文｜筷玩思維 趙娜
自中國(guó)鴨脖巨頭三足鼎立局面形成開(kāi)始，絕味食品幾乎一直處于上升階段，盡管做過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的“老二”，也因?yàn)榧用斯芾聿簧?、食品安全?wèn)題反復(fù)被詬病，可還是以不斷增加的店面和攀升的股價(jià)一路登高，漸漸壓制住了鴨脖第一股“周黑鴨”。
在和周黑鴨多年的較量中，絕味鴨脖也贏(yíng)得越來(lái)越輕松，但危機(jī)也許就隱藏在其中。從去年底，絕味鴨脖的頹勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，首先表現(xiàn)出來(lái)的就是股價(jià)。
2022年絕味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.23億元，同比微漲1.13%，歸母凈利潤(rùn)為2.33億元，同比下滑76.29%，呈斷崖式下降。
而回到更早前，從財(cái)報(bào)中可以看見(jiàn)，2017年至2021年間，絕味食品的毛利率分別為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率也逐年下降。從2021年第四季度開(kāi)始，絕味食品的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑。
毛利率下降的同時(shí)，善于營(yíng)銷(xiāo)的絕味鴨脖也在今年因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)而翻車(chē)——高校食堂“指鼠為鴨”事件讓絕味食品股價(jià)大跌，被自己積極的營(yíng)銷(xiāo)一朝反噬。
從根本上說(shuō)，這種“反水”是消費(fèi)者對(duì)絕味的不滿(mǎn)積攢到一定深度和廣度，讓一個(gè)意外事件將絕味帶入本不屬于它的口水戰(zhàn)和口碑跌落中。
絕味鴨脖的問(wèn)題本質(zhì)上和周黑鴨是一樣的，那就是“做大后過(guò)于自負(fù)的同時(shí)，不能有效把控產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，最終被消費(fèi)者逐漸拋棄，自身也走向腐朽”。
絕味出事了，不是營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)那么簡(jiǎn)單
話(huà)說(shuō)回最近，絕味鴨脖在股市上恐怕要有一個(gè)大跟頭。
上交所網(wǎng)站日前公布的《關(guān)于對(duì)絕味食品股份有限公司及有關(guān)責(zé)任人予以監(jiān)管警示的決定》(上證公監(jiān)函〔2023〕0110號(hào))，讓業(yè)內(nèi)外都吃了一驚。
根據(jù)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)湖南監(jiān)管局出具的《關(guān)于對(duì)絕味食品、戴文軍、彭剛毅、彭才剛、王志華、王震國(guó)采取出具警示函措施的決定》(〔2023〕19號(hào))查明的事實(shí)，絕味食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“絕味食品”，603517.SH)在信息披露、規(guī)范運(yùn)作方面以及有關(guān)責(zé)任人在職責(zé)履行方面存在多項(xiàng)違規(guī)行為。
從內(nèi)文中可見(jiàn)，違規(guī)行為涉及門(mén)店?duì)I業(yè)款、加盟費(fèi)、管理費(fèi)管理不規(guī)范這幾項(xiàng)。這幾項(xiàng)都不是普通的違規(guī)，而是關(guān)于共同投資、關(guān)聯(lián)交易和加盟管理費(fèi)，且牽扯的高管也多達(dá)五位，包括了公司實(shí)際控制人/董事長(zhǎng)戴文軍、董事會(huì)秘書(shū)彭剛毅、財(cái)務(wù)總監(jiān)彭才剛、王志華等，并予以監(jiān)管警示。
的確，在股市上，絕味食品其實(shí)一直動(dòng)作不斷。
2022年12月，絕味食品就向A股定向增發(fā)2260.8萬(wàn)股股票(定增發(fā)行價(jià)為52.21元/股，募集資金總額約11.8億元)。今年3月6日，公司又發(fā)布了一則公告稱(chēng)，擬在境外發(fā)行股份(H股)并在香港聯(lián)交所上市。
其中，絕味食品把去港股上市的理由解釋為“加快公司的國(guó)際化戰(zhàn)略，增強(qiáng)公司的境外融資能力，進(jìn)一步提高公司的資本實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。
也就是說(shuō)，絕味食品一邊向A股增發(fā)，一邊又去港股融資以求上市，這波操作非常值得玩味。更有意思的是，絕味在今年1月還開(kāi)始募資資金用于理財(cái)——絕味食品發(fā)布《使用部分暫時(shí)閑置募集資金進(jìn)行現(xiàn)金管理的公告》，根據(jù)公告，自2023年第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)之日起，絕味食品全資子公司擬合計(jì)使用不超過(guò)11億元進(jìn)行現(xiàn)金管理，投資期限12個(gè)月內(nèi)有效。
投資者的最多的問(wèn)題是：“公司為什么這么缺錢(qián)？一直融資。未來(lái)增加那么多折舊攤銷(xiāo)怎么辦？吃相也太難看了”、“公司怎么降低未來(lái)海外擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)？老外吃鴨脖嗎？”，還有投資者更加直接：“公司是否財(cái)務(wù)造假，業(yè)績(jī)是正的，但是還缺錢(qián)，還在不斷融資？”
絕味食品在二級(jí)市場(chǎng)上遭受的質(zhì)疑，正反映著它主業(yè)出現(xiàn)的種種問(wèn)題。
絕味的營(yíng)銷(xiāo)越走越偏？
讓絕味在股價(jià)上一夜跌落的，則是兩個(gè)月前那起著名的“指鼠為鴨”食品安全事件。
輿論爆發(fā)后，6月5日、6日，絕味食品連跌兩日，其中5日開(kāi)盤(pán)即閃跌，當(dāng)日收盤(pán)共跌3.06%。除絕味食品外，煌上煌、周黑鴨近日的股價(jià)也略微下跌。
盡管絕味鴨脖立即聲明，該高校售賣(mài)鴨脖的食堂與絕味沒(méi)有采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)等關(guān)系，但輿論依然對(duì)絕味不依不饒，直到監(jiān)管部門(mén)公布結(jié)果，二者確實(shí)無(wú)關(guān)聯(lián)，但絕味食品的股價(jià)依然低位徘徊，絕味也成為了“鼠頭”受害股。
這個(gè)表面看似無(wú)厘頭的事件，背后其實(shí)是眾多消費(fèi)者對(duì)鹵味食品的安全問(wèn)題的質(zhì)疑，絕味鴨脖又是近兩年鹵味食品最高調(diào)的品牌，自然所有“原罪”都被加到它身上。
絕味鴨脖的經(jīng)營(yíng)模式是加盟，必然需要高調(diào)，自然也要在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)不菲；絕味食品的歸母凈利潤(rùn)下滑，其中一個(gè)原因是銷(xiāo)售費(fèi)用的上漲。
2022年，絕味食品的銷(xiāo)售費(fèi)用為6.46億元，比上一年的5.24億元上漲23.26%。其中廣告宣傳費(fèi)為2.34億元，比2022年的歸母凈利潤(rùn)還要多。
從近五年的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年至2021年，絕味食品的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.59億元、4.22億元、3.22億元、5.24億元，其中廣告宣傳費(fèi)用分別為0.48億元、0.35億元、0.34億元、1.66億元?？梢钥闯?，在2021年，銷(xiāo)售費(fèi)用同比上漲62.78%，廣告宣傳費(fèi)用也水漲船高，同比暴漲388.24%。
鹵味的市場(chǎng)很大，從業(yè)者也多，絕味必須在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上占據(jù)高位、提高勢(shì)能。因此，絕味食品在年報(bào)中表示，“公司以熱愛(ài)美食的年輕人為主要目標(biāo)客戶(hù)群體，針對(duì)他們的消費(fèi)模式和習(xí)慣，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面將充分運(yùn)用數(shù)字化、社群化的工具，持續(xù)提升品牌勢(shì)能；通過(guò)數(shù)據(jù)智能、內(nèi)容創(chuàng)造、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等方式與年輕客群加強(qiáng)交互”，但加盟模式帶來(lái)的食品安全問(wèn)題成為最大隱患，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，極容易被反噬。
可惜，絕味并沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，2023年的經(jīng)營(yíng)方針重點(diǎn)之一就是“圍繞營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)展，在最熱的七八月，有些城市的地鐵站可以看到絕味鴨脖的大面積廣告屏幕——熱辣的鴨脖充斥著整個(gè)地鐵站，讓乘客直到走出地鐵站之前都避無(wú)可避，有時(shí)確實(shí)能讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，但大多則會(huì)讓人產(chǎn)生反感。
“鼠頭”受害股的絕味并不會(huì)反省此前的高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，反而會(huì)更加夸張，背后或許有自己的邏輯，但市場(chǎng)總歸會(huì)給出一個(gè)答案。
鴨脖已經(jīng)不再是好生意了？
在鹵味市場(chǎng)中，絕味食品(603517.SH)、煌上煌(002596.SZ)、周黑鴨(01458.HK)三家企業(yè)一直處于行業(yè)主導(dǎo)地位。
雖然絕味食品上市時(shí)間晚于后二者，但是從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，絕味食品卻排在行業(yè)第一，但這三家都在疫情三年期間過(guò)得不太好。
2022年絕味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.23億元，對(duì)于公司歸母凈利潤(rùn)大幅下滑，絕味食品表示主要是原材料成本上漲導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本同比增加——雞、鴨等畜禽肉類(lèi)原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本增加。
具體來(lái)看，絕味食品的毛利率從2021年的31.68%下降至2022年25.57%，煌上煌的毛利率從33%下跌至28.16%，周黑鴨的毛利率從57.78%下降為55.03%。三者毛利率下滑幅度分別為6.11%、4.84%、2.75%，其中絕味食品的毛利率下滑最大。
鴨脖本身作為主產(chǎn)品，成本的增加不可避免，消費(fèi)者的抱怨也最多，可替代的產(chǎn)品也越來(lái)越多，鴨脖的生意已經(jīng)越來(lái)越不好做。
具體來(lái)看，絕味食品的鮮貨類(lèi)制品以禽類(lèi)制品為主，業(yè)務(wù)收入為42.04億元，毛利率為28.25%，由于采購(gòu)成本的上漲，毛利率比上一年減少了7.98個(gè)百分點(diǎn)。畜類(lèi)制品對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)不大，業(yè)務(wù)收入為0.22億元，毛利率僅有1.92%。毛利率更高的其實(shí)是蔬菜產(chǎn)品。去年絕味食品的蔬菜產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為6.44億元，雖然成本同樣承壓，毛利率卻能達(dá)到29.34%。
但是，這類(lèi)產(chǎn)品基本上沒(méi)有壁壘，街邊小店的成本可以做到更低，口味也不會(huì)太差。絕味食品至今除了鴨脖，并沒(méi)有能開(kāi)發(fā)出新的帶動(dòng)消費(fèi)的高毛利品類(lèi)，研發(fā)方面花的精力和資本相比于營(yíng)銷(xiāo)不足一提，這也是鹵味食品三大巨頭的通病。
周黑鴨曾經(jīng)想搞小龍蝦，但是沒(méi)能得到市場(chǎng)認(rèn)可。絕味更是沒(méi)有進(jìn)取心，產(chǎn)品線(xiàn)一直以來(lái)都沒(méi)有突破，受眾口味趨于審美疲勞，絕味只能通過(guò)花式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)，但效果顯然不如意。
鴨脖已經(jīng)不再是個(gè)容易高毛利、高復(fù)購(gòu)的好生意了嗎？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，倒也不能太主觀(guān)判斷，但是如果沒(méi)有新技術(shù)、新口味、新產(chǎn)品思路，必然會(huì)被更吸引人的產(chǎn)品取代。比如如今的各種預(yù)制菜，就已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)占據(jù)年輕消費(fèi)者的嘗鮮購(gòu)買(mǎi)力。
結(jié)語(yǔ)
回到一開(kāi)始上交所的監(jiān)管警示，絕味食品存在的一大問(wèn)題或許更加急迫——門(mén)店?duì)I業(yè)款、加盟費(fèi)、管理費(fèi)管理不規(guī)范，這也是會(huì)導(dǎo)致絕味功虧一簣的死穴。
根據(jù)公示，2013年1月至2018年7月期間，公司通過(guò)員工個(gè)人賬戶(hù)收取公司門(mén)店?duì)I業(yè)款、加盟費(fèi)、管理費(fèi)合計(jì)2,107.07萬(wàn)元，且未存入公司賬戶(hù)，此舉構(gòu)成經(jīng)營(yíng)性資金占用。公司遲至2023年3月17日才向相關(guān)責(zé)任人員追回上述全部違規(guī)占用資金。
絕味食品的問(wèn)題已經(jīng)從面向市場(chǎng)的食品安全問(wèn)題深入到了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，既牽扯到了消費(fèi)者，也牽扯到了加盟商。而公司存在的未披露關(guān)聯(lián)方共同投資、未按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)方及關(guān)聯(lián)交易，則涉及一級(jí)二級(jí)市場(chǎng)的投資方、投資人。
絕味的這條“下坡路”，走得越來(lái)越驚心動(dòng)魄了。