文|劉曠
掃黑反腐大劇《狂飆》大爆，打響了長(zhǎng)視頻平臺(tái)2023年新戰(zhàn)局的第一槍，也給處于恢復(fù)期的長(zhǎng)視頻行業(yè)帶來一劑良方，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)以超越《狂飆》為目標(biāo)，積極制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或?qū)⑼苿?dòng)長(zhǎng)視頻行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
經(jīng)過漫長(zhǎng)的演化，愛奇藝、芒果超媒、騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從過去的跑馬圈地轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笫袌?chǎng)規(guī)模和內(nèi)容質(zhì)量。而在視頻內(nèi)容質(zhì)量整體提升的背景下，各大平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容有效播放量均同比上升。
2023年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會(huì)員內(nèi)容有效播放385億次，同比上升49%；騰訊視頻會(huì)員內(nèi)容有效播放224億次，同比下滑11%；優(yōu)酷會(huì)員內(nèi)容有效播放166億次，同比上升12%；芒果TV會(huì)員內(nèi)容有效播放26億次，同比上升35%。
與此同時(shí)，各大視頻平臺(tái)通過提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、深耕會(huì)員經(jīng)濟(jì)提升了盈利能力，還積極借助新技術(shù)手段尋找尋找內(nèi)容、廣告之外的新增長(zhǎng)空間。
聚焦主業(yè)務(wù)，“熬”到盈利
近期，愛奇藝、芒果超媒相繼發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)，從中可以看到長(zhǎng)視頻行業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)取得了積極的發(fā)展。
愛奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年前六月累計(jì)收入161.51億元同比增長(zhǎng)15.91%，凈利潤(rùn)9.94億元，去年同期累計(jì)凈虧損為2753.80萬元。其中，第二季度該公司營(yíng)收78億元（約合11億美元），同比增長(zhǎng)17%，歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為3.652億元（約合5040萬美元）。
無獨(dú)有偶，芒果超媒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年?duì)I業(yè)收入約66.89億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約12.51億元，同比增加5.04%；其中，第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約36.33億元，環(huán)比增長(zhǎng)18.86%，同比增長(zhǎng)1.18%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約7.06億元，環(huán)比增長(zhǎng)29.50%，同比增長(zhǎng)3.29%。
愛奇藝、芒果超媒營(yíng)收、凈利雙收離不開傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（廣告、會(huì)員訂閱）營(yíng)收的提升，特別是會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)，其不斷優(yōu)化會(huì)員訂閱服務(wù)、增加會(huì)員權(quán)益，為會(huì)員服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)提供了有力支撐。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)49億元（約合6.822億美元）同比增長(zhǎng)15%，占據(jù)了愛奇藝營(yíng)收的半壁江山；芒果超媒會(huì)員業(yè)務(wù)則在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 19.61億元，同比增長(zhǎng)5.54%
此外，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、回升，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和廣告行業(yè)正在恢復(fù)活力，或?qū)閻燮嫠?、芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)帶來新動(dòng)力。
值得一提的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)降本增效策略仍在穩(wěn)定行進(jìn)中，且已成功“瘦身”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝第二季度內(nèi)容成本為41億元環(huán)比稍有下調(diào)，研發(fā)費(fèi)用為4.39億元，同比下降9%，銷售和管理費(fèi)用為9.79億元，環(huán)比下降了12%。
在長(zhǎng)視頻會(huì)員價(jià)格普遍上調(diào)的背景下，訂閱會(huì)員數(shù)量仍保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，說明會(huì)員價(jià)格不是用戶作出購(gòu)買決定的最核心因素，豐富而優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和良好的用戶體驗(yàn)才是平臺(tái)維系用戶的最佳方式。
回歸內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)開源
眾所周知，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化和廣告收入提升的根本動(dòng)力。因而平臺(tái)都試圖通過提供更多、更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來吸引用戶贏得市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2023年一季度愛奇藝憑借熱劇《狂飆》實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)的大幅增長(zhǎng)，二季度《狂飆》余熱散去愛奇藝會(huì)員數(shù)量下滑，會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比下降，印證了“內(nèi)容是王道”這一市場(chǎng)定律。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，愛奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)達(dá)到1.095億，而截至2022年6月30日為9560萬，上個(gè)季度為1.2億。2023年第二季度，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為49億元，同比增長(zhǎng)15%，但相比起第一季度的55億元，環(huán)比下降12%。
對(duì)比愛奇藝第一季度和第二季度會(huì)員數(shù)量和收入可以得出一個(gè)結(jié)論：平臺(tái)內(nèi)容和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量是“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和會(huì)員體驗(yàn)決定付費(fèi)用戶的存留。也就是說，平臺(tái)加碼內(nèi)容側(cè)讓內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)是上上策。
只不過，持續(xù)產(chǎn)出爆款長(zhǎng)視頻內(nèi)容是個(gè)難題，因?yàn)橹谱饕徊績(jī)?yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻需要大量的時(shí)間、人力和資金投入，還無法保證觀眾會(huì)對(duì)該內(nèi)容產(chǎn)生興趣并持續(xù)關(guān)注，很難預(yù)測(cè)哪些內(nèi)容將成為爆款。
一方面，“大IP+流量明星+S級(jí)制作”的爆款公式也很難保證一定出爆款。內(nèi)容平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶的關(guān)注和時(shí)間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致騰訊TV、芒果超媒、愛奇藝等平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作的壓力和風(fēng)險(xiǎn)增加。
在暑假檔，騰訊視頻的《玉骨遙》、愛奇藝的《長(zhǎng)風(fēng)渡》、優(yōu)酷的《偷偷藏不住》、芒果和咪咕的《我的人間煙火》，這四部劇景氣指數(shù)排名、播放數(shù)據(jù)也很高，但是離傳統(tǒng)意義上的“爆款劇”的標(biāo)準(zhǔn)還有一定的距離。
另一方面，用戶需求和喜好的變化具有不確定性和多樣性，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要不斷地研究和了解目標(biāo)用戶的喜好和需求，才能制作出符合市場(chǎng)口味的內(nèi)容，這并不是一件易事。
例如：《七時(shí)吉祥》和《長(zhǎng)相思》同樣是知名小說改編，同樣采用知名度較高的流量小花，又是愛奇藝和騰訊視頻的主推劇，但《長(zhǎng)相思》已經(jīng)突破30%的市場(chǎng)占有率，《七時(shí)吉祥》的市占率則一直未突破10%。
總而言之，精準(zhǔn)捕捉到每個(gè)用戶的口味、制作用戶喜歡的內(nèi)容是一個(gè)挑戰(zhàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們要想通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)并不容易。
探索AIGC，降本增效
除了聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還積極采用新技術(shù)探索新服務(wù)和新產(chǎn)品。
這一年，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇多次提及AI，并表示：“我們正在積極探索AIGC等變革性技術(shù)，以利未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”顯然利用AIGC（人工智能生成內(nèi)容）來提高長(zhǎng)視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和推廣效率，成為了愛奇藝的重點(diǎn)探索方向之一。
方今，AIGC的浪潮正席卷與內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)的各行各業(yè)，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)積極擁抱AIGC，探索行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇也在情理之中。
一來，長(zhǎng)視頻平臺(tái)利用AIGC助力內(nèi)容生產(chǎn)、降本增效以及創(chuàng)新用戶交互，有望改變傳統(tǒng)內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)流程，拓展更多視頻內(nèi)容商業(yè)化的可能性。
首先，AIGC可以根據(jù)用戶需求和指定的參數(shù)，生成包含動(dòng)畫、圖形和文字的視頻，大大減少人工制作視頻的時(shí)間和成本。其次，AIGC還能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者更快地發(fā)布視頻內(nèi)容，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效率。此外，利用AIGC技術(shù)進(jìn)行智能推薦和個(gè)性化推送，可以提高視頻內(nèi)容推廣的效果。
據(jù)了解，愛奇藝已經(jīng)嘗試將AIGC應(yīng)用于多個(gè)場(chǎng)景，還獲得了提升效率的成果。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，截至目前，愛奇藝數(shù)萬內(nèi)容專輯已引入AIGC輔助生成運(yùn)營(yíng)素材，愛奇藝站內(nèi)全端AIGC視頻看點(diǎn)卡段、圖文等運(yùn)營(yíng)素材超70萬條。
二來，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與AIGC廠商合作并自建研發(fā)中心，持續(xù)探索AIGC與長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，通過多方力量擴(kuò)大視頻內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量。
據(jù)了解，2023年2月，愛奇藝與百度達(dá)成合作，接入百度“文心一言”，共同探索AIGC技術(shù)在內(nèi)容搜索、小說創(chuàng)作等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的深入應(yīng)用；2023年上半年，愛奇藝又在內(nèi)部成立“AIGC內(nèi)容科技創(chuàng)新中心”，意在持續(xù)挖掘AIGC與影視娛樂業(yè)務(wù)場(chǎng)景的更多結(jié)合場(chǎng)景。
無獨(dú)有偶，芒果TV發(fā)布AIGC HUB 平臺(tái)，探索AIGC技術(shù)與長(zhǎng)視頻的融合；騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷則透露：“騰訊視頻目前有一個(gè)部門正在深入研發(fā) AIGC 技術(shù)，嘗試從提升創(chuàng)作效率、降低成本、提升用戶審美體驗(yàn)等方面發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新的效能?！?/p>
三來，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以利用AIGC分析視頻數(shù)據(jù)，例如觀看次數(shù)、觀眾反饋和社交媒體互動(dòng)等，這些數(shù)據(jù)可以幫助長(zhǎng)視頻平臺(tái)了解觀眾喜好和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而優(yōu)化內(nèi)容制作和推廣策略，提高視頻內(nèi)容生產(chǎn)的準(zhǔn)確性和觸及目標(biāo)受眾的概率，提升制作爆款的幾率。
毫無疑問，AIGC技術(shù)一定程度上提高了長(zhǎng)視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和推廣效率，為用戶提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，但AIGC技術(shù)的應(yīng)用范圍擴(kuò)大必然會(huì)帶來一些挑戰(zhàn)和問題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍需謹(jǐn)慎對(duì)待。
推陳出新，尋增長(zhǎng)引擎
長(zhǎng)視頻平臺(tái)在穩(wěn)住會(huì)員、廣告等支柱業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極探索多樣化的增收路徑，試圖通過技術(shù)變革推動(dòng)的內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新，打造增長(zhǎng)新引擎。
一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)通常會(huì)帶來更高效、更便捷的解決方案，這樣有助于吸引更多用戶和投資者的關(guān)注，從而給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
新技術(shù)的出現(xiàn)往往會(huì)取代舊技術(shù)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)專注于AIGC的同時(shí)，對(duì)元宇宙的關(guān)注和投資也會(huì)減弱。元宇宙概念爆火階段，愛奇藝、騰訊視頻積極加碼VR業(yè)務(wù)，而今元宇宙降溫，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛削減對(duì)于VR方面的投入，轉(zhuǎn)而探索“AIGC+長(zhǎng)視頻”模式。
據(jù)媒體爆料，愛奇藝旗下VR公司青島夢(mèng)想綻放科技有限公司（原愛奇藝智能）目前業(yè)務(wù)已陷入停滯，在職和離職員工總計(jì)超百人被拖欠工資；騰訊也被曝“解散”XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）部門，涉及超300名員工。
另一方面，技術(shù)創(chuàng)新是持續(xù)的、永無止境的，新一代信息技術(shù)層出不窮、長(zhǎng)視頻AI工具快速迭代，長(zhǎng)視頻行業(yè)的數(shù)字化還有很大的發(fā)展空間，值得期待。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)是吸引用戶的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻平臺(tái)商業(yè)化的根基，人工智能技術(shù)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)力。未來，愛奇藝、騰訊視頻、芒果超媒與諸多生態(tài)合作伙伴持續(xù)探索新技術(shù)與長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的融合，不斷為長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)加入新內(nèi)容、新服務(wù)，將創(chuàng)造更多的商業(yè)化可能性。
綜上所述，愛奇藝、騰訊視頻、芒果超媒均實(shí)現(xiàn)盈利，是長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)過去這么多年商業(yè)化探索的一個(gè)階段性的成果，以AIGC為代表的新技術(shù)將指引著產(chǎn)業(yè)下一個(gè)階段的發(fā)展方向。隨著愛奇藝、騰訊視頻、芒果超媒開足馬力，快速迭代技術(shù)，長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的技術(shù)拐點(diǎn)。