文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新

最近一段時(shí)間，奶茶愛(ài)好者們狠狠享受了一把“9塊9”暢飲的快樂(lè)，奈雪的茶、喜茶、CoCo、古茗可以敞開(kāi)喝。

9塊9，已經(jīng)殺入新茶飲市場(chǎng)。

上周，奈雪的茶正式在全國(guó)啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)。不過(guò)，消費(fèi)者要想喝到9塊9的奶茶，必須先加上附近店面“小奈”好友，才能領(lǐng)取優(yōu)惠券，且僅限原價(jià)為14元-16元的五款鮮奶茶產(chǎn)品使用。

在這次“周周9.9元”活動(dòng)前，奈雪的茶就在華東地區(qū)試水推出過(guò)“上海霸氣9.9元月卡”。 消費(fèi)者購(gòu)買月卡后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品。另外，該月卡還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，價(jià)格均為9塊9。

同一時(shí)間段，CoCo也發(fā)布了會(huì)員專屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品，古茗也湊起了“9塊9”的熱鬧，紛紛推出相應(yīng)的活動(dòng)。

玩法雖不盡相同，但可以確定的是，新茶飲的價(jià)格邊界已經(jīng)來(lái)到了9塊9上。

實(shí)際上，以奈雪的茶以及樂(lè)樂(lè)茶為代表的中高端新茶飲品牌自2022年年初開(kāi)始，就不斷在調(diào)低價(jià)格或者是推出”平價(jià)飲品“，從最初的人均30元+，到人均十幾元，到現(xiàn)在正式開(kāi)啟“9塊9”模式。

9塊9，這個(gè)曾經(jīng)帶動(dòng)瑞幸“封神”的價(jià)格策略，在咖啡賽道玩得風(fēng)生水起的手法，又能否在新茶飲賽道復(fù)刻？又能否讓新茶飲賽道重新煥發(fā)生機(jī)呢？

一、新茶飲的“下半場(chǎng)”：9塊9與下沉

這兩年，新茶飲的頭部高端品牌主要做了這三件事情，降價(jià)、開(kāi)放加盟以及品牌下沉。

先說(shuō)說(shuō)降價(jià)。從單價(jià)30+到9塊9，新茶飲品牌主動(dòng)降價(jià)的時(shí)間并不長(zhǎng)，降價(jià)的幅度卻不小。

2022年年初，喜茶宣布對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)幅度在1-10元不等，并對(duì)外稱“告別30元”。此后不久，喜茶再一次將價(jià)格拉低，推出的新品定價(jià)均在15元上下。

奈雪的茶緊跟其上宣布大幅降價(jià)，將主力價(jià)格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，同時(shí)還承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。據(jù)奈雪的茶透露，目前9-19元已成為奈雪的茶絕對(duì)主力價(jià)格帶，此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。

再一次“降價(jià)”，就是今年7月開(kāi)始，奈雪的茶宣布在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動(dòng)。這一次，奈雪的茶將“9塊9”正式推向全國(guó)市場(chǎng)。

和此前“下調(diào)價(jià)格”稍有不同的是，奈雪的茶此次“9塊9”活動(dòng)，并未直接調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，而是通過(guò)月卡、每周優(yōu)惠券的形式，將價(jià)格拉低到9塊9。

另外，相比此前在華東地區(qū)推的月卡而言，最新的“周周9塊9”活動(dòng)還有一個(gè)最大的變化，是奈雪的茶更注重社群的運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)橄胍I(lǐng)到“9塊9”優(yōu)惠券的前提是，消費(fèi)者需要添加奈雪推廣人員的門店微信，并加入社群。對(duì)此，奈雪的茶回應(yīng)稱，這一動(dòng)作便于后期各門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在喜茶和奈雪的茶降價(jià)之前，新茶飲的行業(yè)以價(jià)格為界限分為了三大類，均價(jià)在8-9元/杯的品牌主打低端市場(chǎng)；均價(jià)在15元/杯上下的中端市場(chǎng)以及均價(jià)在25元/杯以上的高端市場(chǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，喜茶和奈雪的茶的第一輪降價(jià)，是將高端品牌的價(jià)格拉至中端市場(chǎng)的水平線。而奈雪的茶這一次的9塊9活動(dòng)，價(jià)格直逼低端市場(chǎng)。

與降價(jià)同時(shí)進(jìn)行的，還有喜茶、奈雪的茶開(kāi)放加盟店。目前，在頭部高端新茶飲品牌中，除了茶顏悅色一家還堅(jiān)持直營(yíng)外，其余全部開(kāi)放了加盟模式。

2022年11月，喜茶正式開(kāi)放加盟。喜茶對(duì)外確認(rèn)，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

而后不久，奈雪的茶旗下樂(lè)樂(lè)茶就曾放出過(guò)開(kāi)放加盟店的消息，并稱首批加盟區(qū)域放在華中、西南等地區(qū)。7月，奈雪的茶也宣布開(kāi)放加盟，開(kāi)放合作的區(qū)域包括江蘇、江西、廣東等26個(gè)中國(guó)大陸省份和自治區(qū)。

喜茶和奈雪的茶開(kāi)放加盟，很大的一個(gè)共同點(diǎn)在于加盟區(qū)域大都在二三線城市，除了一線城市自營(yíng)店飽和的原因外，更重要的原因，還是在于下沉。

奈雪的茶在回應(yīng)未來(lái)發(fā)展的話題時(shí)，給出了這樣的回復(fù)，“伴隨著三四線城市消費(fèi)能力的提升，高性價(jià)比的品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎。奈雪9-19元價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)疊加一線品牌的時(shí)尚光環(huán)，使其在三四線城市具備很好的發(fā)展空間?！?/p>

下沉品牌，是喜茶探索出來(lái)的一條道路。2020年3月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，主打下沉市場(chǎng)。

喜小茶誕生之初，就有媒體解讀其兩大特性，一是價(jià)格低，價(jià)格區(qū)間在6-16元；二是門店選址不在核心商圈。

降價(jià)，開(kāi)放加盟，下沉，這無(wú)疑都指向了一點(diǎn)，新茶飲賽道早已不再是狂奔態(tài)勢(shì)，“內(nèi)卷”已經(jīng)成為了行業(yè)代名詞。

從2015年到2021年，新茶飲賽道經(jīng)歷了高速發(fā)展期。而現(xiàn)在，隨著新茶飲行業(yè)增速放緩，新茶飲賽道已然進(jìn)入下半場(chǎng)。

新茶飲下半場(chǎng)的故事，就從2022年降價(jià)之時(shí)展開(kāi)，9塊9價(jià)格邊界線的出現(xiàn)，讓下半場(chǎng)的“廝殺”顯得更為激烈。

二、為什么進(jìn)入“9塊9”？

探討新茶飲行業(yè)為什么進(jìn)入“9塊9”，其本質(zhì)問(wèn)題還是在于，為什么中高端品牌會(huì)走向9塊9的價(jià)格邊界線？

追求消費(fèi)性價(jià)比，可以說(shuō)是喜茶、奈雪的茶等中高端品牌降價(jià)的最直接的原因。

大眾對(duì)于“性價(jià)比”的追求逐漸上升，不再過(guò)多追求高價(jià)，而是更加注重實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)效益。

相比于前幾年的“消費(fèi)升級(jí)”而言，現(xiàn)階段的人們更為強(qiáng)調(diào)“捂緊錢袋子”。

除了消費(fèi)下沉的宏觀原因之外，新茶飲賽道本身也有不少促使這些品牌降價(jià)的原因。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

茶飲市場(chǎng)的入門門檻相對(duì)較低，導(dǎo)致了市場(chǎng)上充斥著大量的品牌。大到全國(guó)性連鎖品牌，小到地方性品牌，大家提供的產(chǎn)品與服務(wù)越來(lái)越難以區(qū)分。這種同質(zhì)化使得消費(fèi)者在選擇時(shí)更多地依賴價(jià)格作為參考。

這就好比，普通消費(fèi)者很難判斷出“多肉葡萄”和“霸氣葡萄”兩款產(chǎn)品有什么不同，兩款定價(jià)均為19元，而中端品牌也推出了關(guān)于葡萄的茶飲“葡萄凍凍”，定價(jià)在15元。

中高端新茶飲品牌們的“焦慮”不止于此。

實(shí)際上，高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌（單價(jià)20元以下）占領(lǐng)。

低價(jià)，依舊占領(lǐng)著絕大多數(shù)的消費(fèi)者心智。

此外，中高端新茶飲品牌在一二線城市的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，它們?cè)谶@些城市的定位已經(jīng)深入人心。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，他們選擇走向下沉市場(chǎng)。而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。

高端新茶飲其實(shí)面臨著雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，一方面是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各式茶飲不斷以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，突破消費(fèi)者的心理預(yù)期，高端茶飲面臨擴(kuò)大客群的壓力。

另一方面，作為第三空間，帶有一定社交屬性的茶飲品牌，其實(shí)另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是咖啡連鎖品牌。當(dāng)瑞幸等咖啡品牌也發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，新茶飲品牌也必然會(huì)有所應(yīng)對(duì)。

另外，從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)“9”這個(gè)數(shù)字產(chǎn)生某種難以言喻的好感。9塊9的定價(jià)策略可以給消費(fèi)者一種心理暗示，價(jià)格還在個(gè)位數(shù)，這也是為何許多品牌都傾向于采用此定價(jià)策略。

這不僅能吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者，還可以通過(guò)大量的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；男б?。

“茶飲的成本構(gòu)成中，店面租金，人工費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等固定成本是主體，而不是原料成本。因此，當(dāng)價(jià)格明顯降低，能大量增加客單數(shù)量時(shí)，降價(jià)將帶來(lái)收益的增長(zhǎng)。但風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦消費(fèi)者適應(yīng)品牌的低價(jià)，未來(lái)價(jià)格上調(diào)的難度將加大，為未來(lái)提升品牌定位帶來(lái)難度?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)說(shuō)。

三、新茶飲的“9塊9”有未來(lái)么？

9塊9的玩法，是瑞幸和庫(kù)迪在今年4月份開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)打出的策略。

不少人將奈雪的茶9塊9的活動(dòng)看作是在復(fù)刻咖啡界的營(yíng)銷，但瑞幸和庫(kù)迪可以很好得玩轉(zhuǎn)9塊9，新茶飲可以么，這依舊需要畫(huà)上問(wèn)號(hào)。

新茶飲的9塊9和咖啡界的9塊9，還是有本質(zhì)的區(qū)別。

首先要明確，咖啡與新茶飲是兩種完全不同的產(chǎn)品，它們面對(duì)的受眾、消費(fèi)習(xí)慣和文化內(nèi)涵都有很大的差異。例如，茶飲往往與中國(guó)古老的文化相結(jié)合，更加注重口感與體驗(yàn)，而咖啡則更多的是西方快節(jié)奏文化的代表。這意味著，當(dāng)我們談?wù)?塊9時(shí)，不能簡(jiǎn)單地將兩者等同。

其次，新茶飲本質(zhì)上是多元供給，而咖啡則是單一供給。

咖啡的9塊9或許可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)，但新茶飲的原料復(fù)雜、制作工藝精細(xì)，很難做到大規(guī)模的成本下降。而且，為了保證9塊9的價(jià)格，品質(zhì)很可能會(huì)被犧牲，這與消費(fèi)者對(duì)新茶飲的高品質(zhì)追求是矛盾的。

新茶飲品牌更像是一個(gè)休閑的“第三空間”，而非單純的飲品提供商。它不僅僅是提供飲料，更是為消費(fèi)者提供一個(gè)與朋友聚會(huì)、放松心情的地方。過(guò)于便宜的價(jià)格可能會(huì)削弱這種高端、休閑的品牌形象。

其實(shí)這里對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是星巴克而并非強(qiáng)調(diào)“資產(chǎn)輕量化”的瑞幸和庫(kù)迪。以奈雪的茶為例，奈雪的茶一直強(qiáng)調(diào)的是“大店”模式，即便是在下沉加盟店上，奈雪依舊強(qiáng)調(diào)的是空間屬性。

“數(shù)據(jù)顯示，越下沉的區(qū)域外賣占比越低，這意味著消費(fèi)者對(duì)空間體驗(yàn)的需求更大?！蹦窝┑牟枵f(shuō)。

盡管如此，最關(guān)鍵的還是在于，新茶飲可以像瑞幸?guī)斓弦粯油娴闷?塊9么？

瑞幸和庫(kù)迪可以利用互聯(lián)網(wǎng)快速吸引用戶，實(shí)現(xiàn)訂單的快速增長(zhǎng)。但新茶飲品牌是否有足夠的線上影響力和用戶基礎(chǔ)來(lái)支撐這樣的策略？這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。

短期內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)帶來(lái)流量和銷售額的暴增，但長(zhǎng)期來(lái)看，這是否能夠?yàn)槠放茙?lái)真正的價(jià)值？高端品牌客單價(jià)已降低，但為了追求更低的價(jià)格，可能會(huì)損害品牌的核心價(jià)值和用戶忠誠(chéng)度。

品牌管理專家伍岱麒對(duì)此表示，咖啡的上癮屬性比茶飲更強(qiáng)，9.9的促銷推出有可能形成一部分低消費(fèi)人群，如學(xué)生會(huì)重復(fù)購(gòu)買，而茶飲以此方式拓新，則未必能形成重復(fù)購(gòu)買，有可能是隨機(jī)性的一次消費(fèi)。此外還要看兩者的成本情況，以瑞幸等來(lái)看，他們更多是中小門店，租金成本低，而且瑞幸門店數(shù)量大規(guī)模優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，有可能與供應(yīng)商議價(jià)能力高。

四、結(jié)語(yǔ)

《2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家，比2020年年底的37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，知名品牌也在通過(guò)開(kāi)放加盟不斷擴(kuò)張。

新茶飲市場(chǎng)雖然繼續(xù)擴(kuò)張，增長(zhǎng)節(jié)奏有所調(diào)整。在這樣的背景下，9塊9的策略可能為新茶飲品牌帶來(lái)新的機(jī)遇，助其重回增長(zhǎng)快車道。市場(chǎng)反應(yīng)仍值得期待。

不過(guò)，無(wú)論結(jié)果如何，這都將是新茶飲行業(yè)一個(gè)不容忽視的新篇章。

作者：Suri

審稿：Bobo