文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

年輕人的第一口茅臺(tái)，中年人的第一杯瑞幸。這就是剛剛上市便刷新單品記錄的醬香拿鐵。

一天賣出542萬(wàn)杯，單品銷售1億元+。

這只不過是一個(gè)能讓所有飲品店都羨慕到紅眼的成績(jī)單罷了。眾多文章分析來(lái)分析去，品評(píng)它是否好喝，判斷它為什么這么受歡迎，最終離不開這兩個(gè)字——茅臺(tái)。美酒加咖啡，不是第一回。

但只有咖啡里面加茅臺(tái)的這一杯能一天就賣超1億元。

這不是茅臺(tái)近年來(lái)第一次上熱搜了。

只是和3年前#茅臺(tái)前董事長(zhǎng)回應(yīng)年輕人不喝茅臺(tái)#沖上熱搜相比，不管是茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡，還是最近傳出的茅臺(tái)巧克力計(jì)劃都讓看客覺得新奇，這一次的茅臺(tái)很年輕。

一、「到時(shí)候」就能欣賞茅臺(tái)？年輕人不一定吃這一套

3年前，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良在8月20日《君品談》節(jié)目中回應(yīng)為什么年輕人不喝茅臺(tái)酒時(shí)表示「那是因?yàn)檫€沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，馬云也發(fā)表過類似的評(píng)論。當(dāng)年的茅臺(tái)董事長(zhǎng)也問過馬云這樣的問題：「現(xiàn)在的年輕人都不喝茅臺(tái)了，怎么辦？」馬云則用自己舉例子，說(shuō)自己小時(shí)候也不喜歡茅臺(tái)，但有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，就會(huì)覺得茅臺(tái)還是很有意思。

前幾年的新聞下，用戶對(duì)這類的不滿大多還是因?yàn)殄X。畢竟一瓶茅臺(tái)不便宜，茅臺(tái)的高價(jià)格讓年輕人望而卻步，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)是年輕人喝不起的酒。

但近幾年，網(wǎng)友對(duì)這種過來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)之談反應(yīng)則更強(qiáng)烈，他們開始反抗長(zhǎng)輩將自己納入上一輩人的標(biāo)準(zhǔn)，喝茅臺(tái)就是成熟？成熟了就會(huì)懂白酒？在這種情況下，茅臺(tái)是年輕人不喜歡的酒。

等年輕人到了歲數(shù)就能欣賞茅臺(tái)，這種想法多少有些理所當(dāng)然。

換句話說(shuō)，年輕人不一定吃這一套。到處都是00后整頓職場(chǎng)，重拳出擊的輿論環(huán)境下，別說(shuō)茅臺(tái)融合其中的酒桌文化了，年輕人想的做的都和前一輩人差了不少，怎么可能會(huì)如酒業(yè)公司所想——水到渠成喜歡上父輩喜歡的東西呢？

白酒作為高度數(shù)酒和近年來(lái)的「微醺氛圍感」背道而馳。年輕人喜歡的是三五好友喝點(diǎn)小酒談人生，而不是彼此拼喝白酒吐一地，人事不省被送回家。同時(shí)，白酒獨(dú)特的口感，它的「烈」和「辣」對(duì)上一代人來(lái)說(shuō)是夠勁，對(duì)下一代人來(lái)說(shuō)可能就是過火。

騰訊營(yíng)銷洞察在《2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》中就表示，年輕人購(gòu)買白酒主要用于社交、投資、送禮，日常飲用很少。里斯戰(zhàn)略定位咨詢也再一次證明了年輕人更愛低度數(shù)酒，愛高度數(shù)酒的年輕人越來(lái)越少。

當(dāng)茅臺(tái)期待的「跟隨性消費(fèi)」行為消失，年輕人除了送禮就不買茅臺(tái)。品牌也只有親自走近年輕人，去適應(yīng)年輕人的「?jìng)€(gè)性化消費(fèi)」了。

二、一身反骨的年輕人，不愛茅臺(tái)但想短暫擁有茅臺(tái)

雪糕，是茅臺(tái)的第一次嘗試。

彼時(shí)遍地「雪糕刺客」，但賣價(jià)高達(dá)66元的茅臺(tái)卻沒怎么引起爭(zhēng)議。畢竟這是茅臺(tái)冰淇淋，和動(dòng)輒1000+元的酒飲相比，幾十元的冰淇淋都算平價(jià)了。

確實(shí)有很多年輕人出于嘗鮮、獵奇的想法嘗了嘗茅臺(tái)雪糕，不管對(duì)雪糕評(píng)價(jià)如何，很多年輕人第一次自發(fā)購(gòu)買了茅臺(tái)產(chǎn)品。

但最親民的還是最近引發(fā)熱議的醬香拿鐵，券后19元，加價(jià)12元還能再加1.8毫升茅臺(tái)酒。加上頗為熟悉的包裝，不少人大手一揮，在20出頭的年紀(jì)便「全款拿下」自己的第一杯茅臺(tái)——你的第一杯茅臺(tái)，何必是白酒？

茅臺(tái)這么多年的品牌積淀在能放下身位玩花活后就全是優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)它沒有變化的時(shí)候，年輕人對(duì)他的印象是昂貴的禮品，可以升值的投資品。當(dāng)它也和你熟悉的品牌相關(guān)的時(shí)候，它就是年輕人真的會(huì)考慮購(gòu)買且品嘗的消費(fèi)品。19塊錢品茅臺(tái)，一杯醬香拿鐵就這么吸引了500多萬(wàn)人在上線第一天試喝。

年輕人熟悉的跨界玩法也很加分，不知道怎么就玩到一起去的品牌給新奇總不少。

這一點(diǎn)在肯德基自在廚房售賣茅臺(tái)冰淇淋大受歡迎上也能看出一二。本身肯德基只是自在廚房上架了茅臺(tái)冰淇淋，但當(dāng)用戶打出「人生第一次嘗茅臺(tái)竟然在肯德基」之后，茅臺(tái)冰淇淋在小紅書又火了一陣。

品牌知名度高，聯(lián)名產(chǎn)品買得起，這都是成功的必備因素。FendiX喜茶，茅臺(tái)X瑞幸都符合這兩個(gè)條件。只是用戶買了聯(lián)名產(chǎn)品，也不代表就能把聯(lián)名的兩個(gè)品牌一起喜歡上。

醬香拿鐵是一次溫和的嘗試，用戶嘗到了沒那么嗆口的醬香白酒味，主動(dòng)完成了一波試吃。但醬香拿鐵的購(gòu)買能不能轉(zhuǎn)換為醬香白酒的購(gòu)買，這就需要打一個(gè)大大的問號(hào)了。

就以這次的醬香拿鐵來(lái)說(shuō)，有人很喜歡，也有人說(shuō)這是他第一次沒有喝完的瑞幸，還有人將這杯醬香拿鐵的味道形容為酒心巧克力。雖然在眾多的嘗鮮者中，只要有人能成為潛在消費(fèi)者那茅臺(tái)就不算虧，但更多年輕人喝完這杯拿鐵，可能也沒有買茅臺(tái)其他產(chǎn)品的想法。

畢竟喝了FendiX喜茶聯(lián)名的人那么多，因此去買Fendi的卻還是很少。

三、為了贏得年輕人，茅臺(tái)有多拼？

做冰淇淋、搞聯(lián)名、玩跨界，這都是茅臺(tái)的努力。

但茅臺(tái)的努力還不止于此。畢竟品牌對(duì)年輕人缺乏吸引力的危機(jī)是實(shí)打?qū)嵉模悦┡_(tái)給年輕人準(zhǔn)備的也不止這么幾招。

在各種報(bào)告中，年輕人都喜歡的微醺低度數(shù)酒，茅臺(tái)做了。

2017年，茅臺(tái)就推出了低度雞尾酒品牌悠蜜，平均價(jià)格在200元左右。它的包裝和正版茅臺(tái)相比活潑了不少，修長(zhǎng)瓶身和亮麗的色彩都能證明這是茅臺(tái)的年輕嘗試。但這個(gè)包裝的果酒現(xiàn)在已經(jīng)沒辦法在各大商超甚至電商平臺(tái)看到，就能說(shuō)明這個(gè)子品牌的發(fā)展不如預(yù)期。

后面悠蜜又推出了新的藍(lán)莓精釀酒。這款酒目前在市場(chǎng)還能找得到。但時(shí)間調(diào)回2015年，悠蜜的母公司茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司將自己的終極目標(biāo)定為了2021年順利上市。2023年再回頭評(píng)判這些低度數(shù)果酒的嘗試也能知道，這些果味酒品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到茅臺(tái)的期待。

悠蜜曾經(jīng)打出過「茅臺(tái)伴侶」的名號(hào)進(jìn)行推廣，但這個(gè)成績(jī)很難一路相伴。

茅臺(tái)也不是沒有做過宣傳渠道的嘗試，悠蜜曾經(jīng)在《歡樂頌2》中進(jìn)行品牌植入，茅臺(tái)和「新笑傲江」手游也聯(lián)名推出過笑傲江湖茅臺(tái)酒，這都是老品牌擁抱新渠道的案例。

線上渠道的i茅臺(tái)也是品牌的嘗試。2022年上線的i茅臺(tái)增長(zhǎng)神速，2023年上半年i茅臺(tái)就已經(jīng)收入93.39億元，直追去年一年的118.83億元。

它也發(fā)新品，也想讓更多人能夠在平臺(tái)直接買到茅臺(tái)酒，但在已經(jīng)注冊(cè)的4200萬(wàn)用戶中，我們不知道其中有多少是高頻消費(fèi)的年輕人，還是原來(lái)的茅臺(tái)消費(fèi)者換了個(gè)地方買茅臺(tái)。

茅臺(tái)也在做嘉年華。茅臺(tái)文化夜光嘉年華上充斥著未來(lái)元素，飛碟、時(shí)空隧道、星際穿越……這都是品牌極力年輕化的證明。在MOUTAI-X Lab（茅臺(tái)未來(lái)實(shí)驗(yàn)室）用全息影像的方式追溯一瓶茅臺(tái)酒的神秘起源，這是以前的茅臺(tái)很少做的。

在各種趨勢(shì)觀察中，能夠代表未來(lái)的元宇宙，茅臺(tái)也做了。

他們和網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)了元宇宙app巽風(fēng)，在上面售賣數(shù)字藏品。只有在這個(gè)app上，你才能購(gòu)買茅臺(tái)推出的二十四節(jié)氣酒系列產(chǎn)品，線上釀酒線下買的玩法讓茅臺(tái)對(duì)這個(gè)app也很期待。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍甚至表示：「巽風(fēng)將把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍?！?/p>

但元宇宙、數(shù)字藏品、品牌app這些內(nèi)容接觸到茅臺(tái)最想觸達(dá)的年輕人群體了嗎？茅臺(tái)自己有答案，做完app做新消費(fèi)，做冰淇淋，做咖啡，未來(lái)還要積蓄做巧克力。

在最能代表茅臺(tái)路線轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品——茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍就表示，茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，去建立更豐富的產(chǎn)品矩陣。這些產(chǎn)品離年輕人更近了，它們是更高頻的消費(fèi)品，也是茅臺(tái)努力贏得年輕人的證明。

四、結(jié)語(yǔ)

打敗你的不一定是對(duì)手，這是每一個(gè)行業(yè)巨頭受到其他行業(yè)影響繼而經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)淡時(shí)必備提起的一句話。

但反推這句話，讓你重新登上巔峰的或許也不一定是原來(lái)的產(chǎn)品。要想在年輕用戶群中也能迎來(lái)新巔峰，茅臺(tái)就選擇不僅研究酒。

咖啡、冰淇淋、巧克力……年輕人喜歡什么，現(xiàn)在茅臺(tái)就想做什么。

參考來(lái)源：

[1]TMI騰訊營(yíng)銷洞察，《數(shù)字社交浪潮下的白酒新天地：騰訊發(fā)布2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》，2021年4月7日，TMI騰訊營(yíng)銷洞察

[2]里斯戰(zhàn)略定位咨詢，《4000 億年輕人酒飲市場(chǎng)，品類創(chuàng)新助酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺》，2022年12月28日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢

[3]少仁，《“新酒裝舊瓶” 老茅臺(tái)緣何哄不好小悠蜜》，2020年11月2日，酒訊