文｜胖鯨頭條 Coco
未來3~5年，品牌更應該守住紅線，做真正為寵物主考慮的好產品、好服務。
和前幾屆亞寵展相比，來參展的寵物品牌大大增加，從1.6w+家到今年的2.4w+參展品牌，可見，寵物經濟的增長之瘋狂。從5月份的它博會，再到8月份的亞寵展，未來幾年的寵物經濟趨勢已逐漸明朗：健康化、出海化、情緒化。
那么，寵物品牌們是如何抓住這三大趨勢，又是如何守住底線的？胖鯨在亞寵展現場，帶來了一些可參考的答案。
健康化
用鴕鳥肉做的凍干主糧，有整只甲魚看得見的零食罐頭，還有號稱“一天一只蛙”的凍干雪蛤……雞肉、魚肉、兔肉已經無法讓商家滿足，他們更想從肉源和成分上取巧，讓消費者眼前一亮。
在成分和肉源上的所謂“健康化”反而引起了專業(yè)博主們的質疑。一位叫@養(yǎng)寵輔導員的抖音博主點名某品牌下的一款天然昆蟲蛋白貓糧，昆蟲蛋白含量少得可憐，卻被當作欺騙消費者的營銷噱頭?？梢?，消費者需要一些更為理性的聲音。
關于食材內卷這件事，在負責寵物保健品品牌紅狗的紅瑞生物總經理龔武看來，有兩個層面的原因。一是為了差異化，當前行業(yè)里食材內卷程度高，差異化產品能緩解一些焦慮。但也存在一種現象，只為了差異化而差異化的產品，除了能為品牌創(chuàng)造經濟價值之外，并不利好消費者和寵物。而另一方面則是為了通過尋找可替代且價格較低的食材來降低成本。
食材內卷是健康化趨勢的外顯特征，往深挖一挖，消費者認知和基礎研究缺乏更是當下寵物行業(yè)的本質問題。
在紅狗最近做的一次寵物關節(jié)調研中，有數據顯示，76%的消費者不知道寵物可能會有關節(jié)問題，但問題在于即便寵物主知道以后，也有50%的消費者沒有采取措施?？偨浝睚徫湔J為，問題在于消費者認知缺乏，需要市場教育科普。以及，市場上是否真的存在能解決問題的功效產品。
不管是寵物食品還是寵物用品，其實一直存在著信息隔閡橫在消費者與產品之間?！斑@次亞寵展來了一萬多家品牌，對消費者來說，做選擇也是一件很難的事情?！?/p>
瑪氏集團寵物生態(tài)系統(tǒng)中國區(qū)總經理陳曦從寵齡角度解答了這一問題的核心，“寵物主意識不到是因為他們還沒有經歷過寵物死亡，想要試圖去教育他們注意尚未發(fā)生的寵物疾病，這并不現實?！弊?018年起，養(yǎng)寵主力軍90后們紛紛開啟養(yǎng)寵之路。
目前，寵齡正集中在3～5歲之間，這一時間段面臨的問題集中在美毛、腸胃等階段性疾病，等整體寵齡邁入下一階段后，健康化產品也會發(fā)生新變化。
業(yè)內常常將入局寵物行業(yè)，尤其是寵物食品賽道用“低門檻”、“技術成本低”來形容，但我們將國內外基礎研究做對比就能發(fā)現，國內還遠遠落后于國外。
以主糧舉例，國內和國外主糧在配方上的差距已經無限接近， 但在寵物基礎研究上，國內至少要落后十幾年時間。所以，在多重因素疊加之下，造成了當下市場爭搶人才的現狀：擁有豐富經驗的寵物科研人才屬于稀缺資源。
在過去幾年里，寵物行業(yè)正是粗放型增長的窗口期，疫情導致的經濟下行又讓行業(yè)增速加快，無序擴張的結果，自然會引入不少賺快錢的品牌。在這一現狀下，對消費者、對品牌、對市場，都是考驗。
出?；?/h4>
對每一位寵物行業(yè)從業(yè)者而言，出海這一問題避無可避。國內寵物行業(yè)正處發(fā)展初期，美國、東南亞等地區(qū)的寵物行業(yè)要更為成熟些。當品牌在國內增速放緩，出海國外就成了理所應當的事情。尤其在近幾年的在寵物出海浪潮中，寵物智能用品在海外的發(fā)展引人注目。
在5月份的它博會上，胖鯨了解到CATLINK是國內第一家生產智能貓廁所的寵物智能用品品牌，在出海方面也擁有充足經驗。據了解，CATLINK出海了93個國家和地區(qū)，其產品在東南亞、美國等地區(qū)廣受好評。在出海這一話題上，CATLINK創(chuàng)始人張曉林分享了一些經驗。
“出海要分為傳統(tǒng)外貿還是品牌出海這兩種情況，”張曉林說道，“在外貿的過程中，也誕生了品牌出海的需求。品牌需要考慮在當地的影響力，如何占領主流市場?！彼?，品牌力出海也成了營收關鍵。
在CATLINK選擇出海時，首先得在當地物色一家服務體驗一流的代理公司，而CATLINK負責將有關品牌、產品等各種物料素材進行本地化。在基礎物料搭建完成后，CATLINK和代理公司再一起完成營銷部分。比如，針對Facebook、Google的營銷策略。接著，再進入亞馬遜渠道。
“品牌出海做跨境電商第一步還是要做亞馬遜物流。”張曉林提到，亞馬遜能快速測試產品在當地的反應以及收獲消費者反饋，有利于產品迭代升級。亞馬遜的燒錢程度眾所周知，只有在經過亞馬遜測試后，開設獨立站才是最后一步。在獨立站上這件事上，品牌需要考慮的問題是品牌質感和投放。精細化投放Facebook社群，社群里的種子用戶是品牌測試新產品的利器。
目前來看，貨源是CATLINK在出海過程中面臨的最大問題。對客單價較高的寵物智能用品而言，庫存能否和預期銷量相匹配很關鍵。當產品上線一周后，銷量爆滿，結果因為缺貨問題，原本下單的目標用戶卻流到了競品，這對品牌在當地發(fā)展來說，是較大的打擊。高客單價的寵物智能用品非快消品，能否一次成交決定了消費者是否還會回頭購買。也因為庫存原因，海外倉庫堆積過多產品會影響公司現金流。
除此之外，品牌出海能做的還有很多。對CATLINK而言，產品第一，服務也要第一。所以，未來還會考慮在海外地區(qū)搭建服務團隊、維修團隊等，讓品牌做到真正出海。
關于出海這一話題，瑪氏集團寵物生態(tài)系統(tǒng)中國區(qū)總經理陳曦也表示，瑪氏賦能的寵物用品品牌NOTTY也正在尋找海外市場的機會。在她看來，品牌出海是否成功可以關注這些要素。
1.運營Instagram的能力：國外用戶對品牌是否有Instagram比較看重，如果沒有，用戶會認定這一品牌來自中國。
2.做獨立站的意識：當用戶在亞馬遜看到產品后，會去搜索品牌是否有專門的獨立站。
3.對當地文化的感知：國內外的寵物文化意識相差較大。當品牌走到海外，能否找到一位對海外文化和本土文化十分了解的營銷負責人較為關鍵。“國內做品牌你只要講我愛寵物就好，但在國外，每一個月或許都有不同的文化消費節(jié)點。如果品牌跟不上運營節(jié)奏，用戶會認為這個品牌和白牌沒有區(qū)別。”
情緒化
“寵物經濟就是一門情緒生意?！睗櫭鬃稍儎?chuàng)始人劉潤認為，寵物行業(yè)的需求來源于人在不同階段、年齡的情緒，市場恰恰可以利用這一變化生產不同品類和價位的產品。事實也確實如此。如今，寵物主帶著寵物出門，需要的不僅僅是一根牽住寵物的牽引繩，一輛用蕾絲裝飾，把寵物當作寶寶對待的嬰兒車才算絕配。
包括在瑪氏寵物生態(tài)系統(tǒng)中的基因檢測，也能為寵物主提供另一方面的情緒價值。在陳曦的介紹中，基因檢測可以讓寵物主溯源寵物的前世是什么品種，理想體重的區(qū)間，以及它的特殊屬性，甚至是又可能存在的遺傳病基因。通過基因檢測的辦法，讓寵物“開口說話”，提醒寵物主可能會存在哪些疾病，以及自己的隱形特征是什么。
目前，市場上更為流行的是從功能價值出發(fā)為寵物主提供科學養(yǎng)寵的解決辦法，不過，也慢慢出現了一些關照寵物情緒，實現人寵友好共存的產品。從寵物推車到融合家裝風格的貓砂盆再到寵物親子裝等等，和情緒有關的生意，正在冉冉升起。
結語
總結來看，在健康化、出海化和情緒化這三大趨勢里，最值得品牌注意的核心思想有這三點：
- 健康化是趨勢，但不是品牌當作營銷噱頭的工具。在產品生產過程中，應當結合國內寵齡趨勢研發(fā)，解決寵物主當下最關心的問題；
- 品牌出海，不是只把產品賣到海外，更需要讓品牌力出海。品牌出海需要一位對海外文化十分敏感的操盤手；
- 未來提供情緒價值的產品會逐漸增多。市場產品正在從提供功能價值，走向情緒價值。
如果說經濟下行讓我們對市場感受疲憊，那么，寵物經濟則是打進市場心臟的強心劑。誠然，中國寵物行業(yè)發(fā)展至今仍屬新手，不管是市場、品牌，還是消費者，都需要共同成長。事實上，在未來3~5年之內，或許我們會見到許多因產品質量不過關、營銷噱頭大于實際價值等不良商家慢慢退出市場，最后留下來的品牌才是守住底線的品牌。