文|新消費智庫 樂樂
編輯|竺天
蜜雪冰城又被“群嘲”了。
“雪王是被綠了嗎?”不少眼尖的網友發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城的部分門店,默默換了門頭顏色,再仔細一看,不僅僅只有門頭,里面的裝修也綠了,乍一看,頗有點碰上山寨貨的感覺。
但事情并沒那么簡單,沒過多久,郵政官方賬號便在帖子認領,原來是雪王和“中國郵政”聯(lián)名了。
雪王入編,一眾網友掀起了造梗潮:“親愛的瑞,當你讀到這封信時,我已經入編了”、“我還學會了多巴胺潮流穿搭”、“現(xiàn)在請叫我鈕鈷祿·阿蜜雪貴妃”。
其實除了經典紅和郵政綠以外,蜜雪冰城還變換過黑色、藍色和黃色,甚至建了座雪王城堡。
圖片來源:作者拍攝
蜜雪冰城的各種“炒作”,已經變成了一場互聯(lián)網新型行為藝術。但如果你認為這僅僅是一場娛樂,那你就輸了——這些營銷手段,正是蜜雪冰城稱霸新茶飲江湖的財富密碼。
從2021年起,蜜雪冰城憑借魔“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲風靡全網,到當下雪王"入編"、蜜雪冰城做動畫、和瑞幸炒CP,蜜雪冰城好像被打通營銷的任督二脈,“說丑又不那么美”的吉祥物雪王更是一躍成為頂流。
相比喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等網紅品牌,最初從三四線城市起家的蜜雪冰城,此前并沒有那么亮眼。但通過整花活兒、各類具備互動感的營銷,蜜雪冰城多次喜提微博熱搜,同時稱霸B站,各種鬼畜段子層出不窮,雪王IP更是成了圈粉的有力武器。
蜜雪冰城,究竟是如何掌握流量密碼,形成各種現(xiàn)象級的傳播?
01 蜜雪冰城“入編”?這波營銷太頂了
一覺醒來,雪王竟然被綠了?已明真相的網友表示,別擔心,人家其實是“入編”了。
圖片來源:作者拍攝
近日,蜜雪冰城正式宣布將和中國郵政聯(lián)名,推出郵局主題店,該店位于西安市雁塔區(qū)小寨西路,店鋪主體色調由原本的“蜜雪紅”變?yōu)榱恕班]政綠”,與旁邊的郵局完美融合在了一起。
郵政聯(lián)名主題店,是蜜雪冰城在一貫顏色營銷上的延續(xù)。
2022年夏天,消費者驚訝的發(fā)現(xiàn)雪王竟然“黑化”了。平常以紅白為主題的雪王,竟然變成了黑色,門店上的logo也紛紛變黑,黑色雪王人偶出現(xiàn)在線下門店。官方詮釋一個有意思的故事——雪王是在夏天采摘桑葚時被曬黑的,借由此,蜜雪冰城向市場推出了“桑葚”新系列飲品。
今年7月份,蜜雪冰城悶聲干大事,在成都青白江基地里建成了“雪王城堡”。作為蜜雪冰城全國首家IP城堡,這座主題城堡占地將近2000平方米,設有雪王的王座、雪王的冰激凌工廠和雪王的寶庫等多個主題區(qū)域,用戶可以深度體驗多種游戲項目,深入地了解雪王。不少網友評論,“這是更適合中國寶寶體質的迪士尼?!?/p>
本以為蜜雪冰城以上的操作已經夠“卷”死同行了,結果一眨眼,雪王又開始進軍動畫產業(yè)了。在其他品牌理解二次元、聯(lián)名二次元之際,蜜雪冰城已經選擇成為二次元。
8月25日上午10點,蜜雪冰城首部自制動畫片《雪王駕到》在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷以及B站上線,本片講述了雪王在尋找權杖的過程中結識了新朋友,一起升級打怪的故事。該片開播50分鐘,就在B站拿下近31萬的播放量。
圖片來源:作者拍攝
蜜雪冰城花樣整活的時候,瑞幸的身影總是相伴左右。
前段時間,有網友控訴瑞幸咖啡三分之二是冰塊,只用兩口就喝完了。于是評論區(qū)就出現(xiàn)了一大批披著蜜雪冰城外衣的“小號”,評論道“小瑞怎么回事啊,應該不是故意的吧”、“小瑞放那么多冰,要冷死顧客嗎”。而后,蜜雪冰城被曝出冰塊過多時,多個頂著瑞幸頭像的賬號也來輸出了一把,“小雪怎么回事兒啊?”、“小蜜應該不是故意的吧”。
此次雪王出動畫之際,蜜雪“小號”們又發(fā)起了新的攻勢,“親愛的瑞,當你吉祥物都沒有設計出來的時候,我已經拿了奧斯卡了”。頂著瑞幸頭像的網友迅速反擊,“小雪不專心搞奶茶去做動畫呢,不像我們只會一心一意做咖啡?!?/p>
走上“相互陰陽”之路的蜜雪冰城和瑞幸,卻成了網友眼中的歡喜冤家。
新茶飲中賽道和咖啡賽道最會玩營銷的品牌,組起了“瑞雪”CP,在飲品行業(yè)極度內卷的當下,抱團取暖的營銷成為品牌之間的共同默契。
02 “顯眼包”雪王出圈:營銷為王
縱觀蜜雪冰城整的各種花活兒,均離不開雪王這個IP。
出演蜜雪冰城主題曲MV,是“雪王”引起廣泛關注的開端。2018年,華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了手拿冰淇淋權杖,頭戴皇冠的“雪王”形象。此后,蜜雪冰城便把這一IP玩到了極致。2021年夏天,憑借著“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”這一主題曲,蜜雪冰城火速出圈,熱度大漲,魔性的歌曲的旋律讓大家記住了這個品牌,同時對MV中可愛的“雪王”有了印象。
四處閑逛、頻繁刷臉,“雪王”迎來爆火。新消費智庫發(fā)現(xiàn):后續(xù)營銷中,雪王逐漸具備了人格化特征,手持一支冰淇淋權杖,一頂王冠,雪王成為街溜子,在書亦燒仙草、茶百道、古茗等奶茶店門口,許多網友都發(fā)現(xiàn)了雪王出沒的身影。
當雪王與中國郵政聯(lián)名時,還有不少賬號頂著雪王頭像去其他號下面陰陽怪氣。在與瑞幸的交鋒中,甚至有了一種現(xiàn)象——網友戲稱為“一瑞有難,八雪刁難”。隨著網絡上相關內容的不斷傳播,雪王人氣不斷攀升,形象也更加豐滿。
擔起品牌門面后,雪王IP的故事又進一步“豐滿”。蜜雪冰城不斷豐富雪王的相關內容,通過講故事的方式,拓延個體以及品牌邊界。變黑、變綠、炒CP,每一個好玩又好笑的故事,都塑造出雪王可愛、逗萌、有血有肉的形象。
故事是影響客戶感性的重要利器,讓目標消費者開心,它就是最佳銷冠。從玩偶服形態(tài)的雪王,到現(xiàn)在的《雪王駕到》動畫,蜜雪冰城用大大小小的故事和方式,建造雪王的IP世界。
品牌背后的營銷體系就是:洞察需求+創(chuàng)造價值+塑造并傳遞形象。這個道理放在蜜雪冰城身上,同樣適用。
大家都清楚,極高的性價比是蜜雪冰城最核心的吸引力,憑借著質優(yōu)價廉的產品,蜜雪冰城打動了很多消費者。
如今,在茶飲賽道產品同質化嚴重的情況下,眾多年輕消費者開始為IP買單、為故事買單、為情緒買單。在保留價格優(yōu)勢的同時,蜜雪冰城不斷加大力度塑造“雪王”的形象,強化雪王人格化的特點。
與此同時,在IP加持下,蜜雪冰城把握住當下網友喜歡玩梗的心態(tài),通過一系列玩梗、造梗的方式與年輕人產生交流互動,打造新的“社交貨幣”,助推品牌的廣泛傳播。
03 新茶飲品牌扎堆做IP,誰能成為下一個雪王?
不少人猶記得旺仔、M&M豆人、不二家PEKO等經典IP,作為連接品牌與消費者的紐帶,品牌用更加豐富的表現(xiàn)形式深入到年輕受眾的溝通語境中,讓品牌形象更加鮮活。
例如不二家的PEKO牛奶妹是一個永遠六歲,性格活潑開朗的小女孩,經典的紅色背帶褲搭配黃色T恤形象,牛奶妹可愛的形象深入人心,塑造了不二家的經典品牌形象;旺旺則是以旺仔IP為基礎,采用魔性廣告、開醫(yī)院等潮流玩法,使品牌保持長久生命力。
如今,從一張設計圖到成為二次元,蜜雪冰城也走上了“前輩”們的老路,作為后來者,蜜雪冰城更好玩,也更敢玩。
毋庸置疑,好的IP,是幫助品牌增加辨識度、提高競爭力的核心“武器”。在茶飲賽道,蜜雪冰城并非唯一重視品牌IP的企業(yè)。越來越多的品牌或是推出形式多樣的周邊產品,或是將吉祥物擬人化,閃現(xiàn)在線下,品牌借助這些玩法提升品牌熱度,將流量轉化成銷量。
放眼望去,在IP營銷上同樣可圈可點的,還有瑞幸。瑞幸也是出了名的會玩,它的聯(lián)名列表中,有飲品界話題王者椰樹椰汁,有可愛的線條小狗,甚至有內衣圈頂流維密……每一次IP聯(lián)名,瑞幸都獲得了不錯的話題量,進而拉動產品銷量。
圖片來源:作者拍攝
今年七夕,瑞幸與線條小狗再次聯(lián)名,推出新品“黑鳳梨拿鐵”和“黑鳳梨小鐵”,借助諧音梗來傳遞浪漫;9月1日,瑞幸聯(lián)手茅臺推出醬香拿鐵,被網友調侃作“嫁入豪門”,于瑞幸而言,它與茅臺的合作有助于其提升自身的品牌調性,對品牌銷量和渠道都有較好的加持。
除此之外,古茗、益禾堂、喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌,也紛紛“抄作業(yè)”,學習類似的營銷方式。
此前,喜茶聯(lián)名FENDI,模仿FENDI經典的雙F設計,奢侈品自帶的逼格撲面而來,社交屬性妥妥拉滿。
近段時間,霸王茶姬官宣與《盜墓筆記》聯(lián)名,此次聯(lián)名會以互動劇本殺的形式進行,同時結合包裝手提袋、周邊及快閃店?;顒娱_始前,霸王茶姬還將聯(lián)名手提袋的設計交給消費者決定,試圖加強用戶與品牌的聯(lián)系。
從IP聯(lián)名到產品包裝,再到玩偶擺件、炒茶飲CP、官方微博下場,品牌在IP營銷這件事上可謂費盡心機。
隨著市場競爭的加劇,IP營銷,或許是新式茶飲品牌們新的“商戰(zhàn)”。這種營銷方式,同樣是消費者喜聞樂見的,網友們玩到梗了,有了新的電子榨菜,品牌們也有了傳播的效果,不失為一場雙向奔赴。