文|肖明超-趨勢(shì)觀察
編輯|木木醬
今天上午，不少人的朋友圈都被這杯“醬香拿鐵”刷了屏。講真，這兩年跨界聯(lián)名不少，能玩到“醬香拿鐵”這種火爆程度的屈指可數(shù)？這背后到底有哪些原因？瑞幸究竟有著怎樣的魅力？我們細(xì)細(xì)探討。
01 醬香拿鐵背后的跨界路徑
在跨界營(yíng)銷圈，瑞幸早已是經(jīng)驗(yàn)老到的行家，從聯(lián)名定位到合作預(yù)熱，再到聲量破圈，瑞幸已經(jīng)形成了一套較為成熟的營(yíng)銷路徑，具體來(lái)看其實(shí)主要包含四個(gè)方面。
第一，品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這真是兩個(gè)頂流品牌互借流量的雙贏跨界。瑞幸咖啡這個(gè)非常擅長(zhǎng)玩跨界的選手，這次通過(guò)茅臺(tái)酒的背書，將可以大大提升了在咖啡行業(yè)引領(lǐng)趨勢(shì)的形象，以及迅速提升瑞幸的品牌調(diào)性，甚至大有碾壓星巴克之勢(shì)，是中國(guó)兩個(gè)國(guó)貨品牌的珠聯(lián)璧合。而茅臺(tái)酒呢，則通過(guò)這個(gè)聯(lián)名，在之前被熱炒已經(jīng)賣出1000萬(wàn)杯的茅臺(tái)冰激凌后，再次制造出話題，實(shí)現(xiàn)了與年輕人的互動(dòng)，可以說(shuō)，茅臺(tái)酒是越來(lái)越懂年輕人了。
第二，口感獨(dú)特體驗(yàn)。從整體的產(chǎn)品體驗(yàn)而言，喝起來(lái)不錯(cuò)，剛?cè)肟诘臅r(shí)候確實(shí)有比較明顯的醬香味，據(jù)說(shuō)酒精度少于0.5度，然后自然是濃濃的咖啡味，節(jié)奏感也把握的很好。我問(wèn)了公司的90后、00后，喝下來(lái)的體驗(yàn)都評(píng)價(jià)不錯(cuò)，從年輕人秋天的第一杯奶茶開始，茅臺(tái)酒通過(guò)瑞幸咖啡，讓年輕人在這個(gè)秋天體驗(yàn)到了“第一口茅臺(tái)”，從產(chǎn)品帶來(lái)的話題感，這本身就是巨大的自傳播力。
第三，話題迅速破圈。產(chǎn)品包裝上“美酒加咖啡”這個(gè)表示特別顯著，相信很多人一定會(huì)跟我一樣有共鳴，很多人會(huì)想起曾經(jīng)的一首經(jīng)典歌曲吧？所以呢，這杯醬香拿鐵咖啡，不僅連接了年輕人，還有很多其實(shí)也是茅臺(tái)酒的當(dāng)下的目標(biāo)人群，所以我刷了下朋友圈，我看到很多人都曬出了自己的照片，這個(gè)跨界，也迅速成為了一個(gè)“社交貨幣”和品牌的“自來(lái)水”。
第四，強(qiáng)標(biāo)識(shí)物料?？缃缏?lián)名的這個(gè)物料的識(shí)別度也是很好，很簡(jiǎn)潔，大家看到就知道這是茅臺(tái)，迅速可以吸引注意力，尤其還有這個(gè)貼紙，可以把茅臺(tái)酒的標(biāo)志和形象收藏起來(lái)，創(chuàng)意的小心思真是覆蓋到了每一個(gè)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡
據(jù)說(shuō)這杯咖啡是限量款，但是，制造出這個(gè)熱度，對(duì)于茅臺(tái)和瑞幸就已經(jīng)足夠了，所以，最后總結(jié)下，這個(gè)聯(lián)名案例帶來(lái)啟示的趨勢(shì)觀點(diǎn)：品牌就是IP，產(chǎn)品就是內(nèi)容，內(nèi)容就是流量。
02 不至于秀，白酒品牌重倉(cāng)年輕人
曾幾何時(shí)，有人說(shuō)，年輕人到了一定歲數(shù)就會(huì)愛上茅臺(tái)。
但在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中，卻并不是這樣。人們常把“種菜、買黃金、唱鳳凰傳奇”作為中國(guó)人血脈覺醒的三大標(biāo)志。但喝白酒這件事，還真不一定。
從口味偏好方面講，白酒的口感相對(duì)于年輕人喜歡的啤酒、紅酒、雞尾酒等更為辛辣、濃郁，甚至有苦澀之感。這使得一部分年輕人無(wú)法接受或喜歡這種口感，而這種不適感也不會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)產(chǎn)生改變。
從酒文化差異方面講，雖然白酒在中國(guó)文化中有著重要的地位，在社交場(chǎng)合中被視為一種交流工具，但很多時(shí)候這種酒桌文化很難被年輕人理解與接受，他們更傾向于現(xiàn)代、時(shí)尚的飲酒方式，白酒更需要適配的品鑒場(chǎng)景。
從健康意識(shí)方面講，隨著健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多的年輕人開始關(guān)注飲酒對(duì)身體健康的影響，部分年輕人認(rèn)為白酒的酒精度數(shù)過(guò)高，對(duì)身體損害較大，很多人更愿意選擇相對(duì)而言更為健康的葡萄酒，白酒的消費(fèi)數(shù)量也隨之降低。
從消費(fèi)習(xí)慣變化方面講，現(xiàn)代社會(huì)的飲酒習(xí)慣逐漸向低度酒、休閑化方向發(fā)展，這與白酒的傳統(tǒng)飲用方式存在一定的差異。因此，在這種消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，年輕人對(duì)白酒的接受度可能會(huì)降低。
從社交方式改變方面講，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓年輕人的社交方式也發(fā)生了變化。相比于傳統(tǒng)的面對(duì)面交流，他們更傾向于通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲等方式進(jìn)行社交。這使得他們?cè)趯?shí)際生活中對(duì)白酒的需求降低，白酒的需求場(chǎng)景進(jìn)一步減少。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡
為了應(yīng)對(duì)這些變化和問(wèn)題，作為白酒行業(yè)的老大哥，茅臺(tái)也走下了神壇，選擇與年輕人站在一起，從茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)冰淇淋再到茅臺(tái)咖啡，與其說(shuō)這是一場(chǎng)營(yíng)銷大秀，不如說(shuō)是茅臺(tái)正在通過(guò)年輕人喜大普奔的社媒方式，“馴化”年輕人的口感選擇。
這個(gè)“馴化”過(guò)程不是一蹴而就的，從紅酒到冰激凌再到咖啡，價(jià)格是階梯式下降，對(duì)應(yīng)從幾百到幾十再到十幾的受眾區(qū)間，這個(gè)過(guò)程既保持了茅臺(tái)的社交話題度，又不用擔(dān)心過(guò)低的聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷消費(fèi)者品牌認(rèn)知，一舉多得，是重倉(cāng)年輕人為未來(lái)發(fā)展蓄力的絕佳手段。
在瑞幸和茅臺(tái)的這次聯(lián)名中，我們可以看到品牌張力其實(shí)具有超越品牌本身的力量和影響，它體現(xiàn)在企業(yè)與用戶和公眾接觸對(duì)的方方面面。企業(yè)想要維護(hù)品牌張力，不僅要著眼于產(chǎn)品、著眼于品牌，更要著眼于行業(yè)，著眼于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，謀求未來(lái)發(fā)展的新格局。
畢竟，第一口茅臺(tái)何必只是茅臺(tái)呢？