界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
繼蕉內(nèi)之后，由防曬用品起家的輕量化戶外品牌蕉下也在近日低調(diào)發(fā)布了首本品牌刊物。
據(jù)介紹，這本約288頁(yè)的刊物名為《THE ROAD, NEW JOURNEY》，意在探討城市、人與自然三者之間理想的新型關(guān)系。從目錄上來(lái)看，內(nèi)容多與城市戶外運(yùn)動(dòng)、自然與植物、戶外愛(ài)好者社群有關(guān)，刊物最后是蕉下23年春夏產(chǎn)品圖冊(cè)。
蕉下僅在小紅書(shū)上發(fā)布了貼文和僅有2個(gè)名額的抽獎(jiǎng)贈(zèng)刊活動(dòng)，并未透露可以獲得此本刊物的方式。在天貓等線上渠道，也未見(jiàn)該刊物上架或參與滿贈(zèng)活動(dòng)。
這種并不面向大眾的內(nèi)容投放，瞄向的是更精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。如今的蕉下已不再是十年前那個(gè)從做防曬傘起家、主要面向女性用戶的品牌，它為自己找到了“輕量化戶外”這一細(xì)分市場(chǎng)，即區(qū)別于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和硬核戶外的城市戶外場(chǎng)景，目標(biāo)客群自然也延伸到更廣泛的城市人群。
目前，蕉下的產(chǎn)品線從傘具拓展到了服裝、鞋履，以及帽子、墨鏡、口罩、袖套等配飾，產(chǎn)品系列涵蓋了防曬、保暖、家居和運(yùn)動(dòng)。品類擴(kuò)充是從單一品類起家的品牌常見(jiàn)的發(fā)展路徑，為的便是擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，同時(shí)降低依賴單一品類所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
蕉下2022年向港交所遞交的招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下?tīng)I(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，2022年上半年?duì)I收為22.11億元。主力品類也明顯變化，2019年，傘具的營(yíng)收占比為86.9%；到了2022年上半年，服裝、其他配飾和帽子成為營(yíng)收貢獻(xiàn)前三名，營(yíng)收占比分別為35.8%、27.3%和22.5%。
從防曬單品到輕量化戶外，蕉下的選擇也在一定程度上反映出中國(guó)戶外市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在硬核戶外領(lǐng)域，始祖鳥(niǎo)、猛犸象、巴塔哥尼亞等國(guó)際品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端的位置，這類品牌有著更悠久的歷史和成熟的研發(fā)能力，往往誕生于戶外文化更深厚的地區(qū)。
相比之下，中國(guó)缺乏孕育戶外品牌的文化土壤，難以在短時(shí)間內(nèi)做出可以比肩上述對(duì)手的品牌。但近年來(lái)興起的如飛盤(pán)、露營(yíng)、citywalk等以城市和城郊戶外場(chǎng)景為主的運(yùn)動(dòng)，使輕戶外這一細(xì)分市場(chǎng)成為可能。
比起硬核戶外，輕戶外的專業(yè)門(mén)檻更低，而社交屬性更重，甚至成為一種體現(xiàn)品味和身份認(rèn)同的中產(chǎn)生活方式。反映到對(duì)戶外產(chǎn)品的選擇上，消費(fèi)者看重的不僅是功能的滿足，還有產(chǎn)品及品牌所能體現(xiàn)的時(shí)尚品味和生活理念。
蕉下一直在往這個(gè)方向努力。除了通過(guò)產(chǎn)品組合和設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌理念外，更為直接的方式是大量做營(yíng)銷(xiāo)，包括入駐各大社交媒體平臺(tái)并做差異化運(yùn)營(yíng)、找明星主播直播帶貨，和KOL合作推出測(cè)評(píng)、軟文等。2023年以來(lái)，蕉下已經(jīng)發(fā)布三個(gè)品牌視頻，并宣布周杰倫為品牌代言人，首次推出刊物當(dāng)然也是其中的一部分。
但這些花錢(qián)的舉措也導(dǎo)致蕉下的銷(xiāo)售費(fèi)用高昂。2019年至2021年，蕉下的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4％、40.7％及45.9％。以2021年為例，當(dāng)年的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支和電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)分別為5.86億元和2.27億元，分別占總營(yíng)收的24.3%和9.4%。
作為對(duì)比，蕉下雖一直強(qiáng)調(diào)科技面料和材料，但研發(fā)支出占總營(yíng)收比例卻在下降，2019年至2021年分別為5.3%、4.6%和3.0%，2022年上半年再降至2.9%。
同時(shí)，蕉下的毛利率逐年上漲，2019年至2021年分別為50.0%、57.4%和59.1%，2022年上半年為60.3%。值得注意的是，蕉下在招股書(shū)中表示，將存貨納入銷(xiāo)售成本計(jì)算，因此實(shí)際的毛利率只會(huì)更高。
重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、高毛利，導(dǎo)致蕉下難逃“割韭菜”的質(zhì)疑，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴，也會(huì)影響品牌經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。2022年上半年，蕉下的營(yíng)收同比增幅為81.3%，而2019年至2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。增長(zhǎng)速度放緩可能也受疫情影響。
蕉下并未透露最新的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2022年4月首次向港交所遞表后，蕉下上市進(jìn)展緩慢，按照規(guī)定，其招股書(shū)在6個(gè)月后失效，蕉下在10月立即更新了招股書(shū)。但此次更新后6個(gè)月，招股書(shū)再度失效，截至目前蕉下未再更新招股書(shū)，似乎暫緩了上市目標(biāo)。