文|肖明超-趨勢觀察
編輯|山桃兒
還記得2009年那句火遍全國的廣告語吧，“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)，so easy！”
14年后的今天，“點(diǎn)讀機(jī)女孩”已經(jīng)從小女孩成長為中傳的研究生，那句洗腦的廣告詞變成了一代人的共同記憶，而步步高點(diǎn)讀機(jī)和其同類產(chǎn)品還在繼續(xù)著它們的進(jìn)化升級。
01 教育硬件：30年，3階段
其實(shí)在步步高點(diǎn)讀機(jī)以這句廣告詞出圈前，中國消費(fèi)者們對教育硬件產(chǎn)品已經(jīng)不陌生了。
1993年，小霸王第一代學(xué)習(xí)機(jī)誕生。此前小霸王是生產(chǎn)游戲機(jī)設(shè)備的公司，也稱得上是中國最大的游戲機(jī)生產(chǎn)廠家，后來發(fā)現(xiàn)市場暢銷學(xué)習(xí)機(jī)，于是開始轉(zhuǎn)型，小霸王第一代學(xué)習(xí)機(jī)為分體式鍵盤加學(xué)習(xí)卡設(shè)計(jì)，并喊出了“學(xué)三天會(huì)打字”的口號，向家長們展示小霸王的“學(xué)習(xí)本質(zhì)”。1994年，小霸王升級第二代學(xué)習(xí)機(jī)，邀請成龍做代言，在代言人的推廣下小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和成龍一樣家喻戶曉。1995年又一明星產(chǎn)品“文曲星”問世，在二十世紀(jì)末和二十一世紀(jì)初的那段時(shí)間里，這本電子英語詞典伴隨著“英語熱”火遍了大街小巷，直到2003年，文曲星的累計(jì)銷量已經(jīng)超過了2000萬臺(tái)。
這是教育硬件的初創(chuàng)萌芽期，市場規(guī)模較小，產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品功能也不豐富還是單向的信息傳輸，但電子學(xué)習(xí)機(jī)的種子在學(xué)生和家長的心中種下，為后續(xù)發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。
二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年前后，是教育硬件的穩(wěn)步成長期。諾亞舟，讀書郎和“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里的”步步高三家占據(jù)了大部分市場份額，也是這一時(shí)期的產(chǎn)品才開始稱得上是真正的學(xué)習(xí)機(jī)，屏幕變成彩色且越做越大，從鍵盤式到觸控式，從電子詞典演化出更多功能。這時(shí)期學(xué)習(xí)機(jī)的另一特點(diǎn)是“密集快速的推廣”，一方面它們在線下設(shè)置密集的銷售點(diǎn)和體驗(yàn)店，另一方面它們都選擇投放廣告，用膾炙人口的廣告詞“洗腦”消費(fèi)者，在這兩方面的共同作用下，學(xué)習(xí)機(jī)品牌和產(chǎn)品的知名度快速提升。
（圖源：步步高官方微博）
在2017年左右，教育硬件進(jìn)入快速發(fā)展期。隨著手機(jī)和平板的普及，它們都可以搭載學(xué)習(xí)軟件和內(nèi)容，所以之前流行的學(xué)習(xí)機(jī)點(diǎn)讀機(jī)不再是學(xué)習(xí)的唯一選擇，尤其是在近幾年AI技術(shù)入局后，教育硬件逐漸向教育智能硬件升級，教育硬件的內(nèi)涵越來越豐富，應(yīng)用場景也在不斷拓寬。
從電子詞典，點(diǎn)讀機(jī)，到學(xué)習(xí)平板再到互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，在過去的30年里，國內(nèi)教育硬件經(jīng)過了一場又一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，過去已成定局，但變化時(shí)時(shí)發(fā)生，教育硬件的新競爭已經(jīng)拉開序幕。
02 教育硬件新競爭中的新機(jī)遇
教育硬件快速發(fā)展期，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，但在消費(fèi)端卻沒有那么樂觀，百元千元價(jià)位的教育硬件并沒有被所有家庭當(dāng)做剛需，即便家長們會(huì)在補(bǔ)習(xí)和興趣班上每天投入幾萬，十幾萬甚至是更多的費(fèi)用。直到最近兩年，教育硬件在家庭中的使用情況才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
首先是大環(huán)境大背景的影響，疫情催生的宅家經(jīng)濟(jì)和“雙減”政策帶動(dòng)了教育硬件市場的火熱。
疫情期間，宅家辦公宅家學(xué)習(xí)成為常態(tài)，無法派出專人在家輔導(dǎo)學(xué)習(xí)時(shí)，不斷進(jìn)化的教育智能硬件成為家長們的好選擇?！?022年中國教育智能硬件市場與用戶洞察報(bào)告》顯示，在疫情影響，消費(fèi)降級的背景下，家長對于教育智能硬件產(chǎn)品仍保持積極態(tài)度，教育智能硬件支出比例超過30%的家長將由目前的16.3%提升至將來的29.5%。
尤其是現(xiàn)在的教育智能硬件產(chǎn)品除了有基本的功能以外，還在人機(jī)交互方面有突破性的發(fā)展，所以在“雙減”政策后，教育智能硬件成為補(bǔ)習(xí)班以外的輔助學(xué)習(xí)助手。
其次是家長們對智能化態(tài)度的轉(zhuǎn)變也影響了教育硬件的選擇。早些年，發(fā)展不完善的人工智能還會(huì)被稱為“人工智障”，大多數(shù)消費(fèi)者對智能化和智能產(chǎn)品還是持觀望或懷疑的態(tài)度，而近年來，人工智能技術(shù)快速發(fā)展，ChatGPT的應(yīng)用打開了對人工智能的想象空間，海內(nèi)外各大公司加碼人工智能，人工智能賦能不同行業(yè)，潛移默化的影響了每個(gè)人。正是在這樣的影響下，家長們對教育智能硬件的信任也增強(qiáng)了，AI產(chǎn)品輔助教學(xué)并非天方夜譚，反而一步步滿足甚至超出家長的期待。
此外，教育的變化對教育硬件發(fā)展也起到了關(guān)鍵作用。家庭教育對孩子成長有決定性作用，無論是怎樣的學(xué)校教育都不能取代家庭教育，這是國內(nèi)外教育行業(yè)的共識，但實(shí)際上中國的家庭教育還有很大的上升空間，這幾年國家社會(huì)和學(xué)校都更加重視家庭教育，家長的教育觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變。
所以在家庭場景中，教育智能硬件以及相關(guān)的高品質(zhì)家庭教育內(nèi)容需求量增長，成為教育行業(yè)內(nèi)的藍(lán)海市場。萬物互聯(lián)的時(shí)代，教育智能硬件不再是獨(dú)立的個(gè)體，不同的終端之間彼此聯(lián)結(jié)正試圖構(gòu)建一個(gè)新的學(xué)習(xí)空間，重塑原有的教育模式。
在這樣的機(jī)遇下，教育硬件未來一片向好，數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)級教育智能硬件市場規(guī)模在今年將達(dá)到500億元，預(yù)計(jì)到2026年會(huì)達(dá)到668億元，面對如此可期的市場，入局教育硬件的企業(yè)究竟應(yīng)該怎么做？抓住哪些趨勢才能搶占先機(jī)？
03 教育硬件的大趨勢
堅(jiān)守陣地的傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)，擁有強(qiáng)大技術(shù)底座的互聯(lián)網(wǎng)科技大廠和以教育基礎(chǔ)為優(yōu)勢的教育企業(yè)，三大陣營在教育硬件行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢。在發(fā)揮所長的同時(shí)，必不可少的就是洞察行業(yè)發(fā)展的趨勢，并且抓住趨勢善用趨勢。
健康成長在多方面，精微極質(zhì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)
成長不止在成績這一方面，孩子的成長是多維度全方位的，所以教育硬件產(chǎn)品也不能只關(guān)注學(xué)習(xí)進(jìn)步，而是要從更多細(xì)節(jié)處為學(xué)生考慮，以細(xì)分場景和需求進(jìn)行更細(xì)致的洞察，通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價(jià)值，成為教育硬件產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，企業(yè)需加大科技創(chuàng)新與資源投入，打造出更多開創(chuàng)性的教育新物種。
比如護(hù)眼是成長中繞不開的話題，目前我國青少年近視高發(fā)，錯(cuò)誤的用眼方式造成眼部疲勞，學(xué)習(xí)環(huán)境光線差等成為困擾很多學(xué)生的問題，尤其是在使用電子產(chǎn)品的過程中，不好的習(xí)慣和不合格的產(chǎn)品都會(huì)對視力造成不可逆的傷害。
素質(zhì)教育之下，內(nèi)容廣而精
素質(zhì)教育是教育行業(yè)未來的寵兒，它并不是和應(yīng)試教育相對的，而是應(yīng)試教育的升級，即從學(xué)科知識轉(zhuǎn)向德智體美勞，注意力、分析力、領(lǐng)悟力、專注力等多方面能力和興趣的培養(yǎng)。
教育智能硬件產(chǎn)品在孩子學(xué)習(xí)成長過程中作為輔助工具，起到了答疑解惑，培養(yǎng)興趣的作用，所以在消費(fèi)者選購時(shí)內(nèi)容才是他們最看重的，教育智能硬件企業(yè)需要持續(xù)豐富內(nèi)容資源，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，還可憑借獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定粘性用戶，未來盈利模式可以內(nèi)容資源付費(fèi)為主，功能付費(fèi)為輔。
內(nèi)容不僅要廣還要精，除了學(xué)科內(nèi)容以外，還應(yīng)拓展非學(xué)科教育領(lǐng)域的趣味拓展板塊，而在這些內(nèi)容之中，知識是第一層，如何引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)各方面能力才是關(guān)鍵，內(nèi)容的差異化就是靠積累內(nèi)容的投入，通過時(shí)間的積累做成護(hù)城河。
尋求增量市場，回到終端服務(wù)
我們在前面提到過，傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)在那個(gè)時(shí)代憑借線下終端店快速打響名氣開拓市場，時(shí)至今日，當(dāng)線上成為消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候的選擇時(shí)，線下還重要嗎？
教育硬件產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，體驗(yàn)是影響消費(fèi)選擇最重要的一環(huán)，如何使用，學(xué)生的使用情況和效果如何，家長怎么配合等，這些都不同于一般的產(chǎn)品，需要有終端服務(wù)人員來講解和跟進(jìn)才能給用戶最好的消費(fèi)體驗(yàn)，而這樣的終端服務(wù)也是開辟下沉市場的關(guān)鍵，因?yàn)橄鄬Χ?，三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家長們對教育硬件會(huì)給予更大的期待，終端服務(wù)直接影響了他們的選擇和體驗(yàn)。
教育不僅是個(gè)人的問題，還是家庭，社會(huì)和國家的問題，做教育硬件并不只是做一款產(chǎn)品，如何用產(chǎn)品幫助學(xué)生成長才是關(guān)鍵，所以在技術(shù)之外，企業(yè)的主線把握和價(jià)值觀塑造也尤為重要。在過去30年的發(fā)展中，教育硬件持續(xù)發(fā)展但似乎并沒有迎來真正的熱潮，如今站在新的起點(diǎn)能否創(chuàng)造新的高度，答案即將揭曉。