文|玩世代
未來萬物皆可茅臺(tái)？ 誰能想到，年輕人的第一杯茅臺(tái)，是瑞幸賣出去的。
貴州茅臺(tái)和瑞幸正式官宣達(dá)成戰(zhàn)略合作。昨日，雙方聯(lián)名新品“醬香拿鐵”在瑞幸全國(guó)門店上架后，#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#話題直接屠榜熱搜。
有網(wǎng)友直言“喝茅臺(tái)拿鐵成了上班族的集體團(tuán)建”“辦公室人均茅臺(tái)拿鐵”。玩世代觀察，喝酒的、不喝酒的都想先飲為快，不少人的朋友圈被刷屏。茅臺(tái)標(biāo)志性的品牌紅咖啡手提袋一到手，“社交貨幣”就已到位。
為了抓住年輕人，貴州茅臺(tái)“左手冰激凌，右手咖啡”?？恐媛?lián)名，白酒又“支棱”起來了。
但牽手咖啡，玩特調(diào)化、新式茶飲化那套路子，能挽回不喝白酒的年輕人嗎？
傳統(tǒng)的路子不行了
“年輕化”已是白酒領(lǐng)域近年來頻頻提及的熱詞。但年輕人對(duì)白酒卻屬實(shí)愛不起來。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢《年輕人的酒》報(bào)告顯示，在“過去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%。
在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇”上，白酒也是“墊底”。受訪者中，選擇葡萄酒和果酒的各有26%和21%，選擇威士忌、啤酒各14%，白酒的只有13%。
白酒被年輕人“踢”出酒局，追根溯源無外乎兩大關(guān)鍵，其一是白酒的風(fēng)味口感難以接受，其二是抗拒白酒所代表的酒桌應(yīng)酬文化。
一位有家庭飲酒習(xí)慣（包含白酒）的95后指出，她有十余年的飲酒史，參加工作之后幾乎每周3次以上飲酒頻率，但唯獨(dú)在工作應(yīng)酬場(chǎng)合堅(jiān)稱“不會(huì)喝”，她指出“應(yīng)酬上的那不叫喝酒”。
事實(shí)上，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，其中95后的人均消費(fèi)增速最快。他們偏好于低度酒，向微醺傾斜，市場(chǎng)需求端已經(jīng)發(fā)生改變。
從場(chǎng)景變化就能看出來，市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比。巨量引擎公布的酒水趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示，與2021年相比，小型聚會(huì)（1362%）、野餐（1181%）、露營(yíng)（742%）、夜市（497%）、轟趴（478%）等抖音酒水關(guān)鍵詞增長(zhǎng)明顯。
在上一輪白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)高峰期，50后到70后消費(fèi)者撐起了市場(chǎng)，但隨著代際變化，“悅己”“社交”主導(dǎo)年輕飲酒消費(fèi)走向。說白酒與年輕市場(chǎng)“脫軌”，其實(shí)更多是新的生活方式帶來新的酒飲消費(fèi)場(chǎng)景，而傳統(tǒng)酒飲場(chǎng)景與青年生活格格不入。
但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，“白酒年輕化”是個(gè)偽命題。今年618，京東白酒成交額同比增80%，背后的消費(fèi)主力依然是30-40歲群體。換句話說，那些年輕人長(zhǎng)大了自然會(huì)變成白酒用戶。
茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良曾在一次訪談中提到：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”
雖然嘴上這么說，但是身體卻很誠(chéng)實(shí)。大刀闊斧玩跨界、推新品、謀新貌的恰恰是茅臺(tái)。
2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛跨界合作，一口氣推出三款茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià)59元到66元，通過線下門店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣。截至今年周年慶時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)開出了數(shù)十家門店，含旗艦店和體驗(yàn)店。目前，茅臺(tái)冰激凌已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)，累計(jì)銷量近1000萬杯。
其周年慶活動(dòng)上透露，將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲料、棒支、軟冰等產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。另外，茅臺(tái)冰激凌門店還涉獵冰品和甜品、奶茶等品類。
積極謀求“年輕化”的不止茅臺(tái)。早在2018年，五糧液就和喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋。過去幾年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”，洋河也曾官宣品牌雪糕。即便是以青春小酒而著稱的江小白也在積極跨界，和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。
白酒的戰(zhàn)場(chǎng)不只在酒桌上。年輕人現(xiàn)在不喝白酒，并不代表沒有消費(fèi)機(jī)會(huì)。
《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查，收集了3078份18-34歲年輕人飲酒習(xí)慣數(shù)據(jù)，超過2成的年輕人還沒有喝過白酒，更有39.9%的女性年輕消費(fèi)者不喝白酒。
等待年輕人熬成中年人，用酒桌文化秩序倒逼用戶“被迫”回歸酒桌，或許是一種“現(xiàn)實(shí)規(guī)則”；但融入“微醺社交”，用潮流化的新派玩法在文化認(rèn)同做加法，才是一種主動(dòng)出擊。
茅臺(tái)冰激凌曾被外界視作“年輕人第一口茅臺(tái)”，那么真正想讓白酒成為年輕人的心頭好，需要口味養(yǎng)成，真正喝起來。
咖啡加酒，越喝越有？
毫無疑問，茅臺(tái)+瑞幸，產(chǎn)生了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的化學(xué)反應(yīng)。“醬香拿鐵”刷新熱賣記錄，單品首日銷量542萬杯，單品銷售額1億元。比起動(dòng)輒上千元的茅臺(tái)酒，不到20一杯的茅臺(tái)醬香拿鐵無疑是心動(dòng)之選。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)外表示，“每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒”。或許不少年輕人的“第一杯茅臺(tái)”恰恰是從瑞幸門店買走的。
據(jù)瑞幸咖啡官方資料，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。網(wǎng)絡(luò)披露的配料表照片來看，“白酒”成分僅排第九，另外其中包含香精成分。
與其說喝的是茅臺(tái)酒特調(diào)，不如說是茅臺(tái)式風(fēng)味飲品。精明的年輕人早已洞悉，但并不妨礙躍躍欲試。在聯(lián)名正式上架之前，昨夜瑞幸直播間的提前預(yù)售就吸引了近萬人同時(shí)在線，流量遠(yuǎn)超平時(shí)。昨日上午，北京多家門店表示售罄，并暫停外賣服務(wù)。
能夠達(dá)到這種聲量和銷售熱度的，唯有“茅臺(tái)”。
但事實(shí)上，白酒與咖啡“投懷送抱”，并非茅臺(tái)的第一次，茅臺(tái)也并非行業(yè)個(gè)例。
天眼查App顯示，今年7月，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司申請(qǐng)注冊(cè)“茅小咖”商標(biāo)，國(guó)際分類為方便食品，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
去年茅臺(tái)冰激凌風(fēng)風(fēng)火火走向全國(guó)，就有茅臺(tái)冰淇淋旗艦店門店一同上架了14款茅臺(tái)咖啡。從下單小程序上可以看到，含有茅臺(tái)的美式僅28元一杯，另外還有拿鐵和dirty等，最貴的拿鐵售價(jià)42元。消費(fèi)者還可以額外“加料”：12元每份的飛天茅臺(tái)酒。
“白酒+咖啡“融合調(diào)制逐漸成為一種白酒“年輕化”的共識(shí)。
同在近期，金賓波本威士忌Jim Beam與MANNER聯(lián)名推出兩款特調(diào)飲品。雖然“不含酒精”但是以酒吧中熱門低度酒中“嗨棒”為名打足了噱頭。
今年糖酒會(huì)上，上海貴酒的白酒咖啡特調(diào)成為展會(huì)一景，現(xiàn)場(chǎng)咖啡供不應(yīng)求，年輕人絡(luò)繹不絕。幾個(gè)月前，五糧液聯(lián)手永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液配比的咖啡特調(diào)產(chǎn)品。
在更早的2020年年初，瀘州老窖曾與茶百道聯(lián)名推出含有酒精的產(chǎn)品系列“醉步上道”，收獲了一波口碑認(rèn)同。雖然該系列已經(jīng)下架，但今天熱賣的茅臺(tái)拿鐵又重新喚醒了一波人的舊時(shí)記憶。
在品牌們密集出手之前，帶有酒精度數(shù)的特調(diào)咖啡早已是咖啡文化市集上的“招牌菜”、“座上賓”。特別是茅臺(tái)拿鐵、茅臺(tái)dirty，有商戶將其當(dāng)做走穴全國(guó)的吸睛引流款。
不少主打日咖夜酒的商戶更是拿捏了酒精的“真香定律”，威士忌美式、百利甜拿鐵、啤酒花拿鐵等，“微酒精”產(chǎn)品走上風(fēng)味特調(diào)菜單。有點(diǎn)評(píng)商家掛出“茅臺(tái)拿鐵貴婦下午茶”市場(chǎng)標(biāo)價(jià)近300元。
而以風(fēng)味化產(chǎn)品突破，恰恰是瑞幸打爆品的專長(zhǎng)。如今隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，三代爆品持續(xù)熱銷；生椰拿鐵更是有“起死回生”之效，帶動(dòng)公司重新走回經(jīng)營(yíng)正軌。而碧落之春拿鐵因?yàn)槿诤狭酥惺讲栉幕蔀椴簧俅蚬と讼矏鄣挠忠弧袄m(xù)命”單品。
因此瑞幸“醬香拿鐵”對(duì)酒精咖啡的操刀，不僅讓人關(guān)注品牌如何改良口感，從產(chǎn)品創(chuàng)新迎合年輕人低度數(shù)的口味偏好；更讓人關(guān)注其商業(yè)效益，能否打成下一個(gè)長(zhǎng)青的超級(jí)單品。
但”醬香拿鐵”能否成為下一個(gè)“生椰拿鐵”？網(wǎng)友的評(píng)論或許已經(jīng)給出答案：在飲酒人士眼里“太淡”，在非酒精愛好者眼里“太怪”。一邊是“提神”、一邊是“飲酒醉”，看似沖突感的概念和口味風(fēng)格年輕化，本身就存在挑戰(zhàn)。
但或許，“醬香茅臺(tái)”不必成為下一個(gè)生椰拿鐵。當(dāng)網(wǎng)友和媒體熱議“喝醬香拿鐵算酒駕嗎”，就足以印證這是一次成功的“出圈”。
當(dāng)白酒也成為一種興趣消費(fèi)
從媒體統(tǒng)計(jì)的22只白酒股上半年成績(jī)單看，雖然有16家企業(yè)保持了增長(zhǎng)，但頭部效應(yīng)明顯，業(yè)內(nèi)品牌分化嚴(yán)重。除了“白酒一哥”貴州茅臺(tái)在營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)超20%的增長(zhǎng)外，可謂幾家歡喜幾家愁。存量競(jìng)爭(zhēng)下，打開年輕消費(fèi)客群仍然是白酒品牌發(fā)力的突破口之一。
從整體而言，“白酒年輕化”無外乎：推出更利口的低度數(shù)產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷品牌溝通年輕化，聯(lián)名跨界推新品類。
而對(duì)于有意“年輕化”的貴州茅臺(tái)來講，年輕人關(guān)注度較高的消費(fèi)品“新式茶飲咖啡”，就成了品牌和新世代互動(dòng)溝通的新通路。去年12月底，茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)曾披露，預(yù)計(jì)2022年茅臺(tái)冰淇淋可實(shí)現(xiàn)2.62億元營(yíng)收。有媒體根據(jù)1000萬杯的銷量預(yù)估，茅臺(tái)冰激凌的銷售額可達(dá)6億。
這一數(shù)字，對(duì)于日賺三四個(gè)“小目標(biāo)”的貴州茅臺(tái)來說顯然是九牛一毛，卻足以讓略去傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的三分“迂腐”氣。畢竟沒有什么比讓年輕人重新感興趣，引導(dǎo)用戶更加關(guān)注個(gè)性化、附加情感價(jià)值、文化內(nèi)涵等更重要了。
巨量算數(shù)提出“興趣的本質(zhì)是對(duì)美好生活的向往，以內(nèi)容為載體傳播，進(jìn)而帶動(dòng)激發(fā)興趣消費(fèi)”。
酒飲也是一樣。酒水之于年輕人更多是情緒調(diào)節(jié)劑，而非維系關(guān)系的機(jī)器。當(dāng)年輕人買“醬香拿鐵”，買的不只是茅臺(tái)，也買的是快樂、新奇和興趣，本質(zhì)上自帶一種情緒價(jià)值和自我滿足。
能在新的消費(fèi)場(chǎng)景中找到興趣點(diǎn)位，在飲品之外延伸找到與朋友分享的滿足感、獲得感。酒飲又何嘗不是一門情緒經(jīng)濟(jì)？