文｜智商稅研究中心
瑞幸茅臺(tái)合體了，新品“醬香拿鐵”，19元就能喝到。
潘哥了解到，茅臺(tái)以白酒風(fēng)味厚乳的形式，為瑞幸拿鐵注入靈魂，但其中“含茅量”似乎不高，酒精濃度為0.5%。
早在瑞幸官宣之前，很多人就已經(jīng)得到消息，并對(duì)口味、功效展開猜想，還有網(wǎng)友預(yù)備整活兒，備注去咖啡液、去冰等等，更有人對(duì)其周邊產(chǎn)生興趣。同時(shí)，瑞幸官方的保密姿態(tài)，也將這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的期待瞬間拉滿。
對(duì)于曾推出過(guò)咖啡類飲品的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，與瑞幸聯(lián)名能促進(jìn)其年輕化；對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)能為其提升逼格，進(jìn)而提高價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。
一個(gè)是酒界頂流，一個(gè)是本土最大的連鎖咖啡品牌，真可謂：不會(huì)玩聯(lián)名的品牌不是好運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，盡管聯(lián)名本身似乎沒(méi)有太高的門檻，但在執(zhí)行過(guò)程中，也有可能出現(xiàn)一些意想不到的問(wèn)題。
聯(lián)名自是品牌“錦上添花”的一件法寶，對(duì)于愛玩且會(huì)玩的瑞幸來(lái)說(shuō)，這一把出圈的概率，又穩(wěn)了。
“含茅量”有多少？
賣咖啡的和賣白酒的，居然能搞聯(lián)名？
最近，瑞幸官宣要與茅臺(tái)進(jìn)行聯(lián)名，新品將在9月4日推出，聯(lián)名熱度53度。潘哥了解到，瑞幸售賣的茅臺(tái)聯(lián)名飲品，名叫“醬香拿鐵”，官方售價(jià)38元一杯，分為冰飲和熱飲，全國(guó)所有瑞幸門店有售。
值得一提的是，這款聯(lián)名“醬香拿鐵”，折后價(jià)格只要19元，高高在上的茅臺(tái)，原來(lái)也有平價(jià)版。
那么，一杯“醬香拿鐵”中，“含茅量”究竟有多少？
對(duì)此，瑞幸店員小王告訴潘哥：“配料里包括咖啡、牛奶、白酒風(fēng)味厚乳等等，加糖的會(huì)有糖漿?！蓖瑫r(shí)，小王還表示：“白酒是以厚乳的形式加入的，不是加的純酒。”
另一邊，店員小琪告訴也潘哥：“做法其實(shí)和絲絨拿鐵一樣，只不過(guò)絲絨換成了含白酒的奶制品?！?/p>
這樣看來(lái)，所謂的茅臺(tái)版咖啡，關(guān)鍵在于配料里的白酒風(fēng)味厚乳，而這其中的白酒含量，究竟又有多少呢？
潘哥在網(wǎng)上找到了白酒風(fēng)味厚乳的配料表，發(fā)現(xiàn)上面共顯示有17種配料，其中白酒排在第10位，而排在前面的配料，分別為生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖等。
從配料排序不難看出，在白酒風(fēng)味厚乳的配料中，白酒的占比似乎并不高，以此類推，一杯“醬香拿鐵”中，茅臺(tái)酒的占比更低了。
“含茅量”不高的聯(lián)名飲品，喝了會(huì)醉嗎？
對(duì)此，小王告訴潘哥：“酒精含量是0.5%，未成年、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過(guò)敏者，官方都不建議飲用?！?/p>
而對(duì)于具體的告知形式，小王表示：“門店海報(bào)、手機(jī)點(diǎn)單的詳情頁(yè)，都會(huì)有說(shuō)明的?！绷硪贿?，店員小劉也告訴潘哥：“為了盡職免責(zé)，顧客點(diǎn)單、取單時(shí)，我也會(huì)進(jìn)行提醒。”
醬香拿鐵來(lái)一杯？
瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)合，讓很多網(wǎng)友對(duì)飲品口味、功效充滿期待。
有網(wǎng)友表示：“醬香拿鐵，難道是土家醬香餅的味道？”還有網(wǎng)友表示：“咖啡是提神的，白酒是會(huì)醉的，這款飲品是打算讓我們醒著醉，還是醉著醒？”
還有一些心思活絡(luò)的網(wǎng)友開始整活兒。
不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“點(diǎn)一杯醬香拿鐵，然后備注去咖啡液，會(huì)不會(huì)得到一杯白酒？”“點(diǎn)單時(shí)選擇去冰，是不是含茅量就會(huì)提高？”
對(duì)此，小王告訴潘哥：“如果備注去咖啡液，你會(huì)得到一杯白酒味的牛奶；如果選擇去冰的話，就會(huì)得到一款酒味、咖啡味都很淡的飲品?！?/p>
同時(shí)，對(duì)于如今熱門的備注去咖啡液點(diǎn)單，小王表示：“備注后一般會(huì)按要求來(lái)，但是這個(gè)是違規(guī)的，被發(fā)現(xiàn)的話店長(zhǎng)、店員會(huì)被處罰。”
除了對(duì)產(chǎn)品本身的好奇，還有一些網(wǎng)友，盯上了聯(lián)名周邊。
潘哥發(fā)現(xiàn)，這次瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名，推出了貼紙、紙袋和杯套三件套，設(shè)計(jì)風(fēng)格與茅臺(tái)十分接近，上面寫著“美酒加咖啡，就愛這一杯”“醬香拿鐵，來(lái)，走一個(gè)？”
雖然網(wǎng)上熱度持續(xù)走高，但對(duì)于此次與茅臺(tái)聯(lián)名，瑞幸在正式“發(fā)卷”前則是盡可能做著保密工作。
對(duì)此，店員阿池告訴潘哥：“物料到了后一直不讓拆封，9月4日上線才能打開，監(jiān)控24小時(shí)盯著。我們通知要嚴(yán)格保密，在網(wǎng)上透露物料的同事，聽說(shuō)有被處理的。”
不過(guò)，即便制度如此嚴(yán)格，但一些信息還是泄露了出來(lái)。比如，白酒風(fēng)味厚乳的配料，以及聯(lián)名周邊的樣式，官宣前就已經(jīng)傳遍了網(wǎng)路。
有人猜測(cè)：“這可能是瑞幸故意為之，采用的是路透視角，這反而更加引起了人們好奇，增強(qiáng)了傳播效果。”
另一邊，對(duì)于聯(lián)名飲品的活動(dòng)時(shí)間，一位接近茅臺(tái)的人士透露：“聯(lián)名咖啡將是限量、短期性的?！?/p>
美酒加咖啡
做咖啡的瑞幸，和做白酒的茅臺(tái)，為何走到了一起？潘哥發(fā)現(xiàn)，兩者的結(jié)合，雖在意料之外，但仔細(xì)想來(lái)也在情理之中。
對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，與瑞幸聯(lián)名，可以讓品牌更加年輕化，吸引到更多年輕的消費(fèi)群體。 畢竟，在與瑞幸聯(lián)名之前，茅臺(tái)自己也做了不少嘗試。
比如，茅臺(tái)此前推出了冰淇淋，其中的經(jīng)典原味款，小程序售價(jià)66元一杯；同時(shí)，其在三個(gè)月前，還在茅臺(tái)冰淇淋小程序，上線了咖啡類產(chǎn)品，其中最便宜的“甘汁玉液”，售價(jià)28元一杯。
對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，選擇茅臺(tái)作為“外援”，似乎也是為了給自己的品牌提一把檔。
如今，現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈；比如，前不久奈雪的茶推出9.9元飲品，而在瑞幸、庫(kù)迪大戰(zhàn)中，兩家9.9元、8.8元的價(jià)格對(duì)壘，也幾乎從未停止過(guò)。
但回歸到商業(yè)本質(zhì)上，企業(yè)做經(jīng)營(yíng)的根本，就是要在市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)，因此，不能一直陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。如何提升產(chǎn)品檔次，進(jìn)而提高定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就成了各品牌思考的問(wèn)題。
眼下的現(xiàn)制茶飲、咖啡飲品，整體而言，各家的層次區(qū)分其實(shí)并不明顯，你很難說(shuō)一位茶百道用戶，和一位奈雪的茶用戶，在消費(fèi)層次、購(gòu)買力上有什么太大的區(qū)別。
因此，在提升品牌逼格的道路上，與大牌進(jìn)行聯(lián)名，就成了最直接有效的方式。比如，喜茶此前與Fendi聯(lián)名，就讓“小黃杯”一杯難求，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“這是我離奢侈品最近的一次。”
如今，瑞幸選擇聯(lián)名茅臺(tái)，似乎也有同樣的用意，靠著茅臺(tái)的品牌效應(yīng)，聯(lián)名飲品每杯售價(jià)38元，與瑞幸其他飲品相比，算是妥妥的“貴族”了。
聯(lián)名是不是靈丹妙藥？
與其他品牌、IP聯(lián)名，似乎一直是瑞幸的熱衷之事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2023年，瑞幸就聯(lián)名了哆啦A夢(mèng)大電影、鏢人、線條小狗、維多利亞的秘密等。
聯(lián)名，也確實(shí)幫助瑞幸獲得了良好的銷量。比如在2022年，瑞幸聯(lián)名椰樹，給兩者都帶來(lái)了巨大流量，二者聯(lián)合推出的椰云拿鐵，首發(fā)日銷量超過(guò)66萬(wàn)杯。
不過(guò)，與大牌進(jìn)行聯(lián)名，帶給瑞幸的也不都是好處，其間操作稍有不慎，也免不了會(huì)反受其害。
首先，聯(lián)名對(duì)象的不靠譜操作，容易對(duì)瑞幸造成影響。
比如，去年瑞幸椰樹聯(lián)名活動(dòng)中，椰樹“從小喝到大”的廣告，引起了一些人的反感；好在，瑞幸靠著一句“從小喝到大氣層”的宣傳，最終化險(xiǎn)為夷。
其次，聯(lián)名周邊如果發(fā)放不夠，反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。
比如，網(wǎng)友小新告訴潘哥：“情人節(jié)去買瑞幸聯(lián)名線條小狗的咖啡，取咖啡的時(shí)候告訴我，聯(lián)名的貼紙、杯套、袋子都沒(méi)了，沒(méi)了為什么不標(biāo)記出來(lái)？”
同時(shí)，與維多利亞的秘密聯(lián)名活動(dòng)中，也有不少網(wǎng)友指出，外送才有聯(lián)名小翅膀杯套，但外送不能使用9.9元優(yōu)惠，一杯需要22元，價(jià)格貴了不少。
最后，聯(lián)名沒(méi)有門檻，瑞幸能靠聯(lián)名促銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然也會(huì)。
比如，作為瑞幸的做大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，庫(kù)迪自4月上市以來(lái)，聯(lián)名了Frida、OATLY、王者榮耀、德芙等品牌和IP，同樣受到了消費(fèi)者的追捧。
這樣看來(lái)，想要提升銷量和競(jìng)爭(zhēng)力，僅依賴聯(lián)名路徑可能還是不夠，對(duì)于現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名只能是錦上添花，不能是雪中送炭。
美酒加咖啡，后勁到底有多大？周一上班的打工人，也許微醺之后才有體會(huì)。