文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
以單一品類打天下的九陽股份正在發(fā)力凈水器市場。
8月28日，九陽股份發(fā)布了太空熱小凈R系列凈水器。據(jù)悉，該系列凈水器將“太空科技”民用化，為凈水器內(nèi)部易滋生細菌、加熱凈水器出熱水速度慢、濾芯使用壽命較短且換芯成本過高等痛點提供了新解決方案。
在此之前，豆?jié){機一直是九陽股份最引以為傲的優(yōu)勢產(chǎn)品，其不僅開創(chuàng)了一個新品類，更是開創(chuàng)了一段輝煌的歷史，然而發(fā)展至今，豆?jié){機早已從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯?017年至2020年，九陽豆?jié){機的銷量由603.63萬臺下滑至555.13萬臺，銷售額由22.47億元下降至18.34億元，進入下行通道。
九陽股份也在積極拓展其他小家電品類，甚至定位為“廚房小家電的領導者”，而凈水器的市場規(guī)模逐年提升，被九陽股份寄予厚望。
不過，相比于大家電而言，小家電技術(shù)門檻相對較低，難以形成競爭壁壘，隨著競爭者不斷涌入，行業(yè)競爭只會越來越激烈。現(xiàn)階段，小家電行業(yè)步入下半場，九陽股份的破局之路在何方？聚焦廚房小家電的九陽股份，未來還能再造輝煌嗎？
一、主業(yè)疲軟，壓力重重
隨著小家電領域的競爭日益激烈，九陽股份試圖往“提升產(chǎn)品技術(shù)、加強用戶體驗”等方向去走，但這注定是一條頗為坎坷艱難的道路。
8月29日，九陽股份發(fā)布了2023年上半年財報。根據(jù)財報，九陽股份的總營收為43.18億元，同比下降8.34%；歸母凈利潤為2.47億元，同比下降28.66%。
事實上，進入2023年以來，九陽股份一直面臨著不小的壓力。財報顯示，2023年第一季度，其總營收為18.92億元，同比下滑18.74%；歸母凈利潤為1.21億元，同比下滑26.98%。
如果將時間繼續(xù)拉長，可以發(fā)現(xiàn)九陽股份的總營收和歸母凈利潤已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)出下降態(tài)勢，其中，總營收由2020年的112.24億元下降至2022年的101.77億元，總營收同比增速由2020年的20.02%下降至-3.45%，而歸母凈利潤則由2020年的9.40億元下降至2022年的5.30億元，歸母凈利潤同比增速由2020年的14.07%下降至-28.98%。整體而言，九陽股份在總營收表現(xiàn)欠佳的同時，盈利能力也在大幅下滑。
經(jīng)營業(yè)績不盡如人意，主要原因在于九陽股份的主業(yè)陷入困境。
九陽股份曾發(fā)明了世界上第一臺豆?jié){機，憑借豆?jié){機，九陽股份獲得了飛速發(fā)展，然而發(fā)展至今，九陽股份仍是豆?jié){機的代名詞。2023年上半年，以豆?jié){機為主的食品加工機系列收入為12.55億元，占總營收的比例為29.06%，較2022年上半年的32.09%下降3.03個百分點。
主營業(yè)務萎靡不振，導致九陽股份的毛利率和凈利率大幅下滑。2019年至2021年，九陽股份毛利率由32.52%下降至27.79%，凈利率由8.62%下降至6.65%，2022年的凈利率更是降至5.13%，毛利率雖上升至29.09%，但在行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢并不明顯，小熊電器這一指標為36.45%。
2023年上半年，九陽股份的毛利率不僅未得到好轉(zhuǎn)，反而進一步下降至27.08%。相比之下，小熊電器的毛利率為37.71%，兩者相差近十個百分點。
九陽股份曾在財報中表示，雖然公司在國內(nèi)廚房小家電領域名列前茅，但隨著行業(yè)競爭格局的演變和消費需求的變幻加速，公司或?qū)⒚媾R競爭環(huán)境不斷加大的風險。
事實上，九陽股份也在積極尋找第二增長曲線，以化解主營業(yè)務增長乏力的困局，比如切入凈水器賽道。不過，從經(jīng)營業(yè)績角度來看，九陽股份的主營業(yè)務和第二增長曲線發(fā)展均不盡如人意，其面臨的頹勢或仍將持續(xù)。
二、押注凈水器
危機重重之下，凈水器能否成為九陽股份突圍的關(guān)鍵？
不容忽視的是，凈水器市場的想象空間巨大。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，凈水器快速增長，銷量從2014年的300萬臺到2019年突破1100萬臺，市場規(guī)模從不足百億到2019年突破300億元。不過，從2020年開始，凈水器市場開始三連降，2022年凈水器市場零售額僅為185億元，同比下滑18.7%，而零售量為739萬臺，同比下滑20.2%。
2023年以來，市場有所回暖，2023年第一季度，凈水器銷量為136萬臺，市場銷售額為33.4億元，同比增長2.2%。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，2025年我國凈水器行業(yè)市場零售規(guī)模將接近500億元，發(fā)展前景良好。
與此同時，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國凈水器行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》，當前我國家用凈水器普及率在10%以下，而發(fā)達國家的凈水器普及率普遍超過了80%，并且每年以10%-15%的速度增長。相比于歐美凈水器90%、日本80%的普及率，我國還有很大差距。
行業(yè)標準的不斷完善，也為整體發(fā)展提供了強有力的支持，比如2022年7月1日實施的《凈水機水效限定值及水效等級》對凈水器的水效等級指標提出了更高的要求。具體來看，新版凈水機水效標準再次提高了凈水的產(chǎn)水率，水效限定值最低從35%提高至45%，并增加了額定總凈水量的要求。原水經(jīng)過凈化后，凈水機的總凈水量占總進水量的比率須不低于45%，同時額定總凈水量不小于2000L，否則不允許上市。
一位廚電行業(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，最近幾年凈水器行業(yè)的發(fā)展遭遇了很多挫折，但疫情也側(cè)面提高了消費者對于飲用水質(zhì)量的重視程度，使得原本趨于平緩的市場需求重新變得熱烈起來，未來，凈水器行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面要不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快迭代升級，另一方面是通過對新使用場景的開發(fā)，推出相應的產(chǎn)品，向細分市場要增量。
目前，九陽股份的凈水器產(chǎn)品并未對經(jīng)營業(yè)績帶來助力，聲量與市場份額也暫未顯現(xiàn)，不過，凈水器市場尚處于培育階段，如果九陽股份能夠做好產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品使用體驗，更好的滿足個性化需求，或許仍有突圍的可能性。
三、凈水器邁向何方？
在凈水器領域，九陽股份的處境不容樂觀，其不僅要面對小熊電器等小家電企業(yè)的直接競爭，還要面對海爾智家、美的集團等大型綜合家電企業(yè)以及老板電器等廚電專業(yè)品牌的降維打擊和跨界掠奪。
現(xiàn)階段，凈水器產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，并且品牌之間的差異化越來越小，把握凈水器市場的發(fā)展趨勢和增長點，對于九陽股份而言顯得尤為重要。
首先是智能化。為了擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化困局，凈水器除了從產(chǎn)品外觀上下功夫之外，還持續(xù)進行了技術(shù)研發(fā)投入，通過提升技術(shù)實力來生產(chǎn)制造與眾不同的凈水器產(chǎn)品，比如部分高端凈水器搭載速熱功能，支持3秒速熱技術(shù)，提供四擋水溫調(diào)節(jié)，能滿足沖泡奶粉、泡茶、煮飯等不同場景需求。
當前，智能化已經(jīng)成為各行各業(yè)的主流發(fā)展趨勢，消費者也逐漸對智能化產(chǎn)品有了更高的接受度以及期待感，并且愿意為成熟的智能化產(chǎn)品買單。未來，凈水器也將被賦予更強的智能化功能，進而收獲更多消費者的青睞。九陽股份或可圍繞自動化、操作便捷性、增強用戶體驗等方面深挖智能技術(shù)升級，更好的迎合年輕用戶群體的喜好，以進一步打開市場空間。
其次是大通量。最近兩年，凈水器呈現(xiàn)出大通量產(chǎn)品迭代趨勢，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年線上1000G、1200G零售量市場份額分別占比23%、6.3%，份額同比2021年增加15.3%、4.4%，且線上大通量趨勢發(fā)展比線下快，2022年線下1000G零售量份額占比不到2%，但在未來兩三年內(nèi)，線下跟隨線上進行大通量產(chǎn)品迭代的趨勢成為必然。
從用戶需求角度來看，消費者對凈水器通量的需求主要是對凈水流量的追求，接一杯水（150ml），600G通量用時5.7s，1000G用時3.4s；煲湯接一鍋水（2L），600G通量用時76s，1000G用時45s，1600G用時不到30s。1600G通量凈水器凈水流量已接近水龍頭水流量。奧維云網(wǎng)預測，1600G及以上大通量市場還將繼續(xù)增大。
值得注意的是，凈水器已經(jīng)從原來的選配型家電，變成現(xiàn)在由健康需求催生的剛需家電，當前，各大廠商都在快速跑馬圈地，凈水器未來將面對更為激烈是市場競爭環(huán)境，只有那些深度聚焦用戶，努力提升產(chǎn)品和服務水平的廠商才能最終順利突圍。在內(nèi)外交困之下，能否借助凈水器找到破局之道，已然成為九陽股份突圍的關(guān)鍵探索。