背景下,國貨依舊扛打。不過,和去年安踏營收超越耐克中國、李寧領先阿迪達斯中國的成績單相比,表現(xiàn)還是有一定回落。

這三家的財報發(fā)布后,市場給出了截然不同的反映:安踏的股價漲幅10%以上;李寧跌幅超過20%;特步微跌3%。

定焦制圖

如今,三家的差距越拉越大,特步市值205億港元,大約是李寧(977億港元)的1/5,還不到安踏(2503億港元)的1/10。

盡管安踏領先,但在服裝紡織行業(yè)包括運動服飾這一波庫存周期里,沒有哪一家企業(yè)是絕對安全的。當國際巨頭在中國市場開始反撲,現(xiàn)在也到了見真章的時候。

透過2023年中報,本文試圖探究哪家國貨運動品牌還能繼續(xù)高速增長?誰為了穩(wěn)住增長,犧牲了利潤?誰又能最快渡過本輪庫存周期?

誰依然堅挺?誰漲不動了?

整體來看,今年上半年,三大國貨運動品牌都保住了營收規(guī)模,收入分別是296.5億元、140.2億元、65.2億元,增速都在13%-15%。

定焦制圖

和想象中的靠開店增加收入不同,今年上半年,只有特步國際新增了一百多家店,安踏體育和李寧都在“砍店”。這說明國貨運動三巨頭靠的不全是線下,線上渠道也發(fā)揮著重要作用。

基數(shù)較大的安踏體育,營收同比增幅達14%,這里面一半是靠“買”來的FILA(斐樂)。

去年是主品牌安踏扛住了增長,F(xiàn)ILA失速;今年上半年反過來了,安踏增速放緩,目前是6.1%,F(xiàn)ILA扛起了增長的大旗,增速13.5%。從體量來看,安踏主品牌和FILA幾乎是齊頭并進,營收分別為141億元、122億元,占比分別48%、41%。

定焦制圖

FILA銷售回暖速度快于安踏主品牌,和渠道特性有關。安踏還在DTC(直接面向消費者)渠道轉型的過程中,也就是加大直營門店占比;而FILA的渠道策略是,整合線下門店、主抓電商渠道。財報提到,F(xiàn)ILA在短視頻及直播平臺的增長迅速;同時,門店數(shù)量繼續(xù)減少,而且沒有大幅擴張的規(guī)劃。

一位接近安踏的運動鞋服從業(yè)者告訴「定焦」,市場對下半年安踏體育的增長預期,將放在第一梯隊的安踏主品牌和第三梯隊的成長性品牌上。

具體來說,一是看安踏的DTC轉型,能搶到多少消費復蘇后的增量,二是看旗下品牌始祖鳥的發(fā)展?jié)摿?,以及安踏體育如何謀劃始祖鳥母公司亞瑪芬(Amer Sports)的下一步發(fā)展。財報顯示,亞瑪芬的收入同比增長37.1%至132.67億元,同時凈虧損5.16億元。此前有市場傳言稱,安踏體育或推動亞瑪芬上市,以擴大融資渠道。

被消費者認為“越賣越貴”李寧,此前的營收增速一直高于安踏體育,今年上半年,13%的增速略遜于安踏體育,主要原因是兩點:品類方面,目前格局是五成靠鞋、四成靠服裝,但原來扛大旗的鞋類增速沒那么快了;渠道方面,李寧七成收入依賴線下渠道,包括特許經(jīng)銷(批發(fā))和直營銷售,恢復還需要時間。

定焦制圖

李寧(包含李寧核心品牌、童裝品牌李寧YOUNG)走的單品牌路線,未來的增長靠什么?從它加大研發(fā)投入和開發(fā)直營渠道來看,是寄希望于功能性產(chǎn)品和渠道優(yōu)化(弱化特許經(jīng)銷、強化直營零售),前者可以帶動價格帶上移,后者則是希望優(yōu)化利潤率水平。

李寧和安踏都在經(jīng)銷轉直營,不過,一位經(jīng)銷商告訴「定焦」,李寧轉直營的態(tài)度沒那么徹底,需要的時間更長。目前,李寧依然有約半數(shù)收入來自經(jīng)銷渠道。

定焦制圖

今年上半年,三大國貨運動品牌中只有特步還在全線拓店,目前門店總數(shù)八千余家,排名第二?!疤夭绞前?023年的增長點寄希望于線下銷售,以及跑步賽事回歸?!币晃唤咏夭降膹臉I(yè)者對「定焦」分析。特步從2008年開始贊助馬跑步賽事,財報中特別提到,2023年共贊助了10場馬拉松賽事。

誰依然賺錢?誰最會省錢?

當耐克阿迪重新重視中國市場,三大國貨運動品牌還能保持不錯的增長,看起來是個不錯的信號。但這不能代表它們還可以繼續(xù)吃著“國貨”紅利。

阿迪達斯CEO就在今年8月的第二季度電話會上稱,預計下半年公司和整個行業(yè)的折扣都會增加,大中華區(qū)的促銷活動特別明顯,都是為了清理市場過剩庫存。

進入2020年以來,安踏們?yōu)榱朔€(wěn)住增長,都在加大折扣力度,平均7折以下,雙十一前后“折上4折”也并不罕見。今年上半年,打折的同時也在提高銷售費用,這些最終都傳導到了利潤表上。

定焦制圖

利潤方面,除了安踏體育,另外兩家都承受了不小的壓力。

財報顯示,安踏體育的凈利同比增加39.8%至52.6億元,凈利率17.9%最高;李寧的盈利能力波動最大,凈利21.21億元,從2020年中報以來第一次出現(xiàn)負增長,凈利率15.1%次之。

增收不增利,李寧表現(xiàn)得最為明顯,毛利率和凈利率都處在2021年以來的低點。

定焦制圖

李寧的毛利率曾在2021年上半年大幅上漲到55%,今年上半年又回落到48.8%。成本和折扣都會影響毛利率。不過,李寧作為國內(nèi)市場前五、國貨第二,規(guī)模體量足夠大,成本對它的影響不至于這么大。毛利率下滑,主要是加大折扣所致。李寧財報中沒有公布折扣率,不過提到,為促進消費,增加了線上渠道和零售終端的折扣力度。

加大折扣的同時,李寧也沒控制住費用,銷售開支、員工開支、研發(fā)開支都在增加,直接導致凈利率降到15.1%。不過,因為李寧手里的可支配資金高于去年同期,今年上半年利息就貢獻了2.4億元,凈利率下滑幅度不算太大。

三家中,安踏體育的表現(xiàn)更穩(wěn)健一些:今年上半年,毛利率穩(wěn)定在63%;并傳導到了利潤端,凈利率上漲2個百分點至17.9%。

安踏主品牌和FILA的毛利率(分別是55.8%、69.2%)都有小幅上漲。在打折的背景下穩(wěn)住毛利率,主要歸功于主品牌安踏近幾年的DTC轉型。

一個例證是,安踏的DTC收入占比,從去年同期的49.7%漲到了57.1%,同時,主品牌安踏在安踏系的毛利率上漲幅度最高,中和了“所有其他品牌(主要是迪桑特和可?。钡拿氏禄?。這其中的邏輯是,當越來越多門店轉為DTC模式,直營門店占比提高,就拉高了公司的整體毛利率。

凈利率之所以被拉高,還因為今年上半年安踏體育瘋狂省錢。除了不好調(diào)整的員工開支之外,它嚴格控制了門店開支(店鋪租賃相關費用)以及銷售費用,尤其是廣告開支(包括廣告及宣發(fā)開支)半年砍掉了5億元。

誰最先走出庫存低谷?

說到底,國貨運動三巨頭削尖了腦袋賣貨,或是打折促銷,甚至不惜犧牲利潤,都是為了去庫存。

庫存壓力是整個服裝紡織行業(yè)包括運動服飾一個階段性的困境。庫存危機曾在2008年北京奧運會的催化下出現(xiàn)過,當時中國體育市場經(jīng)歷了一段非理性增長,業(yè)內(nèi)普遍過高預估了市場行情,國內(nèi)的主要運動品牌也都在跑馬圈地式開店,導致2012年-2015年爆發(fā)庫存危機。

2021年-2022年,運動服飾品牌再次出現(xiàn)大量的庫存積壓。當時有兩個大背景,國潮紅利催化,行業(yè)進入快速發(fā)展期,同時各家由于擔心供應鏈問題影響銷售開始加大庫存儲備,但后續(xù)的線下消費幾度停滯、以及大眾的消費能力受損,讓各家開始背負沉重的庫存包袱。傳導到2022年底,三家的存貨情況開始抬升、庫存周轉惡化。

市場分析,這一輪庫存周期在2023年會進入尾聲,那么,從半年成績單來看,三大國貨運動品牌的大手筆打折和營銷有用嗎,去庫存的效果如何?

定焦制圖

僅從去庫存這一項來看,安踏的力度更大,存貨情況和存貨周轉天數(shù),相比去年同期有所好轉:存貨降到65億元,存貨周轉天數(shù)降到124天即4個多月(去年同期是145天)。

但在行業(yè)里,安踏的庫存最龐大,平均存貨周轉天數(shù)一直處于高位:存貨相當于李寧、特步國際的3倍;周轉天數(shù)2.5倍于李寧。這與安踏主品牌的DTC轉型有關,DTC模式更便于渠道管理,但也會背負更多存貨。

三家中,李寧的庫存周轉天數(shù)最健康,一直控制在2個月以下(目前是57天),存貨情況保持低位,壓力相對較小。

特步一直給外界周轉高效的印象,但今年上半年的周轉效率有所變慢:存貨增加到24億元,存貨周轉天數(shù)增加到將近4個月。

要觀察運動服飾企業(yè)去庫存的趨勢,不能只看庫存結果,這一指標相對滯后,還需觀察財報三張表。因為庫存的危機往往是從資產(chǎn)負債表惡化開始的,并進一步影響利潤表,當流水下降、折扣加大,又會導致現(xiàn)金流量表惡化。

如果庫存周轉效率低,庫存積壓,首先會影響回款,這直觀地反映在經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額和凈利的比值上。這一指標也側面反映出一家公司在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置。

今年上半年,安踏該指標進一步上升到191%,在頭部品牌中處于高位,說明在去庫存周期中,安踏的經(jīng)營現(xiàn)金流在改善,銷售商品花出去的現(xiàn)金流少,收到的現(xiàn)金流多,公司在產(chǎn)業(yè)鏈中有比較強的話語權;相比之下,李寧為91%、特步為40%。

把時間線拉長,在本輪庫存周期里,安踏從2019年起整體處于上升趨勢,李寧和特步則是波動下滑。

定焦制圖

庫存管理仍然是短期內(nèi)各家的重中之重,是市場關注的核心指標,也是一家企業(yè)彎道超車的“捷徑”。

運動鞋服的庫存周期影響股價走勢。從上一波庫存周期來看,誰更快解決庫存問題,股價就能充分回調(diào),市場格局也會隨之生變。安踏就是在2008年北京申奧成功后,2012年-2015年的庫存周期里,優(yōu)化運營管理,隨后幾年的股價漲幅都高于李寧,并慢慢超越當時的領頭羊李寧的。

下半年還有雙十一,如果下半年行業(yè)景氣,國貨運動服飾品牌可以靠大促清一波庫存。不過,最新財報告訴我們,大促或是降價清倉或許能換來增收,但不一定能換來盈利,而當耐克、阿迪的產(chǎn)品打折都成了常態(tài),國貨運動品牌要想盡快走出庫存困境,一切還要看渠道和產(chǎn)品上的真本事。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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耐克阿迪“回歸”,安踏李寧特步還能打嗎?

文|定焦 向園

編輯|方展博

耐克阿迪中國區(qū)業(yè)績回暖,國貨運動鞋服的日子還好嗎?

李寧、安踏體育、特步國際近期相繼發(fā)布2023年上半年財報,我們不妨從中尋找答案。

從收入來看,三大國貨運動品牌均再創(chuàng)新高。其中,安踏體育(296.5億元)繼續(xù)領跑中國市場。它的體量相當于2個李寧(140.2億元)、4個特步國際(65.2億元),還是阿迪達斯(Adidas)大中華區(qū)營收(約131億元)的兩倍之多。

在上半年耐克(NIKE)和阿迪達斯(Adidas)卷土重來、經(jīng)銷商銷售額飛升的背景下,國貨依舊扛打。不過,和去年安踏營收超越耐克中國、李寧領先阿迪達斯中國的成績單相比,表現(xiàn)還是有一定回落。

這三家的財報發(fā)布后,市場給出了截然不同的反映:安踏的股價漲幅10%以上;李寧跌幅超過20%;特步微跌3%。

定焦制圖

如今,三家的差距越拉越大,特步市值205億港元,大約是李寧(977億港元)的1/5,還不到安踏(2503億港元)的1/10。

盡管安踏領先,但在服裝紡織行業(yè)包括運動服飾這一波庫存周期里,沒有哪一家企業(yè)是絕對安全的。當國際巨頭在中國市場開始反撲,現(xiàn)在也到了見真章的時候。

透過2023年中報,本文試圖探究哪家國貨運動品牌還能繼續(xù)高速增長?誰為了穩(wěn)住增長,犧牲了利潤?誰又能最快渡過本輪庫存周期?

誰依然堅挺?誰漲不動了?

整體來看,今年上半年,三大國貨運動品牌都保住了營收規(guī)模,收入分別是296.5億元、140.2億元、65.2億元,增速都在13%-15%。

定焦制圖

和想象中的靠開店增加收入不同,今年上半年,只有特步國際新增了一百多家店,安踏體育和李寧都在“砍店”。這說明國貨運動三巨頭靠的不全是線下,線上渠道也發(fā)揮著重要作用。

基數(shù)較大的安踏體育,營收同比增幅達14%,這里面一半是靠“買”來的FILA(斐樂)。

去年是主品牌安踏扛住了增長,F(xiàn)ILA失速;今年上半年反過來了,安踏增速放緩,目前是6.1%,F(xiàn)ILA扛起了增長的大旗,增速13.5%。從體量來看,安踏主品牌和FILA幾乎是齊頭并進,營收分別為141億元、122億元,占比分別48%、41%。

定焦制圖

FILA銷售回暖速度快于安踏主品牌,和渠道特性有關。安踏還在DTC(直接面向消費者)渠道轉型的過程中,也就是加大直營門店占比;而FILA的渠道策略是,整合線下門店、主抓電商渠道。財報提到,F(xiàn)ILA在短視頻及直播平臺的增長迅速;同時,門店數(shù)量繼續(xù)減少,而且沒有大幅擴張的規(guī)劃。

一位接近安踏的運動鞋服從業(yè)者告訴「定焦」,市場對下半年安踏體育的增長預期,將放在第一梯隊的安踏主品牌和第三梯隊的成長性品牌上。

具體來說,一是看安踏的DTC轉型,能搶到多少消費復蘇后的增量,二是看旗下品牌始祖鳥的發(fā)展?jié)摿?,以及安踏體育如何謀劃始祖鳥母公司亞瑪芬(Amer Sports)的下一步發(fā)展。財報顯示,亞瑪芬的收入同比增長37.1%至132.67億元,同時凈虧損5.16億元。此前有市場傳言稱,安踏體育或推動亞瑪芬上市,以擴大融資渠道。

被消費者認為“越賣越貴”李寧,此前的營收增速一直高于安踏體育,今年上半年,13%的增速略遜于安踏體育,主要原因是兩點:品類方面,目前格局是五成靠鞋、四成靠服裝,但原來扛大旗的鞋類增速沒那么快了;渠道方面,李寧七成收入依賴線下渠道,包括特許經(jīng)銷(批發(fā))和直營銷售,恢復還需要時間。

定焦制圖

李寧(包含李寧核心品牌、童裝品牌李寧YOUNG)走的單品牌路線,未來的增長靠什么?從它加大研發(fā)投入和開發(fā)直營渠道來看,是寄希望于功能性產(chǎn)品和渠道優(yōu)化(弱化特許經(jīng)銷、強化直營零售),前者可以帶動價格帶上移,后者則是希望優(yōu)化利潤率水平。

李寧和安踏都在經(jīng)銷轉直營,不過,一位經(jīng)銷商告訴「定焦」,李寧轉直營的態(tài)度沒那么徹底,需要的時間更長。目前,李寧依然有約半數(shù)收入來自經(jīng)銷渠道。

定焦制圖

今年上半年,三大國貨運動品牌中只有特步還在全線拓店,目前門店總數(shù)八千余家,排名第二?!疤夭绞前?023年的增長點寄希望于線下銷售,以及跑步賽事回歸?!币晃唤咏夭降膹臉I(yè)者對「定焦」分析。特步從2008年開始贊助馬跑步賽事,財報中特別提到,2023年共贊助了10場馬拉松賽事。

誰依然賺錢?誰最會省錢?

當耐克阿迪重新重視中國市場,三大國貨運動品牌還能保持不錯的增長,看起來是個不錯的信號。但這不能代表它們還可以繼續(xù)吃著“國貨”紅利。

阿迪達斯CEO就在今年8月的第二季度電話會上稱,預計下半年公司和整個行業(yè)的折扣都會增加,大中華區(qū)的促銷活動特別明顯,都是為了清理市場過剩庫存。

進入2020年以來,安踏們?yōu)榱朔€(wěn)住增長,都在加大折扣力度,平均7折以下,雙十一前后“折上4折”也并不罕見。今年上半年,打折的同時也在提高銷售費用,這些最終都傳導到了利潤表上。

定焦制圖

利潤方面,除了安踏體育,另外兩家都承受了不小的壓力。

財報顯示,安踏體育的凈利同比增加39.8%至52.6億元,凈利率17.9%最高;李寧的盈利能力波動最大,凈利21.21億元,從2020年中報以來第一次出現(xiàn)負增長,凈利率15.1%次之。

增收不增利,李寧表現(xiàn)得最為明顯,毛利率和凈利率都處在2021年以來的低點。

定焦制圖

李寧的毛利率曾在2021年上半年大幅上漲到55%,今年上半年又回落到48.8%。成本和折扣都會影響毛利率。不過,李寧作為國內(nèi)市場前五、國貨第二,規(guī)模體量足夠大,成本對它的影響不至于這么大。毛利率下滑,主要是加大折扣所致。李寧財報中沒有公布折扣率,不過提到,為促進消費,增加了線上渠道和零售終端的折扣力度。

加大折扣的同時,李寧也沒控制住費用,銷售開支、員工開支、研發(fā)開支都在增加,直接導致凈利率降到15.1%。不過,因為李寧手里的可支配資金高于去年同期,今年上半年利息就貢獻了2.4億元,凈利率下滑幅度不算太大。

三家中,安踏體育的表現(xiàn)更穩(wěn)健一些:今年上半年,毛利率穩(wěn)定在63%;并傳導到了利潤端,凈利率上漲2個百分點至17.9%。

安踏主品牌和FILA的毛利率(分別是55.8%、69.2%)都有小幅上漲。在打折的背景下穩(wěn)住毛利率,主要歸功于主品牌安踏近幾年的DTC轉型。

一個例證是,安踏的DTC收入占比,從去年同期的49.7%漲到了57.1%,同時,主品牌安踏在安踏系的毛利率上漲幅度最高,中和了“所有其他品牌(主要是迪桑特和可隆)”的毛利率下滑。這其中的邏輯是,當越來越多門店轉為DTC模式,直營門店占比提高,就拉高了公司的整體毛利率。

凈利率之所以被拉高,還因為今年上半年安踏體育瘋狂省錢。除了不好調(diào)整的員工開支之外,它嚴格控制了門店開支(店鋪租賃相關費用)以及銷售費用,尤其是廣告開支(包括廣告及宣發(fā)開支)半年砍掉了5億元。

誰最先走出庫存低谷?

說到底,國貨運動三巨頭削尖了腦袋賣貨,或是打折促銷,甚至不惜犧牲利潤,都是為了去庫存。

庫存壓力是整個服裝紡織行業(yè)包括運動服飾一個階段性的困境。庫存危機曾在2008年北京奧運會的催化下出現(xiàn)過,當時中國體育市場經(jīng)歷了一段非理性增長,業(yè)內(nèi)普遍過高預估了市場行情,國內(nèi)的主要運動品牌也都在跑馬圈地式開店,導致2012年-2015年爆發(fā)庫存危機。

2021年-2022年,運動服飾品牌再次出現(xiàn)大量的庫存積壓。當時有兩個大背景,國潮紅利催化,行業(yè)進入快速發(fā)展期,同時各家由于擔心供應鏈問題影響銷售開始加大庫存儲備,但后續(xù)的線下消費幾度停滯、以及大眾的消費能力受損,讓各家開始背負沉重的庫存包袱。傳導到2022年底,三家的存貨情況開始抬升、庫存周轉惡化。

市場分析,這一輪庫存周期在2023年會進入尾聲,那么,從半年成績單來看,三大國貨運動品牌的大手筆打折和營銷有用嗎,去庫存的效果如何?

定焦制圖

僅從去庫存這一項來看,安踏的力度更大,存貨情況和存貨周轉天數(shù),相比去年同期有所好轉:存貨降到65億元,存貨周轉天數(shù)降到124天即4個多月(去年同期是145天)。

但在行業(yè)里,安踏的庫存最龐大,平均存貨周轉天數(shù)一直處于高位:存貨相當于李寧、特步國際的3倍;周轉天數(shù)2.5倍于李寧。這與安踏主品牌的DTC轉型有關,DTC模式更便于渠道管理,但也會背負更多存貨。

三家中,李寧的庫存周轉天數(shù)最健康,一直控制在2個月以下(目前是57天),存貨情況保持低位,壓力相對較小。

特步一直給外界周轉高效的印象,但今年上半年的周轉效率有所變慢:存貨增加到24億元,存貨周轉天數(shù)增加到將近4個月。

要觀察運動服飾企業(yè)去庫存的趨勢,不能只看庫存結果,這一指標相對滯后,還需觀察財報三張表。因為庫存的危機往往是從資產(chǎn)負債表惡化開始的,并進一步影響利潤表,當流水下降、折扣加大,又會導致現(xiàn)金流量表惡化。

如果庫存周轉效率低,庫存積壓,首先會影響回款,這直觀地反映在經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額和凈利的比值上。這一指標也側面反映出一家公司在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置。

今年上半年,安踏該指標進一步上升到191%,在頭部品牌中處于高位,說明在去庫存周期中,安踏的經(jīng)營現(xiàn)金流在改善,銷售商品花出去的現(xiàn)金流少,收到的現(xiàn)金流多,公司在產(chǎn)業(yè)鏈中有比較強的話語權;相比之下,李寧為91%、特步為40%。

把時間線拉長,在本輪庫存周期里,安踏從2019年起整體處于上升趨勢,李寧和特步則是波動下滑。

定焦制圖

庫存管理仍然是短期內(nèi)各家的重中之重,是市場關注的核心指標,也是一家企業(yè)彎道超車的“捷徑”。

運動鞋服的庫存周期影響股價走勢。從上一波庫存周期來看,誰更快解決庫存問題,股價就能充分回調(diào),市場格局也會隨之生變。安踏就是在2008年北京申奧成功后,2012年-2015年的庫存周期里,優(yōu)化運營管理,隨后幾年的股價漲幅都高于李寧,并慢慢超越當時的領頭羊李寧的。

下半年還有雙十一,如果下半年行業(yè)景氣,國貨運動服飾品牌可以靠大促清一波庫存。不過,最新財報告訴我們,大促或是降價清倉或許能換來增收,但不一定能換來盈利,而當耐克、阿迪的產(chǎn)品打折都成了常態(tài),國貨運動品牌要想盡快走出庫存困境,一切還要看渠道和產(chǎn)品上的真本事。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。