文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
三七開的分頭配以POLO衫，行走在田間，表情永遠是驚訝、羞澀笑、握拳捂嘴、放下手、舔唇笑、挑眉、摸頭發(fā)、歪頭笑……此時音樂聲起，對口型唱“小妹妹送情郎呀”等情歌，結(jié)束。主打土味，文案和內(nèi)容都高度同質(zhì)化的“秀才”，卻能在抖音收獲1200萬粉絲，獲贊破2億，令內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者百思不得其解，堪稱互聯(lián)網(wǎng)的一道風景線。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“秀才”女性粉絲占比接近七成，其中41至50歲粉絲占比達24.66%，50歲以上粉絲占比達47.83%。有“中老年婦女收割機”之稱的“秀才”，賬號近日被封。平臺方表示，該賬號違反平臺相關(guān)規(guī)定。有媒體報道，有人檢舉“秀才”涉嫌稅收違法行為。對此，亳州市稅務(wù)局一名負責人表示，確已收到相關(guān)舉報材料，調(diào)查工作正在進行中。
據(jù)報道，2023年5月，一名來自北京的62歲女性辛某在網(wǎng)上實名舉報秀才。辛某在舉報中稱，秀才以分紅為誘餌，通過線上打賞線下分紅的方式，三個月的時間騙取了自己50余萬元。后雙方自行達成和解。
另一位經(jīng)常與秀才相提并論的“中老年男性收割機”“傾城一笑”，粉絲超1900萬，據(jù)統(tǒng)計男性粉絲占比接近八成，41-50歲粉絲占比達31.84%，50歲以上粉絲占比達42.13%，當前備注為家中有事休息，最新一條視頻停留在8月21日。
封號之后，一些粉絲開始到處尋找消失的秀才。對其塌房的意料之中、對其粉絲普遍的質(zhì)疑與驚訝背后，情感需求常年得不到滿足的下沉市場中老年婦女群體終于“被看見”。誰會成為下一個秀才？
從假靳東到秀才：那些“隱形沉默”的中老年婦女粉絲
“看著就像騙子”“為我媽的養(yǎng)老金感到慶幸”“太丑了，猥瑣油膩，到底是誰在喜歡他”……在秀才封號消息下，熱搜爆了，網(wǎng)絡(luò)惡評如潮。
在一線城市受過高等教育，忙著買茅臺瑞幸聯(lián)名咖啡、成日City walk的年輕人看來，秀才或許油膩到難以下咽，更無法理解那些高額打賞、在評論里表白、千里奔現(xiàn)的大媽粉絲。曾有一位72歲的老太，乘火車從吉林跨越1700公里來到安徽，稱“我非要見見他”。
但這樣的審美兩極分化，深層次源頭來自我國不平衡甚至割裂的城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展情況：據(jù)查詢政府公告顯示，截止至2023年6月9日，中國擁有護照的人數(shù)為1.32億，意味著90%以上國民從未踏出國門。此前據(jù)北京師范大學中國收入分配研究院課題組測算，月收入在1000元左右的有6億人。2019年，經(jīng)濟學家李迅雷撰文指出，國內(nèi)還有10億人沒有坐過飛機。與此同時，香港、北京、上海進入全世界最富裕城市前十榜單。這意味著發(fā)展水平不同的地區(qū)，從生活方式到喜好，信息接觸面，鑒別能力，都有著巨大差異。
而在抖快成為國民級短視頻應(yīng)用之后，其龐大的日活體量也將下沉中老年市場及其審美傾向帶到了年輕人面前——互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平了?！靶悴拧焙汀耙恍A城”能夠出圈，除了符合其受眾認知的“清秀”和“甜美”，土味妝造和環(huán)境也帶給他們親切感和易得感，過度精致則會拉開距離。此外，兩人簡單同質(zhì)化的內(nèi)容降低了理解門檻，高更新頻率帶來了陪伴感和情緒價值。
算法機制作用下，每個人的推薦形成區(qū)隔與“折疊”，在誤入時遭遇強大的文化沖擊感，一批年輕人來到秀才和傾城一笑的直播間“潮流地打卡”，甚至進一步解構(gòu)二創(chuàng)，為其帶來了00后增量粉絲。秀才是B站UP主最愛的鬼畜素材，“熬一耶ye”于8月19日上傳的《秀才宿舍》播放量破1500萬。
“秀才事件”與此前的“假靳東事件”高度相似。在《幸福配方》節(jié)目中，化名黃月的61歲的老年女子“追星族”，從江西來到東北，聲稱是靳東要她來的，他們會結(jié)婚，而且靳東還會給她50萬以及一處房產(chǎn)。2020年，抖音封禁了一批“東弟”“瑞瑞東”“弟弟東東”高仿號，業(yè)務(wù)員以靳東為頭像，通過語音直播和聊天騙取大媽錢財。此后灰色產(chǎn)業(yè)鏈再度卷土重來。后靳東以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責任為案由起訴抖音。
這是短視頻時代的老年粉絲追星故事。那些操勞終生的女性長輩，很多從未得到尊重關(guān)愛，以至于主播直播、高仿號網(wǎng)聊輕易就能騙到她們的情感和錢財，許多錯別字百出、語法有問題卻真情實感的評論，讓人心生不忍?！澳闶翘焐系男切牵以谒麄兗易隽艘惠呑拥睦宵S牛?！?/p>
在電影《姨媽的后現(xiàn)代生活》中，許鞍華曾以她一貫的悲憫，描繪出中老年女性群體的情感渴望和現(xiàn)實困境：斯琴高娃扮演的知識女性葉如棠，認識了周潤發(fā)扮演的江湖騙子潘知常，因京劇成為知音，發(fā)展成黃昏戀，潘知常帶著姨媽的棺材本一道消失。里面有兩句臺詞：“你怎么歧視老年人，老年人也要情感自由啊?！薄拔覍幙尚潘驗閺臎]有擁有過什么，也沒什么好失去的?！?/p>
而中老年群體對于網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的不熟悉，對法律援助的陌生，以及空虛寂寞的生活情感狀態(tài)，手中握有的退休金積蓄，都使得他們成為最容易受騙的群體。在下沉市場持續(xù)增長的同時，這是抖快勢必要完成的功課：增強機器審核加人工運營的安全監(jiān)管機制，打擊灰黑產(chǎn)，改善風險漏洞，減少詐騙案件的發(fā)生。
被忽視的銀發(fā)市場，誰會成為下一個“秀才”？
Quest Mobile《2022銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》顯示，50歲以上用戶月活規(guī)模達到2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時長121.6小時，成為互聯(lián)網(wǎng)的重要群體之一。QuestMobile發(fā)布的《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上觀看直播用戶占比接近40%。其中，51歲以上用戶占比19%左右，且近三成用戶月度線上消費能力超2000元。
“銀發(fā)經(jīng)濟”常常被提及，但仍有極大潛力。他們是互聯(lián)網(wǎng)的增量市場，同時也是需要被保護的易受騙人群。今年以來，工信部多次出臺相關(guān)政策，推動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化，40多家APP陸續(xù)推出“長輩模式”，簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手，降低中老年人上網(wǎng)門檻。只有在秀才和一笑傾城的直播間里，才會意識到，銀發(fā)市場有多么龐大。
自稱80后的一笑傾城是山東省菏澤市單縣人，目前還未被曝出確切的MCN機構(gòu)，秀才則是安徽省亳州市蒙城縣人，兩人均未直播帶貨，而是采取打賞方式，據(jù)悉一般主播分成比例為五五，大主播能達到六七成甚至更高。一笑傾城的榜一大哥是最高級別的60級粉絲，對應(yīng)的直播打賞金額為2000萬元，每月的直播打賞金額基本在數(shù)百萬元左右。兩人也出現(xiàn)了各種搬運賬號、山寨賬號。
在剛剛過去的七夕節(jié)，“秀才”和“一笑傾城”連線PK，超過2000萬人觀看，創(chuàng)下了抖音史上最高紀錄，兩邊直播間加起來同時在線人數(shù)超過40萬人。
“一笑傾城”曾經(jīng)表示，不讓大學生給自己打賞，只讓大叔大爺打賞，因為他們有退休金。她開通了兩個粉絲群，其中一個群要求開通群主專屬會員，而另一個群則要求關(guān)注、開通群主專屬會員、9級粉絲團成員。成為其專屬會員，需要每個月支付980抖幣/月，相當于每月花費98元。
秀才倒下之后，誰會成為下一個秀才？一個廣為流傳的段子是：“在秀才那蹲我媽，在一笑傾城那蹲我爸，在清新那蹲我姐，在欲夢那蹲我弟?！碑斍耙延杏脩粼凇扒逍隆币曨l下留言：“現(xiàn)在派你來做秀才?！薄斑@江山，秀才坐得，你也坐得?！笨梢源_定的是，專供中老年女性的主播，乃至高仿號、灰產(chǎn)賬號依舊會前仆后繼，這源于日漸龐大的銀發(fā)市場與其沒有被充分滿足的情感需求。
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達到2.64億人。預計2050年，中國銀發(fā)群體人口數(shù)量將達到4.87億。除了貨品之外，從內(nèi)容消費，直播平臺到機構(gòu)，網(wǎng)紅主播，社群，交友，商務(wù)代言，線下游學，每一個環(huán)節(jié)都能夠進行相應(yīng)的老年化改造。
全網(wǎng)粉絲已超過1500萬的中老年頭部IP“時尚奶奶團”正是看到了這一藍海市場并抓住機遇，當前已有2000多名會員。包括“時尚奶奶團”在內(nèi)的一批號開始摸索試水視頻號遷徙，“只穿高跟鞋的汪奶奶”嘗試搭建銀發(fā)網(wǎng)紅矩陣。近日東方甄選成立了新東方文旅有限公司，創(chuàng)立“東方甄選看世界”賬號并發(fā)布多條路線，入局文旅行業(yè)，同樣是看到了中老年“阿姨粉”的市場潛力。
從旗袍秀到珠寶直播，整個中老年市場需要不斷加強規(guī)范，同時也需要針對特殊的受眾群體，提供更多的陪伴感等情感價值?；蛟S，專注中老年內(nèi)容的短劇也是時候入場了。