文 | 饒桐語 陳奕寧

編輯 | 金匝

運營 | 栗子

“親愛的雪，我飛升了”

瑞幸店員易姍頭一回知道，聯(lián)名帶來的熱度會如此夸張。

9月4日早上，和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵上線之后，易姍發(fā)現(xiàn)，自家店里的訂單量比昨日同時段翻了一倍，還有許多訂單從其他門店飛來。她一邊點單，一邊提醒顧客，“現(xiàn)在下單要等10分鐘”，而后增加到“再等20分鐘”“30分鐘”。直到有顧客開始要求退單，她不得不在“報時”后補上一句：“有沒有等不了的，我?guī)湍藛??！?/p>

這是此前從未發(fā)生過的事，這家坐落在北京三里屯的瑞幸，平日里早晨的客流量不算大，她的工作也比較清閑，顧客們?nèi)】Х然緵]有等待過。

▲ 來自瑞幸打工人的無奈。圖 / 每日人物朋友圈

另一家位于國貿(mào)的瑞幸店里，第一波醬香拿鐵已經(jīng)在早上9點就全部售罄，后來又重新緊急補貨上架，但不到三小時，小程序上醬香拿鐵的圖標(biāo)就再次變灰。店員告知的理由是：“店內(nèi)牛奶斷貨，并且今天不再補貨?！?/p>

醬香拿鐵，就這樣成為今年秋天人手一杯的爆款單品。盡管測算下來，每一杯醬香拿鐵里，茅臺的含量僅有1.8ml－2.7ml左右，但這并不妨礙，它在昨天的抖音直播間賣出了100萬單。

醬香拿鐵之所以爆火，理由能找出無數(shù)個。

聯(lián)名對象是茅臺，已經(jīng)足夠具有吸引力——作為本土“奢侈品”，茅臺不僅貴，而且難買，但現(xiàn)在優(yōu)惠后，一杯醬香拿鐵只需要19元，甚至是此前大熱單品茅臺冰淇淋的三分之一，這也幾乎是一個普通人能夠最快、代價最低品嘗到茅臺的一次機會。

30歲打工人的邢雷就是如此，嘗了一口等待一小時的醬香拿鐵，他感嘆味道不錯。此前他從未喝過茅臺，瑞幸也“貼心”地發(fā)現(xiàn)了這一點，送出的貼紙上寫著，“年輕人的第一杯”。

這和喜茶此前聯(lián)名Fendi的出圈邏輯相似，一杯奶茶的價格，就能擁有一套印有奢侈品logo的紙袋和杯墊，門檻幾乎是低到了塵埃里，但社交屬性完全拉滿。

這場狂歡里，年輕人們也開始跟著造梗。有人貼出不加咖啡不加冰的點單指南，有人也借此自嘲：茅臺選擇聯(lián)名瑞幸，是因為受眾都是坐地鐵的打工人，完全沒有酒駕的風(fēng)險。

也有人開始將瑞幸和同樣熱衷營銷的蜜雪冰城對比：此前，蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名，這被稱作“入編”，鋪天蓋地的評論里，都是蜜雪冰城對瑞幸的冷嘲熱諷：“親愛的瑞，當(dāng)你看到這封信的時候，我已經(jīng)上岸了?！钡@一回，刷屏的終于變成了和茅臺聯(lián)名的瑞幸：“親愛的雪，當(dāng)你看到這封信的時候，我已經(jīng)身價倍增了?！?/p>

酒和咖啡的混合口味究竟如何，也讓人好奇。光是在朋友圈里，評價就形成了極大的分化。好這一口的，說像“酒心巧克力”，回甘中和了咖啡的苦澀。不好這一口的，覺得這是一股“宿醉的嘔吐味兒”，喝完會感到絕望，而且是“徒步去南非挖礦走了三分之二發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航終點是緬甸”的絕望。

▲ 網(wǎng)友的幽默評價。圖 / 小紅書

咖啡和酒的混搭，當(dāng)然頗有爭議。有人不解，酒讓人困，咖啡讓人醒，喝完之后究竟是困是醒？對此，有人的解答是，咖啡具有解酒功能，所以應(yīng)該會讓人清醒。但更多的年輕人表示，醉或醒，都無所謂，早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精），早就成了一種流行的生活方式。

更重要的是，瑞幸這回聯(lián)名，主動制造話題熱度的，不僅僅是愛JOJO的二次元、磕線條小狗的沖浪選手，顯然還吸引了很多中年人，“破圈”的效果可以稱得上十分顯著。

熱鬧的店里，一位50歲上下、穿著polo衫的商務(wù)風(fēng)格大叔說，自己從未關(guān)心過瑞幸的聯(lián)名，這是他第一次排進了買聯(lián)名款的長隊中。顯然，由于工作的原因，大叔對酒頗有心得，因此對這次聯(lián)名抱有好奇，也帶著一些質(zhì)疑。

等咖啡的時候，大叔認真地跟我們科普了茅臺的歷史淵源，又特意點了杯熱的，咖啡到手的第一秒，他輕輕晃了晃杯子，再掀開蓋子一角，熱氣攜著酒味涌上來。但嘗到的第一口只有甜味和奶味，大叔皺著眉頭，一幅了然的樣子：“要知道，醬香是無法模仿的?！蔽覀兿脒M一步追問原因時，大叔擺擺手，“你們平時不喝白酒的話，我形容你們也不懂”。直到5分鐘過去，大叔的臉頰變得微微發(fā)熱發(fā)紅，這才消除了一些他對于拿鐵里是否添加有茅臺的疑慮。

也許是茅臺的“下凡”顯得太過于親切，和大叔一樣，拿鐵里有沒有茅臺酒，有多少，成為圍繞這款爆品展開的諸多爭議里，最終的落腳點。

▲ 網(wǎng)友造梗的速度已經(jīng)坐上火箭。 / 網(wǎng)絡(luò)

一天時間內(nèi)，有人扒出醬香拿鐵的制作過程，表示里面沒有直接加入茅臺，只有使用了所謂的白酒風(fēng)味厚奶，制作方法和椰云拿鐵相似，只不過椰奶換成了白酒風(fēng)味厚奶。而且，厚奶的配料表里，酒排到了第十位，前邊的是生牛乳、煉乳、稀奶油和其他添加劑，這也意味茅臺的含量極低。

緊接著，作為這款奶的供應(yīng)商，寧夏塞尚乳業(yè)董事長閆建國就站出來澄清：“厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走?！奔僭O(shè)按1499元一瓶的建議零售價來算，那就是2萬瓶茅臺了。塞尚乳業(yè)也加了一句，這款厚奶也是專供瑞幸，并不對外銷售，斷了大家自調(diào)醬香咖啡的念想。

聯(lián)名的發(fā)起者瑞幸，似乎早已預(yù)料到這場爭論。它以自己慣有的營銷速度，在社交平臺上更新了醬香拿鐵原料生產(chǎn)的全過程。鏡頭里，成箱的茅臺被“豪橫”拆封，然后像不要錢一樣，咕嘟咕嘟地倒進了原料池子里。

茅臺要年輕人，瑞幸要高級感

年輕人，新消費戰(zhàn)爭里最被爭搶的一個群體，無論你屬于多么小眾的圈子，總能在某一次聯(lián)名里，體驗到被重視的感覺。

當(dāng)然，真正被重視的，還是年輕人的錢包。2021年，茅臺史上最年輕的董事長丁雄軍走馬上任，火速將“擁抱年輕人”定為茅臺發(fā)展的主旋律之一。在這之后，茅臺，一直屬于中年人的社交密碼，開始見識到來自年輕人的消費力。

去年5月，茅臺推出一款售價為66元的冰淇淋，同樣號稱是“年輕人”的第一口茅臺，在這樣的噱頭之下，這款冰淇淋僅僅過了半年時間，就創(chuàng)造了2.62億的銷售額。也難怪在年底的市場工作會上，丁雄軍把茅臺冰淇淋的地位提升到了“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”的高度——“是推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手?！?/p>

除了和蒙牛聯(lián)名賣冰淇淋，茅臺還和必勝客聯(lián)名賣冰淇淋榴蓮披薩，今年7月，茅臺冰淇淋又連帶著上新和降價，這一次，價格只有29元/支。

在肯定茅臺冰淇淋成績的同時，丁雄軍對外展現(xiàn)的形象也頗為焦慮，他一度覺得，作為未來的消費主力，年輕人對茅臺而言，扮演的角色至關(guān)重要，抓住了，那就是茅臺的未來，而一旦流失這部分客群，“就是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機”。

就這樣，茅臺盯上了咖啡，一個原本就是年輕客群心頭好的賽道。

今年6月，茅臺在部分店鋪上線了4款咖啡，真正實打?qū)嵜勘?.8毫升的酒精濃度，對比起來，這次聯(lián)名的瑞幸醬香拿鐵像小打小鬧。但茅臺咖啡的價格也更高，便宜的瓊漿美式28元，貴的桂釀拿鐵賣到了39元。后來，茅臺還注冊了自己的酒咖商標(biāo)，名叫“茅小咖”。這樣看來，醬香拿鐵并不只是曇花一現(xiàn)的聯(lián)名產(chǎn)品，更像是茅臺自家咖啡的偵察兵。

只是，同樣是做咖啡，終究是和瑞幸的這次聯(lián)名，激起了更大的水花——與茅臺想要追逐的客群相對應(yīng)，瑞幸剛好是高度年輕化的品牌。

2020年，瑞幸曾經(jīng)對自身的品牌定位做過調(diào)整，內(nèi)部稱之為“堅決擁抱90、00后”。在一次采訪里，瑞幸的首席增長官楊飛對瑞幸的用戶畫像做過總結(jié)：以城市青年為主，年齡段在80后和00后之間，身份多為上班族和大學(xué)生，女性用戶則比男性用戶多一些——單獨拎一條出來，都是茅臺所“覬覦”的群體盲區(qū)。

不過，聯(lián)名的最高目標(biāo)是雙贏。茅臺得到了來自年輕人的熱度，瑞幸則是往更高端、更商務(wù)的市場邁了一步。

▲ 醬香拿鐵開售當(dāng)日，瑞幸發(fā)布白酒風(fēng)味厚奶的生產(chǎn)流程。圖 / 微博@瑞幸

今年4月開始，瑞幸和庫迪開啟了一場火拼9塊9的價格戰(zhàn)，雖然是消費者們喜聞樂見的局面，但瑞幸的聯(lián)營商們叫苦不迭。根據(jù)瑞幸發(fā)布的二季度財報，正是受到這場低價戰(zhàn)的影響，瑞幸聯(lián)營商的營業(yè)額相較于去年增收了6.4個億之多，但利潤分成僅僅增加了5000萬。

更重要的是品牌力的損失。在門店數(shù)量破萬之后，瑞幸坐上了中國連鎖咖啡品牌的頭把交椅，也開始追求更好的品牌形象。每日人物此前的文章里提到，瑞幸如今在選址時尤為苛刻，從快速擴店時期的快取店模式向大店轉(zhuǎn)變，這被看作刺探星巴克“第三空間”的腹地。

扎根餐飲行業(yè)二十余年的業(yè)內(nèi)人士貢英龍認為，和茅臺的合作，更像是瑞幸在和庫迪硬剛之后，刻意扭轉(zhuǎn)自家被減分的品牌形象，“不然，一直賣9塊9，還怎么跟星巴克較量？”

▲ 瑞幸官方微博封面已經(jīng)換成和茅臺聯(lián)名的產(chǎn)品圖。圖 / 微博@瑞幸

造爆款，聯(lián)名是捷徑嗎？

拋開老大哥茅臺帶來的品牌效益不談，瑞幸本就是當(dāng)下最愛聯(lián)名的消費品牌。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Social Beta曾經(jīng)對各大品牌的聯(lián)名次數(shù)做過統(tǒng)計，其中，瑞幸榮登熱衷聯(lián)名的營銷品牌TOP10。和茅臺合作之前，瑞幸剛剛在七夕期間，結(jié)束了和線條小狗的聯(lián)名活動。幾天之后，瑞幸又和內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密合作，推出帶著粉色翅膀的限量款杯套。

充足的營銷費用，是瑞幸快速造梗的財力基礎(chǔ)。財報顯示，整個2022年，瑞幸的銷售費用達到5.7個億。到今年第二季度，這個數(shù)字已經(jīng)是3個億。從另一個角度來看，聯(lián)名營銷繼圈，打造爆款的一套組合拳，始終是瑞幸的愛用好物。

瑞幸的聯(lián)名爆款秘訣，其中一條是“快”，可以用輕車熟路來形容瑞幸的操作。一個被瑞幸粉絲們津津樂道的案例是，今年情人節(jié)，瑞幸原本敲定的聯(lián)名只有線條小狗，但新品“帶刺玫瑰拿鐵”的名字，讓諸多網(wǎng)友聯(lián)想到脫口秀演員何廣智，短短兩天之后，瑞幸就在聲明里寫：“應(yīng)眾多粉絲要求，我們已聯(lián)系到了何廣智?！庇诌^了兩天，何廣智就以“被迫產(chǎn)品體驗官”的身份出現(xiàn)在了宣傳海報里。

另一條，則是合適的聯(lián)名對象。瑞幸并非來者不拒，楊飛曾對瑞幸選擇的跨界營銷對象做過總結(jié)，它們要么能夠給瑞幸的調(diào)性加分，比如一些輕奢和時尚潮牌，要么能夠產(chǎn)生足夠大的反差感和話題度，比如瑞幸和椰樹的那次合作，新老品牌之間存在風(fēng)格的巨大差異，“能夠帶來大量的用戶主動傳播，那才有價值”。

這套法則也完全可以用來解釋，為什么瑞幸會和茅臺達成合作——既可以給瑞幸增加高端調(diào)性，也有著掀起討論的話題度和反差感。

事實上，愛聯(lián)名的不止瑞幸一個。放眼至整個消費大類，茶飲品牌幾乎全員聯(lián)名愛好者。同樣是在Social Beta的聯(lián)名榜單TOP10里，還有另外三家耳熟能詳?shù)牟栾?，分別是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶。此外，coco、茶百道、滬上阿姨，但凡是年輕人們叫得出名字的品牌，都多少推過聯(lián)名。

當(dāng)聯(lián)名成為一種常態(tài)，打造聯(lián)名的周期就變得越來越短，茶飲品牌們更需要在有限的時間里，寫出一攬子營銷策劃，再加上設(shè)計新品、運送物料、培訓(xùn)員工，不得不各出奇招。

在coco和動漫間諜過家家的合作里，一口氣聯(lián)動了5款飲品，其中的鳳梨可樂達、鮮芋雪冰都是老款飲品，這大量節(jié)省了新品的設(shè)計時間。而茶百道和乙女游戲未定事件簿聯(lián)名時，主打的4款飲品同樣是此前的經(jīng)典款，把重點放在了線下體驗店的打造上，走進店里的粉絲們，能夠直接感受到店員們對游戲角色的熟悉。

相較起來，瑞幸選擇的是另外一條名為“單品爆款”的路，更加圍繞產(chǎn)品本身展開。楊飛曾經(jīng)介紹過生酪拿鐵的營銷方案，對于這樣的年度大單品，瑞幸會進行“獨立品牌化”，包括為其尋找短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷、廣告投放等。當(dāng)然，這個周期也會更長，比如和椰樹的那次合作，時間就拉長到了120天。

也就是說，瑞幸此前和JOJO的聯(lián)名，本質(zhì)是為生酪拿鐵尋找合適的代言人，而和椰樹的聯(lián)名，同樣是為了主推產(chǎn)品椰云拿鐵，是利用IP給新品“打廣告”。通過這樣的方式，即便是聯(lián)名的熱度降下去，人們更能記住的是產(chǎn)品本身。

至于其他品牌所擔(dān)憂的新品設(shè)計，也正是瑞幸的“舒適區(qū)”——通過3個團隊賽馬造爆款的方式，瑞幸能夠以極快的速度推出市場所青睞的新品。2020年，瑞幸的新品有77款，到2022年增加至140款，對比之下，星巴克去年的新品只有30余款。

除了產(chǎn)品，真正讓瑞幸的聯(lián)名得以出圈的，還是瑞幸越來越廣的受眾基礎(chǔ)。瑞幸聯(lián)名獲得關(guān)注的幾年，也是它的高速發(fā)展期，今年6月，瑞幸的消費用戶已經(jīng)突破5000萬，相較于去年同期，這個數(shù)字已經(jīng)翻倍。

只是，聯(lián)名也不是萬能的。兩個反差極大的品牌碰撞時，隨時可能有翻車的風(fēng)險。

推出醬香拿鐵之后，瑞幸還連帶著拍了一只宣傳廣告，片子里，年輕人們端著一杯杯醬香拿鐵敬酒、送禮，這被看成宣傳令人不適的酒桌文化，引發(fā)了評論區(qū)里的爭議和反感。而瑞幸一直以來的產(chǎn)品力，也在過大的反差中備受質(zhì)疑。盡管飲品里的茅臺含量得到了證實，但還是有網(wǎng)友對成分表示不滿，一條評論獲得的點贊量頗高：看了成分，全是添加劑。

▲ 瑞幸使用的白酒風(fēng)味厚奶配料表。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

（應(yīng)受訪者要求，易姍為化名）

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