文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新
最近一段時間，奶茶愛好者們狠狠享受了一把“9塊9”暢飲的快樂，奈雪的茶、喜茶、CoCo、古茗可以敞開喝。
9塊9，已經(jīng)殺入新茶飲市場。
上周，奈雪的茶正式在全國啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動。不過，消費(fèi)者要想喝到9塊9的奶茶，必須先加上附近店面“小奈”好友，才能領(lǐng)取優(yōu)惠券，且僅限原價為14元-16元的五款鮮奶茶產(chǎn)品使用。
在這次“周周9.9元”活動前，奈雪的茶就在華東地區(qū)試水推出過“上海霸氣9.9元月卡”。 消費(fèi)者購買月卡后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品。另外，該月卡還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，價格均為9塊9。
同一時間段，CoCo也發(fā)布了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品，古茗也湊起了“9塊9”的熱鬧，紛紛推出相應(yīng)的活動。
玩法雖不盡相同，但可以確定的是，新茶飲的價格邊界已經(jīng)來到了9塊9上。
實際上，以奈雪的茶以及樂樂茶為代表的中高端新茶飲品牌自2022年年初開始，就不斷在調(diào)低價格或者是推出”平價飲品“，從最初的人均30元+，到人均十幾元，到現(xiàn)在正式開啟“9塊9”模式。
9塊9，這個曾經(jīng)帶動瑞幸“封神”的價格策略，在咖啡賽道玩得風(fēng)生水起的手法，又能否在新茶飲賽道復(fù)刻？又能否讓新茶飲賽道重新煥發(fā)生機(jī)呢？
一、新茶飲的“下半場”：9塊9與下沉
這兩年，新茶飲的頭部高端品牌主要做了這三件事情，降價、開放加盟以及品牌下沉。
先說說降價。從單價30+到9塊9，新茶飲品牌主動降價的時間并不長，降價的幅度卻不小。
2022年年初，喜茶宣布對全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，降價幅度在1-10元不等，并對外稱“告別30元”。此后不久，喜茶再一次將價格拉低，推出的新品定價均在15元上下。
奈雪的茶緊跟其上宣布大幅降價，將主力價格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，同時還承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。據(jù)奈雪的茶透露，目前9-19元已成為奈雪的茶絕對主力價格帶，此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。
再一次“降價”，就是今年7月開始，奈雪的茶宣布在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動。這一次，奈雪的茶將“9塊9”正式推向全國市場。
和此前“下調(diào)價格”稍有不同的是，奈雪的茶此次“9塊9”活動，并未直接調(diào)低產(chǎn)品價格，而是通過月卡、每周優(yōu)惠券的形式，將價格拉低到9塊9。
另外，相比此前在華東地區(qū)推的月卡而言，最新的“周周9塊9”活動還有一個最大的變化，是奈雪的茶更注重社群的運(yùn)營。
因為想要領(lǐng)到“9塊9”優(yōu)惠券的前提是，消費(fèi)者需要添加奈雪推廣人員的門店微信，并加入社群。對此，奈雪的茶回應(yīng)稱，這一動作便于后期各門店的精細(xì)化運(yùn)營。
在喜茶和奈雪的茶降價之前，新茶飲的行業(yè)以價格為界限分為了三大類，均價在8-9元/杯的品牌主打低端市場；均價在15元/杯上下的中端市場以及均價在25元/杯以上的高端市場。
不難發(fā)現(xiàn)，喜茶和奈雪的茶的第一輪降價，是將高端品牌的價格拉至中端市場的水平線。而奈雪的茶這一次的9塊9活動，價格直逼低端市場。
與降價同時進(jìn)行的，還有喜茶、奈雪的茶開放加盟店。目前，在頭部高端新茶飲品牌中，除了茶顏悅色一家還堅持直營外，其余全部開放了加盟模式。
2022年11月，喜茶正式開放加盟。喜茶對外確認(rèn)，計劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
而后不久，奈雪的茶旗下樂樂茶就曾放出過開放加盟店的消息，并稱首批加盟區(qū)域放在華中、西南等地區(qū)。7月，奈雪的茶也宣布開放加盟，開放合作的區(qū)域包括江蘇、江西、廣東等26個中國大陸省份和自治區(qū)。
喜茶和奈雪的茶開放加盟，很大的一個共同點在于加盟區(qū)域大都在二三線城市，除了一線城市自營店飽和的原因外，更重要的原因，還是在于下沉。
奈雪的茶在回應(yīng)未來發(fā)展的話題時，給出了這樣的回復(fù)，“伴隨著三四線城市消費(fèi)能力的提升，高性價比的品牌越來越受到消費(fèi)者歡迎。奈雪9-19元價格帶優(yōu)勢疊加一線品牌的時尚光環(huán)，使其在三四線城市具備很好的發(fā)展空間?！?/p>
下沉品牌，是喜茶探索出來的一條道路。2020年3月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，主打下沉市場。
喜小茶誕生之初，就有媒體解讀其兩大特性，一是價格低，價格區(qū)間在6-16元；二是門店選址不在核心商圈。
降價，開放加盟，下沉，這無疑都指向了一點，新茶飲賽道早已不再是狂奔態(tài)勢，“內(nèi)卷”已經(jīng)成為了行業(yè)代名詞。
從2015年到2021年，新茶飲賽道經(jīng)歷了高速發(fā)展期。而現(xiàn)在，隨著新茶飲行業(yè)增速放緩，新茶飲賽道已然進(jìn)入下半場。
新茶飲下半場的故事，就從2022年降價之時展開，9塊9價格邊界線的出現(xiàn)，讓下半場的“廝殺”顯得更為激烈。
二、為什么進(jìn)入“9塊9”？
探討新茶飲行業(yè)為什么進(jìn)入“9塊9”，其本質(zhì)問題還是在于，為什么中高端品牌會走向9塊9的價格邊界線？
追求消費(fèi)性價比，可以說是喜茶、奈雪的茶等中高端品牌降價的最直接的原因。
大眾對于“性價比”的追求逐漸上升，不再過多追求高價，而是更加注重實用性和經(jīng)濟(jì)效益。
相比于前幾年的“消費(fèi)升級”而言，現(xiàn)階段的人們更為強(qiáng)調(diào)“捂緊錢袋子”。
除了消費(fèi)下沉的宏觀原因之外，新茶飲賽道本身也有不少促使這些品牌降價的原因。
同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。
茶飲市場的入門門檻相對較低，導(dǎo)致了市場上充斥著大量的品牌。大到全國性連鎖品牌，小到地方性品牌，大家提供的產(chǎn)品與服務(wù)越來越難以區(qū)分。這種同質(zhì)化使得消費(fèi)者在選擇時更多地依賴價格作為參考。
這就好比，普通消費(fèi)者很難判斷出“多肉葡萄”和“霸氣葡萄”兩款產(chǎn)品有什么不同，兩款定價均為19元，而中端品牌也推出了關(guān)于葡萄的茶飲“葡萄凍凍”，定價在15元。
中高端新茶飲品牌們的“焦慮”不止于此。
實際上，高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領(lǐng)。
低價，依舊占領(lǐng)著絕大多數(shù)的消費(fèi)者心智。
此外，中高端新茶飲品牌在一二線城市的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，它們在這些城市的定位已經(jīng)深入人心。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，他們選擇走向下沉市場。而下沉市場的消費(fèi)者對價格更為敏感。
高端新茶飲其實面臨著雙重競爭壓力，一方面是直接競爭對手，各式茶飲不斷以價格競爭，突破消費(fèi)者的心理預(yù)期，高端茶飲面臨擴(kuò)大客群的壓力。
另一方面，作為第三空間，帶有一定社交屬性的茶飲品牌，其實另一競爭對手是咖啡連鎖品牌。當(dāng)瑞幸等咖啡品牌也發(fā)起價格戰(zhàn)，新茶飲品牌也必然會有所應(yīng)對。
另外，從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者往往會對“9”這個數(shù)字產(chǎn)生某種難以言喻的好感。9塊9的定價策略可以給消費(fèi)者一種心理暗示，價格還在個位數(shù)，這也是為何許多品牌都傾向于采用此定價策略。
這不僅能吸引價格敏感的消費(fèi)者，還可以通過大量的銷售來實現(xiàn)規(guī)?；男б妗?/p>
“茶飲的成本構(gòu)成中，店面租金，人工費(fèi)用，運(yùn)營系統(tǒng)等固定成本是主體，而不是原料成本。因此，當(dāng)價格明顯降低，能大量增加客單數(shù)量時，降價將帶來收益的增長。但風(fēng)險在于，一旦消費(fèi)者適應(yīng)品牌的低價，未來價格上調(diào)的難度將加大，為未來提升品牌定位帶來難度。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽說。
三、新茶飲的“9塊9”有未來么？
9塊9的玩法，是瑞幸和庫迪在今年4月份開始價格戰(zhàn)時打出的策略。
不少人將奈雪的茶9塊9的活動看作是在復(fù)刻咖啡界的營銷，但瑞幸和庫迪可以很好得玩轉(zhuǎn)9塊9，新茶飲可以么，這依舊需要畫上問號。
新茶飲的9塊9和咖啡界的9塊9，還是有本質(zhì)的區(qū)別。
首先要明確，咖啡與新茶飲是兩種完全不同的產(chǎn)品，它們面對的受眾、消費(fèi)習(xí)慣和文化內(nèi)涵都有很大的差異。例如，茶飲往往與中國古老的文化相結(jié)合，更加注重口感與體驗，而咖啡則更多的是西方快節(jié)奏文化的代表。這意味著，當(dāng)我們談?wù)?塊9時，不能簡單地將兩者等同。
其次，新茶飲本質(zhì)上是多元供給，而咖啡則是單一供給。
咖啡的9塊9或許可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈來實現(xiàn)，但新茶飲的原料復(fù)雜、制作工藝精細(xì)，很難做到大規(guī)模的成本下降。而且，為了保證9塊9的價格，品質(zhì)很可能會被犧牲，這與消費(fèi)者對新茶飲的高品質(zhì)追求是矛盾的。
新茶飲品牌更像是一個休閑的“第三空間”，而非單純的飲品提供商。它不僅僅是提供飲料，更是為消費(fèi)者提供一個與朋友聚會、放松心情的地方。過于便宜的價格可能會削弱這種高端、休閑的品牌形象。
其實這里對標(biāo)的應(yīng)該是星巴克而并非強(qiáng)調(diào)“資產(chǎn)輕量化”的瑞幸和庫迪。以奈雪的茶為例，奈雪的茶一直強(qiáng)調(diào)的是“大店”模式，即便是在下沉加盟店上，奈雪依舊強(qiáng)調(diào)的是空間屬性。
“數(shù)據(jù)顯示，越下沉的區(qū)域外賣占比越低，這意味著消費(fèi)者對空間體驗的需求更大?！蹦窝┑牟枵f。
盡管如此，最關(guān)鍵的還是在于，新茶飲可以像瑞幸?guī)斓弦粯油娴闷?塊9么？
瑞幸和庫迪可以利用互聯(lián)網(wǎng)快速吸引用戶，實現(xiàn)訂單的快速增長。但新茶飲品牌是否有足夠的線上影響力和用戶基礎(chǔ)來支撐這樣的策略？這是一個值得考慮的問題。
短期內(nèi)的價格戰(zhàn)可能會帶來流量和銷售額的暴增，但長期來看，這是否能夠為品牌帶來真正的價值？高端品牌客單價已降低，但為了追求更低的價格，可能會損害品牌的核心價值和用戶忠誠度。
品牌管理專家伍岱麒對此表示，咖啡的上癮屬性比茶飲更強(qiáng)，9.9的促銷推出有可能形成一部分低消費(fèi)人群，如學(xué)生會重復(fù)購買，而茶飲以此方式拓新，則未必能形成重復(fù)購買，有可能是隨機(jī)性的一次消費(fèi)。此外還要看兩者的成本情況，以瑞幸等來看，他們更多是中小門店，租金成本低，而且瑞幸門店數(shù)量大規(guī)模優(yōu)勢強(qiáng)，有可能與供應(yīng)商議價能力高。
四、結(jié)語
《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶飲市場規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，知名品牌也在通過開放加盟不斷擴(kuò)張。
新茶飲市場雖然繼續(xù)擴(kuò)張，增長節(jié)奏有所調(diào)整。在這樣的背景下，9塊9的策略可能為新茶飲品牌帶來新的機(jī)遇，助其重回增長快車道。市場反應(yīng)仍值得期待。
不過，無論結(jié)果如何，這都將是新茶飲行業(yè)一個不容忽視的新篇章。
作者：Suri
審稿：Bobo