文|DataEye研究院
繼網(wǎng)易《全明星街球派對》“不上傳統(tǒng)安卓渠道，玩家瓜分15億”后，米哈游嘗試在支付上，繞開渠道。
這一次是《原神》、《崩壞3》、《崩壞：星穹鐵道》同時行動。支付寶上相關(guān)小程序，已有50萬人使用。
到底什么情況？如何解讀？
先說結(jié)論：DataEye研究院認為：“不動渠道，只切支付，福利返點”大概率是今年游戲廠商提升利潤的一個機會！目前處于機會窗口期。渠道商必然會有應(yīng)對方式。
建議從業(yè)者重視這一現(xiàn)象。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、米哈游“切支付”回顧
【事實＆數(shù)據(jù)】
8月22號，米哈游官方游戲社區(qū)App——米游社被蘋果App Store下架。下架原因不詳。有玩家表示，米游社下架的原因是因為內(nèi)置了充值跳轉(zhuǎn)，可以繞過渠道收入分成，即“切支付”。8月26日號，該App恢復(fù)上架，但是“支付”無法使用。
8月30號，@原神、@崩壞3、@崩壞星穹鐵道三個微博官方賬號一同發(fā)文：支付寶米哈游支付中心上線，打開支付寶App，搜索“米哈游支付中心”，即可進入小程序。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：該小程序只可以充值官服，不能充渠道服，充值獲得的游戲幣與游戲內(nèi)部充值所獲，是一致的。
截至9月4號上午10點，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：支付寶上該小程序，最近已有50萬+人使用。
時間稍稍回溯，米哈游和蘋果、支付寶都有交集：
米哈游x支付寶：去年9月，原神、支付寶跨界合作。此后二者跨界聯(lián)動情況不斷。@原神微博官方賬號里，一年來支付寶相關(guān)微博有17條。
米哈游x蘋果：今年3月30日，#庫克現(xiàn)身米哈游總部#登上微博熱搜。蘋果CEO蒂姆·庫克還發(fā)布微博，曬出和《原神》創(chuàng)作者合影，稱很開心見到iPhone和iPad獲獎游戲《原神》背后的創(chuàng)作者。庫克表示，感謝米哈游的杰出團隊展示如何為App Store上的每個人創(chuàng)造出沉浸式的幻想世界。
以小程序支付，支付寶里開通的游戲，目前有《問道》、《三國殺》、《JJ斗地主》、網(wǎng)易游戲、貪玩游戲、網(wǎng)龍、紫龍。而在微信里，則有“騰訊充值”、《王者榮耀》、“雷霆游戲充值平臺”、“冰川充值”等游戲充值小程序。（下圖，左為微信小程序，右為支付寶小程序）
二、網(wǎng)易之后，米哈游也想“動”渠道分成，但態(tài)度溫和
【DataEye研究院觀點】
前不久，DataEye才發(fā)文分析了網(wǎng)易《全明星街球派對》“不上傳統(tǒng)安卓渠道，玩家瓜分15億”（戳此回顧）。類似的，今年初，祖龍《以閃亮之名》也沒上部分傳統(tǒng)安卓渠道，安卓渠道流量主要源自官網(wǎng)、TapTap、B站等平臺。
從米哈游的視角：只切支付，不動渠道。
對比參照來看，米哈游的做法，不是踢開渠道，而是“切支付”——三款游戲App還是可以在蘋果、大部分安卓正常下載安裝充值的。
這意味著，支付寶上的“米哈游支付中心”小程序，目前只是支付的補充，而非替代。不過，由于小程序目前只可以充官服，因此看上去有些針對蘋果渠道。（官服的游戲不在安卓渠道上，所以原本就是談不上充值。渠道服才行。所以此處說針對蘋果）。
“只切支付，不動渠道”背后，其一，蘋果仍在國內(nèi)保有較高的智能手機市場份額（根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，截至今年第二季度，蘋果在中國市場份額排第四，二季度出貨量同比增長了6.1%，市場份額由去年同期的14.1%增加到了15.3%。）一般而言，蘋果的用戶付費能力，普遍高于安卓。
其二，內(nèi)容方與蘋果往往是7：3的分成，而走支付寶大概率不分成，米哈游切支付穩(wěn)賺不賠。
其三，米哈游今年獲量的渠道，半數(shù)仍來自蘋果，不可能離開App Store。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：三款游戲今年1-8月去重后的買量素材數(shù)（創(chuàng)意數(shù)）雙端占比如下：
從玩家的視角：功能略顯雞肋，米哈游低調(diào)試水。
如果從玩家的視角來看，支付寶里返點、優(yōu)惠、獎勵等力度極低（如果不算微博抽獎，則是0）。因此米哈游這一操作，略顯“摳門”。不論是在游戲內(nèi)充值，還是到小程序充值，獲得的游戲幣無差別。反而小程序充值還不能買一些游戲禮包。
這意味著，對于玩家來說，支付寶小程序充值有些“雞肋”、聊勝于無。玩家邏輯是：“到底誰分走了我氪的錢，他們分多少，關(guān)我啥事？反正沒有優(yōu)惠，那我還不如游戲里充方便一些”。@原神官方微博“米哈游支付中心”微博評論區(qū)，就有不少玩家吐槽。
因此，綜合來看，DataEye研究院認為：米哈游“切支付”的這波操作：態(tài)度曖昧、動作溫和，“試水”心態(tài)明顯。渠道方面，不可能徹底離開；支付方面，又想拉上支付寶繞開分成
——“不動渠道，只切支付”，但卻又不想太狠、太高調(diào)、太針對。
由于不止米哈游一家這么做，因此我們估計米哈游也只是常規(guī)操作、完善運營，也談不上報復(fù)、對抗。
三、米哈游帶了個頭，“切支付+福利返點”會是機會？
【DataEye研究院觀點】
上升到行業(yè)，米哈游這一操作，更大的意義在于：其品牌知名度影響下，看似在行業(yè)里帶了個頭（實際上已有不少廠商這么做了），一定程度向玩家普及了“小程序充值”這種方式。
從行業(yè)視角來看：在游戲中正常內(nèi)購支付，是自然而然的玩家習(xí)慣。支付寶、微信支付等只能是作為補充，不可能徹底替代。相反，如果游戲官方建議玩家到游戲外支付，反而容易影響體驗，還會滋生作弊、盜刷、詐騙難題。但“切支付”，切切實實是可以避開渠道分成，提升利潤，游戲廠商可以嘗試，作為正常內(nèi)購的補充。
從玩家需求來看：“切支付”？可以。前提是相當(dāng)力度的福利獎勵、優(yōu)惠返點，或者解決一些剛需、痛點。從米哈游的案例可以看出，“米哈游支付中心”小程序50萬的使用量，這相對三款游戲的體量，并不算高（《原神》國內(nèi)DAU約1000萬左右），主要問題在于沒有太多福利、返點、獎勵、專屬商品，或者解決一些痛點。
綜合兩方視角，最優(yōu)解是：“切支付+福利返點”。DataEye研究院認為：“不動渠道，只切支付，福利返點”大概率是今年游戲廠商提升利潤的一個機會！
事實上，與之相似的“官方直充返利”，早就不是什么新鮮事了，歷史在輪回。
目前，處于上述機會的時間窗口期，這個機會有多大？窗口期什么時候消失？取決于渠道商什么時候出臺應(yīng)對措施。
如果從渠道商的視角：應(yīng)對“切支付+福利返點”操作，也不難。比方說，合同里加上一條：想上本渠道，不可開通第三方平臺“針對性的支付方式”。如果發(fā)現(xiàn)任何針對性的“切支付”行為，將下架游戲。
當(dāng)然，實際上，渠道商也不可能太強勢，如果游戲廠商“切支付”只是小范圍，渠道商估計也會睜一只眼閉一只眼，特別是對于頭部內(nèi)容廠商。
本質(zhì)上，“切支付”問題，仍是內(nèi)容與渠道的博弈：核心是看誰更強勢、更稀缺。強勢方更有議價權(quán)。
至于游戲方、渠道方，對于“切支付”這件事，哪方手段更巧妙、哪方應(yīng)對更迅速，實際上都是短期博弈，難以形成長期穩(wěn)態(tài)。
米哈游“切支付”，就是這種短期博弈。渠道根據(jù)自身量級，如果想應(yīng)對，完全有能力應(yīng)對。
四、渠道商的蛋糕，該重新分一分嗎？
【DataEye研究院觀點】
今年行業(yè)這么卷，游戲廠商都想提升利潤。除了降本增效外，盯上渠道的“蛋糕”就是一大嘗試。
從祖龍，到網(wǎng)易，再到米哈游，不上渠道、“切支付”反映出傳統(tǒng)渠道（特別是一些安卓）地位的減弱。背后原因包括：
其一，字節(jié)系效果型達人營銷崛起后，對傳統(tǒng)渠道造成沖擊。（通過達人視頻、直播下的錨點/下載鏈接下游戲，是不會跳到安卓應(yīng)用商店的，不過有可能被安卓系統(tǒng)攔截）。
其二，分成比例過高、劫持買量流量誘導(dǎo)用戶到商城下載、“假量”、用戶質(zhì)量低等情況，確實在一些渠道存在。
其三，今年對多包的嚴查。一些安卓渠道的地位可能有所下滑，對于善于買量的廣州廠商，更是如此。
因此，渠道商，不論蘋果安卓，是時候拿出更多誠意、服務(wù)、能力了
——不主動做好蛋糕，就會被分走蛋糕。