文|雪豹財經(jīng)社 黃鵬
10萬億元量級的國內(nèi)房地產(chǎn)市場，從來不缺跨界闖入者。
字節(jié)跳動最初的房產(chǎn)夢，孕育在2018年成立的幸福里（前身是今日頭條App的房產(chǎn)頻道）。
為了趕超行業(yè)頭部公司貝殼，在老牌經(jīng)紀公司麥田房產(chǎn)的支持下，幸福里推出一個新的中介品牌：小麥房產(chǎn)，希望借此打通線上+線下，延伸服務(wù)鏈條?？耧j一年，小麥在福州街頭開出了近200家門店。
然而，這段短暫的“戀情”在2023年上半年戛然而止：幸福里全面退出線下交易業(yè)務(wù)，新的定位是做“抖音房產(chǎn)中臺”；麥田全盤接手小麥房產(chǎn)，繼續(xù)負責線下業(yè)務(wù)拓展。
這場持續(xù)一年半的線下業(yè)務(wù)突圍之戰(zhàn)，最終以失敗告終。雪豹財經(jīng)社通過與多個信源的交流，試圖還原故事的冰山一角。
相識：趕超貝殼
“字節(jié)下場做幸福里，是因為張一鳴不想只做簡單的流量生意?！痹谛腋＠锕ぷ鞯漠a(chǎn)品經(jīng)理陳宇（化名）回憶道，張一鳴很早就看上了房地產(chǎn)賽道，所以他給了幸福里更多的耐心。
從成立起，幸福里嘗試了每一種業(yè)務(wù)可能，包括新房、二手房、向經(jīng)紀人賣流量、業(yè)主測評等，但都不算成功?！罢f白了還是流量模式，當時內(nèi)部比較迷茫?！标愑畋硎?，直到2019年，大家的思想才開始逐漸統(tǒng)一，幸福里應(yīng)該照著“貝殼模式”做。
“當時的口號是要趕超貝殼?！?/p>
貝殼脫胎于鏈家網(wǎng)，創(chuàng)始人左暉憑借行業(yè)人脈和資本力量，并購了許多中小型中介公司并開放了加盟店模式，兩年多時間就打造了一個橫跨線上線下的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺。2018年，貝殼設(shè)定了一個雄心勃勃的發(fā)展目標：覆蓋全中國超過300個城市，服務(wù)超2億家庭，連接100萬職業(yè)經(jīng)紀人和10萬家門店。2020年8月，貝殼在紐交所上市，首個交易日收盤的市值合人民幣近3000億元。
陳宇透露，當時字節(jié)高層批準了一筆收購預(yù)算，由字節(jié)合伙人、負責商業(yè)化的張利東出面，去尋找合作標的?！白止?jié)先是收購了安徽蕪湖的一個小型房產(chǎn)中介，但內(nèi)部評估認為，我們沒時間完成線下業(yè)務(wù)從0到1的探索，還是要收購一家更大規(guī)模的標的，直接使用現(xiàn)成的資源?！?/p>
張利東開始接觸包括我愛我家在內(nèi)的多個房地產(chǎn)中介行業(yè)“大玩家”，最終，他將目標鎖定在了麥田房產(chǎn)經(jīng)紀公司（以下簡稱“麥田”）。
麥田創(chuàng)始人繆壽建出生于福建寧德，在福州大學(xué)當過幾年中文老師，2000年創(chuàng)立了麥田房產(chǎn)。20多年來，他堅持直營模式，業(yè)務(wù)擴張不快，門店分布在北京、福州和廈門。憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打，麥田在業(yè)內(nèi)積累了一定口碑。
2019年起，貝殼迅速壯大，這讓繆壽建感受到了危機。他也想打通“線上-線下”，進行業(yè)內(nèi)兼并整合，為麥田在下一個房地產(chǎn)周期中搶占一個身位。
2021年6月，張利東前往麥田在北京望京的總部，與繆壽建見了面。
一位知情者透露，兩人聊得比較投機：“（當時）張利東背著雙肩包，一副程序員的打扮，給老繆留下了不錯的印象?！?/p>
在張利東的牽線下，繆壽建和字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴見了面。張一鳴老家在福建龍巖，他比繆小了16歲，節(jié)奏更加明快，雙方很快敲定了合作框架，具體內(nèi)容至今都沒有對外公布。
在字節(jié)看來，麥田是當時市場上最合適的合作對象。房地產(chǎn)中介行業(yè)相對碎片化，加之貝殼入場后頻頻并購，留給他們的選項并不多?？妷劢ㄒ卜浅ＵJ可字節(jié)的企業(yè)文化和朝氣，他打算借助字節(jié)，探索“麥田模式”。
當時，字節(jié)和麥田顯得有點“急不可待”。
“6月底，我們發(fā)現(xiàn)一個會議室被占了，里面的人我們都不認識?！痹邴溙锉本┛偛抗ぷ鞯牧_祥（化名）回憶。后來他才知道，那是字節(jié)向麥田總部派駐的會計師團隊，他們當時在進行賬目審計，這是投資前的常規(guī)操作。
同時，字節(jié)還要求繆壽建清理內(nèi)部股權(quán)，后者立刻從麥田北京幾個大區(qū)經(jīng)理手中回購了股份。
7月30日，麥田召集區(qū)域經(jīng)理們來總部開會，繆壽建在會上宣布與幸福里正式合作。一位區(qū)域經(jīng)理回憶：“當時公司說雙方合作從新房業(yè)務(wù)開始，麥田把新房團隊給了幸福里?！?/p>
麥田的二手房經(jīng)紀人收到消息后有些激動，他們盼望得到幸福里的流量加持。對經(jīng)紀人而言，線下獲客一直是個難題，為了搞好與潛在客戶的關(guān)系，門店通常會提供免費打印、寄存物品等服務(wù)，有的經(jīng)紀人甚至主動幫客戶接送孩子。
合作：打造一個小麥
幸福里的流量很快來了。他們選擇了麥田在北京海淀的幾處門店，派駐了數(shù)據(jù)分析師，教經(jīng)紀人分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
參加過培訓(xùn)的經(jīng)紀人陳可（化名）對雪豹財經(jīng)社回憶道：“有一定幫助，他們對數(shù)據(jù)看得很細，但不完全了解業(yè)務(wù)，比如同一區(qū)域的交易量可能幾周之間波動很大，很難靠數(shù)據(jù)分析來準確歸因。傳統(tǒng)的經(jīng)紀人一般靠向同行打聽來獲取信息?！?/p>
幸福里也向經(jīng)紀人導(dǎo)了一些線上流量，“剛開始效果還不錯”。
經(jīng)紀人們后來才知道，這是一次業(yè)務(wù)試點。為了盡快跑通業(yè)務(wù)，幸福里就近選擇了在北京做試驗，真正的目標在福州。
福州是繆壽建起家的地方，麥田在這里樹大根深，一直雄霸二手房銷量榜首。麥田要在大本營，跟幸福里進行一場徹底的業(yè)務(wù)融合。
但在業(yè)務(wù)節(jié)奏上，雙方產(chǎn)生了不同意見。麥田希望先改造福州的直營門店，等“線上+線下”的業(yè)務(wù)閉環(huán)磨合到位后，再考慮開放加盟；但字節(jié)希望盡快跑通模式，他們要先做加盟。
2021年10月，福建好房有幸信息技術(shù)有限公司（以下簡稱好房有幸）注冊成立，法人是字節(jié)系高管、皮皮蝦創(chuàng)始人王奉坤，股權(quán)穿透后顯示，這家公司隸屬于字節(jié)跳動（香港）有限公司。
緊接著，一個新的中介品牌出現(xiàn)了：小麥。小麥主打加盟模式，對象是福州市場上那些中小型中介公司。小麥的二手房交易簽約主體就是好房有幸。“實際上，小麥從一開始就被幸福里主導(dǎo)?！标惪杀硎?。
2021年底，小麥在福州地區(qū)開始大規(guī)模招商。除了麥田和字節(jié)的兩大招牌加持，小麥還祭出了大力補貼的殺器。市場傳言，幸福里補貼每個門店啟動費10萬元?！皩嶋H上各個店的情況不同，但都有補?！毙←溂用说甑慕?jīng)紀人老陳告訴雪豹財經(jīng)社。
字節(jié)在資本層面的動作也相當快。2021年11月，幸福里公開確認，公司將收購麥田20%的股份。根據(jù)之后更新的工商登記信息，2022年7月23日，麥田完成了一次股權(quán)變更，新股東名為張愛軍，持股19.99%，與字節(jié)聲稱的20%股權(quán)大體相當。
在幸福里的人看來，麥田有些保守。字節(jié)系信奉“大力出奇跡”，必須有充足的資源，才能拿出有說服力的結(jié)果。幸福里最缺的是當?shù)乜孔V的房源和經(jīng)紀團隊，這意味著要盡快引入更多加盟商。
最終，項目進入了“幸福里節(jié)奏”。2022年，小麥門店開始在福州街頭井噴式涌現(xiàn)。
2022年5月11日，小麥在福州成交了第一套二手房，幸福里內(nèi)部還發(fā)布了喜報。前述幸福里產(chǎn)品經(jīng)理陳宇回憶：“幸福里的動作相當快了，用不到五個月的時間完成了加盟商簽約、培訓(xùn)、門店裝修、系統(tǒng)并網(wǎng)等一系列的關(guān)鍵事項，而且中間還隔著個春節(jié)。”
到2022年年底，小麥已經(jīng)在福州開設(shè)了近200家門店。與此同時，一些福州麥田直營門店開始關(guān)閉。親歷過此事的麥田經(jīng)紀人王琳（化名）告訴雪豹財經(jīng)社：“這次動蕩造成了一定的人員流失，那些離開福州麥田的經(jīng)紀人去了競爭對手。因為麥田不允許離職人員作為加盟商進駐小麥?！?/p>
門店的擴張的確帶來了數(shù)據(jù)的提升。2023年2月，好房有幸的二手房交易量為203套，相比2022年12月（2023年1月是春節(jié)假期）的83套，上漲了145%。
然而，麥田期待的線上流量并沒有想象中那么多，幸福里App自身流量有限，而字節(jié)的流量母體抖音也不可能無限制地向幸福里傾斜流量。
王琳當時就職于福州一家麥田直營店，她回憶說，網(wǎng)上客戶的成交率并不高?！岸兑羰莻€娛樂平臺，吸引來的用戶購房意愿并不強烈，只是了解了解，經(jīng)常在手機上聊兩句就沒音了?！?/p>
在她看來，重要的還是雙方要見面，現(xiàn)場建立信任。
反轉(zhuǎn)：各奔前程
幸福里主導(dǎo)的“小麥狂飆”讓貝殼嗅到了危險。2022年底，貝殼調(diào)集了大量資源去福州，力圖阻擊小麥。同時，看到希望的幸福里也打算再加一把火。
2023年春節(jié)后，業(yè)內(nèi)傳出消息，幸福里要將福州麥田直營店也收入旗下，幸福里當時并沒有正面回應(yīng)這一消息。
“幸福里的管理團隊當時打算快速擴張，他們認為跟麥田合作會影響效率，而字節(jié)高層在2022年對房地產(chǎn)又特別熱心，所以他們一度跟麥田談妥了對福州直營店的整體收購?！币晃唤咏腋＠锔邔拥娜耸肯蜓┍斀?jīng)社透露。
“把福州業(yè)務(wù)都給他們，雙方減少業(yè)務(wù)層面的交集，也是好事?！丙溙锏牧_祥表示，“繆老板心中的麥田模式更像是手工業(yè)，不斷打磨服務(wù)，提升品質(zhì)，形成與貝殼系的差異化。但幸福里等不了。”
除了經(jīng)營理念的差異，雙方還有工作風(fēng)格的差異。王琳的感受是，麥田經(jīng)紀人的會議比較多，影響效率。而字節(jié)的業(yè)務(wù)決策更新比較快，“跟不上他們的節(jié)奏”。
幸福里開發(fā)的新產(chǎn)品也沒有得到麥田的一致認可。當麥田經(jīng)紀人使用ROOM系統(tǒng)（幸?？虯pp）時，發(fā)現(xiàn)每天要投入很多時間去刷服務(wù)分，評分規(guī)則中包括房源發(fā)布數(shù)量等指標。在王琳看來，這表明產(chǎn)品經(jīng)理并不了解一線業(yè)務(wù)。
而在字節(jié)內(nèi)部，產(chǎn)品、運營、BD（城市商務(wù)推廣）之間不斷相互挑戰(zhàn)，誰也說服不了誰?！斑\營和BD認為產(chǎn)品難用，所以經(jīng)紀人不愛用，產(chǎn)品認為是BD不夠貼近業(yè)務(wù)?！标愑罡嬖V雪豹財經(jīng)社，“再加上內(nèi)部‘貝殼系’‘字節(jié)系’的爭斗，人心開始不穩(wěn)?！?/p>
幸福里要接手麥田在福州的門店，這個消息年初就在幸福里內(nèi)部流傳，但最終結(jié)果令人大吃一驚。
4月底，小麥房產(chǎn)運營主體福建好房有幸信息技術(shù)有限公司發(fā)生工商變更，原全資股東、抖音旗下北京好房有幸信息技術(shù)有限公司退出，新增麥田控股（北京）有限公司子公司福清戊麥企業(yè)管理有限公司為全資股東；法定代表人由字節(jié)的王奉坤變更為劉成林，后者是麥田的福州城市總經(jīng)理。
這意味著幸福里將小麥房產(chǎn)交給麥田，退出線下交易業(yè)務(wù)。幸福里相關(guān)負責人表示，福州小麥房產(chǎn)被整體轉(zhuǎn)讓給麥田，與公司“聚焦主業(yè)”的要求一致。
6月，有媒體報道稱，幸福里一號位王瀟已離開，前往抖音集團中國區(qū)電商業(yè)務(wù)線任職。
“聽說字節(jié)內(nèi)部是經(jīng)過一番討論才作出了這個決定。幸福里最近一年的狂飆，并沒有讓高層看到打敗貝殼的希望，也有高層對地產(chǎn)行業(yè)周期的判斷?！标愑钤谶@一輪優(yōu)化中離開了幸福里，“其實大家對這個結(jié)果都有預(yù)感：先大力測試，苗頭不對，及時止損——這也是字節(jié)的特色?！?/p>
成立5年的幸福里被重新定位為“抖音房產(chǎn)中臺”，未來與麥田將會側(cè)重各自優(yōu)勢，幸福里負責線上、麥田負責線下，繼續(xù)合作。
陳宇認為，字節(jié)也許從這場“麥田風(fēng)暴”里發(fā)現(xiàn)了自己的邊界，“線上和線下真的不一樣”。最近，他在微信群看到一位前同事的留言：“當初趕超貝殼的野心去哪了？為什么就不再試一下呢？只剩一聲嘆息?！?/p>
雪豹財經(jīng)社此前曾撰文指出，房產(chǎn)是典型的非標品，不僅價格昂貴，且地域差異、用途差異、價格差異，乃至公共管理差異巨大，僅有少量消費者愿意通過線上渠道推進交易，很難實現(xiàn)其他零售消費品的“流量+用戶裂變”效應(yīng)。
幸福里的撤出對麥田經(jīng)紀人王琳倒沒什么影響?！胺孔诱粘Ｙu，就是福利少了很多?！?/p>