文|IT時(shí)報(bào) 沈毅斌
編輯|王昕 孫妍
70歲的曾先生是籃球迷，為了收看當(dāng)下正在進(jìn)行的男籃世界杯直播，不得不多次向?qū)O子學(xué)習(xí)電視機(jī)的“正確”打開(kāi)方式：先用白色遙控器打開(kāi)電視，進(jìn)入首頁(yè)后找到“我的”，下翻找到“設(shè)置”，將信號(hào)源接入HDMI1，再用黑色遙控器打開(kāi)機(jī)頂盒，才能看到直播……對(duì)了，還要防止誤觸彈窗廣告！
如今，繁瑣的打開(kāi)步驟、煩人的廣告、無(wú)休止的會(huì)員充值提醒，正讓互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)逐漸失去耐心。是時(shí)候讓電視回歸“清凈”了。
近日，國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)單位，召開(kāi)治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜工作動(dòng)員部署會(huì)。要求今年年底前，開(kāi)展試點(diǎn)工作和專(zhuān)項(xiàng)整治，解決“收費(fèi)包多、收費(fèi)主體多、收費(fèi)不透明”問(wèn)題，基本實(shí)現(xiàn)有線(xiàn)電視和IPTV開(kāi)機(jī)即看直播電視頻道。
流媒體網(wǎng)CEO張彥翔表示：“電視行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)從‘免費(fèi)有線(xiàn)電視’到‘電視市場(chǎng)化’（付費(fèi)），再到‘電視公益化’（人民需求優(yōu)先）的新周期。”
01 解不開(kāi)的“收費(fèi)”難題
“以前電視劇中插播廣告，現(xiàn)在廣告中插播電視劇?！北疽詾橹皇且痪湔{(diào)侃的話(huà)，如今竟然逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
“00后”阿武（化名）家中使用的是一臺(tái)康佳智能電視，原本的有線(xiàn)電視費(fèi)用為每年326元，由于每次都需要經(jīng)過(guò)繁瑣的信號(hào)源切換步驟才能打開(kāi)電視直播，于是他干脆停掉了家中的有線(xiàn)電視，采用電視家App收看電視直播。
不曾想，這正是套路的開(kāi)始，阿武向《IT時(shí)報(bào)》記者介紹，電視家App自稱(chēng)有上千個(gè)頻道，會(huì)員價(jià)格為首月9.9元，三個(gè)月27元，一年99元，兩年198元，相比有線(xiàn)電視費(fèi)便宜不少，但若不開(kāi)通會(huì)員，能觀(guān)看的頻道就只有央視和部分地方衛(wèi)視臺(tái)。
雖然資費(fèi)看似便宜了不少，但觀(guān)看體驗(yàn)非常差，經(jīng)常卡頓。對(duì)此，阿武專(zhuān)門(mén)花一百多元購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)Wi-Fi信號(hào)加強(qiáng)器。而最讓阿武煩惱的是無(wú)休止的廣告，“換一個(gè)臺(tái)就會(huì)跳出一個(gè)購(gòu)物廣告，尤其是在會(huì)員快到期的前一周，充值提醒每隔一段時(shí)間就會(huì)直接在大屏上彈窗！”
在遭遇電視直播類(lèi)App的糟糕體驗(yàn)之后，阿武又想到用投屏來(lái)解決問(wèn)題，擁有優(yōu)酷會(huì)員的他發(fā)現(xiàn)，使用投影儀投屏后卻只能試看幾分鐘，想要繼續(xù)觀(guān)看就要開(kāi)通酷喵VIP。對(duì)此，優(yōu)酷官方客服回應(yīng)，優(yōu)酷VIP會(huì)員權(quán)益不包含投屏，目前支持在手機(jī)、平板、電腦端觀(guān)看，不包含電視端。
電視端另外收取會(huì)員費(fèi)，如今是各大視頻類(lèi)App的主流模式。
王女士7月在自家的電視上開(kāi)通了芒果TV全屏?xí)T，但用同一賬號(hào)登錄海信電視卻無(wú)法觀(guān)看，聯(lián)系芒果TV客服后才知道，要在海信電視上觀(guān)看還需要開(kāi)通聚好看會(huì)員；彭先生購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝白金會(huì)員后顯示可以在電視端使用，但登錄奇異果后卻發(fā)現(xiàn)一些影視還需要開(kāi)通銀河奇異果VIP……類(lèi)似案例在新浪黑貓平臺(tái)上的投訴已經(jīng)多達(dá)9098條。
開(kāi)不完的會(huì)員、看不完的廣告，似乎總是沒(méi)個(gè)盡頭。
小米之家電視銷(xiāo)售員表示，投屏免費(fèi)，但有80%的視頻內(nèi)容需要開(kāi)通會(huì)員才能觀(guān)看，而且沒(méi)有“一鍵開(kāi)通會(huì)員，全平臺(tái)都能觀(guān)看”的功能選項(xiàng)。小米影視VIP僅限小米平臺(tái)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等還是需要再次購(gòu)買(mǎi)?！耙?yàn)椴煌囊曨lApp分屬不同的商家、不同的App又擁有不同的影視作品版權(quán)，這其實(shí)和電視廠(chǎng)商沒(méi)關(guān)系，完全是用戶(hù)自己的選擇?！?/p>
北京浩天（上海）律師事務(wù)所律師谷曉垚告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，在購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)，賣(mài)方有權(quán)告知消費(fèi)者電視機(jī)品牌質(zhì)量、頻道數(shù)量、畫(huà)面、用途、價(jià)格等相關(guān)信息。在后續(xù)使用中的收費(fèi)環(huán)節(jié)，無(wú)論哪種收費(fèi)方式，責(zé)任方都需要做到價(jià)格公開(kāi)透明，不得侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。
另外，谷曉垚表示，《廣告法》第四十四條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，也就是說(shuō)，用戶(hù)有拒絕觀(guān)看廣告的權(quán)利，不得以開(kāi)通會(huì)員才可關(guān)閉廣告等形式來(lái)強(qiáng)制推送。
02 “缺位”補(bǔ)全，“越位”收權(quán)
今年7月，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《智能電視相關(guān)問(wèn)題消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，有85%的消費(fèi)者表示在沒(méi)有開(kāi)通會(huì)員情況下，僅可收看少量免費(fèi)節(jié)目；另外，超過(guò)60%的消費(fèi)者認(rèn)為，在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)智能電視的情況下，還要再購(gòu)買(mǎi)視頻平臺(tái)會(huì)員或智能電視會(huì)員才能觀(guān)影不合理。
8月21日，廣電總局治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜的“重拳出擊”，讓苦“套娃”久矣的用戶(hù)終于迎來(lái)曙光。
“我認(rèn)為這次整改的目的就是讓電視行業(yè)做到‘缺位’部分補(bǔ)全，‘越位’部分收權(quán)?！痹趶垙┫杩磥?lái)，此次針對(duì)“套娃”收費(fèi)到操作復(fù)雜性的一系列整改，將從OTT（通常指互聯(lián)網(wǎng)公司越過(guò)運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻業(yè)務(wù)）擴(kuò)展至整個(gè)大電視領(lǐng)域。專(zhuān)項(xiàng)工作分為明線(xiàn)和暗線(xiàn)同步進(jìn)行，明線(xiàn)是基于操作體驗(yàn)感知和付費(fèi)包的大整頓；暗線(xiàn)則是整改與收權(quán)的博弈。隨著整改的深入，電視行業(yè)將開(kāi)始“一條線(xiàn)拉平”，也就是業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化，管理一體化。
張彥翔判斷：“電視行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)從‘免費(fèi)有線(xiàn)電視’到‘電視市場(chǎng)化’（付費(fèi)），再到‘電視公益化’（人民需求優(yōu)先）的新周期?！?/p>
對(duì)于未來(lái)電視的內(nèi)容形態(tài)和要求，張彥翔也向《IT時(shí)報(bào)》記者做出解釋?zhuān)紫戎辈ト肟趯⒉辉匐[蔽，有線(xiàn)電視和IPTV的直播入口所占畫(huà)面比例將達(dá)到首頁(yè)的50%以上；免費(fèi)專(zhuān)區(qū)和入口首頁(yè)占比達(dá)20%以上，而付費(fèi)節(jié)目源不超過(guò)兩個(gè)。互聯(lián)網(wǎng)電視上的免費(fèi)專(zhuān)區(qū)和入口推薦位所占畫(huà)面比也應(yīng)達(dá)到首頁(yè)的50%以上。
以上述首頁(yè)形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，《IT時(shí)報(bào)》記者先后走訪(fǎng)了小米、創(chuàng)維、海信、三星等多家電視線(xiàn)下店體驗(yàn)。
結(jié)果顯示，小米和三星電視情況最好，免費(fèi)專(zhuān)區(qū)與付費(fèi)專(zhuān)區(qū)兩大板塊有明顯劃分，基本做到五五開(kāi)，免費(fèi)專(zhuān)區(qū)首頁(yè)占比也達(dá)到50%；創(chuàng)維電視首頁(yè)呈現(xiàn)多個(gè)付費(fèi)推薦框，會(huì)用“影視VIP”字樣標(biāo)明，同時(shí)頂部也有“免費(fèi)看”快捷入口；海信電視無(wú)論是頂部的快捷入口，還是下方的推薦板塊，都沒(méi)有明顯的免費(fèi)專(zhuān)區(qū)標(biāo)識(shí)，最大的推薦框入口也為付費(fèi)內(nèi)容。
其次，電視首頁(yè)的推薦功能將大大弱化，節(jié)目回看將成為大屏電視中的一項(xiàng)必備服務(wù)。而這也要求廣電總局加大對(duì)版權(quán)的關(guān)注和影響。
最后，未來(lái)有線(xiàn)、IPTV和OTT的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將尤其體現(xiàn)在CDN成本（帶寬、建設(shè)和維護(hù)成本）上。相較于前兩者，OTT直播缺乏優(yōu)勢(shì)，很可能會(huì)導(dǎo)致投入大于產(chǎn)出，倒逼電視廠(chǎng)商尋找新模式。
據(jù)流媒體網(wǎng)報(bào)道，廣電總局將電視治理分為兩個(gè)工作組，從今年至明年底按時(shí)間劃分為三個(gè)階段，將分別逐一落實(shí)完善。其中，2023年8月21日～12月31日為第一階段試點(diǎn)期，并制定出《治理電視“套娃”收費(fèi)工作指南1.0(適用于第一階段試點(diǎn))》。
03 “賣(mài)硬件”才能治本
追根溯源，“硬件收入+內(nèi)容付費(fèi)”的盈利思路最先來(lái)自2012年的樂(lè)視，其創(chuàng)新模式大大拉低了互聯(lián)網(wǎng)電視的零售價(jià)格，而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者也表達(dá)出積極歡迎的態(tài)度。嘗到甜頭后，國(guó)內(nèi)其他電視廠(chǎng)商紛紛開(kāi)始效仿，逐漸形成如今由“硬件銷(xiāo)量+內(nèi)容收入+廣告收入+應(yīng)用分成”四部分組成的盈利模式，并借此在與索尼、松下、三星等國(guó)外電視品牌的競(jìng)爭(zhēng)中奪得主動(dòng)權(quán)。
這樣的盈利模式催生出一條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，持有牌照的頂層“玩家”有央視國(guó)際CNTV、華數(shù)TV、芒果TV、百視通BesTV、南方傳媒等七家，愛(ài)優(yōu)騰等互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)必須與牌照方合作，并交納一定的費(fèi)用才能在其App等上開(kāi)啟電視直播。
隨著硬件越來(lái)越難賣(mài)，也想從內(nèi)容上分一杯羹的電視廠(chǎng)商組建起自己的OTT運(yùn)營(yíng)公司，通過(guò)與上述牌照方和視頻平臺(tái)合作，為用戶(hù)提供內(nèi)容，并收取會(huì)員費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)等成為主要盈利手段。
《2023中國(guó)家庭智慧大屏消費(fèi)白皮書(shū)（OTT篇）》顯示，2022年，受冬奧會(huì)、世界杯等國(guó)際賽事的影響，OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，同比增幅超過(guò)30%。2023年，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)蘇和亞運(yùn)會(huì)的助力下，OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)仍將增長(zhǎng)，但增幅將收縮至13%，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到236億元。
針對(duì)電視產(chǎn)品中植入的廣告和收費(fèi)功能，一位國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商內(nèi)部人士向《IT時(shí)報(bào)》記者坦言：“我們（電視）的開(kāi)屏廣告是可以一鍵關(guān)閉的，還請(qǐng)消費(fèi)者理解。但還是得有，畢竟賣(mài)硬件利潤(rùn)太薄了，我們也要生存?！?/p>
“要讓廠(chǎng)商回歸硬件盈利模式，在硬件上有利可圖才能根治‘套娃’問(wèn)題，否則‘套娃’還會(huì)死灰復(fù)燃?！奔译娦袠I(yè)資深分析師劉步塵告訴記者，所謂硬件盈利模式并不是要把互聯(lián)網(wǎng)電視上的影視、娛樂(lè)、游戲等內(nèi)容砍掉，而是將畫(huà)面、聲音等硬件品質(zhì)做強(qiáng)，讓用戶(hù)愿意將錢(qián)花在硬件上，就像消費(fèi)者買(mǎi)電腦會(huì)優(yōu)先考慮顯卡、CPU等硬件一樣。
同時(shí)，劉步塵認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視配備的遙控按鍵正變得越來(lái)越少，這對(duì)看電視的最大群體中老年人來(lái)說(shuō)并不友好，讓電視回歸本身的看直播功能，設(shè)置簡(jiǎn)便的直播入口非常重要?！霸谶b控器上設(shè)置一個(gè)網(wǎng)絡(luò)按鈕，一個(gè)直播按鈕，年輕人和老年人一鍵切換，這就是提升硬件的體現(xiàn)?！眲⒉綁m舉例。