文|小食代 潘嫻
“今年感覺喝爽了，經(jīng)?？吹酱蛘劬桶嵋幌浠丶遥砩洗蛴螒蚧蛘咧苣┏鋈ネ骐S手就能拿來喝。”已經(jīng)“奔三”的Steven是即飲茶忠實粉絲，飲用頻率因為這個夏天的促銷活動高了不少。
在Steven的購物車中，茉莉花茶、烏龍茶等不同口味的無糖或低糖產(chǎn)品都是?？汀Ｏ袼@樣的年輕一代也是許多茶飲料廠家想抓住的消費者，在迅速增長的無糖茶領(lǐng)域中，這群人為主力飲用群體。
與此同時，占據(jù)九成即飲茶市場的含糖茶“威力”也不容小覷。在許多渠道和零售商眼里，含糖茶大單品仍是夏日旺季引流的關(guān)鍵。傳統(tǒng)即飲茶廠家在追逐無糖風口時也力求含糖茶增長。
即飲茶賽道，在上半年“殺瘋了”。其中，康師傅茶飲料上半年突破了100億元，農(nóng)夫山泉的茶飲料收入也增長近六成達到52.86億元。
經(jīng)過6個月的廝殺，千億即飲茶江湖又有哪些新變化呢，消費者和企業(yè)都有哪些感知？今天，通過和他們的訪談以及了解一些知名“玩家”的最新動向，我們一起看看。
“更頻繁了”
和Steven一樣，在一線城市的職場媽媽曾女士也在今年加入了“囤茶大軍”。
她表示，以往都是想喝即飲茶才去買，但今年變成了主動往家里囤無糖茶，“我是喝無糖茶的意識增強了，把其他飲料的quota都給了無糖茶，潛意識覺得可能更健康一些”。
曾女士講道，自己通常是解渴時飲用無糖茶，居家或旅行途中都會優(yōu)先選擇大容量產(chǎn)品，主要考慮口味、品牌和價格，不太在意工藝或茶葉產(chǎn)地等賣點；而喝含糖茶，則更多是在便利店看到新品想嘗嘗鮮。
在四線城市生活的小張則明顯感覺到，自己和身邊年輕同事都更頻繁地喝即飲茶了。
“有很多方面的原因，一是覺得茶和咖啡同樣提神，但咖啡因喝多怕影響身體，所以改喝茶。二是發(fā)現(xiàn)商超的茶飲品種比以前多了，想嘗新。三是現(xiàn)在部分茶飲品成分比較單一、添加劑少，對于想要快速喝茶懶人挺好的。”
小張講道，自己一般是上班前喝幾口茶提神，通常會買無糖茶，“但除了我們，中年和年紀更大的同事領(lǐng)導(dǎo)都喜歡泡茶喝”。
小食代在與部分消費者的交流中發(fā)現(xiàn)，提高即飲茶消費頻率的受訪者基本都是原本就有飲用習慣。即便面對新品轟炸，一些沒有“入坑”的人依然無感。
在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的95后小黃告訴小食代，自己喝飲料一般會選咖啡、牛奶和可樂，相比之下即飲茶沒有特別吸引之處。
“如果我想提神、手邊能找到咖啡就喝咖啡。嘴饞或早晚餐可以喝下牛奶，感覺稍微健康營養(yǎng)一點?？蓸肥桥溆驼ㄊ称穪斫鈮?，所以茶是次次次選，上述都沒有或者都不想喝我才會買茶?！毙↑S說。
和小黃同齡的Joe稱，她很少主動買飲料，如果一定要喝會偏向甜味產(chǎn)品，“茶的味道對我來說沒什么亮點，花錢買一瓶我為什么不自己泡茶包呢，成本更低”。
拉動力量
對渠道商而言，即飲茶依然是夏日旺季的“流量擔當”。
小食代留意到，在社交媒體上，一些來自零售店的博主指出，即飲茶動銷好，不少人認為，是頭部無糖茶品牌中的幾款經(jīng)典大單品在拉動。
在一則題為《夏天什么飲料銷得快呀》的貼文評論區(qū)，獲贊數(shù)最多的回復(fù)為大瓶裝冰紅茶。另有IP屬地在河南、自稱美宜佳收銀員的網(wǎng)友稱，其店內(nèi)賣得多的飲料包括東方樹葉、統(tǒng)一綠茶、礦泉水、1升裝即飲茶和可樂。該評論也得到了身處陜西的發(fā)帖者認同。
IP屬地位于海南的小賣部店主則表示，“有些人一過來就是10瓶帶走”、“都沒有貨拿賣爆了”。有趣的是，社交平臺上有分享稱，最近風頭正盛的零食店業(yè)態(tài)會用低價的含糖茶大單品來引流。
從近期社交平臺討論來看，無糖和含糖茶都有一定熱度。目前，前者為即飲茶行業(yè)的“新寵兒”，后者則是“老大哥”般的存在。
小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國即飲茶市場零售總額規(guī)模為1139.02億元，其中減糖不含氣即飲茶規(guī)模僅為98億左右，占比不到10%。按銷售額份額算，排名前五的品牌為東方樹葉、康師傅、可口可樂淳茶舍、元氣森林、三得利烏龍茶。
眼下，這一品類是即飲茶強有力的增長引擎。今天，小食代從線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”處獲得的數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，市場份額增幅前三為東方樹葉、三得利、果子熟了，而幾家傳統(tǒng)含糖茶巨頭份額有所下滑。
隨著無糖茶真正爆發(fā)，其占比預(yù)計會進一步提升。歐睿國際預(yù)計，到2027年，中國減糖不含氣即飲茶零售總額規(guī)模達177.81億元，占據(jù)近13%的即飲茶市場。
換言之，即便無糖茶未來幾年持續(xù)高增長，但含糖茶的市場存量較大，江湖地位依然穩(wěn)固。這還意味著，含糖茶依然是即飲茶品類的“壓艙石”，并且頭部“玩家”的競爭格局更為穩(wěn)固；但是，隨著無糖茶的增長一路狂奔，所有人都更想抓住這個“風口”。
未來增長
如今，“兩手抓”是許多即飲茶廠家的策略，但是無糖茶注定將收獲更多關(guān)注。
小食代了解到，農(nóng)夫山泉一位高管日前對分析師表示，上半年該公司旗下含糖茶品牌“茶π”增長很好，也是一直以來的關(guān)注重點，但當貨架資源有限時，該公司將更聚焦于增速更快的品項。
雖然他并未披露各品牌表現(xiàn)，但根據(jù)尼爾森，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上。
“現(xiàn)在大家可能會看到東方樹葉在貨架上（陳列）比較多，但茶π我們也一直在擴充銷售渠道和投資品牌宣傳，主要是加強與年輕消費者的溝通。”該高管說，目前，這兩個品牌業(yè)務(wù)集中在高線城市，未來必然會通過下沉尋求增長。
在農(nóng)夫山泉看來，中國自身就是茶飲大國，加上健康、天然的消費趨勢，無糖即飲茶預(yù)計仍有很大潛力；如果進一步對比日本市場，無糖約占七成即飲茶份額，中國無糖茶市場則有很大成長空間。
在康師傅看來，無糖化將是增長的重要動力。日前，該公司高層對分析師指出，康師傅將“逐步在飲料全品類實現(xiàn)無糖化”，以順應(yīng)消費者需求變化。
事實上，得益于聚焦核心產(chǎn)品并抓住無糖趨勢，康師傅茶飲料上半年營收突破100億，同比增長9.34%。
其中，針對核心品類，康師傅的舉措包括簽約品牌代言人、包裝升級、推聯(lián)名新品等。而在無糖茶上，該公司對無糖冰紅茶進行了口味和包裝升級，同時在“純萃零糖”系列推出高山烏龍新口味。
此前，三得利中國飲料銷售負責人告訴小食代，三得利烏龍茶在消費者研究中敲定了要把握年輕化趨勢的方向，近年來也在渠道、創(chuàng)新、品牌傳播等方面貼近年輕人。
他指出，除了消費群體擴大，渠道更廣、更深也是三得利無糖茶未來的主要增長動力。未來，三得利中國會基于消費者偏好探索更多品類。據(jù)介紹，三得利正研究進軍其他茶種，將來上新也會參考“清茶”模式，即一個品牌對應(yīng)一個茶種，與已有產(chǎn)品形成區(qū)隔。
新入局的現(xiàn)制茶飲連鎖奈雪，則強調(diào)要“打造大單品”的策略。
“對即飲，我們非?？粗氐氖且蛟齑髥纹?，比如說現(xiàn)在銷售非常好的奈雪檸檬茶和無糖檸檬茶、茉莉初雪?！蹦窝┑牟杩偨?jīng)理彭心日前對分析師表示，公司會不斷把“最強的營銷力量”給到即飲大單品，同時也會不斷創(chuàng)新以賦予消費者新鮮感。
“我們會和商超品牌去做聯(lián)動，推出應(yīng)季的產(chǎn)品做新品推進。”彭心說，“比如說我們剛剛在全家上線的石榴應(yīng)季產(chǎn)品，比如說我們和山姆合作的月光白（純茶）產(chǎn)品，包括接下來我們馬上會和盒馬（合作）有新產(chǎn)品上?！?/p>