文|小食代 何丹琳
從植物基奶酪、腌黃瓜味雞尾酒，到數(shù)字醬料定制機(jī)、以煎餅為靈感的咖啡……近來，亨氏番茄醬母公司卡夫亨氏屢屢使出奇招。在這一系列腦洞大開的敏捷創(chuàng)新背后，該公司內(nèi)部的”顛覆性成長“團(tuán)隊(duì)正在發(fā)揮作用。
如今，這一專注于尋求增長突破的內(nèi)部機(jī)制也要在中國市場(chǎng)發(fā)力了。卡夫亨氏的最新動(dòng)作是任命了一位空降的“一把手”。
今天，小食代獲悉的一封內(nèi)部信件顯示，自9月4日起，馬明毅（Vicky Ma）將加入卡夫亨氏中國，擔(dān)任首席顛覆性成長官（Chief Disruptive Growth Officer）一職，并直接向卡夫亨氏亞洲區(qū)總裁兼中國董事總經(jīng)理Frederico Freire Jardim匯報(bào)。
我們一起來關(guān)注下。
“顛覆性成長”
那么，這一專注于“顛覆性成長”的職位具體是干啥的呢？今天，卡夫亨氏中國方面在回復(fù)小食代時(shí)指出，作為卡夫亨氏中國管理團(tuán)隊(duì)的一員，“新加入的首席顛覆性成長官，將著眼公司10年發(fā)展計(jì)劃，從研發(fā)及ESG角度出發(fā)，聚焦公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)性長期發(fā)展，挖掘更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，布局更多產(chǎn)品品類和平臺(tái)。”
目前，這支尋求顛覆性突破的“特種兵”小分隊(duì)還沒有正式組建完成。小食代了解到，除了卡夫亨氏中國研發(fā)部負(fù)責(zé)人劉峰（Daniel Liu）將直接匯報(bào)給馬明毅外，由后者帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和其他人員安排“將于不久后公布”。
不難想象，在這一框架下，卡夫亨氏在中國的研發(fā)預(yù)計(jì)會(huì)把“步子邁得更大”，更大膽地沿著公司未來10年計(jì)劃中的重點(diǎn)發(fā)展方向進(jìn)行探索和嘗試，并有望進(jìn)軍新的產(chǎn)品品類。
目前，卡夫亨氏在中國主要經(jīng)營著亨氏番茄醬、沙拉醬、燒烤醬等西式醬料業(yè)務(wù)，味事達(dá)醬油、廣合腐乳、美味源胡椒粉等中式醬料業(yè)務(wù)，以及亨氏嬰幼兒米粉、面條和果泥等輔食業(yè)務(wù)。
和包括卡夫亨氏全球首席執(zhí)行官傅玫凱（Miguel Patricio）和Frederico Freire Jardim在內(nèi)的多位高管一樣，馬明毅同樣“挖角”自百威集團(tuán)。這兩家公司背后都有著3G資本的身影。
資料顯示，馬明毅在快消行業(yè)營銷領(lǐng)域擁有15年之久的經(jīng)驗(yàn)，曾在百威集團(tuán)、可口可樂、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華擔(dān)任過高級(jí)管理要職?！霸谏虡I(yè)管理、營銷策略和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，她擁有豐厚的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的知識(shí)儲(chǔ)備?！笨ǚ蚝嗍媳硎尽?/p>
小食代留意到，時(shí)任百威啤酒品牌總監(jiān)的馬明毅就曾發(fā)表過不少對(duì)于創(chuàng)新的看法。
“我們也前赴后繼地做過一些不太成功的例子，想跟大家分享的想法是，做品牌不能自嗨?，F(xiàn)在VR很紅，接下來AR很紅，我們就要做AR嗎？我們要想消費(fèi)者真正需要什么東西，什么能解決他們的痛點(diǎn)，什么能讓他們開心，這是我們要做的事情。”她說。
現(xiàn)任卡夫亨氏中國首席顛覆性成長官馬明毅（資料圖片）
與初創(chuàng)公司合作，被其視為是很好的創(chuàng)新方式之一?！拔覀冇幸粋€(gè)電音的項(xiàng)目邀請(qǐng)了很多非常年輕的創(chuàng)業(yè)公司的團(tuán)隊(duì)，讓他們幫我們一起做這個(gè)項(xiàng)目策劃，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們覺得我們的視野被無限擴(kuò)大了，他們從不同的角度給我們講音樂應(yīng)該怎么樣做?！彼硎尽?/p>
有意思的是，和卡夫亨氏的顛覆性成長團(tuán)隊(duì)類似，百威英博早在2015年就設(shè)立了一個(gè)叫做顛覆性增長（ZX Venture）的部門，主要關(guān)注電商、精釀啤酒、健康型飲料等領(lǐng)域，是該啤酒巨頭開拓創(chuàng)新的一把利刃。在中國市場(chǎng)，ZX Venture已有頗多大動(dòng)作，包括收購精釀啤酒餐廳拳擊貓等。
“這個(gè)部門在我們公司像一個(gè)神秘組織一樣，我們公司放了很大的預(yù)算在這個(gè)部門幫我們所有的品牌，包括百威、哈啤、科羅納，我們想的不是怎么樣賣更多的啤酒，而是未來我的增長點(diǎn)在哪里，我怎么樣突破創(chuàng)新地為品牌服務(wù)?！?馬明毅曾說道。
事實(shí)上，設(shè)立“顛覆性成長官”的食品公司絕非卡夫亨氏一家。早在2021年，通用磨坊總部就創(chuàng)立了一個(gè)全新職位：首席品牌和顛覆性成長官，有Doug Martin擔(dān)任，其角色是負(fù)責(zé)監(jiān)督公司的全球品牌建設(shè)能力及其新興業(yè)務(wù)創(chuàng)新。Doug Martin自述，顛覆性成長官試圖創(chuàng)造新的增長，自己更多的是一個(gè)促進(jìn)者和推動(dòng)者。
比起首席顛覆性成長官，其“基底”首席增長官（CGO）則更為人熟悉。根據(jù)獵頭顧問 Russell Reynolds早年的研究，快速消費(fèi)品公司大約2012年前后開始任命 CGO。大多數(shù)CGO有許多共同點(diǎn)，例如86%的人在快速消費(fèi)品行業(yè)“成長”，57%的人是內(nèi)部任命的，71%的人在當(dāng)前公司工作了至少七年。
Russell Reynolds還指出，這背后是快速消費(fèi)品的“輕松增長”已成為過去，公司不再能夠依賴傳統(tǒng)的增量擴(kuò)張和創(chuàng)新方法——無論是新的品類、市場(chǎng)、收購還是分銷渠道。增長要求組織的復(fù)雜性不僅要最小化，還要以全面的方式進(jìn)行管理，這通常會(huì)挑戰(zhàn)普遍的做事方式并改變企業(yè)文化。
創(chuàng)新通常似乎與產(chǎn)品線延伸或新包裝有關(guān)，它聽起來像是想法，而顛覆聽起來更像是行動(dòng)。
全球經(jīng)驗(yàn)
盡管暫時(shí)不清楚卡夫亨氏在中國市場(chǎng)會(huì)選擇從哪里進(jìn)行“突破”，但這家公司在此前全球范圍內(nèi)已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，有望為中國業(yè)務(wù)帶來借鑒。
截至目前，卡夫亨氏已投入不小的人力等資源在“顛覆性成長”上。今年6月，傅玫凱在出席2023年伯恩斯坦年度戰(zhàn)略決策會(huì)議時(shí)曾透露，該公司目前有124名員工致力于“顛覆性創(chuàng)新”，并補(bǔ)充說，對(duì)創(chuàng)新的重視吸引了才華橫溢的員工加入公司。
事實(shí)證明，這支“創(chuàng)新特種兵”的確沒有閑著，僅今年以來就搗鼓出了一波腦洞大開的產(chǎn)品。
HEINZ REMIX
例如，數(shù)月前在美國2023年餐飲協(xié)會(huì)展上首次亮相的HEINZ REMIX?！斑@是一款擁有云端能力支持的數(shù)字醬料機(jī)，它將真正改變世界各地食品服務(wù)行業(yè)和醬料愛好者的游戲規(guī)則！” 傅玫凱充滿熱情地在社交媒體上為新品打call，并表示這是卡夫亨氏“通過產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新進(jìn)行轉(zhuǎn)型的又一令人難以置信（且美味）的證明”。
資料顯示，這款數(shù)字醬料機(jī)主打一個(gè)調(diào)味品的個(gè)性化定制，用戶通過數(shù)字觸摸屏先從一系列醬汁“基料”中進(jìn)行選擇，例如亨氏番茄醬、燒烤醬等，然后可以選擇在低、中、高的不同檔位設(shè)置下疊加專門開發(fā)的加強(qiáng)調(diào)味料，例如墨西哥辣椒、芒果等。
“這樣可以達(dá)到適宜的甜度和/或辣度，進(jìn)一步個(gè)性化他們的醬汁。” 卡夫亨氏顛覆性業(yè)務(wù)副總裁Alan Kleinerman表示。據(jù)介紹，HEINZ REMIX可以讓用戶從200多種醬汁組合中自由進(jìn)行選擇，以搭配熱狗、漢堡包或其他菜肴。
很顯然，這是一個(gè)更匹配B端餐飲客戶需求的創(chuàng)新，據(jù)悉今年晚些時(shí)候開始在部分市場(chǎng)試水，將入駐電影院、餐館等渠道?！案匾氖牵且粋€(gè)實(shí)時(shí)洞察生成器（注：例如可以監(jiān)測(cè)趨勢(shì)等），將改變我們?yōu)椴惋嫹?wù)運(yùn)營商創(chuàng)造價(jià)值的方式。”卡夫亨氏表示。
腌黃瓜風(fēng)味雞尾酒
值得注意的是，卡夫亨氏還在持續(xù)測(cè)試新品類的機(jī)會(huì)。
例如，今年7月，卡夫亨氏旗下的腌黃瓜品牌Claussen Pickles與包裝即飲雞尾酒品牌Spritz Society達(dá)成合作，推出了腌黃瓜風(fēng)味的雞尾酒，并由此進(jìn)入了含酒精飲料領(lǐng)域。Spritz Society創(chuàng)始人兼CEO Ben Soffer表示，新口味獲得了“壓倒性的積極反響”，對(duì)新增顧客需求的拉動(dòng)效果出乎意料。
在“蹭熱點(diǎn)”的創(chuàng)意營銷上，這家調(diào)味品公司也是一把好手。
小食代留意到，趁著電影《芭比》（Barbie）的大熱，卡夫亨氏推出了芭比粉包裝的番茄醬產(chǎn)品概念，還玩起了“Barbiecue”（注：與barbecue同音，戶外燒烤）的諧音梗。不過目前來看，這一概念式的產(chǎn)品并未真正出街。
在社交媒體上，有熱心網(wǎng)友說：“只要番茄醬不是粉色的，我就支持他們搞快點(diǎn)！” 有摩拳擦掌的芭比玩具母公司美泰的員工說：“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！?也有潑冷水的網(wǎng)友評(píng)論說，“不要，芭比的熱潮這個(gè)夏天就會(huì)過去，如果真的要做，新品現(xiàn)在就應(yīng)該已經(jīng)上架了?！薄诳焖俑櫴袌?chǎng)需求上，一再強(qiáng)調(diào)敏捷的卡夫亨氏似乎仍要再加把勁。
根據(jù)卡夫亨氏最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年二季度，該公司的研發(fā)投入增長了10%。在財(cái)報(bào)中，卡夫亨氏提到了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，包括植物基產(chǎn)品NotCheese、NotMayo，應(yīng)用于餐飲服務(wù)渠道的HEINZ Remix，與英國巨星Ed Sheeran合作推出的Tingly Ted’s辣醬等等。
展望未來，以美國市場(chǎng)為例，即將在明年初接任卡夫亨氏全球CEO的該公司現(xiàn)任北美業(yè)務(wù)總裁Carlos Abrams-Rivera表示，將采取“雙管齊下”的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
“首先，我們將推出更多顛覆性創(chuàng)新平臺(tái)，包括像我們推出的NotCo系列植物性產(chǎn)品、（以煎餅為靈感的）IHOP系列咖啡等這樣的（新品系列）。其次，將現(xiàn)有品牌拓展至新的領(lǐng)域?！彼f。
“總體而言，我們預(yù)計(jì)將在2023年下半年和2024年加速創(chuàng)新?！笨ǚ蚝嗍媳硎尽?/p>