文|IT時報 王昕
編輯|孫妍
9月4日，朋友圈里一大半的人喜提“茅臺”，雖然中午過后大部分瑞幸咖啡網(wǎng)點紛紛爆單售罄，但這也許是歷史上最多人同時買到“茅臺”的一天了。
這一天，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡——茅臺瑞幸醬香拿鐵正式上架開賣。據(jù)瑞幸咖啡小程序介紹，“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，零售價38元/杯，使用優(yōu)惠券后19元/杯。
于是，一場辦公族的全民咖啡狂歡上演。無論平時喜好喝瑞幸、喝星巴克，還是喝白酒、喝啤酒，今天都喝“茅臺”。
雖然網(wǎng)友對于“醬香拿鐵”的口味評價褒貶不一，但這次成功的跨界營銷案例，讓茅臺結(jié)結(jié)實實地又出圈了一回，茅臺生態(tài)也借此“摻和”出更大的舞臺。
做一道簡單的數(shù)學(xué)題，一瓶53%飛天茅臺的官方價格是1499元，容量500ml，平均一毫升3元。而一杯“醬香拿鐵”按300毫升估算，酒精度0.5%，每杯咖啡中約含有1.5毫升茅臺原液，折合官方售價4.5元。
更進(jìn)階的換算方式是，一般來說，1毫升水有20滴至25滴，所以一杯“醬香拿鐵”中擁有30至38滴茅臺酒。如此看來，一杯看似普普通通的瑞幸咖啡中的“含茅量”并不算很低。
一滴一滴賣的茅臺，真香。
貴州茅臺發(fā)布的半年報顯示，2023年上半年公司實現(xiàn)營收695.76億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤359.8億元。而根據(jù)貴州茅臺2018年財報數(shù)據(jù)，公司總營收為771.99億元，凈利潤352.04億元。
這意味著，根據(jù)上半年業(yè)績估算，貴州茅臺2023全年預(yù)計有望較五年前實現(xiàn)營收和利潤“雙翻番”。對于茅臺公司來說，這是一個漂亮的“五年計劃”。
茅臺產(chǎn)量逐年穩(wěn)步增長，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，其年產(chǎn)量已經(jīng)高達(dá)數(shù)千萬瓶，但仍供不應(yīng)求，無論通過線下或線上渠道求購，都需要用類似抽獎等方式憑運氣獲得購買資格，才能原價購買。如上述經(jīng)典的53%飛天茅臺，雖然官方售價僅為1499元，但黃牛收購價格穩(wěn)穩(wěn)站在2700元以上。
正所謂“買到就是賺到”。
受追捧是茅臺最基本的品牌氣質(zhì)之一。假想一下，如果哪一天茅臺不再搶手，而是變得隨處可以買到；如果App抽獎贏得的購買機會和貴陽機場寶貴的限購次數(shù)變得不再有意義，那是貴州茅臺公司不愿意看到的。保持市場上微妙的供需關(guān)系，是茅臺品牌最保守的傳承，就像一個保存多年的瓷器，不敢打破它。
可是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，過去百年老店般的傳承模式早已不符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢，一個越來越強大的茅臺，一定是一個有傳承、有親和力、有生態(tài)的泛在化品牌，茅臺需要跳下飯桌。
“i茅臺”是一個顯性化的創(chuàng)新，作為茅臺官方的互聯(lián)網(wǎng)渠道，“i茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬。2022年，i茅臺數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)銷售收入118.83億元。今年一季度，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入49.03億元，保守估計今年貢獻(xiàn)營收超200億元。
“i茅臺”是茅臺在數(shù)字化營銷上取得的巨大成功，但即便如此，消費者能做的，依然是在手機那端蹲守著，期待搶到心儀的茅臺。這意味著，“i茅臺”雖然為茅臺公司開辟了新的銷售渠道，但“水龍頭”依然是產(chǎn)能，在產(chǎn)能相對穩(wěn)定的前提下，“i茅臺”無法顯著為公司帶來增收效應(yīng)。
于是，以“年輕人的第一口茅臺”為核心思路，茅臺開始進(jìn)行跨界營銷，一切還得從一滴一滴賣茅臺冰淇淋說起。
2022年5月，茅臺冰淇淋問世，有三款口味，分別為青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，其中茅臺酒含量分別為1.6%、2%和2%，每份售價分別為59、66、66元。今年3月，茅臺冰淇淋還推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅臺雪泥（藍(lán)莓果汁雪泥）三款新品。近期，茅臺冰淇淋再度推出29元/支的新品“小巧支”，繼續(xù)拉低單價。
隨后，茅臺冰淇淋（廣州店）試水銷售茅臺咖啡，單價28元起，每杯含有1.8毫升的53度飛天茅臺酒。部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8毫升的飛天茅臺酒。
最后，回到茅臺瑞幸醬香拿鐵，實際上，茅臺公司并不十分稀罕瑞幸，雖然瑞幸全國網(wǎng)點覆蓋規(guī)模已經(jīng)過萬，在中低線城市覆蓋率超過星巴克，但其實茅臺的產(chǎn)品和渠道下沉力遠(yuǎn)超瑞幸，畢竟咱們中國哪個村、哪個鎮(zhèn)的老百姓不認(rèn)識茅臺呢！茅臺更需要的是，跨界營銷帶來的話題效應(yīng)，以及瑞幸強大的產(chǎn)品供應(yīng)能力。
從上市首日的表現(xiàn)來看，這款跨界產(chǎn)品的口碑并沒有被大多數(shù)網(wǎng)友打出高分，嘗鮮之后的產(chǎn)品生命力仍需經(jīng)受時間的考驗。
據(jù)悉，茅臺巧克力也即將推出，“論滴賣”的茅臺產(chǎn)品生態(tài)正在快速復(fù)制和拓展。與茅臺酒不同，它們是那種可以隨時隨地買到的產(chǎn)品，與茅臺酒的稀缺性截然相反。這才是茅臺在資本市場做大基本盤的關(guān)鍵，是茅臺股價堅挺的又一支柱。
未來，茅臺還會繼續(xù)嘗試融入咖啡、零食、冷飲、功能飲品等高頻茶飲和食品場景，創(chuàng)造新的零售場景。
“茅臺神話”期待“滴酒穿石”的生態(tài)效應(yīng)。